“老唐在改變，非常真誠(chéng)?！?023年初，眾多媒體都在講元?dú)馍衷诮?jīng)銷(xiāo)商渠道問(wèn)題，為此新經(jīng)銷(xiāo)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，一位元?dú)馍纸?jīng)銷(xiāo)商這樣告訴新經(jīng)銷(xiāo)。

自元?dú)馍謾M空出世以后，這個(gè)年輕的品牌包括唐彬森本人，就成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。

(資料圖)

大家的談?wù)?，更多集中在元?dú)馍譅I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作、爆款產(chǎn)品上。最近兩年話(huà)鋒突變，2021年冰柜大戰(zhàn)、巨頭聯(lián)合圍剿絞殺；2022年竄貨亂價(jià)、下調(diào)目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)整肅；2023年初，唐彬森走訪各地拜訪經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商支持力度前所未有，投入了比往年更多的經(jīng)費(fèi)用于經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓、培訓(xùn)及市場(chǎng)推廣，保障他們更好地銷(xiāo)售產(chǎn)品。

不管是有意還是無(wú)意，大眾的關(guān)注對(duì)元?dú)馍职l(fā)展起到了很大推動(dòng)作用，讓更多人知道了、關(guān)注到元?dú)馍?。而現(xiàn)在又被傳統(tǒng)巨頭在線(xiàn)下圍剿，經(jīng)銷(xiāo)商渠道受挫，元?dú)馍种鲃?dòng)下調(diào)目標(biāo)，這些故事則傳遞出一絲嚴(yán)峻氣氛，元?dú)馍终嬲龅搅寺闊?/p>

2016年成立公司，主打“0糖0脂0卡”氣泡水產(chǎn)品，通過(guò)一系列有效營(yíng)銷(xiāo)手段，借力便利店系統(tǒng)紅利，2021年銷(xiāo)量超過(guò)70億，元?dú)馍轴绕鸬乃俣攘钊苏ι?。但成長(zhǎng)之路并非想象中那么理想主義，理想豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)骨感。

要知道，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)，巨頭林立，各個(gè)都是身經(jīng)百戰(zhàn)。對(duì)于當(dāng)下的元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，建立和完善傳統(tǒng)渠道深度分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)才是重中之重。只有做到這一點(diǎn)，元?dú)馍植耪嬲@得與巨頭們掰手腕的資格，當(dāng)前成立七年的元?dú)馍忠呀?jīng)踏進(jìn)了巨頭真正戰(zhàn)場(chǎng)。

1. 抗壓前進(jìn)的元?dú)馍?/strong>

線(xiàn)下起盤(pán)的飲料巨頭都深知一個(gè)道理：深度分銷(xiāo)的背后其實(shí)是耐心！

1979年，可口可樂(lè)重回歸中國(guó)市場(chǎng)。在接下來(lái)20年里，它在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量前10都進(jìn)不去，直到2000年左右，可口可樂(lè)在小店里銷(xiāo)量都非常慘淡，在完成了中國(guó)市場(chǎng)渠道布局和調(diào)整后，靠著101模式直控終端，可口可樂(lè)才建立了中國(guó)市場(chǎng)碳酸飲料領(lǐng)導(dǎo)地位。

據(jù)一位康師傅飲品的最早一批經(jīng)銷(xiāo)商回憶，當(dāng)時(shí)品牌方主管領(lǐng)導(dǎo)明確跟經(jīng)銷(xiāo)商講，公司在早期階段不追求賺錢(qián)，頭三年經(jīng)銷(xiāo)商也不要過(guò)度追求銷(xiāo)售額和盈利，先把該鋪的網(wǎng)點(diǎn)做好，把終端的服務(wù)做好。這位經(jīng)銷(xiāo)商記得很清楚，當(dāng)時(shí)在他所負(fù)責(zé)區(qū)域，能做的網(wǎng)點(diǎn)都做了，但動(dòng)銷(xiāo)很差，以至第二年都快要放棄不做了。但是第三年銷(xiāo)量突然就開(kāi)始起來(lái)了，“一天從50箱漲到100箱，100箱到200箱，倍增式上漲?！?/p>

