作者:七佰
最近幾年,國內電商行業(yè)的增速明顯放緩,各大主流電商平臺間的競爭也愈加激烈。
日前,多家媒體報道稱,京東將于3月8日正式上線“百億補貼”頻道,國內電商行業(yè)的新一輪競爭在還未入春的時候,就迫不及待地開始了。
【資料圖】
國內電商競爭愈加白熱化之際,跨境電商卻在種種利好下走出了漂亮的曲線。據(jù)海關統(tǒng)計,中國跨境電商進出口5年增長近10倍,2022年我國跨境電商進出口2.11萬億元,增長9.8%。
大趨勢下,中國時尚跨境品牌SHIEN(中文名“希音”)從眾多跨境電商中脫穎而出,迅速成長為估值高達4000億元的超級獨角獸。
當“618”“雙11”瘋狂內卷,“砍一刀”橫空出世大殺四方之際,SHEIN卻另辟蹊徑,以千里奔襲之勢殺向海外,直接在快時尚的核心腹地歐美地區(qū)來了個中心開花。
據(jù)公開數(shù)據(jù),SHEIN 2020年GMV達近100億美元,2021年約為200億美元,2022年約為300億美元。同時,SHEIN2020年的收入達到100億美元,同比增長211%;2021年收入達到157億美元,同比增長57%;2022年營收達240億美元,同比增長52.8%。
在最新公布的全球獨角獸排行榜上,SHEIN以4000億元估值位列全球獨角獸排行榜第五名,僅次于抖音、SpaceX、螞蟻集團、Stripe。
不過,盡管SHEIN聲名在外,但其“低調”的企業(yè)主張,在國內卻少有人知。
隨著企業(yè)出海尋求增長曲線的熱潮掀起,跨境電商的代表,兼具快時尚與出海標簽的SHEIN也逐漸暴露在聚光燈下。
“速度”與“低價”,背靠中國制造的掠食者
快時尚是指以快速消費為特點的時尚產品,其主要特點是平價、時尚、快速上新。
SHEIN之所以能夠以快時尚服飾在跨境電商中迅速崛起,主要是做到了更快的速度和更低的價格。而這背后,是中國制造的強大體現(xiàn)以及產業(yè)鏈的足夠完善,加上SHEIN極致的供應鏈能力與網(wǎng)絡營銷能力。
所以,短短幾年內,SHEIN就在ZARA、H&M等跨國快時尚品牌腹地搶下一塊蛋糕。
據(jù)公開資料,SHEIN團隊最初的運營方式只是將廣州十三行服裝批發(fā)市場的衣服拍照發(fā)到網(wǎng)上,若是有顧客相中衣服下單,SHEIN團隊再向批發(fā)商采購。
憑借低價的策略,SHEIN團隊2014年銷量迅速突破500萬單。
隨著訂單量的急劇提升,SHEIN在原有基礎上進一步優(yōu)化了供應鏈的管理模式,甚至可以說是革新了行業(yè)供應鏈邏輯。
SHEIN采用“小單快返”的方式,即少量投放篩選“爆款”,針對“爆款”向工廠側增加生產訂單。這一方式,不僅解決了大多數(shù)服裝品牌所共有的上新失誤導致的庫存壓力問題,也讓供應鏈端的工廠有充足的動力去生產。2018年SHEIN的商業(yè)計劃書顯示,SHEIN的爆款率達50%,即每兩款新品就有一款是爆品,足以令99.9%的服裝品牌為之汗顏。
邏輯雖然很簡單,但是如果這一切都是在7天內完成的,那就需要SHEIN有極為精準的判斷、工廠端有快速響應的配合。這就是令世界為之側目的中國制造給SHEIN帶來的初始紅利。
從快時尚服裝行業(yè)設計、打版、生產、上架的周期來看,國際快時尚巨頭ZARA是14天,優(yōu)衣庫則從之前的6個月縮短至13天,而在SHEIN只需要7天。
天下武功,唯快不破;如果要破,攔腰一刀。
SHEIN在快的基礎,價格上也更加親民。SHEIN的暢銷款價格范圍為5元至25元,遠低于H&M的9.99元至50元和Zara的35.9元至400元。
