編者按：“英雄者，手握三國(guó)。懷大志，付良謀，戰(zhàn)群雄，得天下?！?023年注定是轉(zhuǎn)折的一年，白酒行業(yè)高管層的起起伏伏，亦如三國(guó)時(shí)期群雄逐鹿。

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搜狐財(cái)經(jīng)特推出“煮酒論英雄”策劃系列，覆蓋貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒以及舍得酒業(yè)等知名白酒企業(yè)“一把手”，更有忙接班的“酒二代”，多方位解析酒企掌舵人的“AB面”。

第八期關(guān)注的是古井集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)梁金輝。

出品 | 搜狐財(cái)經(jīng)

作者 | 葉子沛

2022年，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收167.1億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)31.4億元，業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

受此鼓舞，董事長(zhǎng)梁金輝將200億的目標(biāo)放在了2023年。

從2023年一季度業(yè)績(jī)來(lái)看，梁金輝的這一目標(biāo)正在穩(wěn)步推進(jìn)。

而為了實(shí)現(xiàn)200億大關(guān)的跨越，梁金輝加大了古井貢酒的銷(xiāo)售費(fèi)用投入，2022年，古井貢酒的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)47億，位居行業(yè)第二，僅次于五糧液。

高額的銷(xiāo)售費(fèi)用快速推高營(yíng)收規(guī)模的同時(shí)，也在不斷拉低古井貢酒的凈利潤(rùn)水平，古井貢酒的凈利潤(rùn)在A股上市白酒企業(yè)中排在第六位，利潤(rùn)率則僅有不到20%，遠(yuǎn)低于行業(yè)頭部以及其他同規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平。

全國(guó)化也是梁金輝的“大棋”之一，目前，古井貢酒的華中地區(qū)營(yíng)收達(dá)85%以上，其省內(nèi)外結(jié)構(gòu)比達(dá)6：4。

業(yè)績(jī)縱馬飛奔的同時(shí)，古井貢酒也面臨著一定的問(wèn)題，年份原漿單噸價(jià)格不斷上漲的同時(shí)，其產(chǎn)品價(jià)格倒掛明顯，經(jīng)銷(xiāo)商也在三年內(nèi)大量更替，此外，目前其成品酒庫(kù)存已經(jīng)達(dá)到了其年產(chǎn)能的近三倍。

今年目標(biāo)200億，一季度增速符合規(guī)劃

2022年，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收167.1億元，同比增長(zhǎng)25.95%，在白酒上市企業(yè)中排在第六位；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)31.4億元，同比增長(zhǎng)36.78%。

根據(jù)此前的規(guī)劃，梁金輝計(jì)劃在2024年帶領(lǐng)古井貢酒實(shí)現(xiàn)200億的業(yè)績(jī)目標(biāo)。

2019年時(shí)，古井貢酒營(yíng)收突破百億，董事長(zhǎng)梁金輝提出“再造一個(gè)新古井”的戰(zhàn)略構(gòu)想，計(jì)劃于2024年實(shí)現(xiàn)200億元的營(yíng)收目標(biāo)。

而伴隨著古井貢酒業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，梁金輝決定提前完成這一目標(biāo)。

在《2023致全體員工的一封信》中，梁金輝表示，2023年是古井集團(tuán)“改革深化提升年”，并提及要在2023年，拿下200億大關(guān)。

而古井貢酒目前交出的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)正按照梁金輝的規(guī)劃前行。

年報(bào)發(fā)布的同時(shí)，古井貢酒發(fā)布了2023年財(cái)務(wù)預(yù)算報(bào)告，并正式公布了其目標(biāo)。

其中，2023年?duì)I收目標(biāo)為201億元，凈利潤(rùn)目標(biāo)為60億元，而這要求古井貢酒2023年在這兩個(gè)數(shù)據(jù)上分別實(shí)現(xiàn)20.26%以及34.21%的增長(zhǎng)。

根據(jù)古井貢酒2023年一季報(bào)，2023年一季度，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65.8億元、同比增長(zhǎng)24.83%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.7億元，同比增速42.87%，增速均超過(guò)其目標(biāo)增速。

47億銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)行業(yè)第二，大幅拖累利潤(rùn)率

為了實(shí)現(xiàn)此前規(guī)劃的200億業(yè)績(jī)目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)出身的梁金輝在這一領(lǐng)域投入頗多。

