“補(bǔ)鈣嗎？”“成分怎么樣？添加劑多嗎？”“鈣鈉比如何？”……在電商平臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)兒童奶酪產(chǎn)品的關(guān)注度已細(xì)化到配方和營養(yǎng)層面。商家除了打出零添加、高營養(yǎng)外，還造出“鈣鈉比”“奶鈣比”“干酪比”等新概念，意圖搶奪“寶寶第一口奶酪”。

同時(shí)，一些品牌還曾將打壓對(duì)手作為競爭手段，比如對(duì)比暗示競品是“水酪棒”或“果凍”；宣稱競品有大量添加劑，“吃多了會(huì)影響孩子的身體發(fā)育”等。 由于傳播誤導(dǎo)性信息，損害競爭對(duì)手聲譽(yù)，樂純、奶酪博士兩家企業(yè)均因此受到過市場監(jiān)管部門處罰。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，“鈣鈉比”目前雖為奶酪行業(yè)通用，但并非一個(gè)科學(xué)概念或營養(yǎng)學(xué)概念，過分強(qiáng)調(diào)低鈉容易陷入消費(fèi)誤區(qū)，產(chǎn)品口味不好也不易被消費(fèi)者接受。

(資料圖)

概念營銷背后，是行業(yè)快速發(fā)展、品牌一擁而上帶來的競爭加劇。隨著 奶酪行業(yè)集團(tuán)化、集中化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，小品牌競爭環(huán)境或更加惡化。

“鈣鈉比”“奶鈣比”新概念爭議

周女士的孩子到了添加輔食的年齡，聽說奶酪營養(yǎng)價(jià)值高，便開始尋找適合的產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除強(qiáng)調(diào)高蛋白質(zhì)、高鈣、高干酪比例，添加益生菌、葉黃素、藻油等營養(yǎng)成分外，有的還打出“鈣鈉比”“奶鈣比”等概念，讓人眼花繚亂。

新京報(bào)記者近日探訪市場發(fā)現(xiàn)，除周女士反映的上述宣稱外，還有部分奶酪產(chǎn)品主打羊奶、A2蛋白等特殊奶源，或引入低蔗糖、零添加等清潔配方概念。如百吉福原味棒棒奶酪主打“高鈣+維生素D，拒絕防腐劑”，妙可藍(lán)多混合水果味奶酪棒主打“高鈣配方+?；撬?益生元”，奶酪博士A2β-酪蛋白奶酪棒包裝印有“添加DHA藻油，鈣鈉比≈3，奶鈣比≈7，干酪比≥55%”，樂純新鮮奶酪產(chǎn)品包裝打出“高鈣高蛋白質(zhì)，純凈配料，低鈉標(biāo)準(zhǔn)，0蔗糖”。

奶酪博士一款奶酪棒打出“鈣鈉比”“奶鈣比” “干酪比”等多個(gè)概念。 新京報(bào)首席記者 郭鐵 攝

上述宣稱中，最令周女士困惑的是“鈣鈉比”“鈣奶比”等新概念。根據(jù)奶酪博士等產(chǎn)品標(biāo)注，“鈣鈉比”是指每100克產(chǎn)品中鈣含量對(duì)比鈉含量，“鈣鈉比”越高，單位產(chǎn)品中的鈣含量越高而鈉含量越低。“奶鈣比”則指每單位產(chǎn)品鈣含量對(duì)比同量牛奶鈣含量。

奶酪博士3月15日回應(yīng)新京報(bào)記者稱，“鈣鈉比”是行業(yè)通用概念，根據(jù)深圳市消費(fèi)者委員會(huì)2021年7月比較實(shí)驗(yàn)結(jié)果關(guān)于奶酪的表述，“如果鈣鈉比大于1，代表在攝入等量的鈣的同時(shí)，也有較好的鈉攝入量的控制，所以鈣鈉比越大越好?！?

樂純?cè)?022年4月宣布推出國內(nèi)首款“0鈉0蔗糖”原制“愛心奶酪”，稱符合干酪國標(biāo)的“0鈉”標(biāo)準(zhǔn)，“關(guān)于鈣鈉比，我們知道最多家長關(guān)心的兩個(gè)問題：一、是否是額外添加鈣實(shí)現(xiàn)的？沒有。二、是否有添加氯化鉀？沒有。原生鈣鈉比＞100:1，關(guān)于鈣鈉比的比較，從此劃上愛心形狀的句號(hào)”。

