水井坊，困在自己的“圍城”里。

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【資料圖】

十三年，六度換帥

“白酒界打工皇帝”辭職了。

2月24日，上市公司水井坊發(fā)了一則公告，朱鎮(zhèn)豪因個人身體健康原因，決定自2月25日起辭去董事、副董事長、總經(jīng)理、戰(zhàn)略與執(zhí)行委員會委員、提名委員會委員等職務(wù)。同時，朱鎮(zhèn)豪也辭去公司法定代表人職務(wù)。

在白酒界，這可是一件大事。

朱鎮(zhèn)豪何許人也？翻開履歷，朱鎮(zhèn)豪出生于1966年，今年57歲。他曾任帝亞吉?dú)W中國大陸地區(qū)總經(jīng)理、大中華區(qū)董事總經(jīng)理等職，2015年10月?lián)嗡欢拢?019年5月起任水井坊副董事長。2020年9月，他正式出任水井坊代理總經(jīng)理。

也就是說，任期還不到3年，朱鎮(zhèn)豪就離職了。水井坊的總經(jīng)理，這么難當(dāng)嗎？

總經(jīng)理好不好當(dāng)咱不得而知，但水井坊的高管，收入是真高。

2021年年報數(shù)據(jù)顯示，朱鎮(zhèn)豪年薪為851.3萬元，位列白酒行業(yè)第一，是第二名舍得酒業(yè)高管的4倍。而且，僅僅一年前，他擔(dān)任代總經(jīng)理時年薪只有84.86萬元，也就是說——

一年翻了10倍。

拉長時間看，wind資訊也顯示，水井坊副董事長穩(wěn)居最近5年白酒上市公司董事長平均薪酬榜第一名。無論是董監(jiān)高平均薪酬還是最高薪酬，水井坊都遙遙領(lǐng)先。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)

是的，你沒有看錯，在白酒上市公司中，高管薪酬排名第一的不是市值、業(yè)績均排在前列的茅臺、五糧液，也不是緊隨其后的洋河股份、瀘州老窖和山西汾酒，而是市值已經(jīng)掉出前十名的水井坊。

只看高管薪資的話，在水井坊面前，茅臺、五糧液、瀘州老窖們都得叫聲大哥。

高管薪資外，更讓外界議論紛紛的，是水井坊頻繁變動的人事。隨著朱鎮(zhèn)豪的離職——

水井坊在13年里，換了6次主帥。

水井坊，到底經(jīng)歷了什么？

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失速的水井坊

這個問題，得從水井坊的業(yè)績中尋找答案。

朱鎮(zhèn)豪上任總經(jīng)理的時候，正值水井坊的“危急時刻”。2020年，水井坊營收30.05億元，同比下降15.06%；凈利潤7.31億元，同比下降11.49%。

隨著朱鎮(zhèn)豪的到來，水井坊開啟了“狂飆”時刻。整個2021年，水井坊的營收和凈利潤都實(shí)現(xiàn)了50%以上的增長。尤其是2021年一季度，水井坊營收凈利增幅分別為70.17%和119.68%。如此亮眼的業(yè)績，讓朱鎮(zhèn)豪來了一把“開門紅”。

但好運(yùn)并沒有一直延續(xù)下去。2022年上半年，水井坊實(shí)現(xiàn)營收20.74億元、同比增長12.89%。營收還可以，利潤就不太夠看了——

歸母凈利潤為3.70億元，同比下降2%；扣非凈利潤為3.63億，同比下滑6.88%。

▲圖源百度股市通

明顯的“增收不增利”。往細(xì)處看，水井坊的銷售數(shù)據(jù)也有點(diǎn)拉胯——

上半年通過新渠道及團(tuán)購獲得的銷售收入為1.195億元，同比下滑46.08%；銷售量319.83噸，同比下降47.5%。

有意思的是，其通過經(jīng)銷商的批發(fā)代理獲得的銷售收入為1.926億元，同比增加19.4%。啥意思？用行業(yè)分析者“財(cái)經(jīng)九號院”的話來說——

水井坊自身開拓市場、直接銷售的收入額幾近腰斬，更多是通過給批發(fā)代理多“壓貨”的方式實(shí)現(xiàn)銷售。

白酒畢竟是消費(fèi)品，只有真正賣到消費(fèi)者手中，才算實(shí)現(xiàn)了市場份額占有。壓在代理商手里，豈不是成了一個自嗨的游戲？

更值得注意的是現(xiàn)金流。財(cái)報顯示，2022年上半年水井坊經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額僅為144.64萬元——

同比下滑99.48%。

此外，投資性現(xiàn)金流也大降215%，籌資性現(xiàn)金流凈額更是暴跌超3142%。

不久前，水井坊發(fā)布了2022年業(yè)績預(yù)告，營收和凈利潤都是微增長，銷量同比下降約2.3%，明顯不及預(yù)期。

短暫的高光過后，無論是營收、利潤還是市值，水井坊都離頭部們越來越遠(yuǎn)了。

▲圖源百度股市通

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營銷砸不出高端，庫存來到高點(diǎn)

看著這個局面，水井坊也著急，他們想到的辦法是做營銷。

財(cái)報顯示，2022年上半年，水井坊的營銷費(fèi)用接近7億元，同比增長了19.27%。要知道，同期水井坊的歸母凈利潤才3.70億元，也就是說，這家公司花在營銷上的錢——

