圖片來(lái)源@視覺中國(guó)
文|開菠蘿財(cái)經(jīng),作者 | 紀(jì)校玲,編輯 | 金玙璠
【資料圖】
卷不動(dòng)的618,哪怕引入“殺瘋了”的AI,還是“賣不動(dòng)”。
“卷”,是很多人對(duì)今年618最直觀的感受。不止卷低價(jià)、卷主播、卷優(yōu)惠,電商平臺(tái)、消費(fèi)品牌、技術(shù)公司們還卷起了AI。各家紛紛將AIGC、ChatGPT、大語(yǔ)言模型等應(yīng)用在產(chǎn)品生產(chǎn)、促銷、售賣不同環(huán)節(jié)。
“直播間的主播是AI的,200元即可定制一個(gè)專屬的數(shù)字人,省了不少錢”、“客服根本不需要真人,AI客服能夠解決70%的問(wèn)題”、“AI導(dǎo)購(gòu)效果更好,全面‘爬取’客戶的數(shù)字信息,精準(zhǔn)推送需要的產(chǎn)品”、“AI設(shè)計(jì)的產(chǎn)品已經(jīng)上架了”……
618前夕,淘寶、京東、快手、百度,“搶著”布局AI客服、AI導(dǎo)購(gòu);伊利、王老吉、鐘薛高、周黑鴨等品牌,推出AI包裝、AI廣告、AI配方。
618已經(jīng)結(jié)束,但從目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看,AI的參與程度肉眼可見的深入,但AI帶來(lái)的效果,似乎并不顯著,沒(méi)有哪個(gè)品牌靠AI實(shí)現(xiàn)突圍,卷不動(dòng)的618似乎也沒(méi)能借AI逆轉(zhuǎn)“頹勢(shì)”。
電商平臺(tái)掀起AI“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”
大促前夕,各大電商平臺(tái)除了發(fā)布618期間給予商家、用戶的優(yōu)惠之外,也都在講AI的故事。
打響AI第一槍的是京東。5月22日,京東云(京東旗下技術(shù)品牌)發(fā)起“免費(fèi)數(shù)字人直播間召集”計(jì)劃,大促期間,為部分京東店鋪打造“AI主播”、“數(shù)字分身”。同時(shí),京東云參照ChatGPT推出ChatJD,布局智能對(duì)話客服。
淘寶緊隨其后,5月23日,淘寶天貓發(fā)起“AI生態(tài)伙伴計(jì)劃”,將AI應(yīng)用在店鋪開店裝修、商品圖像創(chuàng)意、營(yíng)銷策劃推廣、內(nèi)容組織創(chuàng)作等方面,在內(nèi)容、數(shù)據(jù)和客服領(lǐng)域?yàn)樯碳姨峁┲悄苌墒椒?wù)。
快手方面也宣布,將利用AI技術(shù)為商家提供搜索摘要功能,并通過(guò)AI賦能商品文案、圖片、廣告腳本、視頻特效等內(nèi)容的創(chuàng)作。
值得注意的是,今年百度也帶著AI卷進(jìn)入了618。在“百度618AI購(gòu)物狂歡節(jié)”啟動(dòng)招商會(huì)上,百度方面表示,新開啟的電商品牌百度優(yōu)選,將上線虛擬導(dǎo)購(gòu)、AI選購(gòu)榜、虛擬直播間、AIGC種草等AI新玩法。
開菠蘿財(cái)經(jīng)在試用后發(fā)現(xiàn),相比于其他電商平臺(tái),目前,百度優(yōu)選的AI應(yīng)用更多體現(xiàn)在產(chǎn)品推送、價(jià)格對(duì)比、導(dǎo)購(gòu)客服上。當(dāng)用戶在搜索商品內(nèi)容,智能導(dǎo)購(gòu)會(huì)及時(shí)推薦相關(guān)產(chǎn)品,推薦淘寶、拼多多、京東不同平臺(tái)的產(chǎn)品。
圖源 / 百度
從以上各家的動(dòng)作來(lái)看,目前電商平臺(tái)對(duì)AI的使用,目標(biāo)用戶分為商家端和用戶端。從事電商運(yùn)營(yíng)的阿哲介紹,具體可細(xì)分為四個(gè)方面落地:推薦引擎(利用AI算法提供個(gè)性化推薦)、搜索優(yōu)化(利用AI提高搜索引擎的精度)、訂單處理(利用AI自動(dòng)處理海量化的訂單)、數(shù)據(jù)分析(利用AI預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì))。