樂純 2022年4月推出的 “鈣鈉比＞100:1”干酪產(chǎn)品。 官方微信公眾號(hào)截圖

不過在一位奶酪行業(yè)人士看來，“鈣鈉比”最早由奶酪博士提出，很多品牌目前都在使用，但這并非科學(xué)概念，國外奶酪市場也沒有強(qiáng)調(diào)低鈉?！扳}鈉比”數(shù)值究竟達(dá)到多少是最好的，至今沒有定論，“對(duì)于普通人來說，過分追求零鹽也是不對(duì)的”。

“鈣鈉比不具有營養(yǎng)學(xué)意義。這個(gè)比值的大小不代表奶酪的優(yōu)質(zhì)與否?！眹鴥?nèi)某奶酪企業(yè)研發(fā)人員蘇先生向新京報(bào)記者說，“鈣鈉比”多在網(wǎng)紅進(jìn)行產(chǎn)品測評(píng)時(shí)使用，沒有得到業(yè)界的普遍認(rèn)可，“過分強(qiáng)調(diào)低鈉也是一個(gè)消費(fèi)誤區(qū)?！?

蘇先生進(jìn)一步解釋稱，奶酪是牛奶經(jīng)濃縮去除乳清經(jīng)發(fā)酵后得到的產(chǎn)品，這個(gè)過程中鹽（氯化鈉）的加入會(huì)抑制腐敗微生物的生長，還可以抑制不良蛋白質(zhì)分解菌和脂類分解菌。鹽還可以調(diào)節(jié)干酪中的水分，讓干酪自然的乳香在鹽的作用下得到更好發(fā)揮?！斑m當(dāng)減鹽符合健康中國戰(zhàn)略要求，但過分強(qiáng)調(diào)低鈉，會(huì)限制奶酪品類的豐富程度，從而限制行業(yè)發(fā)展，不是正向的輿論導(dǎo)向。”

食品科普作家云無心認(rèn)為，在相同口感下，如果“鈣鈉比”高，說明產(chǎn)品技術(shù)好，但它不是一個(gè)食品安全概念，也不是衡量產(chǎn)品好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。食物本身有好吃和營養(yǎng)兩大因素，要尊重市場的選擇，如果消費(fèi)者不買單，食品再健康也沒有意義。

新京報(bào)記者注意到，在奶酪博士旗艦店，已有消費(fèi)者反映其原制小圓奶酪味道苦澀，“不能直接吃，娃也吃不下”。樂純食品旗艦店也有買家反映其“0鈉0蔗糖”愛心干酪“貴且難吃”，得 配在輔食里孩子才能接受。

爭奪“孩子第一口奶酪”

除“鈣鈉比”等概念外，部分奶酪品牌還瞄準(zhǔn)低齡兒童和寶媽群體，爭奪“孩子的第一口奶酪”。

3月1日，新京報(bào)記者在奶酪博士天貓旗艦店看到，其原制小圓奶酪打出“低鹽高鈣”“寶寶零食”“100%原制 寶寶的第一口奶酪”等宣傳語。產(chǎn)品頁面宣稱，“給寶寶吃的奶酪，符合低鈉很重要”。不過目前，“寶寶的第一口奶酪”已被其刪除。

奶酪博士旗艦店產(chǎn)品曾宣稱“寶寶的第一口奶酪”，現(xiàn)已刪除。 電商截圖

對(duì)于小圓奶酪適合多大孩子食用，奶酪博士客服未直接答復(fù)，而是引用《中國居民膳食指南》（2022）對(duì)12-24月齡幼兒的推薦飲奶量。對(duì)于小圓奶酪是不是嬰幼兒輔食，該客服予以否認(rèn)，并稱“是需要搭配輔食食用的”。

樂純新鮮奶酪直接把“孩子的第一口鮮奶酪”印在了產(chǎn)品包裝上。產(chǎn)品包裝背面文字還對(duì)“為什么孩子適合吃新鮮奶酪”進(jìn)行解釋，稱新鮮奶酪“因沒有過多加工和熟成過程，帶有濃濃奶香，質(zhì)地柔軟更好消化，是更適合孩子的第一口奶酪”。在樂純食品旗艦店，這款新鮮奶酪對(duì)“寶寶”一詞的注解是“適合1歲以上寶寶食用”。

樂純“新鮮奶酪”包裝宣稱“孩子的第一口鮮奶酪”。 新京報(bào)首席記者 郭鐵 攝

對(duì)于“第一口奶酪”的說法，目前業(yè)內(nèi)存在爭議。北京全瑞律師事務(wù)所主任律師黃啟瑞此前接受中國商報(bào)采訪時(shí)表示，所謂的“第一口”沒有統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料為依據(jù)，涉嫌虛假宣傳。云無心在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)則認(rèn)為，如果一款產(chǎn)品做到了低鈉、低糖，對(duì)孩子的營養(yǎng)和飲食偏好是有利的。

