劉春雄:鄭州大學(xué)教授、清華大學(xué)MBA、北京大學(xué)EMBA、中國人民大學(xué)MBA特聘教授
首先提一個問題,什么是高端化?
茅臺是不是高端化?大家可能認(rèn)為是。但今天發(fā)現(xiàn)了一個非常鮮活的案例,這個案例就是大窯飲品贠總講的案例,可樂賣3塊,大窯賣6塊到8塊,那大窯是不是高端化?是的,大窯就是碳酸飲料的高端化。
【資料圖】
所以,高端化不是兩步并作三步一下子做到茅臺的,而是由很多的臺階一級一級向上走的,從一級到二級是高端化,從二級到三級也是高端化。所以在快消品世界里,高端化有兩種打法:第一是陣地戰(zhàn),第二是滲透戰(zhàn)。
首先確定一個觀點(diǎn),當(dāng)下進(jìn)入了高端化的黃金時代。
為什么?先看一張數(shù)據(jù)表。
這是某一個行業(yè)從改革開放1989年到今天的數(shù)據(jù)表,第一張表它的單元是噸,第二張表是元。在2013年之前,是做規(guī)模的黃金時間,只要把貨鋪出去,銷量基本沒有問題。所以在這個時間段創(chuàng)造了中國營銷史上最偉大的銷售模式,那就深度分銷模式。
在這個時間段里,需求井噴,銷量的增長是呈傾斜45度增長的速度在向上走。所以從2000年開始,成就了神奇的深度分銷模式。
2013年之后會發(fā)現(xiàn)另外一個聲音,什么聲音?深度分銷不靈了。鋪貨不動銷,那這是深度分銷的問題嗎?并不完全是。
很大的原因來自于需求的下降,整個銷量開始了一個傾斜30度角的下滑,連續(xù)八年的下滑。在這種背景下,過去做規(guī)模的,戰(zhàn)斗力超強(qiáng)的戰(zhàn)狼們在這個時候非常困擾,無論付出多少勞動,都換不來上升的動銷數(shù)據(jù)。
這時候就有一部分企業(yè)開始迷茫,過兩年開始反應(yīng),我可不可以只做規(guī)模?不可以,那做價值。
從2018年開始整個行業(yè)的噸酒進(jìn)入最低谷之后突然觸底反彈。從利潤角度來看,剛剛講的這個行業(yè),2022年整個行業(yè)的利潤增長20%,相當(dāng)于撿錢,這也驗證了整個行業(yè)發(fā)生了從規(guī)模到價值的轉(zhuǎn)換。
所以我們得出一個結(jié)論,當(dāng)下是高端化的黃金時代。
一個飲品或者酒大概有兩大場景,一是即飲場景,二是非即飲場景。從這兩大場景里可以提煉五點(diǎn)高端化的打法特點(diǎn)和路徑:
· 瞬間決策:快消品便利性、及時性
· 渠道依賴:半封閉場景易通過店主推薦實(shí)現(xiàn)動銷
· 電商:時間滯后,缺乏便利性、及時性
· 自帶:高價值產(chǎn)品、圈層產(chǎn)品、小眾產(chǎn)品
· OTO:高價值產(chǎn)品、新鮮化產(chǎn)品、小眾產(chǎn)品
如果是啤酒,即飲場景占整個銷量的60%,非即飲占40%,但因為快消品的特點(diǎn),有一種決策叫做消費(fèi)者的瞬間決策。口渴了要喝水,不需要過分思考,誰方便拿就喝誰,不會因為口渴了,但身邊沒有某一個品牌的礦泉水就一直口渴著,不會出現(xiàn)這種情況。這種瞬間決策的群體心理,也是快消品強(qiáng)調(diào)的便利性、即時性,嚴(yán)格來說這就是鋪貨率。
所以,快消品對渠道的依賴性非常大,很多產(chǎn)品不是想買什么就有什么,而是店主推薦給你的,店里賣什么你就買什么。尤其是餐飲店,在經(jīng)營渠道里面是一個半封閉的場合,你的消費(fèi)不是自由的,是被迫的,店里沒有這個品牌消費(fèi)者就買不到,所以說推薦大于自帶。
因為高端化產(chǎn)生了一個特殊的渠道,沒有高端化就沒有自帶,我不是買來就喝,買好以后帶過去,自帶的前提是高端化,沒有高端化就沒有自帶。
另外一個渠道就是OTO,比如我想喝酒,一個微信或者電話,可以在保證溫度的前提下15分鐘之內(nèi)送到家或餐飲店。
所以在這兩大場景里面,高端化有兩種:
第一,深度分銷體系下的分銷化,以高密度占有為基礎(chǔ),強(qiáng)調(diào)的就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會讓你走向高端化。
第二,如果做的是滲透戰(zhàn)的打法,從OTO打起,從自帶打起,從電商打起,從一些小眾渠道發(fā)起,尤其一些小眾品牌很難在大眾渠道里面通過鋪貨產(chǎn)生動銷。
什么叫陣地戰(zhàn)和滲透戰(zhàn)?