他表示,比起其他距離消費(fèi)者較遠(yuǎn)的領(lǐng)域,AI在電商方面的應(yīng)用場(chǎng)景更加簡(jiǎn)單直接,利用大量已有數(shù)據(jù),AI能夠迅速完整被訓(xùn)練,更快地為消費(fèi)者提供適配的服務(wù)。
品牌:卷包裝、卷廣告
除了電商平臺(tái)在618期間,搶先上線AI功能之外,大量品牌也紛紛加入AI大戰(zhàn)的行列,上線AI產(chǎn)品,推出AI包裝、AI廣告、AI形象。
最早試水AI的是快消品品牌們。ChatGPT走紅之際,鐘薛高便推出了由AI主導(dǎo)的新產(chǎn)品系列“Sa"Saa”,據(jù)官方介紹,產(chǎn)品名字、口味到包裝設(shè)計(jì),使用ChatGPT、文心一言多款A(yù)I生成軟件主導(dǎo)生成。
更多品牌選擇將AI作為設(shè)計(jì)工具,在包裝上下功夫。
首先是用AI設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝。伊利推出了6款以中國(guó)山水為主題的AI設(shè)計(jì)包裝,官方表示,系列包裝從概念到視覺設(shè)計(jì),都是由AI參與甚至主導(dǎo);勇闖天涯superX也發(fā)布了四款限定的罐裝啤酒新包裝設(shè)計(jì),其中兩款由AI設(shè)計(jì),兩款由人類設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì),兩者在視覺上差別不大。此外還有可口可樂(lè)、王老吉、安慕希、雀巢等品牌,也均發(fā)布了AI包裝。
食品包裝設(shè)計(jì)師CC向開菠蘿財(cái)經(jīng)介紹,AI設(shè)計(jì)包裝,也是目前品牌們使用AI最多的應(yīng)用領(lǐng)域。借助ChatGPT、Midjourney、Package Design AI等AI文字、圖像生成軟件進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì),符合更年輕化、時(shí)尚化的視覺生產(chǎn)需求和消費(fèi)者需求。更關(guān)鍵的在于,智能生成圖像的優(yōu)勢(shì)在于速度快、融合度高、創(chuàng)新性強(qiáng),短時(shí)間內(nèi)能夠生成足夠量的備選方案。
CC認(rèn)為,AI輔助產(chǎn)品設(shè)計(jì)將會(huì)是未來(lái)的主流。
其次,是用AI設(shè)計(jì)廣告。618大促期間,百度旗下的AI繪畫工具文心一格,與京東合作,推出電商行業(yè)首個(gè)AI線下廣告,而又與周黑鴨、王老吉、徐福記等品牌,聯(lián)動(dòng)發(fā)布圖文“高考祝?!睆V告;五芳齋則將AI+傳統(tǒng)文化相結(jié)合,推出視頻廣告。
某廣告公司的創(chuàng)意策劃助理柚子介紹,產(chǎn)品上線前的市場(chǎng)調(diào)查、數(shù)據(jù)分析;產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的包裝設(shè)計(jì)、起名字;上線后的產(chǎn)品宣傳整個(gè)流程,AI都能參與。“遇事不決問(wèn)AI;方案沒(méi)有頭緒問(wèn)AI;寫文案沒(méi)有靈感問(wèn)AI?!?/p>
柚子補(bǔ)充說(shuō),“比起設(shè)計(jì)師給出了的方案,AI廣告節(jié)省30%的成本、70%的時(shí)間,非常適合時(shí)間緊、任務(wù)急的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)”。
618卷AI,效果不行?