沒(méi)有耐心做不好線(xiàn)下渠道，這與眾多新消費(fèi)品牌習(xí)慣了的節(jié)奏完全不同。線(xiàn)上花錢(qián)投流有確定性公式，可以大力出奇跡，但是線(xiàn)下不一樣。

消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣需要時(shí)間沉淀。尤其是，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)店鋪在眾多品牌中愿意拿起你的產(chǎn)品，終端才有自然動(dòng)銷(xiāo)。

這樣的終端達(dá)到一定比例后，市場(chǎng)才會(huì)有回轉(zhuǎn)，但在此之前，一定要保證每家小店能長(zhǎng)期有你的產(chǎn)品陳列，并且越來(lái)越多的店有你的產(chǎn)品，這不僅需要業(yè)務(wù)員長(zhǎng)年累月開(kāi)拓與客情維護(hù)，還需要當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商配送和售后跟得上。說(shuō)白了，就是需要品牌在區(qū)域市場(chǎng)有一個(gè)持久穩(wěn)定的銷(xiāo)售策略。

為什么用線(xiàn)上邏輯打線(xiàn)下非常難？線(xiàn)上所有東西都有數(shù)據(jù)反饋。相對(duì)而言，個(gè)體沒(méi)有那么重要，但是線(xiàn)下不同。比如業(yè)務(wù)員交接，經(jīng)銷(xiāo)商代墊費(fèi)用、終端核銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)、店老板客情維護(hù)等等，繼任者要花數(shù)周甚至數(shù)月才能把前任留下攤子理清楚。快消人都知道，品牌在一個(gè)市場(chǎng)如果頻繁換人，這個(gè)市場(chǎng)基本就廢掉了，這是拿多少錢(qián)來(lái)砸都解決不了的。

元?dú)馍峙c那些在線(xiàn)下從0到1的品牌有所不同，在2020年開(kāi)始正式發(fā)力傳統(tǒng)流通渠道之前，元?dú)馍忠呀?jīng)在一二線(xiàn)城市現(xiàn)代渠道（連鎖賣(mài)場(chǎng)、連鎖便利店）鋪開(kāi)，線(xiàn)下銷(xiāo)量占比越來(lái)越大。這給了元?dú)馍衷诹魍ㄇ赖男判摹?/p>

但是，元?dú)馍制放葡M(fèi)人群主要集中在一二線(xiàn)城市的年輕群體。對(duì)于下沉市場(chǎng)和全國(guó)幾百萬(wàn)各類(lèi)型銷(xiāo)售終端來(lái)講，元?dú)馍秩匀皇且粋€(gè)陌生面孔，從線(xiàn)下大單品邏輯來(lái)看，單一氣泡水還不夠扎實(shí)。

2020年開(kāi)始，元?dú)馍执罅空衅競(jìng)鹘y(tǒng)快銷(xiāo)人員，且大面積招商，有經(jīng)銷(xiāo)商反饋，2021年代理元?dú)馍之a(chǎn)品利潤(rùn)空間比農(nóng)夫要高出不少，元?dú)馍纸o經(jīng)銷(xiāo)商政策非常具有吸引力，包括投放冰柜，年底返利，這極大提升了經(jīng)銷(xiāo)商代理積極性。

但渠道策略、團(tuán)隊(duì)融合、經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)與管理，要建立一整套線(xiàn)下銷(xiāo)售體系，不是一朝一夕能完成的事情。

在團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售管理系統(tǒng)還不穩(wěn)定情況下，依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商把貨鋪出去，制定高回款目標(biāo)，確實(shí)可以在短期內(nèi)獲得亮眼數(shù)據(jù)，但它也必然會(huì)造成市場(chǎng)混亂。

一方面，前期慷慨投入讓經(jīng)銷(xiāo)商不費(fèi)力就賺到了遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的利潤(rùn)，但是市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，比如終端客情、陳列、有效的冰柜投放，卻沒(méi)有做好；另一方面，在持續(xù)高增長(zhǎng)目標(biāo)不斷壓貨情況下，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)想盡各種辦法去甩貨，這導(dǎo)致2022年元?dú)馍忠恢北桓Z貨亂價(jià)問(wèn)題困擾。