值得注意的是，樂純新鮮奶酪的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號(hào)為GB 5420，即《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 干酪》。而可宣稱適用于6月齡以上嬰兒和幼兒食用的輔助食品，多執(zhí)行《 食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 嬰幼兒谷類輔助食品》（GB 10769—2010）和《 食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 嬰幼兒罐裝輔助食品》（GB 10770—2010）兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。

目前，樂純已在官方網(wǎng)店推出符合嬰幼兒輔食標(biāo)準(zhǔn)的“寶寶奶酪”，商品頁面提及“要宣稱適合‘嬰幼兒’食用，必須符合國家規(guī)定‘嬰標(biāo)’的一系列嚴(yán)格要求，包括0食品添加劑、商業(yè)無菌、原料限制等。這些‘寶寶奶酪’都做到了?！?

樂純食品旗艦店出售的一款“寶寶奶酪”宣稱符合國家“嬰標(biāo)”零食品添加劑要求，但實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)并未要求零添加。目前宣傳語已改。 電商截圖

對(duì)于新鮮奶酪和寶寶奶酪有何區(qū)別，樂純旗艦店客服回復(fù)稱，“新鮮奶酪建議1歲以上，可以當(dāng)做輔食”。而寶寶奶酪是“一款嬰幼兒罐裝輔助食品”，適合低月齡寶寶。

不過GB 10770—2010標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，嬰幼兒罐裝輔助食品是指食品原料經(jīng)處理、罐裝、密封、殺菌或無菌灌裝后達(dá)到商業(yè)無菌，可在常溫下保存的適于6月齡以上嬰幼兒食用的食品。該標(biāo)準(zhǔn)要求不應(yīng)使用的原料包括經(jīng)輻照處理過的原料、氫化油脂、香辛料，食品添加劑和營養(yǎng)強(qiáng)化劑的使用符合國標(biāo)《 食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》（GB 2760—2014 ）、《 食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 食品營養(yǎng)強(qiáng)化劑使用標(biāo)準(zhǔn)》（GB 14880—2012 ）規(guī)定即可，未禁止使用食品添加劑。瓜爾膠、酪蛋白酸鈉、辛烯基琥珀酸淀粉鈉、香蘭素等均可在6月齡以上的較大嬰兒和幼兒配方食品中限量使用，與樂純“寶寶奶酪”宣稱的“0食品添加劑”嬰標(biāo)要求不符。

樂純方面3月15日回應(yīng)新京報(bào)記者稱，“我們想表達(dá)的是，對(duì)很大一部分食品添加劑是零允許的”，措辭已糾正為“包括對(duì)食品添加劑的限制、商業(yè)無菌、原料限制等”。

傳播誤導(dǎo)信息打壓對(duì)手

打造自身賣點(diǎn)的同時(shí)，一些奶酪品牌將打壓對(duì)手作為競爭手段，并因此受到行政處罰。

據(jù)上海市市場監(jiān)管局2022年12月作出的行政處罰決定書，奶酪博士（上海）科技有限公司（簡稱“奶酪博士”）因“編造、傳播虛假信息或誤導(dǎo)性信息，損害競爭對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)”，被上海市市場監(jiān)管局處以罰款10萬元。

經(jīng)查，2022年7月22日至2022年8月25日，奶酪博士的3個(gè)抖音賬號(hào)發(fā)布自有“奶酪博士奶酪棒”產(chǎn)品宣傳視頻，含有“你買過這種水酪棒嗎？不要再買這種一晃就掉的奶酪棒了，里面大部分都是水，像我們奶酪博士的奶酪棒，口感就綿密多了”“原來奶酪棒之間的區(qū)別可以這么大，我以前吃的只能叫果凍吧，果凍在超市買都得這個(gè)價(jià)，你們?cè)倏纯此膬r(jià)格，真是沒有對(duì)比就沒有傷害”等誤導(dǎo)性信息，同時(shí)展示了 同屬于再制干酪的“百吉福棒棒奶酪”“妙可藍(lán)多奶酪棒”產(chǎn)品信息。奶酪博士以上行為損害了競爭對(duì)手商品聲譽(yù)，構(gòu)成商業(yè)詆毀行為。

無獨(dú)有偶，因在自家兒童乳酪棒電商宣傳視頻中將競品描述為含有“大量的添加劑”，侵害競爭對(duì)手商品聲譽(yù)，2022年2月，北京樂純悠品食品科技有限公司（簡稱“樂純公司”）被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局處以10萬元罰款。