2022年，古井貢酒的銷(xiāo)售費(fèi)用為46.68億元，同比增長(zhǎng)了16.47%。

此前，古井貢酒的銷(xiāo)售費(fèi)用中，職工薪酬、差旅費(fèi)以及勞務(wù)費(fèi)等占據(jù)了較高的份額。

2020年至2022年的三年間，古井貢酒的上述三項(xiàng)費(fèi)用分別為14.3億元、17.2億元以及17.5億元。

對(duì)此，曾有人戲稱古井貢酒的銷(xiāo)售采用的是“人海戰(zhàn)術(shù)”。

不過(guò)去年年，古井貢酒銷(xiāo)售費(fèi)用中的職工薪酬、差旅費(fèi)和勞務(wù)費(fèi)三項(xiàng)合計(jì)并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。

與之相對(duì)的，是促銷(xiāo)費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)。

2022年，古井貢酒廣告費(fèi)和綜合促銷(xiāo)費(fèi)分別投入了9.95億元和18.15億元，合計(jì)投入達(dá)到28.1億元，同比漲幅達(dá)到了29.55%。

而2021年，古井貢酒廣告費(fèi)和綜合促銷(xiāo)費(fèi)合計(jì)為21.69億元，同比增長(zhǎng)35.9%。

2018-2020年合計(jì)分別為16.26億元、18.46億元和15.96億元，基本相對(duì)穩(wěn)定。

近兩年，古井貢酒大幅拉高了其廣告以及促銷(xiāo)等費(fèi)用。

同時(shí)，古井貢酒的銷(xiāo)售費(fèi)用遠(yuǎn)超其凈利潤(rùn)水平，即使放在整個(gè)行業(yè)中來(lái)看，古井貢酒的銷(xiāo)售費(fèi)用占凈利潤(rùn)比例也相當(dāng)之高。

如上表所示，古井貢酒的銷(xiāo)售費(fèi)用僅次于五糧液，排在A股白酒上市企業(yè)的第二位，高于洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒以及貴州茅臺(tái)這四家營(yíng)收、凈利潤(rùn)規(guī)模均遠(yuǎn)超古井貢酒的酒企。

這一現(xiàn)象也導(dǎo)致古井貢酒的凈利潤(rùn)率在行業(yè)內(nèi)處于一個(gè)較低的水平。

2022年，古井貢酒以19.46%的凈利潤(rùn)率排在A股上市酒企的第12位，而營(yíng)收排名前5的酒企均高于30%，與古井貢酒同屬安徽省的迎駕貢酒以及口子窖的利潤(rùn)率水平也高于30%。

古井貢酒的毛利率為77.17%，排在A股上市酒企第六位，但其較高的銷(xiāo)售費(fèi)用明顯拖累了其凈利潤(rùn)水平，高額揮金營(yíng)銷(xiāo)對(duì)古井貢酒而言是一把雙刃劍。

省內(nèi)外銷(xiāo)售比6:4，全國(guó)化覆蓋率七成

與大量資金投入營(yíng)銷(xiāo)對(duì)應(yīng)的是古井貢酒的全國(guó)化，而這也同樣是梁金輝的重要打法之一。

安徽省內(nèi)除古井貢酒外，還有迎駕貢酒、口子窖以及金種子酒三家白酒上市企業(yè)。

“安于一隅”從增長(zhǎng)上限以及競(jìng)爭(zhēng)角度都會(huì)給古井貢酒帶來(lái)一定的壓力。

不過(guò)，在2022年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，古井貢酒管理層表示，安徽市場(chǎng)規(guī)模較大，白酒消費(fèi)量居于全國(guó)前列，消費(fèi)升級(jí)將帶動(dòng)白酒價(jià)格帶提高，安徽白酒市場(chǎng)仍有較大發(fā)展空間。

但隨著“東不入皖”局面的逐漸打破，全國(guó)名酒也逐步開(kāi)始涌入安徽市場(chǎng)，古井貢酒走出去的意愿也較為強(qiáng)烈。

冠名央視春晚、高鐵列車(chē)等，古井貢酒營(yíng)銷(xiāo)端針對(duì)全國(guó)化發(fā)力不少。

目前，古井貢酒的全國(guó)化覆蓋率已達(dá)到70%以上。

此外，古井貢酒收購(gòu)黃鶴樓被認(rèn)為是其走出安徽省的一大布局。

2016年，古井貢酒以8.2億元收購(gòu)黃鶴樓51%股份。

收購(gòu)的同時(shí)黃鶴樓給出了業(yè)績(jī)承諾，承諾期5年，由于疫情影響，2020年承諾業(yè)績(jī)順延一年，承諾期至2022年結(jié)束。