某資深飲料經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新經(jīng)銷(xiāo)說(shuō)，線(xiàn)下渠道經(jīng)銷(xiāo)商很重要，但并不是最重要的，“經(jīng)銷(xiāo)商做的是錦上添花的事，而不是雪中送炭的事。”他拿某品牌舉例，一個(gè)城市有三千萬(wàn)箱的飲品流通量，每一天市面上有將近10萬(wàn)箱貨經(jīng)由銷(xiāo)售系統(tǒng)下沉到每一個(gè)終端，被消費(fèi)者喝掉。它不能亂，要穩(wěn)定運(yùn)作，核心其實(shí)是品牌搭建了一套穩(wěn)定運(yùn)行的系統(tǒng)，而不是單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的努力。

深度分銷(xiāo)依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，但經(jīng)銷(xiāo)商只是杠桿，杠杠發(fā)揮作用的前提是要有穩(wěn)定的支點(diǎn)，這個(gè)支點(diǎn)就是企業(yè)的組織能力和銷(xiāo)售管理系統(tǒng)，在支點(diǎn)不穩(wěn)情況下，不斷加杠桿是件極其危險(xiǎn)的事情。

當(dāng)然，元?dú)馍趾芸煲庾R(shí)到這個(gè)問(wèn)題，2022年兩次主動(dòng)調(diào)低目標(biāo)。1月14日，唐斌森在內(nèi)部公開(kāi)信中講得很直白，2023年元?dú)馍謱母鞣矫婕哟髮?duì)銷(xiāo)售工作的關(guān)注，大家要一起“爬過(guò)我們的雪山，走出我們的草地”。向傳統(tǒng)行業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)，交好每一步的學(xué)費(fèi)。

此外，相比于往年，今年元?dú)馍智啦呗愿用鞔_，一是持續(xù)關(guān)注重點(diǎn)消費(fèi)人群，提升終端品牌呈現(xiàn)，有效展示更多健康好產(chǎn)品；二是細(xì)化渠道管理，如優(yōu)化渠道布局、統(tǒng)一執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、拓展重點(diǎn)渠道等；三是持續(xù)深化渠道下沉工作，努力開(kāi)拓新興渠道；四是完善供應(yīng)鏈體系，增強(qiáng)供應(yīng)鏈韌性。

2. 飲料巨頭真正戰(zhàn)場(chǎng)在線(xiàn)下

近年來(lái)，新消費(fèi)品牌快速涌現(xiàn)，飲料一直是創(chuàng)業(yè)的熱點(diǎn)。原因很簡(jiǎn)單，市場(chǎng)容量足夠大、且高頻、剛需、消費(fèi)者忠誠(chéng)度低，只要切中哪怕一小部分消費(fèi)人群的需求，就能快速起量。

因此，過(guò)去幾年我們能看到各種新品牌，在資本和流量加持下，快速做到幾千萬(wàn)、甚至幾個(gè)億銷(xiāo)量。換做其他行業(yè)，幾個(gè)億不低了，但是對(duì)于飲料巨頭來(lái)講，他們看都不會(huì)看一眼。

在中國(guó)飲料市場(chǎng)上，年?duì)I收過(guò)百億是一道門(mén)檻，百億以上，才有機(jī)會(huì)擠進(jìn)前10名，大單品賣(mài)到10個(gè)億，才算是“入門(mén)”。

體量的懸殊只是一方面，真正讓行業(yè)巨頭放心的是，這些新消費(fèi)品牌只是在邊緣市場(chǎng)撲騰，飲料消費(fèi)有著非計(jì)劃性和即得性的特點(diǎn)，加之單價(jià)低、運(yùn)輸成本高，線(xiàn)下渠道才是飲料巨頭的主戰(zhàn)場(chǎng)。

