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全球短訊!調查|終端零售冷熱不均,66元的茅臺冰淇淋還能火多久?
2023-07-05 22:11:06來源: 藍鯨財經(jīng)

從去年上線便坐穩(wěn)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的茅臺冰淇淋,在線下的銷售也遇到冷熱不均的情況,有的渠道甚至賣出了超低價,不免讓人擔憂,剛火了一年的茅臺冰淇淋開始跌落神壇了?


【資料圖】

近日,藍鯨財經(jīng)記者調查了部分北京的物美、永輝、華聯(lián)超市,有的正在打“骨折”,有的門店“賣了一段時間不讓賣了”,也有的還在正常銷售。

消費降級之下,今年大部分雪糕“刺客”都收斂鋒芒了,66元/杯的茅臺“刺客”還能繼續(xù)走紅嗎?

線下渠道冷熱不均

近日,藍鯨財經(jīng)記者在線下物美門店看到,從6月1日至6月30日,三款茅臺冰淇淋滿66元減40元,即26元就可買到一杯茅臺冰淇淋,相當于打了4折。目前在促銷冰柜中,茅臺冰淇淋存貨不多,僅有的幾杯都是青梅煮酒口味。

物美方面對藍鯨財經(jīng)記者表示,近日持續(xù)高溫,上述活動為物美官方出臺的618冰品促銷活動之一,茅臺方面并沒有參與。

物美店內工作人員對藍鯨財經(jīng)記者表示,促銷活動后,茅臺冰淇淋走得很好,不少年輕人嘗鮮,在活動開始前,準備一冰柜的茅臺冰淇淋現(xiàn)在基本上已經(jīng)全部賣完了。

無獨有偶,藍鯨財經(jīng)記者在永輝門店發(fā)現(xiàn),此前放有茅臺冰淇淋的冰柜里面已經(jīng)沒有茅臺冰淇淋,轉放了其它產(chǎn)品。

不僅如此,藍鯨財經(jīng)記者使用多個位置在永輝超市APP上都無法搜索到茅臺冰淇淋產(chǎn)品。

一家永輝超市負責酒水業(yè)務的工作人員對藍鯨財經(jīng)記者表示,茅臺冰淇淋前幾天剛下,未來是否能來貨也不清楚。

永輝超市方面回復藍鯨財經(jīng)記者稱,可能是個別網(wǎng)點沒貨了,永輝依然在銷售茅臺冰淇淋。

除此之外,BHG順義店一位工作人員對記者表示:“茅臺冰淇淋僅賣了一段時間就不讓賣了。”但BHG上地店、常營店、肖家河等多家店的茅臺冰淇淋還在正常銷售中。

除自營門店和上述渠道外,茅臺冰淇淋在線下也進駐京東七鮮、武商、大商等商超。就這些渠道的茅臺冰淇淋銷售情況,藍鯨財經(jīng)記者向茅臺進行確認,但截至發(fā)稿,茅臺方面并未給予回應。

白酒行業(yè)分析師肖竹青對藍鯨財經(jīng)記者指出,茅臺冰淇淋在全國范圍內主要以“茅二代”(即茅臺經(jīng)銷商子女代)為重點加盟對象,包括開設茅臺冰淇淋專賣店,以及投放渠道也大多是由茅二代自掏腰包,而不是茅臺統(tǒng)一官方投放的。之所以會出現(xiàn)個別渠道產(chǎn)品中斷、打折等情況,大概是由于茅二代們在核算成本之下所做的決定。

乳業(yè)專家宋亮對藍鯨財經(jīng)記者表示,按照冰品一貫的分類來看,25元以上的產(chǎn)品就稱為超高端產(chǎn)品,其銷售渠道基本就是網(wǎng)絡銷售+特渠(餐飲、酒店、休閑、娛樂和旅游渠道),特渠消費有剛性,價格不容易跌,而不會選擇大眾渠道如商超類。

“超市的分銷成本很高,若一個超市一天不能賣出50—100個茅臺冰淇淋,難以覆蓋分銷成本,所以茅臺冰淇淋的定價進入大眾渠道,決定其動銷較差。”宋亮稱。

“在一些高檔商超如ole和年輕化的商超如盒馬還蠻合適的,傳統(tǒng)的商超就不合適了,因為傳統(tǒng)商超的消費人群整體偏老化?!崩锼棺稍冎袊鴧^(qū)副總裁羅賢亮對藍鯨財經(jīng)記者表示。

也有業(yè)內人士對藍鯨財經(jīng)記者表示,冰品的渠道本身就是冷熱不均,如大學城、旅游景點這些銷售網(wǎng)點會較為火爆,其它的則會差一些。

66元/杯的茅臺“刺客”

茅臺冰淇淋自去年上線便引發(fā)銷售熱潮,甚至出現(xiàn)了單杯冰淇淋代購費用過百的情況。據(jù)茅臺官微披露,上市一周年來,茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯,已經(jīng)成長為茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。

粗略估算,這一年茅臺冰淇淋終端市場銷售額或達6億元。不僅如此,據(jù)媒體報道,茅臺冰淇淋店內所售冰淇淋是按照每1kg牛奶摻入50g 53度飛天茅臺的比例制作。若以50g為50ml簡單估算,一瓶出廠價969元的500ml飛天茅臺對應可生產(chǎn)約140份原味盒裝冰淇淋,可實現(xiàn)營收約9240元,如此一來,茅臺收益十分可觀。

既能促進業(yè)績,又能吸引眼球抓取流量,還能打通年輕消費群體,不得不說這真是一門好生意。

但隨著消費降級,去年“雪糕刺客”橫行的情況已很難再現(xiàn),一杯66元的茅臺冰淇淋能夠實現(xiàn)高頻復購嗎?

一位90后消費者對藍鯨財經(jīng)記者表示,買茅臺冰淇淋只是嘗鮮,“畢竟66元一杯太貴了?!笔聦嵣希谔詫毭┡_冰淇淋旗艦店中,“嘗鮮”、“嘗試”、“性價比低”的評價屢見不鮮。

羅賢亮認為,茅臺冰淇淋60元的定價太高了,國內市場冰淇淋的主流價位在3-10元,該價格段的市場占比為七成;哈根達斯是高端冰淇淋的代表,價格段也在30-40元。從茅臺出冰淇淋的目的看,它實際上是想讓年輕人接受、喜愛茅臺品牌和茅臺酒,所以應該定價在年輕人基本上能夠接受的冰淇淋高端價位,這樣也能兼顧它的高端形象,不然高高在上,根本起不到讓年輕人接觸和接受茅臺的目的。具體來看,20-30元的價位段是比較合適的。

茅臺顯然也意識到了產(chǎn)品的定價問題。在茅臺冰淇淋上年一周年發(fā)布會上,貴州茅臺董事長丁雄軍也透露,將以29元、39元、49元、59元、66元價格帶為基礎持續(xù)深耕現(xiàn)有6款產(chǎn)品;加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品。

作為茅臺首款標桿式的跨界消費品,冰淇淋為茅臺賺足了眼球的同時也帶來了利益,茅臺是否應將這項業(yè)務的發(fā)展進行更細致專業(yè)的規(guī)劃管理,使其更快速地成長,并與茅臺酒類業(yè)務打好組合拳,這是茅臺應該認真思考的問題。

“從‘年輕人的第一口茅臺’的營銷角度來看,茅臺冰淇淋的推出是成功的,但從深挖冰淇淋品類而言,茅臺還有很長的路要走?!币晃粯I(yè)內人士如是稱。

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