斑馬消費 陳曉京

如果說起國產(chǎn)汽水，一定繞不開元氣森林。

這支異軍突起的行業(yè)新勢力，近年來單挑“兩樂”的市場權(quán)威，幾乎每一次動作，都會引發(fā)行業(yè)熱議，成為“兩樂”會議桌上被頻頻點名的對象。

(資料圖片)

其實一開始，元氣森林無意侵入紅海中的紅?！蓸樊a(chǎn)品，而是在相對薄弱的氣泡水領(lǐng)域?qū)で笸黄啤?/p>

但這已經(jīng)足以引起巨頭們的凝視，鯰魚效應攪動下的中國汽水市場，氣泡水產(chǎn)品殺瘋般擺上貨架。

意氣風發(fā)的元氣森林，自然而然成為巨頭眼中的“釘子戶”，不僅在原材料端備受阻擊，同時產(chǎn)能也受到擠壓。

在自建工廠后，元氣森林的日子稍稍好過點，也要時時提防。4月底推出的可樂味氣泡水，線下鋪貨至今仍相當?shù)驼{(diào)。

盡管元氣森林與復活的國產(chǎn)汽水們路徑不同，一樣在夾縫中求生。

這近乎殘酷地揭示了國產(chǎn)汽水們復興之路的艱難：不去觸碰“兩樂”傳統(tǒng)市場地位，以差異化產(chǎn)品沖擊巨頭暫未占領(lǐng)的山頭。

新勢力崛起

阿斯巴甜是否致癌，世衛(wèi)組織尚無定論，但在中國社交媒體上早已炒開了。

或許，為減少10天后世衛(wèi)組織正式消息披露帶來的影響，擁有670家便利門店的Today提前下架百事、可口可樂合計9種規(guī)格產(chǎn)品。

作為連鎖便利店領(lǐng)域近年崛起的新勢力，Today對外界的風吹草動異常敏感，同樣對添加劑敏感的元氣森林，創(chuàng)業(yè)初期就對甜味劑進行了顛覆性改變。

2018年，市場上甜味劑以阿斯巴甜、安賽蜜等為主流，元氣森林第一個吃螃蟹，以天然甜味劑赤蘚糖醇代替阿斯巴甜，上線第一瓶氣泡水。

元氣森林氣泡水爆紅之后，行業(yè)出現(xiàn)跟風效應，康師傅等傳統(tǒng)食品飲料大廠陸續(xù)推出零糖零脂產(chǎn)品，赤蘚糖醇站在了風口，一時洛陽紙貴。

就在這個過程中，元氣森林依靠大賣的氣泡水，成為國產(chǎn)汽水領(lǐng)域一支不可忽視的新勢力。

公司創(chuàng)始人唐彬森曾創(chuàng)立社交游戲企業(yè)，游戲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，注定了他在飲料領(lǐng)域也有不一樣的打法。

在國產(chǎn)汽水企業(yè)中，元氣森林應該可以算個另類。可大多數(shù)國產(chǎn)汽水品牌，還是踏上一條老路。

天地壹號、唯怡豆奶以及王老吉，都是從餐飲端突破，做大區(qū)域市場后，再向全國市場進軍。

在當下酒飲融合的趨勢下，只要產(chǎn)品體驗感大差不差、渠道利潤豐厚，終端自然會大力推廣。這正是大窯汽水、華洋1982等汽水品牌，逆勢崛起的秘訣。

無意對立

元氣森林出圈的核心，在于抓住減糖減脂風潮，破天荒地使用赤蘚糖醇替代蔗糖以及其他合成甜味劑。但這并不意味著，能徹底挑戰(zhàn)消費者們對“兩樂”的忠誠度。

實際上，在產(chǎn)品下沉市場的過程中，赤蘚糖醇等導致成本居高，反而成為元氣森林的障礙之一。

所以，元氣森林在氣泡水之后，陸續(xù)在茶飲料、電解質(zhì)水以及飲用水等品類里各種開拓。

它的創(chuàng)新是對的，就在其推出氣泡水之后，國內(nèi)出現(xiàn)超過30個氣泡水品牌，農(nóng)夫山泉、雀巢、“兩樂”以及健力寶、青島啤酒乃至蜜雪冰城等都參與其中。