根據(jù)零售額估算，中國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)萬(wàn)億。這里至少70%的銷(xiāo)量來(lái)自于線(xiàn)下。具體細(xì)分，又可以分為現(xiàn)代渠道（連鎖超市、便利店），餐飲渠道，傳統(tǒng)流通渠道（夫妻老婆店、社區(qū)雜貨店），特通渠道（機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、加油站、醫(yī)院），自動(dòng)售貨機(jī)等。

這其中近600萬(wàn)家傳統(tǒng)流通渠道終端，是品牌們關(guān)注的焦點(diǎn)。他們很不起眼，非常分散，但他們深入社區(qū)，貼近消費(fèi)人群，只有把貨放在他們貨架上，讓數(shù)百萬(wàn)計(jì)的店老板愿你幫你推銷(xiāo)、售賣(mài)，才能真正堆起飲料巨頭幾十乃至數(shù)百億的銷(xiāo)量。

這些終端分布在中國(guó)333個(gè)地級(jí)市、2844個(gè)區(qū)縣、41658鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道里，在中國(guó)這樣一個(gè)超大規(guī)模、立體、多層次的市場(chǎng)里，真正觸達(dá)這些終端，并讓他們成為你的有效售點(diǎn)，是一個(gè)復(fù)雜無(wú)比的事情。

但這是飲料巨頭的真正戰(zhàn)場(chǎng)。

在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)里，一瓶水價(jià)格不過(guò)1-2元，但卻先后將娃哈哈和農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人推上中國(guó)首富的位置。穩(wěn)定的飲品銷(xiāo)售，讓可口可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一等巨頭穩(wěn)穩(wěn)地獲得數(shù)百億營(yíng)收，即使深陷商標(biāo)之爭(zhēng)，中國(guó)紅牛仍把握200多億的銷(xiāo)量。

但在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)立足，必須依賴(lài)深度分銷(xiāo)，建設(shè)自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，把產(chǎn)品鋪進(jìn)終端，做好排面陳列，做好客情維護(hù)，讓店老板愿意去賣(mài)你的產(chǎn)品。

不管是可口可樂(lè)的是“101模式”，今麥郎“四合一模式”，還是康師傅的是“通路精耕”，核心目標(biāo)是相同的的：搶占終端——因?yàn)殇N(xiāo)量來(lái)源于終端。

深度分銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜而龐大的流通價(jià)值鏈，這其中經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)比重要，因?yàn)槠放谱约菏菬o(wú)法有效連接百萬(wàn)終端，鋪貨、訂單、配送、售后服務(wù)，他們就是中繼節(jié)點(diǎn)。

元?dú)馍诌M(jìn)入傳統(tǒng)渠道，經(jīng)銷(xiāo)商是繞不開(kāi)的關(guān)鍵一環(huán)。根據(jù)相關(guān)信息披露，元?dú)馍?021年銷(xiāo)量超70億，擁有1000多家經(jīng)銷(xiāo)商。與巨頭比起來(lái)，還有不少差距。但已是一個(gè)很不錯(cuò)的開(kāi)端，然而2022年元?dú)馍钟龅搅饲八从械奶魬?zhàn)，銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期，不得不兩多次調(diào)低目標(biāo)，經(jīng)銷(xiāo)商竄貨、亂價(jià)，這些問(wèn)題甚至成為普遍現(xiàn)象。

“長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，依托經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展我們的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)才是正道。所謂的去中心化，這種互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥，對(duì)銷(xiāo)售理解不夠?！?/strong>

2022年底的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，唐彬森正視問(wèn)題，他的轉(zhuǎn)變，已表達(dá)得非常徹底。這是積極的信號(hào)，但事情沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

“元?dú)馍秩允瞧駷橹棺羁爝_(dá)到70億年銷(xiāo)售額的飲料品牌：統(tǒng)一、可口可樂(lè)、東鵬特飲都花了約15年，康師傅快一些花了10年，而元?dú)馍殖闪⒉艃H僅7年時(shí)間?！庇忻襟w這樣對(duì)比元?dú)馀c其他巨頭發(fā)展的節(jié)奏，“快”確實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)基因的元?dú)庠缙诎l(fā)展的優(yōu)勢(shì)，但是在傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道，這可能恰恰是問(wèn)題所在，也蘊(yùn)藏著巨大潛能。