與科技公司們混戰(zhàn)AI不同,不論的電商平臺(tái)還是品牌,在618大促中卷AI,目的除了制造噱頭引發(fā)關(guān)注之外,離不開降本增效,而成效如何?
以今年618引發(fā)熱議的“AI主播”為例。很多帶貨直播間開始用“數(shù)字人”帶貨,200元即可定制的“數(shù)字人分身”。因?yàn)榭梢?4小時(shí)不間斷直播,不用擔(dān)心主播“塌房”等,這被看做是高性價(jià)的一種帶貨形式。一家數(shù)字人制作公司給到的報(bào)價(jià)顯示,目前市面上定制一個(gè)AI主播的費(fèi)用,一年的使用期,最高在萬(wàn)元左右,這樣看來(lái),與真人主播相比,AI主播的確省錢。
但從目前的市場(chǎng)接受度,和AI主播本身的局限性來(lái)說(shuō),省錢不一定意味著“好用”。
在當(dāng)下的直播帶貨中,雖然AI主播的風(fēng)被吹得熱火朝天,但真正落地直播間的,還是少數(shù)。而且大部分AI主播存在表情單一、語(yǔ)言機(jī)械、動(dòng)作僵硬、互動(dòng)性差的問(wèn)題,觀看的粉絲們屈指可數(shù),對(duì)GMV的帶動(dòng)效果更是有限。
而從增效的角度來(lái)看,AI為電商和品牌們帶來(lái)的提效也并不算明顯。
“短期來(lái)看,資本市場(chǎng)AI關(guān)注熱度高漲,AI給電商、品牌、商家?guī)?lái)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)是顯而易見的,尤其頭部平臺(tái),基于早期的AIGC內(nèi)容和數(shù)據(jù)池,能夠帶來(lái)新一波的流量?!标P(guān)注電商投資的肖凱介紹,但長(zhǎng)期來(lái)看,電商平臺(tái)對(duì)AI的應(yīng)用還處于簡(jiǎn)單的對(duì)話和算法推薦中,與之前已有的技術(shù)帶來(lái)的差距并不明顯。
此外,消費(fèi)者之所以對(duì)618中的AI產(chǎn)品感知不多,也與AI存在局限性,產(chǎn)品無(wú)法落地有關(guān)。
開菠蘿財(cái)經(jīng)嘗試使用國(guó)內(nèi)外幾款A(yù)I繪圖軟件設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝后發(fā)現(xiàn),存在的問(wèn)題包括:AI對(duì)細(xì)節(jié)詞匯的理解不足;需要設(shè)計(jì)師長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)訓(xùn)練;AI設(shè)計(jì)多為平面圖,3D效果圖效果差;文字變形扭曲等。
設(shè)計(jì)師CC補(bǔ)充說(shuō),目前的AI輔助軟件仍然達(dá)不到完稿的水平,AI設(shè)計(jì)的包裝、廣告、文案,有些甚至不符合廣告法、設(shè)計(jì)規(guī)范,存在不小風(fēng)險(xiǎn)。
毫無(wú)疑問(wèn),火熱的AI,為今年的618注入了新動(dòng)力,各方“狂卷”反映著AI開始走進(jìn)大眾日常的趨勢(shì)。但是,在AI的浪潮中,誰(shuí)能先人一步雖然重要,誰(shuí)能走好接下來(lái)的每一步,才重要。
618需要的不僅是AI的淺層次的“包裝”一下,下一個(gè)618,AI能否帶來(lái)更進(jìn)一步的革新,還是止步于此,還是未知。
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