經(jīng)監(jiān)管部門調(diào)查，2021年9月27日至10月27日，樂純公司在其天貓店鋪銷售的一款“樂純新鮮奶酪”宣傳視頻中稱，“你還在給寶寶買這種兒童奶酪棒嗎？選錯(cuò)奶酪棒可能會(huì)危害寶寶的生長發(fā)育，市面上長這樣的奶酪棒，含有大量的添加劑，標(biāo)注著三歲以下不能食用，吃多了會(huì)影響孩子的身體發(fā)育，教你一招不踩坑，要買就買新鮮奶酪”，并用紅“×”標(biāo)記“妙可藍(lán)多奶酪棒”。

監(jiān)管部門認(rèn)為，“妙可藍(lán)多奶酪棒”與“百吉福成長奶酪”在干酪、再制干酪類似制品市場具有較高辨識(shí)度。樂純公司相關(guān)宣傳內(nèi)容沒有充足的事實(shí)依據(jù)，極易造成誤解，且具有明確的攻擊性、他向性，侵害了競爭對(duì)手的商品聲譽(yù)。

上述處罰信息曝光后，樂純方面當(dāng)時(shí)在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，將對(duì)宣傳嚴(yán)格把控，避免出現(xiàn)類似事件。奶酪博士CMO張善強(qiáng)也回應(yīng)媒體稱，個(gè)別渠道存在產(chǎn)品宣傳方式失當(dāng)，公司第一時(shí)間對(duì)相關(guān)渠道進(jìn)行了整改及處罰。

“要注意區(qū)分原生干酪和再制干酪、干酪制品。我國發(fā)展再制干酪走的是一條中間路線，以此提升奶酪消費(fèi)量。”乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，由于飲食習(xí)慣不同，100%原生干酪對(duì)國內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者來說并不好吃。再制干酪、奶酪制品制作過程中添加各種成分，是為了讓奶酪更軟、更好吃，也更容易消化。

概念營銷背后行業(yè)競爭加劇

“各種賣點(diǎn)的營造，主要源自企業(yè)差異化營銷的需求，與消費(fèi)需求也有一定關(guān)系?！碧K先生認(rèn)為，奶酪行業(yè)處在快速發(fā)展期，短期內(nèi)企業(yè)一哄而上，不少品牌在噱頭營造上頗費(fèi)心思。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，中國是亞洲最大的奶酪消費(fèi)國。2017年—2021年，我國奶酪零售渠道銷售額從52億元增長到131億元。其中以奶酪棒、芝士片為代表的再制干酪，零售額年均復(fù)合增長率達(dá)到34.9%，預(yù)計(jì)2022年—2026年增速會(huì)維持在14.5%。

持續(xù)增長的奶酪市場數(shù)據(jù)，吸引各品牌紛紛入局，行業(yè)競爭持續(xù)加劇。妙可藍(lán)多創(chuàng)始人、總經(jīng)理柴琇曾向媒體透露，奶酪行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)從2020年開始，且呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢(shì)。不過自2022年起，奶酪棒市場“9.9元”促銷基本消失，品牌數(shù)量也有所減少。

在思克奇食品科技（上海）有限公司總經(jīng)理耿世華看來，以2020年的價(jià)格戰(zhàn)為起點(diǎn)，奶酪市場已歷經(jīng)兩輪洗牌。2020年市場上代工品牌最多時(shí)不下50個(gè)，到2022年至少有一半的品牌消失，市場集中度有所提升，預(yù)計(jì)未來五年行業(yè)格局基本形成。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，妙可藍(lán)多、百吉福、伊利作為2022年中國奶酪行業(yè)市場份額前三，合計(jì)占比60%（不包含B端市場），頭部效應(yīng)顯著。

隨著蒙牛入主妙可藍(lán)多，法國Ble（貝勒）集團(tuán)收購國內(nèi)奶酪代工“大廠”山東君君乳酪有限公司，以及近期傳出伊利有意收購百吉福，奶酪行業(yè)呈現(xiàn)出集團(tuán)化、集中化發(fā)展跡象，中小品牌競爭環(huán)境或更加惡化。

耿世華認(rèn)為，種種跡象表明，以伊利、蒙牛為代表的兩大奶酪陣營正在形成，行業(yè)第一即將從中誕生，第一梯隊(duì)的競爭將更加激烈，但奶酪行業(yè)處于增量市場，因此第二、第三梯隊(duì)仍有生存空間。

新京報(bào)首席記者 郭鐵

編輯 李嚴(yán)

校對(duì) 柳寶慶

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