氣泡水產(chǎn)品門檻并不高，眾多企業(yè)涌入這個細分賽道之后，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，甚至出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的局面。

元氣森林成了行業(yè)里的鯰魚，一舉一動早已被“兩樂”死死盯住，從早期狙擊原材料，后來通過代工廠“約束”產(chǎn)能。據(jù)說，“兩樂”每次召開業(yè)務(wù)會議，必公開點名元氣森林。

自建工廠之后，元氣森林的日子稍稍好過一點，又不斷研發(fā)新品，尤其是今年突進兩樂的禁區(qū)——可樂產(chǎn)品。

作為公司今年的重要新產(chǎn)品，元氣可樂本質(zhì)上還是一款可樂味的氣泡水。在這款產(chǎn)品的推廣上，公司明顯放慢陣腳，就連線下鋪貨也較為低調(diào)。

不再唐吉坷德式單挑巨頭，元氣森林最大的煩惱來自增長放緩。

公開報道披露，2022年公司銷售回款80-90億元，同比增長僅10-23%，而唐彬森去年定下的銷售計劃為100億元。

“兩樂”的焦慮

國產(chǎn)汽水們在市場橫沖直撞，并不會直接影響可口可樂、百事可樂的市場地位。迄今，這兩大巨頭合計掌握著近9成碳酸飲料市場份額。

盡管無人能敵，碳酸飲料在整個飲品市場占比逐年下行的趨勢，已成“兩樂”焦慮的所在。

據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，上述占比由2005年的23%降至2019年的10.4%。隨著近兩年來降糖減糖風潮席卷，這個數(shù)據(jù)恐怕還會降低。

這從可口可樂的業(yè)績可窺一斑。2022年，可口可樂營業(yè)收入約430億美元，歸母凈利潤85.42億美元，同比分別增長11%、-2.3%。其歸母凈利潤較巔峰時期2010年117.87億美元，距離越來越大。

其中，包括中國市場在內(nèi)的亞太地區(qū)，去年實現(xiàn)銷售額54.45億美元，同比增長2.9%，營業(yè)利潤同比下滑0.94%，錄得20.03億美元。

來自成本上漲，營銷費用等因素影響，導致公司業(yè)績不盡人意。面對成本壓力，公司在財報中多次提及“價格/組合增長”。2022年其全球產(chǎn)品價格增長11%；同期，百事可樂財報披露其整體產(chǎn)品價格提高14%。

其實，隨著原材料價格上揚，食品飲料企業(yè)來自成本的壓力已久。

可口可樂不得不廣撒網(wǎng)，全品類擴張戰(zhàn)略呼之欲出，賣涼茶、賣酒，還加碼運動飲料，甚至端出咖啡產(chǎn)品；百事可樂先后推出助眠飲料、功能性蘇打水等等。

既要、又要，還要的架勢，兩大巨頭演繹得淋漓盡致，無疑加重了焦慮。

不過，兩大巨頭在中國還相當能打。它們在中國的強勢渠道、品牌優(yōu)勢無人企及，但強大之外也有弱點。比如，給予渠道的利潤不高，行業(yè)新勢力反而可找到合適的操作空間。

據(jù)媒體報道，元氣森林2018年每賣一箱氣泡水，經(jīng)銷商、終端門店分別約賺17元、28元，這和如今大窯汽水大戰(zhàn)終端的手段如出一轍。

重賞之下必有勇夫，“兩樂”在一眾國產(chǎn)汽水的挑戰(zhàn)之下，會不會隨之變陣？

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