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【天天新視野】OATLY虧損擴(kuò)大,燕麥奶還香嗎
2023-03-16 19:45:11來源: 北京商報(bào)

曾經(jīng)白領(lǐng)階層人手一杯的OATLY燕麥奶也開始不香了?根據(jù)OATLY最新發(fā)布的財(cái)報(bào),2022年OATLY凈虧損擴(kuò)大至3.96億美元,包括中國業(yè)務(wù)在內(nèi)的亞洲市場收入也同比下降。這樣的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)被業(yè)內(nèi)解讀為OATLY燕麥奶開始降溫的信號。


(資料圖片)

自2018年進(jìn)入中國市場,OATLY曾在國內(nèi)掀起燕麥奶潮流,幾年時(shí)間里眾多新老品牌紛紛擠進(jìn)燕麥奶賽道。眾多玩家的加入讓燕麥奶賽道越發(fā)擁擠,也擠占了OATLY的市場空間。當(dāng)國內(nèi)燕麥奶市場不再是空白,最早入局的OATLY還能吃多久先發(fā)紅利?

虧損擴(kuò)大

北京時(shí)間3月15日,燕麥奶企業(yè)OATLY(噢麥力)發(fā)布2022年度財(cái)報(bào)顯示,2022年第四季度公司收入為1.951億美元,同比增長4.9%。而從2022年全年來看,公司凈虧損3.96億美元,去年同期虧損為2.12億美元,虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。

提到OATLY,許多人先想到的是燕麥奶為基底的咖啡。2018年,OATLY燕麥奶進(jìn)入中國市場,通過與星巴克聯(lián)手打造燕麥拿鐵迅速提高了知名度,搶占了當(dāng)時(shí)相對空白的國內(nèi)燕麥奶市場,招牌產(chǎn)品“咖啡大師”燕麥奶一時(shí)間掀起網(wǎng)紅燕麥奶潮流。

依托燕麥奶概念的先發(fā)紅利,OATLY的業(yè)績在短短幾年時(shí)間里一路上升甚至走到上市。根據(jù)招股書,2017年OATLY的營收只有150萬美元,2020年時(shí)營收已經(jīng)達(dá)到了4.21億美元,亞洲市場的收入達(dá)5400萬美元,同比增長了4倍。其中主要貢獻(xiàn)來源于中國地區(qū)銷量的增長,中國市場營收達(dá)到4745.2萬美元。2021年5月20日,OATLY正式在納斯達(dá)克掛牌上市,成為“燕麥奶第一股”。

上市這一年,OATLY迎來高光時(shí)刻的同時(shí)也走向了業(yè)績拐點(diǎn)。2021年,OATLY的凈利潤虧損2.12億美元,同比擴(kuò)大351.87%。到了2022年三季報(bào)中,OATLY第三季度凈虧損1.07億美元,是上年同期凈虧損的2.6倍。在2022年年報(bào)中,OATLY依舊持續(xù)虧損。

面對不斷虧損的業(yè)績,OATLY選擇“節(jié)衣縮食”地過日子。2022 年11月,OATLY實(shí)施了裁員計(jì)劃,以削減約25%的成本。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來,OATLY現(xiàn)在處于布局期,人員費(fèi)用、促銷費(fèi)用、渠道費(fèi)用會比較高。因此雖然產(chǎn)品售價(jià)不低,但也會出現(xiàn)虧損。關(guān)鍵的問題在于,隨著2023年整體市場活躍起來之后,如果OATLY半年報(bào)中還是持續(xù)在虧損的話,說明企業(yè)的運(yùn)營模式、成本控制這方面應(yīng)該存在比較大的能力問題。

在發(fā)布2022年年報(bào)同日,OATLY宣布獲得了4.25億美元的融資承諾,公司預(yù)計(jì)2023年全年收入可以增長23%至28%。

紅利漸失

亞洲是OATLY的第三大收入來源,中國業(yè)務(wù)在亞洲市場的占比為93%,對亞洲市場收入影響重大。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,2022年全年OATLY亞洲市場的銷售量增長32%,收入達(dá)1.57億美元。但第四季度亞洲收入下降2%至4070萬美元,同比減少了80萬美元,OATLY稱是受疫情的影響。

