中國人民大學(xué)營銷系副教授 丁瑛

出品|搜狐商學(xué)院

編輯|王曉旭

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由上海時尚消費品產(chǎn)業(yè)生態(tài)創(chuàng)新實驗室發(fā)起編寫的《活力制造2023上海時尚消費趨勢報告》顯示，淘系Z世代在花費上的增速是其他人群的5.3倍，并呈現(xiàn)出差異化、品質(zhì)化、綠色化的特點。據(jù)麥肯錫調(diào)查報告，中國Z世代對未來充滿信心。

Z世代的消費心理是怎樣的？商家如何應(yīng)對Z世代消費市場的變化？亞文化圈層中的盲盒為什么會吸引年輕消費者？芬迪聯(lián)名喜茶，是否是自降身價？

搜狐商學(xué)院對話中國人民大學(xué)營銷系副教授丁瑛老師，就Z世代的消費問題展開討論。

搜狐商學(xué)院：中國Z世代消費群體更易產(chǎn)生超出預(yù)算的沖動消費，Z世代的消費心理是怎么樣的？

丁瑛：Z世代指1995年-2009年之間出生的這部分人群。他們大多是獨生子女，并且他們出生和成長的時間段，是中國經(jīng)濟(jì)高速騰飛和改革開放進(jìn)入深水期的時候，大部分人的童年相對富足。

從馬斯洛需求層次來看，Z世代的生理需求和安全需求基本已被滿足。所以他們有更高層次的精神需求，也就是社交需求或自尊需求。這是Z世代消費的一個特點，他們已經(jīng)不太關(guān)注物質(zhì)層面，而是更多關(guān)注商品能不能帶來快樂、體驗感。

另外，Z世代多為獨生子女，在消費的過程中相比比較孤單，他們在小家庭中成長起來，跟父母，最多跟爺爺奶奶、外公外婆交流多一些，不像大家庭中成長起來的老一輩人，經(jīng)常走親戚、串街坊。所以Z世代的年輕人需要更多途徑展示自己，來尋求一種歸屬感。這也是為什么Z世代會通過互聯(lián)網(wǎng)、虛擬社群去尋求歸屬感。

在很多Z世代的報告中，會提到Z世代有很多亞文化圈和部落化的特色，在這些小群體中，有二次元、動漫、手辦、盲盒等小圈層，這些小圈層可以讓他們更好地互動，促進(jìn)他們在這方面的消費。

搜狐商學(xué)院：Z世代的消費會不會對已有的消費市場產(chǎn)生擠占，您覺得這個比例會有多大？

丁瑛：現(xiàn)在美國Z世代的消費占總消費的比例約為40%，毫無疑問是第一位的，在中國，Z世代消費占比約為25%左右，所以中國Z世代也在成長起來，很快它就會取代之前的千禧一代，成為消費的主力。

搜狐商學(xué)院：商家如何應(yīng)對z世代消費市場的變化？

丁瑛：首先要了解z世代的消費心理、消費需求和偏好，他們更注重自我歸屬感、體驗感、內(nèi)心滿足感，看能不能將這些特點結(jié)合到產(chǎn)品中。

舉個例子，以前我們喜歡罐裝的速溶咖啡，因為量大實惠。Z世代更喜歡三頓半這樣小包裝的咖啡，因為精致，注重樂趣，有些包裝可以用來養(yǎng)花養(yǎng)草。后續(xù)還有元宇宙、虛擬社區(qū)等平臺可以交互喝咖啡的體驗、想法。

搜狐商學(xué)院：有數(shù)據(jù)顯示中國的Z世代消費群體更注重個性化的服務(wù)，尤其是定制類的一些產(chǎn)品。除此之外，您覺得Z世代還有什么消費偏好？

丁瑛：Z世代有很強(qiáng)的民族自豪感，現(xiàn)在漢服很火，國潮很火。Z世代生長在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時代，他們對國家、對民族有很強(qiáng)的自豪感，所以他們很喜歡做得好的國貨，而且較少唯大牌論。他們更在乎東西是否好用，能不能滿足體驗感，哪怕是很小的牌子，只要做得好，他們也愿意去嘗試。

搜狐商學(xué)院：亞文化的小圈層中，有像泡泡瑪特、一番賞這樣的盲盒，盲盒的設(shè)計機(jī)制是怎么樣的？它為什么會吸引Z世代的消費人群？

丁瑛：盲盒其實是一種很有意思的營銷促銷方式，雖然它只是在近幾年很火，但其實很早就有盲盒這種產(chǎn)品形式或促銷形式。最早是出現(xiàn)在日本的百貨公司，年終時的福袋促銷，就是把很多積壓的產(chǎn)品裝到福袋中，比如消費者可以花200元買到3條褲子1件T恤，但是不能挑選顏色和款式，只能挑選尺碼。這種最早的盲盒其實是以功能性為主的。但是后來慢慢發(fā)展，開始和動漫、手辦、IP結(jié)合，出現(xiàn)了扭蛋和現(xiàn)在一些盲盒產(chǎn)品的原型，其實已經(jīng)慢慢從功能屬性轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦袑傩浴?/strong>比如泡泡瑪特，其實沒有什么功能，單純讓人覺得開心。這是功能的轉(zhuǎn)變。

