劉春雄：鄭州大學(xué)教授、清華大學(xué)MBA、北京大學(xué)EMBA、中國人民大學(xué)MBA特聘教授

首先提一個問題，什么是高端化？

茅臺是不是高端化？大家可能認(rèn)為是。但今天發(fā)現(xiàn)了一個非常鮮活的案例，這個案例就是大窯飲品贠總講的案例，可樂賣3塊，大窯賣6塊到8塊，那大窯是不是高端化？是的，大窯就是碳酸飲料的高端化。

【資料圖】

所以，高端化不是兩步并作三步一下子做到茅臺的，而是由很多的臺階一級一級向上走的，從一級到二級是高端化，從二級到三級也是高端化。所以在快消品世界里，高端化有兩種打法：第一是陣地戰(zhàn)，第二是滲透戰(zhàn)。

01

當(dāng)下是高端化的黃金時代

首先確定一個觀點，當(dāng)下進入了高端化的黃金時代。

為什么？先看一張數(shù)據(jù)表。

這是某一個行業(yè)從改革開放1989年到今天的數(shù)據(jù)表，第一張表它的單元是噸，第二張表是元。在2013年之前，是做規(guī)模的黃金時間，只要把貨鋪出去，銷量基本沒有問題。所以在這個時間段創(chuàng)造了中國營銷史上最偉大的銷售模式，那就深度分銷模式。

在這個時間段里，需求井噴，銷量的增長是呈傾斜45度增長的速度在向上走。所以從2000年開始，成就了神奇的深度分銷模式。

2013年之后會發(fā)現(xiàn)另外一個聲音，什么聲音？深度分銷不靈了。鋪貨不動銷，那這是深度分銷的問題嗎？并不完全是。

很大的原因來自于需求的下降，整個銷量開始了一個傾斜30度角的下滑，連續(xù)八年的下滑。在這種背景下，過去做規(guī)模的，戰(zhàn)斗力超強的戰(zhàn)狼們在這個時候非常困擾，無論付出多少勞動，都換不來上升的動銷數(shù)據(jù)。

這時候就有一部分企業(yè)開始迷茫，過兩年開始反應(yīng)，我可不可以只做規(guī)模？不可以，那做價值。

從2018年開始整個行業(yè)的噸酒進入最低谷之后突然觸底反彈。從利潤角度來看，剛剛講的這個行業(yè)，2022年整個行業(yè)的利潤增長20%，相當(dāng)于撿錢，這也驗證了整個行業(yè)發(fā)生了從規(guī)模到價值的轉(zhuǎn)換。

所以我們得出一個結(jié)論，當(dāng)下是高端化的黃金時代。

02

高端化的打法路徑

一個飲品或者酒大概有兩大場景，一是即飲場景，二是非即飲場景。從這兩大場景里可以提煉五點高端化的打法特點和路徑：

· 瞬間決策：快消品便利性、及時性

· 渠道依賴：半封閉場景易通過店主推薦實現(xiàn)動銷

· 電商：時間滯后，缺乏便利性、及時性

· 自帶：高價值產(chǎn)品、圈層產(chǎn)品、小眾產(chǎn)品

· OTO：高價值產(chǎn)品、新鮮化產(chǎn)品、小眾產(chǎn)品

如果是啤酒，即飲場景占整個銷量的60%，非即飲占40%，但因為快消品的特點，有一種決策叫做消費者的瞬間決策?？诳柿艘人?，不需要過分思考，誰方便拿就喝誰，不會因為口渴了，但身邊沒有某一個品牌的礦泉水就一直口渴著，不會出現(xiàn)這種情況。這種瞬間決策的群體心理，也是快消品強調(diào)的便利性、即時性，嚴(yán)格來說這就是鋪貨率。

所以，快消品對渠道的依賴性非常大，很多產(chǎn)品不是想買什么就有什么，而是店主推薦給你的，店里賣什么你就買什么。尤其是餐飲店，在經(jīng)營渠道里面是一個半封閉的場合，你的消費不是自由的，是被迫的，店里沒有這個品牌消費者就買不到，所以說推薦大于自帶。

因為高端化產(chǎn)生了一個特殊的渠道，沒有高端化就沒有自帶，我不是買來就喝，買好以后帶過去，自帶的前提是高端化，沒有高端化就沒有自帶。

另外一個渠道就是OTO，比如我想喝酒，一個微信或者電話，可以在保證溫度的前提下15分鐘之內(nèi)送到家或餐飲店。

所以在這兩大場景里面，高端化有兩種：

第一，深度分銷體系下的分銷化，以高密度占有為基礎(chǔ)，強調(diào)的就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會讓你走向高端化。

第二，如果做的是滲透戰(zhàn)的打法，從OTO打起，從自帶打起，從電商打起，從一些小眾渠道發(fā)起，尤其一些小眾品牌很難在大眾渠道里面通過鋪貨產(chǎn)生動銷。

