21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者肖夏 成都報道

國民級光瓶酒“白牛二”，去年賣不動了。

順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ）3月24日晚間發(fā)布了2022年年報：去年實現(xiàn)營業(yè)收入116.8億元，白酒、豬肉、地產(chǎn)三大業(yè)務(wù)板塊全部下滑兩成；歸屬于上市公司股東的凈利潤-6.7億元，上市25年來首度報虧。

(資料圖片僅供參考)

虧損主要受地產(chǎn)業(yè)務(wù)計提減值拖累。去年順鑫農(nóng)業(yè)資產(chǎn)減值近6.4億元，就開發(fā)成本和開發(fā)產(chǎn)品分別計提存貨跌價準(zhǔn)備4.96億元、8565萬元，子公司北京順鑫佳宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司去年虧損高達8.4億元。在3月27日的業(yè)績說明會上，投資者們反復(fù)追問：地產(chǎn)業(yè)務(wù)何時才能完成剝離？

順鑫農(nóng)業(yè)擁有牛欄山、寧城品牌，近七成營收來自白酒，但去年白酒主業(yè)不僅沒補上地產(chǎn)的虧空，自身營收也下滑了21%。去年順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)營收減至81億元，這意味著牛欄山在2019年后首次脫離了百億營收白酒品牌陣營。

去年線下白酒消費受限和白酒新國標(biāo)實施的雙重影響下，有“白牛二”之稱的42度500ml牛欄山陳釀（下稱牛欄山陳釀）去年銷量下滑超過兩成，庫存大漲近7倍，時隔五年順鑫農(nóng)業(yè)的白酒庫存量再次超過10萬千升。

在去年新國標(biāo)實施前夕，牛欄山推出了“純糧固態(tài)發(fā)酵”的42.3度500ml牛欄山陳釀白酒（金標(biāo)）（下稱金標(biāo)陳釀），向更高價格帶的高線光瓶酒市場發(fā)起沖擊。不過21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者注意到，金標(biāo)陳釀去年銷量11233千升，暫不足以彌補牛欄山陳釀的下滑。

今年線下消費場景恢復(fù)，牛欄山的白酒營收有望隨之回升，但全國性名酒、區(qū)域型白酒品牌紛紛空降高線光瓶酒市場，其中不乏山西汾酒（600809.SH）的“玻汾”這樣的大單品。處于守擂之位的牛欄山，能否抵擋名酒的降維打擊？

“白牛二”少賣近2億瓶 庫存飆升696%

2019年，順鑫農(nóng)業(yè)下屬牛欄山酒廠年銷售收入突破100億元，少有以“民酒”定位躋身中國白酒行業(yè)百億年營收品牌陣營，貢獻超六成銷量的牛欄山陳釀功不可沒。

但這款光瓶酒大單品，去年突然失寵了。年報顯示，去年牛欄山陳釀銷量30.2萬千升，下滑近24%。按照單瓶500ml計算，相當(dāng)于去年少賣了將近2億瓶。

此外，“綠牛二”牛欄山二鍋頭、52度牛欄山陳釀和百年牛欄山酒三款主要產(chǎn)品去年同樣出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑，銷量分別少了17%、30%和35%。唯一放量增長的是金標(biāo)陳釀，年報顯示其去年銷量增長了1479%。

順鑫農(nóng)業(yè)將牛欄山陳釀的銷量下跌歸咎于消費場景受限。3月27日順鑫農(nóng)業(yè)在業(yè)績說明會上表示，去年牛欄山陳釀下滑受到多重超預(yù)期因素的反復(fù)影響，公司白酒業(yè)務(wù)的消費場景減少，造成消費頻次和銷量下降。

然而21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者注意到，同樣白酒線下消費受限的2021年和2020年，牛欄山陳釀的年銷量均在40萬千升以上，下滑也只有個位數(shù)。

“最近幾年大眾酒類消費結(jié)構(gòu)升級，牛欄山陳釀本身是低價大眾民酒代表，其優(yōu)勢市場呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢。”知趣咨詢總經(jīng)理、白酒行業(yè)咨詢?nèi)耸坎虒W(xué)飛對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者分析。

年報顯示，牛欄山陳釀去年庫存增長到10.8萬千升，同比飆升近696%。

不止一位行業(yè)人士指出，新國標(biāo)對牛欄山陳釀產(chǎn)生較大影響?！芭谏浇赇N量下滑當(dāng)然有白酒消費受限的原因，但根本原因在于其本身品類發(fā)展到了瓶頸，新國標(biāo)出臺更是一次致命影響。”一位深入研究光瓶酒市場的資深行業(yè)人士對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示。

去年6月，《飲料酒術(shù)語和分類》和《白酒工業(yè)術(shù)語》兩項國家標(biāo)準(zhǔn)（即白酒新國標(biāo)）正式實施。按照新國標(biāo)，添加食用香精的白酒需要標(biāo)注為“調(diào)香白酒”，歸屬于配制酒。牛欄山陳釀的原料包含食用香精，恰在其中。

