隨著經濟的發(fā)展,人們的基本物質需求在得到滿足后,更高層次的發(fā)展需求、情感需求便應運而生。眼下,大眾對更具格調且健康的生活方式的追求正在如火如荼的進行中,所以無論是從消費內容到消費模式,還是從消費習慣到消費觀念,一套“新偏好”正在逐步形成。
越來越多的年輕消費者愿意為體驗、興趣、文化、健康等一系列消費買單,因此重視氛圍感、熱衷體驗感、輕松能解壓、青睞能夠引起情感共鳴的產品和服務,成為時下年輕群體購買行為的“風向標”。同時也為很多品牌指明了發(fā)展方向。
環(huán)境在變,“我”也要變:新時代里,抓住“真需求”并練好內功才是品牌實現(xiàn)高質量發(fā)展的核心競爭力。其中,白象食品自2022年底以來,就通過不斷打破邊界,推動著品牌建設邁上新臺階。
以溝通解疑惑講好中國品牌故事
7月2日晚間,隨著「白象泡面工廠」沉浸式主題店在貴陽市觀山湖區(qū)世紀金源購物中心外廣場“打烊”,標志著一場持續(xù)了8個月的線下活動迎來了階段性收官。
“很早之前就在網上看到了,但都在其他城市所以沒機會體驗,‘末班車’既然開到了貴陽,那肯定不能錯過的”,貴陽市民李女士開心地表示。在此之前,主題店曾先后落地長沙、鄭州、廣州、杭州、重慶、西安、福州等20個省會城市。
據(jù)現(xiàn)場工作人員介紹,打造「白象泡面工廠」沉浸式主題店的初衷,就是希望通過高度還原的泡面生產流水線以及多年沉淀的制作工藝,讓廣大消費者身臨其境感知泡面的誕生過程,講好品牌故事,“我們發(fā)現(xiàn),一些消費者對泡面會有些顧慮或誤解,作為行業(yè)內的領軍者,白象有責任也有義務進行答疑解惑。”
俗話說,眼見為實,耳聽為虛,親身經歷才是最好的老師?!赴紫笈菝婀S」沉浸式主題店的出現(xiàn),一方面助力各地體驗者正確科學地看待泡面,有效提振消費信心,另一方面也讓更多國人看到當下中國品牌的實力與誠意,有效提升對國貨的好感度。
以需求為核心真正贏得用戶心智
為了保證參與者的自由度與體驗感,主題店內設有涂鴉流水線和成品制作間,首創(chuàng)了自主設計泡面桶、按照個人口味隨意搭配調料包的互動形式。
在福州的「白象泡面工廠」里,楊先生是無數(shù)陪女朋友到店體驗中的一個,他告訴記者,“來了之后不想走哇,已經畫了3個泡面桶了。這個創(chuàng)意很新穎,反正有吸引到我。”
DIY泡面的過程中,泡面食用者也是泡面生產者,身份上的變化讓人對泡面產生了不一樣的感情。“從來沒想過,自己有朝一日會參與到泡面生產當中去;在這之前泡面只是填飽肚子的工具,現(xiàn)在面對它更像是認真聽講之后的100分,主打一個底氣很足。”
除了DIY泡面,體驗者還可在與主題店同期上線的特賣店購買喜歡的產品,讓“心動就馬上行動”成為可能。
在主題店“營業(yè)”的過程中,白象還推出了新品「超香香香香香香菜面」,憑借香菜這一極具爭議性的食物,迅速在全網電商平臺引發(fā)熱議,并交出開售當天全部售罄的成績單。相較于逞口舌之快,白象更精準地滿足了用戶的口舌之欲。
如今,「白象泡面工廠」雖然階段性落下帷幕,但白象與中國女足簽約成為官方合作伙伴的消息已于日前順利接檔,吸引了無數(shù)目光關注。據(jù)了解,此次攜手中國女足,白象所看重的是女足姑娘們身上堅韌不拔、永不言棄的精神。在快消品的紅海戰(zhàn)場里,白象成長并非坦途,但正如白象食品董事長兼總裁姚忠良在簽約儀式上所講到的,“越是艱難,越是要激發(fā)大家心中熱氣騰騰的力量”,正是這樣一步一步、一城一城踏踏實實的前進,成就了白象的今天。未來,白象也將與鏗鏘玫瑰一道,邀請更多年輕人一起為頑強拼搏的中國精神喝彩。