有一個盾,什么東西都打不破;有一個矛,一個無堅不摧的矛。陣地戰(zhàn)就是一個盾,它的打法是以渠道掌控店驅(qū)動產(chǎn)品動銷,這就提醒了品牌,你的企業(yè)或者品類適合什么樣的渠道一定要有清醒的認(rèn)知。
大窯對渠道的理解非常深刻,先打餐飲渠道再打流通渠道,最后全覆蓋。這種布局不是策劃出來的,一定是實(shí)踐摸索出來的。
重模式的盾,以渠道掌控店驅(qū)動產(chǎn)品動銷,有了渠道就會封鎖或者減少消費(fèi)者的選擇,阻斷競爭對手的銷售機(jī)會。這種機(jī)會發(fā)生在超市嗎?并不是,超市是一個開放渠道,而餐飲是一個半封閉的,甚至是全封閉的渠道,有排他的作用,我能賣,你不能賣,這就減少了消費(fèi)者的選擇。
比如想在成都喝雪花之外的啤酒難度非常高,為什么?雪花在這個渠道里占80%-90%,餐飲的鋪貨率100%。
這就是陣地戰(zhàn)的打法,它是一個由幾千人的隊伍組成,建立了一個龐大的B端組織,進(jìn)行高密度的占有。
不同于陣地戰(zhàn)打法,輕模式打法有一個很重要的是C端組織,特點(diǎn)是什么?以品牌和產(chǎn)品拉動為主,也就是C2B,需要消費(fèi)者和終端雙向認(rèn)同。
這就需要通過數(shù)字營銷,讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌粘性。沒有鋪貨率也能實(shí)現(xiàn)銷售,可以通過O2O的方式,通過電商的方式,或者其他渠道方式來獲得產(chǎn)品,這就是矛的打法,矛和盾的打法不一樣,盾講究鋪貨率,矛不講究鋪貨率。
1、產(chǎn)品高端高價值
這里分為三個維度,從成本到高成本高價值;高顏值低密度稀缺性;從推薦到自點(diǎn)、自帶。
所以高端不是換顏色,不是換包裝,高端是形成高價值。過去強(qiáng)調(diào)低成本,可能需要高成本,高顏值、低密度、稀缺性,而現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)從推薦到自點(diǎn)、自帶。
2、廣種厚收,全國化布局
比如李渡高粱,全國500多個經(jīng)銷商及體驗店,每個經(jīng)銷商的存活臨界點(diǎn)必須有2-3個KOL,5個KOC、10個大C,這是經(jīng)銷商成活的必備條件。
再比如泰山原漿,全國3000個店,每個店有2000個泛用戶連接,20個團(tuán)購能力客戶,具備這些基礎(chǔ)上,經(jīng)銷商就能落地生根!一個ToC組織就能做成。
優(yōu)布勞,全國1700家社區(qū)打酒站,每個店就靠兩個微信群養(yǎng)活,700-1000個用戶泛鏈接,終端里可能沒有鋪貨,僅僅在成都有60家優(yōu)布勞酒吧和打酒店,例如在我們成都會場外430米就有一家,如果需要喝優(yōu)布勞精釀啤酒,電話下訂單,20分鐘以內(nèi)酒就會送到你手里,賣的酒比青啤貴三倍,卻仍然存活的很好。
3、C端組織
大窯今年計劃全國做45000家地推,這就是C端組織,連接消費(fèi)者的營銷組織。如白酒品類中的團(tuán)購業(yè)務(wù),如果沒有C端組織,就是一個2B產(chǎn)品,只能做規(guī)模、做低價,做不了多高,通過C端組織抓手建立強(qiáng)大的C端入口,沙里淘金。
這是某一個品牌全國的布局,哪里都有它,這叫做廣種厚收,全國化的布局。
以上是高端化的三大抓手,詳細(xì)解讀為以下幾點(diǎn):