中國酒業(yè)協(xié)會曾強調(diào)，調(diào)香白酒并不等于劣質(zhì)酒。牛欄山也多次表示，無論新國標(biāo)前后，其白酒產(chǎn)品都符合國家標(biāo)準(zhǔn)。但在去年5月，白酒新國標(biāo)正式實施前一月，牛欄山還是將主打“純糧固態(tài)發(fā)酵”的金標(biāo)陳釀推向了全國市場。

牛欄山去年給金標(biāo)陳釀定的銷售目標(biāo)是200萬箱。順鑫農(nóng)業(yè)在3月27日業(yè)績說明會上表示，去年金標(biāo)陳釀完成了既定的銷售目標(biāo)。金標(biāo)陳釀每箱12瓶500ml產(chǎn)品，按此計算200萬箱為1.2萬千升。

然而剛剛放量的金標(biāo)陳釀，還不足以抵消牛欄山陳釀的下滑。去年金標(biāo)陳釀銷量為1.12萬千升，而牛欄山陳釀去年少賣了近9.4萬千升。金標(biāo)陳釀今年目標(biāo)500萬箱，是去年的2.5倍。

外購22億成品酒

金標(biāo)陳釀被牛欄山寄予厚望。

去年牛欄山經(jīng)銷商大會上，牛欄山宣布金標(biāo)陳釀2022年到2025年的銷量目標(biāo)分別為500萬箱、1000萬箱和1500萬箱。

1500萬箱即9萬千升，相當(dāng)于去年牛欄山白酒總銷量約15%。但金標(biāo)陳釀定價更高，38元的建議零售價，比牛欄山陳釀15元的定價漲了一倍還多，如按零售價算其2025年銷售額將超過68億元。換言之，未來牛欄山扛銷量的任務(wù)，將逐步轉(zhuǎn)移到金標(biāo)陳釀頭上。

順鑫農(nóng)業(yè)在年報中表示，今年白酒業(yè)務(wù)將持續(xù)聚焦“陳釀”、“金標(biāo)”為核心的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，做好新品開發(fā)與核心產(chǎn)品品相、品質(zhì)的升級迭代。

如何實現(xiàn)所謂雙輪驅(qū)動，至少在近兩三年內(nèi)，將很大程度上決定著牛欄山和順鑫農(nóng)業(yè)的業(yè)績。

從2021年金標(biāo)陳釀出現(xiàn)在年報中開始，順鑫農(nóng)業(yè)年報的成本項目里也多了一項內(nèi)容——成品酒采購。年報顯示，順鑫農(nóng)業(yè)2021年采購成品酒成本8.6億元，2022年采購成品酒成本22.6億元，增長了2.5倍，去年成品酒成本占到其白酒營業(yè)成本的三成以上。

外購成品酒也推高了順鑫農(nóng)業(yè)的白酒庫存。截至2022年末，順鑫農(nóng)業(yè)的成品酒庫存達13.8萬千升，上漲199.1%，創(chuàng)下歷年新高。21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者注意到，上一次順鑫農(nóng)業(yè)的白酒庫存量達到這一水平還是2017年，當(dāng)年其白酒庫存量10.4萬千升。

順鑫農(nóng)業(yè)將外購成品酒表述為“戰(zhàn)略采購”。外界普遍認為，采購成品酒是用于金標(biāo)陳釀等純糧固態(tài)法白酒。

不過順鑫農(nóng)業(yè)方面人士26日對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者解釋，金標(biāo)陳釀為自行生產(chǎn)，采購的成品酒是用于低檔酒。

順鑫農(nóng)業(yè)將其白酒產(chǎn)品分為低檔酒、中檔酒和高檔酒。50元及以上為高檔酒，包括純糧酒魁盛號、百年牛欄山等；10元以下為低檔酒，包括“綠牛二”牛欄山傳統(tǒng)二鍋頭；中檔酒定價于10-50元之間，包括金標(biāo)陳釀、牛欄山一號和牛欄山珍品系列。

2022年報顯示，順鑫農(nóng)業(yè)去年低檔酒營收60.8億元，下滑近23%；高檔酒營收6.7億元，下滑36%；只有中檔酒營收增長了4%，營收約13.6億元。從三檔酒的營收數(shù)據(jù)來看，盡管其定價已超過10元，牛欄山陳釀依舊被算在低檔酒里。

增加成品酒戰(zhàn)略儲備，是否意味著牛欄山未來會推出更多純糧酒產(chǎn)品？21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者未能獲得明確回應(yīng)。從新國標(biāo)正式實施前一直到現(xiàn)在，牛欄山反復(fù)對外界強調(diào)不同白酒工藝沒有區(qū)別之分，公司將推動“純糧固態(tài)”的金標(biāo)陳釀與“新工藝技術(shù)”的牛欄山陳釀雙輪驅(qū)動發(fā)展。