另外，盲盒可以讓消費者上癮，它有uncertainty在里邊，不確定性其實就有神秘感。研究領(lǐng)域把uncertainty分為兩個維度，一個是vertical，垂直維度的uncertainty，一個是horizontal的，水平維度的uncertainty。

垂直維度有很多產(chǎn)品，像概率產(chǎn)品，比如699元的機(jī)票盲盒，如果這個航班不滿，有可能升級為商務(wù)艙甚至頭等艙，如果滿了只能坐經(jīng)濟(jì)艙，甚至更后面不靠窗的位置。消費者不太喜歡垂直維度的盲盒產(chǎn)品，因為可能會被分到差的那個。

但是像泡泡瑪特這種的就是水平維度，只是IP不同，不存在產(chǎn)品好壞，這就會給消費者帶來更多驚喜感。

除了不確定性之外，盲盒還有成癮性。因為通常會有一個稀缺款，稀缺款概率很低。很多人為了一個稀缺款可能會買三四十個盲盒。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你的同一款盲盒只有一兩個的時候，你沒有很強(qiáng)的動機(jī)去收集一整套，但是當(dāng)你有三個或更多的時候就想要集齊一整套了，這是一種本能的沖動，叫做need for closure，就是一種閉合感，這個東西我要擁有它全部，而不是缺一塊，缺一塊會有一種心里的不安定感。

搜狐商學(xué)院：盲盒的設(shè)計機(jī)制里面，每個款的比例是否有一定的規(guī)律？

丁瑛：肯定有一定規(guī)律，不同商家有不同的設(shè)計方法。有一些叫極其稀缺款，有一些叫爆款。

有一些盲盒品牌，他們采用完全均等的比例，比如這個系列有8個款，每一個出現(xiàn)的概率就是八分之一，但是像泡泡瑪特的一些款是稀缺款或者叫隱藏款，概率就很低。對于不同IP，商家也會設(shè)計不同的方式去刺激消費者購買。

搜狐商學(xué)院：這種不同的比例設(shè)置，您覺得在營銷層面會有什么不同嗎？

丁瑛：在營銷層面肯定是不一樣的，比如均等比例設(shè)計，它更多的是激發(fā)消費者集齊一套的沖動。如果是典藏款和隱藏款，更像是饑餓營銷，得不到的永遠(yuǎn)在騷動，消費者就是想得到最難集齊的那個。

而且這還引出來一個有意思的點，盲盒具有社交屬性。這也是為什么Z世代的消費者特別喜歡盲盒，Z世代大部分是獨生子女，在小家庭中成長起來，又伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，所以他們沒有那么多時間去直接社交，盲盒就是一種社交途徑。比如在二手市場，如果你售賣或者想要集齊哈利波特盲盒去購買，你就會找到同好者，大家進(jìn)行交互，這是滿足他們社交的一種方式。

搜狐商學(xué)院：盲盒具有社交屬性，其實年齡更小的像小學(xué)生，他們現(xiàn)在玩卡牌玩得很火，卡牌跟盲盒一樣具有社交屬性嗎？

丁瑛：對，比如像奧特曼的卡牌或者公主系列、葉羅麗，現(xiàn)在小孩子會很喜歡。但是最近國家監(jiān)管部門專門出了一個針對盲盒的最新的市場監(jiān)管條例，已經(jīng)明確禁止商家向8歲以下的未成年人售賣盲盒類產(chǎn)品，8歲到18歲之間的未成年消費者如果要購買，必須得到監(jiān)護(hù)人的同意，才能向他們售賣。

因為盲盒、卡牌有一定的成癮性，年輕消費者尤其未成年人自我控制能力低一些，很容易成癮，所以需要商家、市場以及政府監(jiān)管三管齊下，其實現(xiàn)在已經(jīng)在越來越規(guī)范的路上。

搜狐商學(xué)院：前段時間，社交平臺很多芬迪、喜茶聯(lián)名的分享，聯(lián)名也具有社交屬性嗎？

丁瑛：有，這個其實也是它爆火的其中一個原因，當(dāng)然它爆火有很多的原因，比如它突破消費者的常規(guī)認(rèn)知。因為喜茶一直在聯(lián)名，但是大家沒有想過它可以跟一個高奢品牌聯(lián)名，高奢品牌一般走高冷路線，比較低調(diào)、神秘。但這一次這么大膽的跨界合作，打破了消費者常規(guī)思維，突破消費者的認(rèn)知框架，所以會制造很多話題。