03

陣地戰(zhàn)打法

什么叫陣地戰(zhàn)和滲透戰(zhàn)？

有一個盾，什么東西都打不破；有一個矛，一個無堅不摧的矛。陣地戰(zhàn)就是一個盾，它的打法是以渠道掌控店驅(qū)動產(chǎn)品動銷，這就提醒了品牌，你的企業(yè)或者品類適合什么樣的渠道一定要有清醒的認(rèn)知。

大窯對渠道的理解非常深刻，先打餐飲渠道再打流通渠道，最后全覆蓋。這種布局不是策劃出來的，一定是實踐摸索出來的。

重模式的盾，以渠道掌控店驅(qū)動產(chǎn)品動銷，有了渠道就會封鎖或者減少消費者的選擇，阻斷競爭對手的銷售機會。這種機會發(fā)生在超市嗎？并不是，超市是一個開放渠道，而餐飲是一個半封閉的，甚至是全封閉的渠道，有排他的作用，我能賣，你不能賣，這就減少了消費者的選擇。

比如想在成都喝雪花之外的啤酒難度非常高，為什么？雪花在這個渠道里占80%-90%，餐飲的鋪貨率100%。

這就是陣地戰(zhàn)的打法，它是一個由幾千人的隊伍組成，建立了一個龐大的B端組織，進行高密度的占有。

不同于陣地戰(zhàn)打法，輕模式打法有一個很重要的是C端組織，特點是什么？以品牌和產(chǎn)品拉動為主，也就是C2B，需要消費者和終端雙向認(rèn)同。

這就需要通過數(shù)字營銷，讓消費者產(chǎn)生品牌粘性。沒有鋪貨率也能實現(xiàn)銷售，可以通過O2O的方式，通過電商的方式，或者其他渠道方式來獲得產(chǎn)品，這就是矛的打法，矛和盾的打法不一樣，盾講究鋪貨率，矛不講究鋪貨率。

04

高端化滲透戰(zhàn)三大抓手

1、產(chǎn)品高端高價值

這里分為三個維度，從成本到高成本高價值；高顏值低密度稀缺性；從推薦到自點、自帶。

所以高端不是換顏色，不是換包裝，高端是形成高價值。過去強調(diào)低成本，可能需要高成本，高顏值、低密度、稀缺性，而現(xiàn)在強調(diào)從推薦到自點、自帶。

2、廣種厚收，全國化布局

比如李渡高粱，全國500多個經(jīng)銷商及體驗店，每個經(jīng)銷商的存活臨界點必須有2-3個KOL，5個KOC、10個大C，這是經(jīng)銷商成活的必備條件。

再比如泰山原漿，全國3000個店，每個店有2000個泛用戶連接，20個團購能力客戶，具備這些基礎(chǔ)上，經(jīng)銷商就能落地生根！一個ToC組織就能做成。

優(yōu)布勞，全國1700家社區(qū)打酒站，每個店就靠兩個微信群養(yǎng)活，700-1000個用戶泛鏈接，終端里可能沒有鋪貨，僅僅在成都有60家優(yōu)布勞酒吧和打酒店，例如在我們成都會場外430米就有一家，如果需要喝優(yōu)布勞精釀啤酒，電話下訂單，20分鐘以內(nèi)酒就會送到你手里，賣的酒比青啤貴三倍，卻仍然存活的很好。

3、C端組織

大窯今年計劃全國做45000家地推，這就是C端組織，連接消費者的營銷組織。如白酒品類中的團購業(yè)務(wù)，如果沒有C端組織，就是一個2B產(chǎn)品，只能做規(guī)模、做低價，做不了多高，通過C端組織抓手建立強大的C端入口，沙里淘金。

這是某一個品牌全國的布局，哪里都有它，這叫做廣種厚收，全國化的布局。

以上是高端化的三大抓手，詳細(xì)解讀為以下幾點：

1、不需要做大面積鋪貨，價值高、粘性強，在自我傳播價值的產(chǎn)品上，通過消費者得到額外價值，推動主產(chǎn)品的傳播。

這里有個問題，大部分企業(yè)對于產(chǎn)品的高價值只局限于包裝，但不知道產(chǎn)品+服務(wù)也是價值，什么是服務(wù)？同樣一瓶啤酒，在超市里賣5塊錢。但可以有溫度的在15分鐘之內(nèi)送到你餐桌上，就可以賣20塊錢，這就是服務(wù)，服務(wù)增值。

2、符合高價值口碑傳播的產(chǎn)品，有差異、有價值、有故事有穿透力，有破冰能力，也就是第一眼會讓你感到驚艷。

3、選對點，找對人，讓他喝，隨他傳。這是2C組織要干的事兒，找到你的KOL，讓他去幫你做傳播，比如品鑒會、年會高端組織等等。

4、品質(zhì)要高好，顏值要好、價格高、穩(wěn)定、很小，做促銷，口碑積累十年磨一劍。高端一定是做全國化布局，低密度滲透，而不是高密度的占有。

最后，總結(jié)高端化的幾大特點，要有B端組織；要有C端組織；要有高端化的“三大抓手”。

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作者 | 公方剛

公眾號 | 劉老師新營銷 (ID:liuchunxiong1964)

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