是同期凈利潤的1.9倍。

營銷費(fèi)用里，占大頭的又?jǐn)?shù)廣告費(fèi)。上半年水井坊廣告費(fèi)及促銷費(fèi)為5.27億元，占到營銷費(fèi)用的75%。

翻看過往數(shù)據(jù)，水井坊可能是白酒行業(yè)里，最喜歡營銷的企業(yè)之一。根據(jù)斑馬消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)，近五年來，水井坊的銷售費(fèi)用在公司營收中占比平均在28%左右，遠(yuǎn)高于行業(yè)18%左右的平均水平。

▲部分酒企銷售費(fèi)用占營收比例

以貴州茅臺為例，2021年其營業(yè)收入為1094.64億元，銷售費(fèi)用是27.37億元，銷售費(fèi)用率僅為2.5%。再如五糧液，2021年銷售費(fèi)用率也只有9.82%。

這幾年水井坊通過冠名、贊助等各種形式，出現(xiàn)在各大平面媒體或者活動上。北京冬奧會、央視《國家寶藏》《朝聞天下》欄目等，都是水井坊的贊助對象。

之所以在營銷上花大力氣，和水井坊的“高端夢”密切相關(guān)。

上世紀(jì)末，水井坊剛面世的時候，主打的就是高端路線，售價高達(dá)600元左右，是彼時五糧液和茅臺售價的2倍。

為了守住高端化的形象，這些年水井坊不僅砸錢，還費(fèi)了大心思。

2021年，水井坊提出了“產(chǎn)品升級創(chuàng)新、品牌高端化、營銷突破”三大策略。為了打造陳香味白酒，他們對水井坊典藏進(jìn)行了升級，還順便來了輪提價，擠進(jìn)1399元檔位。此外，水井坊還聯(lián)合核心經(jīng)銷商組建高端酒公司，主攻團(tuán)購。通過組織網(wǎng)球俱樂部、獅王薈等形式，構(gòu)建高端圈層的會員體系。

戰(zhàn)略、定價、渠道都發(fā)力了，但從實(shí)際效果來看，水井坊的高端之路依舊漫長。

2021年水井坊收入為46.32億元，其中高檔產(chǎn)品占比高達(dá)97.6%，主要是由次高端產(chǎn)品臻釀八號和井臺貢獻(xiàn)，典藏的收入僅占比8%左右。

縱觀白酒行業(yè)，茅臺、五糧液和國窖1573依舊牢牢占據(jù)著高端領(lǐng)域的寶座。水井坊要擠進(jìn)去，沒這么簡單。

值得一提的是，盡管花了大錢打廣告，水井坊的庫存卻越來越高。

根據(jù)斑馬消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)，截至去年6月底，水井坊存貨達(dá)23.21億元，占總資產(chǎn)比例為38.96%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)1292天，較前一年增加269天，為近年來最高。

▲圖源鳳凰網(wǎng)股票

庫存壓力下，水井坊極有可能面臨“價格倒掛”的風(fēng)險。

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尾聲

水井坊的困局之因，還得從自身尋找。

水井坊的前身是全興酒廠，它家的全興大曲，和五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌、郎酒并稱為“川酒六朵金花”。

2000年起，歷經(jīng)數(shù)次改制，全興股份成為全興集團(tuán)的實(shí)際控制人，并將公司改名為水井坊。

更有意思的是，從2006年起，來自英國的帝亞吉?dú)W盯上了水井坊。帝亞吉?dú)W是紐約和倫敦交易所上市的世界五百強(qiáng)，還是全球最大的洋酒公司，旗下有很多頂級酒類品牌。

經(jīng)過多次收購和增持股份，帝亞吉?dú)W最終于2013年收購全興集團(tuán)100%的股份，進(jìn)而間接控股水井坊39.71%的股份，成為第一大股東。截至2021年末，帝亞吉?dú)W持有水井坊的股份已經(jīng)增至63.16%。

至此，水井坊也成為A股唯一由外資控股的白酒企業(yè)。

帝亞吉?dú)W是全球出了名的高端酒企，血液里帶著“高端”的基因，這也正是水井坊高端化的最大推力。遺憾的是，全球最大洋酒公司控股下的水井坊，似乎有點(diǎn)“水土不服”。

一個經(jīng)典的例子是，早在十年前，帝亞吉?dú)W成為水井坊的實(shí)際控制人之后，公司就在年報中說要把水井坊打造成國際品牌。實(shí)際情況是，十年過去了，水井坊的“國際化”幾乎是原地踏步。財(cái)報顯示，2021年水井坊國外營收3392.51萬元，占總營收的比例僅為——

0.73%。

朱鎮(zhèn)豪辭職后，接棒水井坊總經(jīng)理的是50歲的英國人艾恩華（Mark Anthony Edwards）。據(jù)媒體報道，艾恩華已在中國超過20年，講一口流利的普通話。

艾恩華不是水井坊的首位“洋帥”，英國人柯明思、美國人大米都曾掌舵水井坊，但他們?nèi)纹趦?nèi)，水井坊業(yè)績并無太大亮點(diǎn)，甚至還一度“披星戴帽”，徘徊在退市邊緣。

不知這一次，水井坊能打破魔咒嗎？

關(guān)鍵詞： 同比下降 銷售費(fèi)用 副董事長