撰文｜林小白

編輯｜李可馨

來(lái)源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）

【資料圖】

國(guó)產(chǎn)美妝的估值泡沫，在貝泰妮上開(kāi)始消散。

截至5月25日，貝泰妮收盤報(bào)價(jià)102.78元/股，距2021年時(shí)的高位破200元大關(guān)，股價(jià)已跌去一半，市值蒸發(fā)超700億元，且近期持續(xù)呈不斷波動(dòng)下滑趨勢(shì)。

其實(shí)，國(guó)產(chǎn)美妝的高估值開(kāi)始趨向平緩不止貝泰妮的市值砍半，逸仙電商也正遭遇資本市場(chǎng)的考量，回到貝泰妮的經(jīng)營(yíng)發(fā)展上看，從2022年延續(xù)到2023年第一季度盈利放緩、機(jī)構(gòu)減持，既是資本市場(chǎng)的質(zhì)疑，也是消費(fèi)者市場(chǎng)的考驗(yàn)。

當(dāng)貝泰妮的大單品策略“失效”，綺麗的國(guó)產(chǎn)美妝夢(mèng)，或許還要在發(fā)展的方向上，再行抉擇。

01.盈利放緩，機(jī)構(gòu)減持，估值泡沫開(kāi)始消散？

市值砍半的“秘密”，或許藏在了連續(xù)盈利放緩，造成的資本市場(chǎng)“恐慌”里。

據(jù)貝泰妮2022年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入50.14億元，同比增長(zhǎng)24.65%；歸母凈利潤(rùn)10.51億元，同比增長(zhǎng)21.8%。

乍一看營(yíng)收、凈利均保持正增長(zhǎng)，但其實(shí)相較于往期數(shù)據(jù)對(duì)比，已經(jīng)呈明顯的增幅放緩趨勢(shì)，且已經(jīng)是近五年來(lái)增幅的最低點(diǎn)。

2018年至2021年期間，貝泰妮每年的營(yíng)業(yè)收入同比上漲幅度分別為55.44%、56.69%、35.64%、52.57%；同期歸母凈利潤(rùn)增速分別為69.58%、58.12%、31.94%和58.77%。

與此同時(shí)，毛利率連續(xù)第五年下滑。2022年，貝泰妮毛利率同比下降0.8個(gè)百分點(diǎn)至75.21%，凈利率同比下降0.53百分點(diǎn)至20.95%。

因高度依賴線上渠道的特性，其銷售費(fèi)用還在不斷攀升。2022年貝泰妮繼續(xù)增加品牌宣傳推廣費(fèi)用，全年銷售費(fèi)用為20.48億元，同比增長(zhǎng)21.84%。而2023年第一季度銷售費(fèi)用為4.1億元，同比上漲5.85%。

疊加愈加“厚重”的庫(kù)存高壓，給予整個(gè)盈利能力的不斷承壓。據(jù)其第一季度財(cái)報(bào)顯示，2023年3月末存貨為6.69億元，同比2022年3月末增加37.49%。應(yīng)收賬款為3.34億元，較年初增加23.60%、同比2022年3月末增加27.37%。

這意味著，具有保質(zhì)期的化妝品，很有可能面臨著較大的臨期風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而降價(jià)優(yōu)惠促銷，帶來(lái)的減值損失，更是不斷向貝泰妮的盈利施壓。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)未能延續(xù)向好，反應(yīng)在資本市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)“恐慌”情緒干擾，從2022年一季度開(kāi)始至2023年一季度，貝泰妮機(jī)構(gòu)股東紛紛持續(xù)減持，資本市場(chǎng)開(kāi)始唱“衰”。

2021年時(shí)的前十大股東天津紅杉聚業(yè)、昆明臻麗咨詢（現(xiàn)為廈門臻麗咨詢）、昆明重樓投資（現(xiàn)為廈門重樓創(chuàng)業(yè)投資），自2022年3月限售股解禁以來(lái)，已累計(jì)進(jìn)行19次減持交易，合計(jì)減持約4000萬(wàn)股，減持金額約為70億元。

當(dāng)然不排除風(fēng)投股東退出或利好的可能性，但無(wú)法否認(rèn)的是，貝泰妮上市之初的“明星光環(huán)”“中國(guó)功效護(hù)膚第一股”，曾以千億市值擠入國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)第一梯隊(duì)，如今砍半，未必不是估值泡沫開(kāi)始消散。

02.是質(zhì)疑，也是考驗(yàn)

當(dāng)支撐高成長(zhǎng)性估值的紅利褪去，貝泰妮所面臨的困境與質(zhì)疑統(tǒng)統(tǒng)都被擺在了臺(tái)面。

一是相當(dāng)“吃”流量的行業(yè)屬性，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)的不斷更新迭代下褪去流量紅利，線上流量見(jiàn)頂，使得目前依賴線上渠道高達(dá)9成的貝泰妮倍感壓力。

據(jù)國(guó)信證券分析，預(yù)計(jì)貝泰妮在2023年第一季度中，天貓渠道將受平臺(tái)整體承壓以及自身高基數(shù)影響下滑較明顯，京東渠道則受平臺(tái)規(guī)則變化影響略有下滑。