憑借極致的供應鏈整合能力,SHEIN擁有低價實力,并能保持一定的利潤空間。即便在物流成本和生產成本都上升的2022年,SHEIN依舊實現(xiàn)了7億美元的利潤,而在2021年這數(shù)字是11億美元。
可以說,放眼歐美區(qū)域的電商,在低價這一塊,一個能打的都沒有。
如果說“速度與低價”是SHEIN的物理屬性,那么“營銷”這個精神屬性,也為它點開了技能樹。
SEO出身的創(chuàng)始人許仰天,對網(wǎng)絡營銷有著極強的洞察力。從亞馬遜、谷歌、Facebook到Twitter、Instagram、YouTube,可以說哪里有流量哪里就有SHEIN。
此外,正如業(yè)內人士所說,SHEIN在網(wǎng)紅營銷方面吃到了紅利。在Instagram、Facebook和Pinterest這些聚集大量年輕人的社交媒體平上,SHEIN大量運用網(wǎng)紅營銷的方式去影響消費者。同時,鼓勵用戶UGC內容產出,以此還原消費者的真實體驗。
SHEIN產品合伙人裴旸透露,2011年SHEIN的流量100%來自網(wǎng)紅,當時的ROI可以做到驚人的1:3。
“前有狼 后有虎” 轉戰(zhàn)第三方平臺 SHEIN準備好了嗎
繼巴西和墨西哥平臺模式測試后,SHEIN或將在美國開放第三方賣家入駐,中國賣家將成為主要招募對象。
目前,SHEIN在快時尚品服裝品類基礎上,已將產品線擴容至美容和家居,供應鏈也擴張到中國以外的地區(qū)。
與此同時,為了彌補與亞馬遜、沃爾瑪?shù)墓溇嚯x,SHEIN開始在土耳其制造商品,并在美國、波蘭開設倉庫中心。
據(jù)悉,SHEIN正在洽談一筆30億美元的融資,融資對象包括紅杉中國、Tiger老虎基金、阿布扎比主權財富基金穆巴達拉、泛大西洋投資集團、Coatue和DST等PE巨頭。
SHEIN這筆融資或許也是在為轉戰(zhàn)第三方平臺做準備。
只是,即便融資到位,SHEIN將面臨“前有沃爾瑪與亞馬遜,后有拼多多Temu與抖音TikTokShop”的尷尬境地。
這是SHEIN首次直面亞馬遜等一眾境外電商的競爭,此外國內跨境電商阿里的速賣通、拼多多的Temu以及抖音的TikTokShop也在迅速布局。
因此,SHEIN以獨立站為核心的供應鏈管理與流量營銷模式,能否在轉做第三方平臺后發(fā)揮出過往的戰(zhàn)斗力,這需要打個問號。
目前,SHEIN可以以低價的優(yōu)勢,縮短物流周期長于亞馬遜的差距,但轉做第三方電商平臺后,物流效率的問題將直接擺在臺面上。這也是SHEIN在美國、波蘭建立倉庫中心的主要原因。不過短期內數(shù)量上的差距,依然難以實現(xiàn)物流效率的大幅提升。
此外,拼多多的Temu更是來勢洶洶,不但祭出了成名絕技“砍一刀”來搶奪用戶資源,不久前更是在有“美國春晚”之稱的頂級運動盛會“超級碗”上豪擲近1億元,頗有勢不可擋之態(tài)。
另外,對入駐商家的把握也是SHEIN此前沒有涉及的領域。不過,SHEIN也并不是沒有動作,2022年底,SHEIN招募了Lazada前總裁、品牌商城負責人劉秀云,或許就是為此做打算。劉秀云此前還擔任過天貓服飾總經理和天貓奢侈品事業(yè)群總裁,曾在亞馬遜工作了近7年,擁有豐富的相關經驗。
最后,就是流量平衡的問題。SHEIN自有品牌與第三方商家之間流量分配,很大程度上決定了入駐商家的熱情。
轉做第三方平臺的好處顯而易見,不過SHEIN需要做的工作還有很多。
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