與OATLY亞洲市場收入的下降相反,我國燕麥奶行業(yè)市場規(guī)模正呈現(xiàn)上升趨勢。2022年全球植物基市場及中國燕麥奶消費(fèi)趨勢分析報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,2020年中國燕麥奶的市場規(guī)模達(dá)到17.5億元,同比增長率高達(dá)153.6%;2021年市場規(guī)模也同樣呈現(xiàn)一倍多的增長,同比增長率為141.7%。預(yù)計(jì)在未來的四年中,燕麥奶市場同比增長率保持在50%左右。

不斷擴(kuò)大的國內(nèi)燕麥奶市場與OATLY業(yè)績不斷下滑鮮明對比背后是OATLY在中國市場存在的經(jīng)營發(fā)展壓力。

近兩年,眾多新燕麥奶品牌如小麥歐耶、植物標(biāo)簽、野生植物、奧麥星球、oatoat等紛紛成立,擠壓著OATLY的市場份額;在整體植物蛋白飲品賽道里,維維、露露、銀鷺等老玩家也虎視眈眈,如維他奶就已經(jīng)抓緊推出了燕麥奶產(chǎn)品;伊利、蒙牛、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等也沒有放過植物基飲品這個(gè)熱門市場。在業(yè)內(nèi)看來,與國內(nèi)扎根多年的傳統(tǒng)大企業(yè)相比,OATLY在渠道布局等方面一時(shí)還難以追趕。

在這樣激烈的競爭中,一起召回事件更令OATLY陷入麻煩。2022年8月19日,OATLY發(fā)布中國市場召回公告,稱預(yù)防性召回12批次OATLY原味醇香燕麥奶330ml產(chǎn)品,原因是其美國生產(chǎn)商的產(chǎn)品可能存在潛在微生物污染風(fēng)險(xiǎn)。此次召回的產(chǎn)品中,于中國市場銷售的僅有一款原味醇香燕麥奶330ml是由上述生產(chǎn)商生產(chǎn),該款產(chǎn)品在OATLY中國市場總銷量占比約0.5%。

盡管OATLY當(dāng)時(shí)稱已第一時(shí)間將該款產(chǎn)品送檢,未在涉事產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)微生物污染,并終止了與該生產(chǎn)商的合作,但作為一個(gè)依托健康食品概念發(fā)展的品牌,OATLY的產(chǎn)品召回事件還是在一些消費(fèi)者心里劃下了痕跡。

或許是感受到了來自業(yè)績的壓力,OATLY計(jì)劃2023年加速中國市場推進(jìn),對亞洲市場提出擴(kuò)大分銷、推出新產(chǎn)品和提高效率三項(xiàng)戰(zhàn)略。除了面向咖啡供應(yīng),還推出面向茶飲渠道的“茶飲大師”新品;并準(zhǔn)備利用聯(lián)合品牌的形式推廣其他RTD即飲產(chǎn)品,這指的是與香飄飄蘭芳園聯(lián)合推出的即飲燕麥奶茶;此外,OATLY還打算推出新包裝規(guī)格的產(chǎn)品?!皩τ谑煜ぶ袊袌龅娜藖碚f,你知道擁有較小規(guī)格的產(chǎn)品對于進(jìn)入零售和電商渠道至關(guān)重要?!監(jiān)ATLY高層公開表示。

廣科咨詢首席策略師沈萌認(rèn)為,燕麥奶概念現(xiàn)在已經(jīng)并不新奇,OATLY走紅一方面是其古樸的包裝設(shè)計(jì)激發(fā)了消費(fèi)者興趣,另一方面是受健康飲食概念的帶動。所以當(dāng)概念熱度開始消退后,消費(fèi)力就會出現(xiàn)顯著減弱。而對于國內(nèi)燕麥奶市場的發(fā)展,目前國內(nèi)燕麥奶品牌還停留在對新概念熱度的跟隨,既沒有形成自己的品牌形象,也沒有獨(dú)特的研發(fā)創(chuàng)新。

針對上述問題,北京商報(bào)記者通過郵件、官方客服聯(lián)系采訪了OATLY方面,截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

北京商報(bào)記者 郭秀娟 張函

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