3. 深度分銷(xiāo)的根本功夫

2021年，元?dú)馍中家诮K端鋪10萬(wàn)臺(tái)冰柜，第一個(gè)反應(yīng)的是包裝飲用水老大農(nóng)夫山泉，那一年冰柜大戰(zhàn)是行業(yè)熱詞。能夠引起行業(yè)領(lǐng)頭羊的緊張，事實(shí)上已經(jīng)證明了元?dú)馍值某晒Α＾r(nóng)夫山泉的緊張不是沒(méi)有道理，他深知線(xiàn)下終端是自己保持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的根本。

農(nóng)夫山泉1997年進(jìn)入包裝飲用水賽道，自2016年至今，它始終保持包裝飲用水市場(chǎng)份額第一的位置。但農(nóng)夫山泉的登頂之路，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過(guò)程。

包裝飲用水最先出道的是1990年誕生的“怡寶”蒸餾水，但真正大發(fā)異彩的卻是哇哈哈。1996年娃哈哈推出純凈水，通過(guò)明星代言和聯(lián)銷(xiāo)體模式，上世紀(jì)90年代到2005年，娃哈哈一直保持包裝飲用水老大的地位。從2007年到2015年，康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶爭(zhēng)奪激烈，期間營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)屢見(jiàn)報(bào)端。一直到2016年，農(nóng)夫山泉終于奠定了包裝飲用水的領(lǐng)導(dǎo)地位。

根據(jù)行業(yè)研究報(bào)告，當(dāng)前農(nóng)夫山泉市場(chǎng)份額34%，娃哈哈只有8%。

從娃哈哈到農(nóng)夫山泉，中間發(fā)生了什么？

無(wú)論是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，到后來(lái)的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，包括它發(fā)起的“天然水”與“純凈水”之爭(zhēng)，以及“弱堿理論”，農(nóng)夫山泉給我們的印象是一個(gè)非常會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的公司。這其實(shí)只是我們?nèi)菀卓吹降囊幻?。真正讓農(nóng)夫山泉崛起的是其直控終端的渠道分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

1994年娃哈哈建立了聯(lián)銷(xiāo)體制度，與全國(guó)將近8000家經(jīng)銷(xiāo)商簽訂聯(lián)銷(xiāo)體協(xié)議，并規(guī)定每年底一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商必須把這一年銷(xiāo)售額的10%作為保證金達(dá)到娃哈哈賬戶(hù)，娃哈哈支付高于銀行存款的利息，經(jīng)銷(xiāo)商打款才發(fā)貨。同時(shí)以省為單位劃分一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)批發(fā)，設(shè)定價(jià)格階梯，嚴(yán)格限定在自己的區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售。

農(nóng)夫山泉早期也是學(xué)習(xí)娃哈哈，但當(dāng)時(shí)娃哈哈擁有的是行業(yè)最為穩(wěn)固的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，后來(lái)者靠亦步亦趨的模仿，是無(wú)法打敗行業(yè)老大的。

2008年開(kāi)始，農(nóng)夫山泉開(kāi)始市場(chǎng)精耕模式，核心就是直控終端，農(nóng)夫的業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)終端的維護(hù)跑單，品牌推廣活動(dòng)的策劃，經(jīng)銷(xiāo)商配合送貨。后來(lái)農(nóng)夫又進(jìn)行兩步改革，推出合伙專(zhuān)屬模式，農(nóng)夫發(fā)底薪，經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)提成。給經(jīng)銷(xiāo)商固定8%的渠道費(fèi)用，區(qū)總有一定的費(fèi)用額度，這樣業(yè)務(wù)的積極性極大提高，拿的工資拿高了，也減少貪腐。1997年到2016年，從成立到登頂，農(nóng)夫山泉走過(guò)了將近20年的時(shí)間。

娃哈哈與經(jīng)銷(xiāo)商綁定，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t進(jìn)一步下沉，直控終端，這是農(nóng)夫山泉?jiǎng)俪龅脑?。不僅是農(nóng)夫山泉，可口可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一等飲料巨頭，都是采取這種模式，從總部到大區(qū)、省區(qū)、城市、街道鄉(xiāng)鎮(zhèn)，再到一家家終端店鋪，這是一個(gè)龐大而復(fù)雜的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