線上流量的回調(diào)，使得貝泰妮轉(zhuǎn)型之后再度回看，轉(zhuǎn)向加碼線下渠道來(lái)彌補(bǔ)線上流量的缺失。

從2022年開(kāi)始，貝泰妮將渠道深挖目光再次聚焦在了線下渠道，通過(guò)租賃鋪面方式新開(kāi)線下直營(yíng)店76家，實(shí)現(xiàn)線下自營(yíng)收入達(dá)1184.60萬(wàn)元，同比大漲628.18%，但僅占總營(yíng)收0.24%的微小比重。

而線下經(jīng)銷代銷營(yíng)收9.58億元，占營(yíng)收比重的19.17%；線下?tīng)I(yíng)收合計(jì)9.7億元，占營(yíng)收比重的19.41%，相比2021年雖有提升，但顯然目前，貝泰妮依然暫時(shí)無(wú)法擺脫對(duì)線上的高依賴。

二是國(guó)產(chǎn)美妝市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪加劇，使得美妝大環(huán)境整體都進(jìn)入“白熱化”廝殺階段。

淘寶天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理夢(mèng)姑曾表示，國(guó)貨品牌正在“狂飆猛進(jìn)”，相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，過(guò)去3年，有超過(guò)6000個(gè)美妝品牌開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，其中國(guó)貨品牌占比達(dá)到八成。

貝泰妮以往面臨的銷售大環(huán)境不再有利，所導(dǎo)致的銷量增長(zhǎng)放緩，庫(kù)存積壓消化后未必不是早就開(kāi)始新一輪大戰(zhàn)，對(duì)于美妝行業(yè)的更新迭代來(lái)看，一步慢也將步步慢。

三是曾占據(jù)中高端國(guó)貨貨架的貝泰妮開(kāi)始降價(jià)，在各大直播間“199拍1到手20件”“99拍1到手5件”等“促銷”屢見(jiàn)不鮮。

雖然按照商品價(jià)值規(guī)律趨勢(shì)，商品的長(zhǎng)期價(jià)值還是要回歸產(chǎn)品價(jià)值，來(lái)決定上層品牌價(jià)值，但以貝泰妮繼2022年度后延續(xù)盈利成長(zhǎng)性備受質(zhì)疑的一季度業(yè)績(jī)來(lái)看，還將面臨著更大的市場(chǎng)考驗(yàn)。

03.大單品或許不再為王

更大的考驗(yàn)，直擊貝泰妮的大單品策略。

按照貝泰妮營(yíng)業(yè)收入來(lái)源拆分，大單品支撐的營(yíng)收體系由薇諾娜連續(xù)構(gòu)建起超95%以上的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，優(yōu)勢(shì)是能夠建立起極強(qiáng)的品牌影響力和專業(yè)的品牌形象，但反面看是單一品牌依賴及其嚴(yán)重，且抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、向上發(fā)展天花板較低。

這步大單品策略，貝泰妮已經(jīng)走了許多年，而一直以來(lái)的堅(jiān)持，也是因?yàn)樾缕放频拈_(kāi)拓上不及預(yù)期，短期內(nèi)成不了較為確定的第二增長(zhǎng)曲線。

2022年7月，貝泰妮推出國(guó)貨首個(gè)高端專業(yè)抗老科技品牌——AOXMED璦科縵，定位于“為專業(yè)美容而生”，主要依靠高端美容院的院線銷售，與貝泰妮旗下現(xiàn)有品牌薇諾娜、薇諾娜寶貝等形成明顯差異。

高端國(guó)產(chǎn)美妝至今還未跑出一個(gè)大單品，何況主打院線銷售的小眾流量池，這意味著AOXMED璦科縵需要與蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌將正面交鋒，在背后的貝泰妮尚未成長(zhǎng)為能夠媲美國(guó)際美妝品牌時(shí)，新推出的子品牌也難以短時(shí)間內(nèi)迅速建立高端品牌形象。

目前，AOXMED璦科縵天貓旗艦店粉絲數(shù)不足7000，除去一款精華液客單價(jià)在400元檔月銷量為700+，其余銷售數(shù)據(jù)較好的均為試用裝，月銷量也只有100。

與此同時(shí)，據(jù)氫消費(fèi)觀察，AOXMED璦科縵的線上官方旗艦店目前僅進(jìn)駐了天貓官方商城，京東及其他線上電商渠道未見(jiàn)身影，線下商超百貨渠道中，也僅有北京一家門店。

2023即將要上市的新品牌Beforteen貝芙汀，與其他功效護(hù)膚品牌運(yùn)行邏輯完全不同，據(jù)公開(kāi)信息顯示，貝芙汀的產(chǎn)品模式主要為：結(jié)合AI問(wèn)診環(huán)節(jié)，根據(jù)用戶不同痘痘類型，為用戶提供個(gè)性化的“食+藥+妝”一整套解決方案。

但宏觀上來(lái)看，祛痘市場(chǎng)雖廣闊，卻由于客群成功治療后將會(huì)流失，帶來(lái)的穩(wěn)定性較差，已入局品牌的盈利能力尚且未能保障，Beforteen貝芙汀要如何打好祛痘這張牌，還要靠市場(chǎng)來(lái)回答。

從2023年第一季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，貝泰妮延續(xù)了2022年盈利能力繼續(xù)收窄的態(tài)勢(shì)，這就意味著，急需新的增量來(lái)激發(fā)新生的盈利動(dòng)能，無(wú)論是渠道的再開(kāi)發(fā)還是新品加碼，貝泰妮仍舊在路上，是否估值泡沫，也將由市場(chǎng)再次回答。

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