名酒主導(dǎo)50元以上光瓶酒

不過有一點是可以明確的：依靠金標(biāo)陳釀，牛欄山再次嘗試向高線光瓶酒市場進發(fā)。

牛欄山曾推出過牛欄山珍品系列，其中包括“銀?！迸谏秸淦逢愥劇⒄淦逢愥?0等光瓶酒產(chǎn)品，定價逼近50元，但市場反響不算突出。

新推的金標(biāo)陳釀價格調(diào)低，推廣力度更大。去年順鑫農(nóng)業(yè)的銷售費用突破10億元，其中白酒促消費增長到3.4億元，漲幅近90%。年報解釋主要是因為增加了白酒新品的投放力度。

在前述經(jīng)銷商大會上，牛欄山更是曾喊出口號：要將金標(biāo)陳釀打造為“中國白酒30-40元價格帶純糧光瓶酒第一大單品”。

但在業(yè)內(nèi)人士看來，在過去幾年迅速站位50元及以上價格帶后，名酒已經(jīng)主導(dǎo)了高線光瓶酒的發(fā)展趨勢，留給傳統(tǒng)光瓶酒的空間并不多。

中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒自2013年起駛?cè)肟燔嚨溃?021年的年均復(fù)合增速近14%，到2024年光瓶酒市場容量將超過1500億元。

市場擴容推動價格帶更加細分。綜合業(yè)內(nèi)專家和研究機構(gòu)的看法，如今光瓶酒可劃分為三類：30元及以下的大眾剛需酒，50元左右的高線光瓶酒，100元及以上的高端光瓶酒。

其中率先入局光瓶酒并大獲成功的，還是山西汾酒的“玻汾”，其2012年-2021年期間保持著30%-50%的高速增長。

山西汾酒預(yù)告去年營收預(yù)計260億元，平安證券曾推算玻汾占其營收的30%，按此推算去年玻汾收入在75億元以上，體量逐步逼近牛欄山陳釀。弘則研究最近的光瓶酒研報稱，2021年玻汾在光瓶酒市場的占有率已經(jīng)提升到5.5%。

（近年光瓶酒大單品市占率變化，來自弘則研究今年3月光瓶酒報告）

“玻汾能大賣實際上是一種‘老名酒的回歸和復(fù)蘇’，老名酒來做光瓶酒，體現(xiàn)出極高的品牌性價比，重新定義了光瓶酒的游戲規(guī)則?！泵黝Ｗ稍儎?chuàng)始人、白酒咨詢專家侯帥對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者分析。

名酒入局，也改變了光瓶酒曾經(jīng)的低端形象。

“光瓶酒產(chǎn)品有過去市場價位低、品牌影響力小、品質(zhì)不穩(wěn)定的市場印象。但玻汾的強勢表現(xiàn)證明了高線光瓶酒的增長潛力，改變了消費者認知層面‘低端化’標(biāo)簽，吸引更多名酒在高線光瓶市場尋求增量?！蔽錆h京魁科技有限公司董事長、白酒資深營銷人士肖竹青對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示。

正因如此，在業(yè)內(nèi)人士看來，在光瓶酒新一輪消費升級過程中，名酒具備更大優(yōu)勢。

“消費者對于高品質(zhì)白酒有越來越強烈的需求。名酒的品牌勢能較高，能從上往下拉動高線光瓶酒的銷售，而單純以價格導(dǎo)向的傳統(tǒng)光瓶酒面臨著結(jié)構(gòu)性升級的壓力。”蔡學(xué)飛對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者分析。

回溯過往，牛欄山正是上一輪光瓶酒升級的受益者。

“整體上，這么多年來光瓶酒的價格中樞一直是往上走的，最早五六塊錢的東北酒主要是以老村長為代表，2012年以后牛欄山逐漸實現(xiàn)了12元以上光瓶酒對8元以下光瓶酒的替代，牛欄山當(dāng)時其實是靠相對較好品質(zhì)、較好的二鍋頭品牌，才在上一輪光瓶酒消費升級中走向全國?！焙顜泴?1世紀(jì)經(jīng)濟報道記者分析。

也就是說，面臨價格、品牌都處于上位方的各路名酒，牛欄山在這一輪光瓶酒升級中變成了守擂的角色。

不過對牛欄山金標(biāo)陳釀有利的是，大部分名酒的光瓶酒，瞄準(zhǔn)的都是50元以上的價位。

包括山西汾酒的玻汾、郎酒的“順品郎”、西鳳酒的“綠脖西鳳酒”、舍得酒業(yè)（600702.SH）旗下沱牌的“沱牌T68”，瀘州老窖（000568.SZ）的“黑蓋二曲”，定價都在50元及以上。

近期的光瓶酒新品中，五糧液（000858.SZ）今年2月推出的“尖莊?榮光”，定價59元；金種子酒（600199.SH）3月27日正式推出的“頭號種子”，定價68元。

但反過來看，這也意味著相對寬裕的光瓶酒市場空間，只剩30-40元價格帶了。從這一點出發(fā)，不難理解牛欄山對金標(biāo)陳釀的定位，也不難理解其對金標(biāo)陳釀寄予的厚望。

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