管理大師彼得·圣吉說(shuō)，每個(gè)公司都有兩種理論，一種是它聲稱(chēng)的理論，一種是它使用的理論。

這句話(huà)對(duì)于一個(gè)行業(yè)同樣適用。

當(dāng)我們從行業(yè)角度看待深度分銷(xiāo)時(shí)，它是一種模式，是流通價(jià)值鏈、是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，但它的背后，其實(shí)是一套維護(hù)這套系統(tǒng)運(yùn)作的管理體系，是一家企業(yè)強(qiáng)悍的組織能力。

一位行業(yè)從業(yè)者發(fā)出這樣感慨：飲料企業(yè)常年維持萬(wàn)人級(jí)別的一線(xiàn)業(yè)務(wù)，從地域的廣度、鏈條的長(zhǎng)度來(lái)和網(wǎng)點(diǎn)的密度來(lái)講，不知道有哪個(gè)行業(yè)的管理難度能與深度分銷(xiāo)的快消企業(yè)相比。

確實(shí)如此，正如深度分銷(xiāo)模式的倡導(dǎo)者、推動(dòng)者施煒在其所著《深度分銷(xiāo)——掌控渠道價(jià)值鏈》所說(shuō)：“深度分銷(xiāo)意味著密集式市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和運(yùn)作，必將增大營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的管理難度，換句話(huà)說(shuō)，只有能夠建設(shè)、駕馭、管理龐大營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的企業(yè)，才可能實(shí)施深度分銷(xiāo)?！?/p>

正因?yàn)槿绱?，?shí)施深度分銷(xiāo)難度極大，成功者廖廖，但真的做好，大概率就成為擁有渠道護(hù)城河的長(zhǎng)銷(xiāo)企業(yè)。

我們現(xiàn)在看國(guó)內(nèi)飲料頭部品牌，都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)十幾年甚至幾十年的耕耘才擁有今天的位置，建立龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，讓幾萬(wàn)個(gè)業(yè)務(wù)員、幾千家經(jīng)銷(xiāo)商、幾百萬(wàn)家終端協(xié)同起來(lái)，不是一朝一夕能做好的事。

“尊重規(guī)律的前提，是要有耐心。習(xí)慣了大力出奇跡的互聯(lián)網(wǎng)邏輯，在線(xiàn)下渠道行不通?！?/strong>一位行業(yè)資深人士這樣評(píng)價(jià)元?dú)馍值那罉I(yè)務(wù)。

4.更加尊重行業(yè)規(guī)律的元?dú)馍?/strong>

“元?dú)馍值浇裉觳畈欢?年了……過(guò)去這 7 年時(shí)間，我們運(yùn)氣太好。我們產(chǎn)品還可以，但這過(guò)程中確實(shí)暴露了一些問(wèn)題。后來(lái)我們年底的時(shí)候（2022）定了一個(gè)主題，叫做重新出發(fā)。”在去年，全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，唐彬森用三個(gè)詞“斗志昂揚(yáng)、心灰意冷、浪子回頭”回顧了2022年。2023年的蛻變，正在元?dú)馍职l(fā)生著……

春節(jié)過(guò)后唐彬森就密集拜訪經(jīng)銷(xiāo)商，誕生剛7年元?dú)馍衷谂W(xué)習(xí)如何跟經(jīng)銷(xiāo)商打交道。但密集拜訪經(jīng)銷(xiāo)商可能只是“加大對(duì)銷(xiāo)售工作關(guān)注”的一種直接體現(xiàn)。要在線(xiàn)下這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵是理解并尊重這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)律。

相關(guān)人士告訴新經(jīng)銷(xiāo)，元?dú)馍?023年的目標(biāo)已非常務(wù)實(shí)，唐彬森在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)：少即是多，慢即是快。