另外，它滿足了社交屬性。爆款其實是口碑傳播的問題，在心理學(xué)領(lǐng)域有個原則叫stepps原則，是喬納·伯杰在《瘋傳》一書中提出的。stepps原則闡述了如何讓產(chǎn)品、話題成為一個爆款，第一個就是產(chǎn)品一定要有社交的資本、社交的屬性，成為社交貨幣，通俗的講就是成為別人的談資，就是可以分享到社交平臺，彰顯身份自我品位。然后讓大家覺得有話題感，愿意去討論它，有了這個談資之后它就會發(fā)酵，然后就會開始慢慢地廣泛傳播成為一個爆款。

搜狐商學(xué)院：奢侈品是要跟大眾保持一定距離的，這樣才能凸顯它的高端屬性。但是喜茶是大眾消費品牌，芬迪跟喜茶聯(lián)名，是不是自降身價？

丁瑛：我想，正是因為有這樣一個很大膽的突破，反而才制造了很多的話題。

從我個人角度，我倒不覺得芬迪是自降身價，反而是一個很大膽前衛(wèi)的一次自我突破。

一方面，無論喜茶和芬迪，它們其實是彼此需要的。對喜茶來說，和高奢品牌合作提高了喜茶的段位。

對芬迪來說，芬迪是極其喜歡跟其他品牌做一些聯(lián)名互動的。雖然芬迪定位在高奢，價位也非常高，但是它進(jìn)入中國市場很晚，而且在中國市場當(dāng)中除非是很了解時尚圈的人比較了解芬迪，其實很多人知道LV、迪奧、香奈兒、愛馬仕，但可能不太知道芬迪。在這次活動之前，它的市場表現(xiàn)其實也不是那么好，以及在二手市場，芬迪包包的二手價格是遠(yuǎn)不如LV和迪奧、香奈兒的。芬迪其實是需要一次大膽的轉(zhuǎn)型，這也是他們強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的一個背后的邏輯。

這兩個完全不相關(guān)的品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，其實從資本構(gòu)成上看，它們的母公司是同一個。芬迪的母公司是喜茶的主要投資人之一，這也是促成他們合作的一個原因，就是讓底下的優(yōu)勢資源能夠進(jìn)行互補(bǔ)和整合。

還有很重要的一點，我認(rèn)為它是個大膽嘗試的是因為， Z世代其實扮演著越來越重要的消費角色，一些調(diào)查報告顯示，90后消費者已經(jīng)成為中國奢侈品牌的主力消費者，占50%以上的份額。90后的消費者其實是打破常規(guī)的，他們是年輕化的，甚至不是唯大牌論的。在這種情況下，芬迪做這個大膽的嘗試，可以吸引到年輕消費者。至少這次活動極大地提升了喜茶和芬迪的曝光度和品牌知名度，但是下一步能不能轉(zhuǎn)化為實實在在的銷售額，這個可能是芬迪要沉下心來想一想的。要想一想在這次爆款之后，有沒有后續(xù)能夠跟得上的好的產(chǎn)品能夠?qū)?yīng)到消費者，尤其是年輕消費者，讓他們真的來購買。

搜狐商學(xué)院：大家都能買得起喜茶，但不一定買得起芬迪，芬迪如何將聯(lián)名受眾轉(zhuǎn)化為客戶？有人因為這次聯(lián)名揚(yáng)言以后不會再買芬迪，芬迪又該如何穩(wěn)住老顧客呢？您覺得芬迪下一步應(yīng)該怎么做？

丁瑛：可能會有不同的策略，比如可以推出子品牌或副線，推出新產(chǎn)品對應(yīng)年輕消費群體。

其實這次聯(lián)名不僅推出茶飲，兩杯可以獲贈一個杯墊和一個主題徽章。社交媒體上有很多筆記，徽章別在衣服上或包包上可以增加傳播度，更多年輕人對品牌增加了好感度。這部分消費者慢慢成長起來，隨著個人可支配收入的提高，芬迪若能推出后續(xù)產(chǎn)品，是可以對應(yīng)起來年輕消費者的。

但是至于那些原先的高端線的消費者，他們對這次活動的一些不同的意見，這是毫無疑問的，千人千面。我相信芬迪應(yīng)該有忠誠用戶體系的管理，如何維持高端老客戶，應(yīng)該有他們奢侈品的常規(guī)的打法和方式。

這次活動其實是個引子，但是因為互聯(lián)網(wǎng)是金魚記憶，很快就消失了，所以它的復(fù)線和產(chǎn)品推出可能還需要加快時間的進(jìn)度。因為我看了一下芬迪是1925年成立的，再過兩年就是它成立百周年紀(jì)念，所以在這之前有很多大的動作來推動它的品牌年輕化復(fù)活，所以如何借助這次的熱點話題，能夠很快跟上相應(yīng)的產(chǎn)品和宣傳，我相信他們已經(jīng)在做了。