一點暫停鍵，花花綠綠的廣告畫面馬上占據(jù)了屏幕；一條廣告上有上下左右好幾個關閉按鈕，一不留神就陷入下個鏈接；點擊應用著急要改文檔，卻突然打開了購物軟件……彈窗廣告“霸屏”、關不掉，“搖一搖”隨意跳轉等現(xiàn)象，讓人不勝煩擾。

近日，市場監(jiān)管總局辦公廳印發(fā)《市場監(jiān)管總局辦公廳關于扎實做好廣告監(jiān)管領域行風突出問題排查治理工作的通知》（以下簡稱《通知》），將加強互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管，緊扣直播帶貨廣告、彈窗廣告、“軟文”廣告等新型廣告形式，加大互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象清理整治力度。在相關辦法頻出但互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象仍屢禁不止的情況下，提高違法成本被視作打擊亂象的必要手段。

(資料圖)

亂象屢禁不止

互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務的商業(yè)廣告。其中，互聯(lián)網(wǎng)彈窗廣告是指打開網(wǎng)頁、軟件、手機App等的時候自動彈出的廣告。

近年來，我國對互聯(lián)網(wǎng)廣告進行過多次治理，并頒布了《互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》等，使互聯(lián)網(wǎng)廣告治理有規(guī)可依。多位采訪對象告訴北京商報記者，一些規(guī)模較大的瀏覽器和網(wǎng)絡應用設置了明顯的彈窗廣告關閉標識，有的應用還提前幾秒對即將出現(xiàn)的廣告進行預告，用戶可提前知曉、提前關閉。

然而，互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象在互聯(lián)網(wǎng)中仍較為廣泛地存在，讓用戶不堪其擾?！安缓藐P”和“關不掉”是最常見的困擾。來自湖北的胡小燚購買了某視頻播放平臺的會員，在觀看一檔綜藝節(jié)目時想關閉廣告，但關閉按鈕過小，導致她誤觸廣告，跳轉到了購物軟件。另有受訪者向北京商報記者講述，部分App的彈窗廣告關閉按鈕會滿屏移動，用戶需要跟隨它的移動方向，多次點擊才能關閉。

來自廣東的鐘大云表示，在瀏覽網(wǎng)頁時，時不時會彈出一些游戲廣告彈窗，彈窗上顯示了好幾個關閉標識，隨手點了其中一個“×”卻馬上跳出了新的游戲界面，有時候要把彈窗上的4個“×”全點一遍才能徹底關掉廣告。如果不手動關閉，每個廣告將會持續(xù)很長時間。

利潤與處罰“失衡”

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達10.51億人，彈窗廣告幾乎影響到每一個網(wǎng)民的上網(wǎng)體驗。

彈窗廣告違法違規(guī)成本低、對它的執(zhí)法又缺乏明確標準，這些都給治理帶來了困難。卓緯律師事務所律師孫志峰告訴北京商報記者，互聯(lián)網(wǎng)廣告給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來巨大的營利空間，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為迎合需求，選擇鋌而走險在違規(guī)邊緣試探。此外，互聯(lián)網(wǎng)信息具有發(fā)酵快、廣告效應爆發(fā)時點集中且廣告信息泛濫多樣等特點，無論是執(zhí)法機關還是平臺，客觀上都不易監(jiān)控，違法一方斷鏈刪鏈容易便捷，甚至不乏廣告效應實現(xiàn)就下線的現(xiàn)象，給執(zhí)法和維權取證帶來較大的困難。

產(chǎn)業(yè)鏈上的利益驅動則是屢禁不止的另一原因。據(jù)相關媒體報道，一家辦理游戲行業(yè)彈窗廣告推送的互聯(lián)網(wǎng)公司稱，如想在一些瀏覽器推送廣告，需預充值6000元至2萬元不等的費用，如想做開屏廣告，即使是小廣告位，每天的廣告費也至少需要8萬元，多則需要180萬元。

“對大部分提供互聯(lián)網(wǎng)廣告的平臺網(wǎng)站來說，業(yè)務模式和收入來源的單一使得平臺主體很依賴這些廣告。”北京市社會科學院副研究員王鵬在接受北京商報記者采訪時表示。

與背后利潤相比，處罰就顯得無足輕重。根據(jù)市場監(jiān)管總局此前修訂發(fā)布的、于2023年5月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，對于目前常見的彈窗廣告違法現(xiàn)象，處罰金額往往在3萬元以下。北京云嘉律師事務所律師趙占領此前公開表示，與廣告盈利相比較，罰款不值一提，很難起到懲罰和震懾效果。

亟須提高違法成本

就本次《通知》中提到的加強互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管、開展互聯(lián)網(wǎng)廣告領域治理工作，主要集中在直播帶貨廣告、彈窗廣告、“軟文”廣告等新型廣告形式，要加大互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象清理整治力度。

針對這些互聯(lián)網(wǎng)廣告的最新管理辦法為《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，其中對彈出廣告、開屏廣告、利用智能設備發(fā)布廣告等行為作出規(guī)范；細化了“軟文廣告”、含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告、競價排名廣告、算法推薦方式發(fā)布廣告、利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布廣告等重點領域的廣告監(jiān)管規(guī)則。以彈出廣告為例，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》要求廣告主、廣告發(fā)布者應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉，不得沒有關閉標志或者計時結束才能關閉廣告或關閉廣告須經(jīng)兩次以上點擊等情形。

各類辦法頻出，互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象依然屢禁不止，將其納入立法成為業(yè)內(nèi)人士近年探討的新觀點。

但入法能否根治問題還有待考量。孫志峰表示，《廣告法》已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范及對應罰則明確列出，且現(xiàn)行《廣告法》也一直被譽為新中國成立后最嚴厲的一部廣告法。市場監(jiān)管總局還在2016年《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的基礎上，制定頒布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，對互聯(lián)網(wǎng)廣告行為的界定、規(guī)范和罰則進行了進一步的明確，且?guī)缀趺磕甓家_展互聯(lián)網(wǎng)廣告的專項整治行動。

“但互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象的整治不是立法層面的問題。建議進一步整合資源，強化違法廣告監(jiān)測力度，同時加大各部門的通力合作，完善聯(lián)合執(zhí)法機制，對于多次違法、屢罰屢犯的主體，要堅決給予嚴厲處罰，大幅度提高其違法成本，甚至剝奪其再次違法的可能。”孫志峰稱。（記者 方彬楠 陸珊珊）

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