唐彬森多次表示，要向傳統(tǒng)行業(yè)前輩學(xué)習(xí)，尊重行業(yè)規(guī)律，擁抱傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)。線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道的拓展和市場(chǎng)培育需要時(shí)間和耐心，互聯(lián)網(wǎng)那套快速增長(zhǎng)的邏輯在線(xiàn)下行不通，這是行業(yè)認(rèn)知。但信息可以傳遞，認(rèn)知不會(huì)?！凹埳系脕?lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行”，在經(jīng)歷過(guò)去三年的突進(jìn)、起伏和種種問(wèn)題之后，唐彬森領(lǐng)悟應(yīng)該很透徹。

“主動(dòng)降速降溫可以讓公司更尊重飲料行業(yè)規(guī)律，發(fā)展節(jié)奏更穩(wěn)健，這樣的組織規(guī)劃未來(lái)也能走得更遠(yuǎn)。”事實(shí)上，元?dú)馍衷?022年已經(jīng)啟動(dòng)了組織架構(gòu)調(diào)整，一切向傳統(tǒng)企業(yè)看齊。

傳統(tǒng)快消企業(yè)都是從總部到大區(qū)、省區(qū)、城市（群）經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管的管理體系，元?dú)馍值匿N(xiāo)售業(yè)務(wù)也是這個(gè)架構(gòu)，現(xiàn)在已經(jīng)改變了過(guò)去阿米巴的經(jīng)營(yíng)管理模式，這個(gè)模式與互聯(lián)網(wǎng)的“快速試錯(cuò)、快速迭代”節(jié)奏匹配，但是與線(xiàn)下的經(jīng)營(yíng)格格不入，這是“互聯(lián)網(wǎng)基因”層面的變革，說(shuō)明元?dú)馍终嬲_(kāi)始用傳統(tǒng)巨頭姿勢(shì)在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)戰(zhàn)斗了。

現(xiàn)在市面上講元?dú)馍智绬?wèn)題的不少，竄貨亂價(jià)大量出現(xiàn)在媒體上，負(fù)面悲觀信息自然就顯示出一種“深刻”，但從一個(gè)客觀角度來(lái)看，這也是年輕元?dú)馍殖砷L(zhǎng)中必然要經(jīng)歷的陣痛。

新經(jīng)銷(xiāo)采訪了幾位元?dú)馍纸?jīng)銷(xiāo)商，他們沒(méi)有放棄元?dú)馍值纳?，主要原因是，元?dú)馍忠呀?jīng)具備相當(dāng)?shù)钠放屏?，“元?dú)馍质且患曳浅Ｘ?fù)責(zé)任的公司，不是那種短視，只顧眼前的公司?！边@是他們?nèi)匀豢春玫脑颉?/p>

北京的一位經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，一個(gè)品牌要在線(xiàn)下渠道做穩(wěn)、做深、做扎實(shí)，是一件非常不容易的事情，需要時(shí)間慢慢沉淀，中間出現(xiàn)問(wèn)題不可避免。

他告訴新經(jīng)銷(xiāo)，北京經(jīng)銷(xiāo)商在在元?dú)馍直本﹨^(qū)域負(fù)責(zé)人支持下于2021年成立了商會(huì)，成立商會(huì)最初的目的，就是建立規(guī)則控制竄貨亂價(jià)的問(wèn)題。2021年八月份開(kāi)始做，到年底查了70多起竄貨，這個(gè)自治組織運(yùn)作效果非常好，2022年竄貨最嚴(yán)重的時(shí)候，北京只查處了20多起竄貨，比2021年少了50多起。商會(huì)成立以后，起到的絕不僅僅是控制竄貨和亂價(jià)的作用，比如相互協(xié)調(diào)資源，組織大家學(xué)習(xí)財(cái)稅、法律、市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)等知識(shí)。

根據(jù)新經(jīng)銷(xiāo)的調(diào)研，確實(shí)有一些經(jīng)銷(xiāo)商在2021年和2022年放棄代理元?dú)馍?，有的是賺到錢(qián)后面對(duì)不斷壓貨的情況主動(dòng)逃離，也有因?yàn)樵獨(dú)馍謭F(tuán)隊(duì)調(diào)整溝通不暢最后終止合作。

但絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商依然選擇與元?dú)馍止餐靶?，元?dú)馍值慕?jīng)銷(xiāo)商基本盤(pán)還在，甚至核心經(jīng)銷(xiāo)商還有所增加。

“元?dú)馍殖闪⒉帕吣?，相?duì)于傳統(tǒng)品牌，已經(jīng)是非?？旆浅？臁槭裁此F(xiàn)在穩(wěn)下來(lái)，放慢，降低速度？就是要沉淀，把市場(chǎng)做穩(wěn)，做扎實(shí)，跟那些巨頭一樣，元?dú)馍忠欢〞?huì)有一批核心經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)，跟他10年，20年，甚至30年?！?/p>

除順應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展在組織上做出的優(yōu)化調(diào)整外，讓經(jīng)銷(xiāo)商充滿(mǎn)信心還有元?dú)馍殖掷m(xù)打造爆款產(chǎn)品的能力。元?dú)馍謿馀菟?022年飲料大盤(pán)整體下跌情況下，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，牢牢占據(jù)無(wú)糖賽道，其“0糖0脂0卡”產(chǎn)品理念，推動(dòng)了我國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)。公開(kāi)資料顯示，截至2020年國(guó)內(nèi)無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模較2014年增長(zhǎng)7倍。現(xiàn)如今，元?dú)馍謿馀菟呀?jīng)成為年輕人新的社交貨幣，是他們平時(shí)特別愿意去分享和討論的品牌。

除氣泡水外，2022年外星人電解質(zhì)水實(shí)現(xiàn)破圈和快速增長(zhǎng)，在產(chǎn)品賣(mài)力、品牌力、重點(diǎn)渠道都有突破。越來(lái)越多消費(fèi)者主動(dòng)找到外星人電解質(zhì)水，良好動(dòng)銷(xiāo)讓經(jīng)銷(xiāo)商和終端對(duì)產(chǎn)品信心大增。

其中一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在參加完他代理的另一個(gè)大品牌的年會(huì)后，發(fā)出這樣的感慨。

贏得經(jīng)銷(xiāo)商的心是系統(tǒng)努力的結(jié)果。經(jīng)銷(xiāo)商要的是一個(gè)穩(wěn)定的線(xiàn)下銷(xiāo)售系統(tǒng)，要的是代理品牌可以長(zhǎng)期持續(xù)的賺錢(qián)。代理品牌，按照廠家要求去做就能賺錢(qián)，他是沒(méi)有動(dòng)力去竄貨亂價(jià)的，這關(guān)鍵還在品牌自身。

在我國(guó)，每年有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的飲料推向市場(chǎng)，這其中絕大多數(shù)沒(méi)有機(jī)會(huì)與消費(fèi)者見(jiàn)面，銷(xiāo)量過(guò)億的屈指可數(shù)，過(guò)去幾年做到70億的體量，真正走入線(xiàn)下，并引起巨頭恐慌的品牌只有元?dú)馍忠粋€(gè)。

一將功成萬(wàn)骨枯，可口可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、怡寶、紅牛....這些巨頭的背后是無(wú)數(shù)曾經(jīng)紅極一時(shí)，但最終泯滅的名單，這個(gè)名單可以拉得很長(zhǎng)很長(zhǎng)。

這個(gè)目標(biāo)決定了元?dú)馍謪⒓拥牟皇嵌膛?，也不是長(zhǎng)跑，而是一場(chǎng)馬拉松。跑馬拉松，最怕的就是亂了節(jié)奏。

起步階段，由于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，元?dú)馍值木€(xiàn)下銷(xiāo)售，一腳深一腳淺，踉踉蹌蹌往前跑。好在元?dú)馍譀](méi)有固守自己。尊重規(guī)律、沉淀耐心、調(diào)整好節(jié)奏。

元?dú)馍值木€(xiàn)下征戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始，所謂“料峭春風(fēng)”，如何沖破寒氣，在新一年寒暑更替里帶來(lái)新的成長(zhǎng)與收獲，元?dú)馍肿屛覀冇辛烁嗥诖?/p>

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