1、不需要做大面積鋪貨,價值高、粘性強(qiáng),在自我傳播價值的產(chǎn)品上,通過消費(fèi)者得到額外價值,推動主產(chǎn)品的傳播。
這里有個問題,大部分企業(yè)對于產(chǎn)品的高價值只局限于包裝,但不知道產(chǎn)品+服務(wù)也是價值,什么是服務(wù)?同樣一瓶啤酒,在超市里賣5塊錢。但可以有溫度的在15分鐘之內(nèi)送到你餐桌上,就可以賣20塊錢,這就是服務(wù),服務(wù)增值。
2、符合高價值口碑傳播的產(chǎn)品,有差異、有價值、有故事有穿透力,有破冰能力,也就是第一眼會讓你感到驚艷。
3、選對點(diǎn),找對人,讓他喝,隨他傳。這是2C組織要干的事兒,找到你的KOL,讓他去幫你做傳播,比如品鑒會、年會高端組織等等。
4、品質(zhì)要高好,顏值要好、價格高、穩(wěn)定、很小,做促銷,口碑積累十年磨一劍。高端一定是做全國化布局,低密度滲透,而不是高密度的占有。
最后,總結(jié)高端化的幾大特點(diǎn),要有B端組織;要有C端組織;要有高端化的“三大抓手”。
——————————————————————————————————
作者 | 公方剛
公眾號 | 劉老師新營銷 (ID:liuchunxiong1964)
聲明:商業(yè)洽談 | 營銷咨詢 | 企業(yè)顧問 請公眾號后臺留言關(guān)鍵詞【合作】取得聯(lián)系。
關(guān)鍵詞:
新聞發(fā)布平臺 |科極網(wǎng) |環(huán)球周刊網(wǎng) |中國創(chuàng)投網(wǎng) |教體產(chǎn)業(yè)網(wǎng) |中國商界網(wǎng) |萬能百科 |薄荷網(wǎng) |資訊_時尚網(wǎng) |連州財經(jīng)網(wǎng) |劇情啦 |5元服裝包郵 |中華網(wǎng)河南 |網(wǎng)購省錢平臺 |海淘返利 |太平洋裝修網(wǎng) |勵普網(wǎng)校 |九十三度白茶網(wǎng) |商標(biāo)注冊 |專利申請 |啟哈號 |速挖投訴平臺 |深度財經(jīng)網(wǎng) |深圳熱線 |財報網(wǎng) |財報網(wǎng) |財報網(wǎng) |咕嚕財經(jīng) |太原熱線 |電路維修 |防水補(bǔ)漏 |水管維修 |墻面翻修 |舊房維修 |參考經(jīng)濟(jì)網(wǎng) |中原網(wǎng)視臺 |財經(jīng)產(chǎn)業(yè)網(wǎng) |全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng) |消費(fèi)導(dǎo)報網(wǎng) |外貿(mào)網(wǎng) |重播網(wǎng) |國際財經(jīng)網(wǎng) |星島中文網(wǎng) |手機(jī)測評 |品牌推廣 |名律網(wǎng) |項目大全 |整形資訊 |整形新聞 |美麗網(wǎng) |佳人網(wǎng) |稅法網(wǎng) |法務(wù)網(wǎng) |法律服務(wù) |法律咨詢 |成報網(wǎng) |媒體采購網(wǎng) |聚焦網(wǎng) |參考網(wǎng) |熱點(diǎn)網(wǎng)
亞洲資本網(wǎng) 版權(quán)所有
Copyright © 2011-2020 亞洲資本網(wǎng) All Rights Reserved. 聯(lián)系網(wǎng)站:55 16 53 8 @qq.com