從幕后到線下活動,從出道即巔峰的新品到與國家隊一起戰(zhàn),白象對準的始終是消費者的需求,通過多種形式觸達用戶內心世界,進而逐步占領用戶心智。
2022年,國家發(fā)展改革委等部門聯(lián)合發(fā)布《關于新時代推進品牌建設的指導意見》中明確指出,立足新發(fā)展階段,完整、準確、全面貫徹新發(fā)展理念,構建新發(fā)展格局,以深化供給側結構性改革為主線,以滿足人民群眾日益增長的美好生活需要為根本目的,堅持質量第一、創(chuàng)新引領,開展中國品牌創(chuàng)建行動。
基于該指導意見,白象正在有序展開廣泛的品牌宣傳推廣工作,推進品牌故事“走基層、入民心”,引導消費者理解并認可品牌價值,倚信任實現(xiàn)品效合一。
以品牌見生活誠意之后才是生意
無論如何,品牌的樹立都非一朝一夕能完成的事,還需扎扎實實、久久為功。畢竟,作為消費新勢力的Z世代們不再愿意接受品牌自上而下營銷觀念的灌輸,而是更愿意對產品成分與功效做出自己的認知與判斷。TA們消費的不是產品,而是產品傳遞出來的精神感受,在自己的承受范圍內“選我所愛”,鐘情于“情感消費”,悅己型消費已經成為主流消費觀。
而縱觀白象成立26年以來,在“修煉內功”上可謂是夙興夜寐。
首先,在產品布局方面,通過家庭燉煮工藝慢熬6小時的湯好喝、兼顧地域風味和網紅口味的大辣嬌、在自主設計智能陽光房內直曬的慢曬面、大份量可供一家人食用的家常味早餐面、高端好料看得見的走街串巷非油炸方便面等特色鮮明的系列產品,實現(xiàn)了對上班族、學生黨、嗜辣者、多人家庭等不同消費客群的覆蓋,為老百姓的一日三餐提供了多元化選擇。
其次,在營銷傳播方面,工廠慢直播、「白象泡面工廠」沉浸式主題店等為代表的創(chuàng)新對話渠道的開拓,不僅是滿足大眾的“求知欲”,展示真實的自己,以期和更多年輕人做朋友,更重要的是,讓消費者看到了中國品牌崛起的更多可能性,繼而加深對國貨的認知層次,繼而刺激購買和使用頻次。
最后,在品牌建設方面,白象多年來以“至誠”為本,引導企業(yè)誠信經營,信守承諾,為塑造良好品牌形象打下堅實的基礎。此外,白象帶領全體員工多次投身于脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興等相關項目中,在履行社會責任的同時將品牌意識根植于每一位員工的內心。近兩年,白象更是加快了強化商標品牌資產管理的步伐,推動品牌核心價值與品牌競爭力的雙提升。
白象品牌發(fā)展部負責人告訴記者,“我們相信只有好品牌才能更好地服務受眾、能提高人們的生活水平、能獲得消費者的認可。而磨刀不誤砍柴工,所以白象作為一家以生產銷售優(yōu)質買面制品為主,以提升人民美好生活為宗旨的綜合性食品企業(yè),上下一條心,始終堅持做難而正確的事情。當我們的誠意被越來越多的人看到,生意自然也就好了”。
對于白象而言,“一鳴驚人”終不是長久之計,唯有穩(wěn)扎穩(wěn)打,持續(xù)深耕“品牌良田”,且經得住層層的市場考驗,才是上策。如今,白象的一招一式之所以能“一呼百應”,便是消費者對其所思所做的肯定與鼓勵。
未來,中國將繼續(xù)為世界經濟提供動能,而越來越多的中國品牌將如雨后春筍般,隨著品牌建設高質量發(fā)展進程的不斷深入,以更昂揚、建設性的姿態(tài)進軍國際市場,將中國文化與精神帶到世界的各個角落。
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