按照此前的業(yè)績(jī)承諾，黃鶴樓2017-2021年含稅營(yíng)收為8.05億元、10.06億元、13.08億元、17.01億元和20.41億元。

2017-2019年、2021-2022年，黃鶴樓完成含稅收入8.06億元、10.07億元、13.1億元、17.07億元和20.52億元，完成率分別為100.16%、100.07%、100.15%、100.38%和100.53%。

凈利潤(rùn)方面，2017-2019年、2021-2022年，黃鶴樓實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8145萬(wàn)元、9930萬(wàn)元、1.29億元、1.71億元和2.19億元，完成率分別為107.62%、104.37%、104.57%、103.33%和110.13%，

“保質(zhì)保量”完成業(yè)績(jī)承諾的黃鶴樓在古井貢酒的全國(guó)化進(jìn)程中扮演了重要的角色。

古井貢酒年報(bào)中并未詳細(xì)分列其省內(nèi)、省外營(yíng)收。

根據(jù)其劃分，2022年，古井貢酒華中地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收143.6億元，占比為85.89%。

而2017年至2021年，古井貢酒華中地區(qū)的營(yíng)收占比分別為89.98%、90.57%、89.53%、87.6%、85.23%。

古井貢酒在2022年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，目前公司的省內(nèi)外銷(xiāo)售比為6：4。

產(chǎn)品價(jià)格倒掛，經(jīng)銷(xiāo)商大幅更替

近年來(lái)，白酒結(jié)構(gòu)變化明顯，各家酒企也在高端化方面有所發(fā)力，年份原漿則是古井貢酒適應(yīng)這一結(jié)構(gòu)變化而重點(diǎn)發(fā)力的系列。

目前，年份原漿系列營(yíng)收已經(jīng)突破了120億元，占總營(yíng)收的近八成。

而根據(jù)其年報(bào)中的銷(xiāo)量及營(yíng)收計(jì)算，古井貢酒年份原漿系列的單噸售價(jià)為23萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)約6.8%，而這還建立在2021年近17%的高增長(zhǎng)的前提下。

古井貢酒年份原漿系列的經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格處于上漲狀態(tài)，但其在終端，則呈現(xiàn)倒掛。

以古井貢酒核心單品古20為例，這款產(chǎn)品是古井貢酒2018年4月推出的主打千元一線的核心單品，淘寶古井貢酒官方旗艦店顯示，52度古20售價(jià)為680元/瓶，較原價(jià)低了220元，而今日酒價(jià)顯示，古20行情價(jià)為550元/瓶，售價(jià)倒掛明顯。

古井貢酒的經(jīng)銷(xiāo)商存在不小的變動(dòng)。

年報(bào)顯示，2020-2022年古井貢酒的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量分別為3391家、4007家和4399家，增長(zhǎng)近三成。

伴隨著渠道經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的增長(zhǎng)，古井貢酒的營(yíng)收也在不斷增長(zhǎng)。

然而，雖然古井貢酒經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，但其存在經(jīng)銷(xiāo)商大面積退出的情況。

2020-2022年，古井貢酒新增加經(jīng)銷(xiāo)商863家、1273家和1134家，減少的經(jīng)銷(xiāo)商分別有423家、657家、742家，三年合計(jì)減少經(jīng)銷(xiāo)商1822家，如果不考慮新進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商在短期內(nèi)退出的情況，古井貢酒原本的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)流失了近五成。

價(jià)格倒掛，經(jīng)銷(xiāo)商快速更新，古井貢酒2022年的庫(kù)存量也出現(xiàn)異常。

年報(bào)顯示，截至2022年底，古井貢酒的成品酒庫(kù)存達(dá)到38310.81噸，其中以其中高端產(chǎn)品年份原漿為主，達(dá)24602萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)78.15%，其成品酒庫(kù)存幾乎達(dá)到其年產(chǎn)能的3倍。

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