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精彩看點:市值砍半,大單品策略失效,貝泰妮高估值開始消散??
2023-05-26 11:49:00來源: DoNews

撰文|林小白

編輯|李可馨

來源|氫消費出品(ID:HQingXiaoFei)


【資料圖】

國產(chǎn)美妝的估值泡沫,在貝泰妮上開始消散。

截至5月25日,貝泰妮收盤報價102.78元/股,距2021年時的高位破200元大關,股價已跌去一半,市值蒸發(fā)超700億元,且近期持續(xù)呈不斷波動下滑趨勢。

其實,國產(chǎn)美妝的高估值開始趨向平緩不止貝泰妮的市值砍半,逸仙電商也正遭遇資本市場的考量,回到貝泰妮的經(jīng)營發(fā)展上看,從2022年延續(xù)到2023年第一季度盈利放緩、機構減持,既是資本市場的質疑,也是消費者市場的考驗。

當貝泰妮的大單品策略“失效”,綺麗的國產(chǎn)美妝夢,或許還要在發(fā)展的方向上,再行抉擇。

01.盈利放緩,機構減持,估值泡沫開始消散?

市值砍半的“秘密”,或許藏在了連續(xù)盈利放緩,造成的資本市場“恐慌”里。

據(jù)貝泰妮2022年財務報告顯示,報告期內營業(yè)收入50.14億元,同比增長24.65%;歸母凈利潤10.51億元,同比增長21.8%。

乍一看營收、凈利均保持正增長,但其實相較于往期數(shù)據(jù)對比,已經(jīng)呈明顯的增幅放緩趨勢,且已經(jīng)是近五年來增幅的最低點。

2018年至2021年期間,貝泰妮每年的營業(yè)收入同比上漲幅度分別為55.44%、56.69%、35.64%、52.57%;同期歸母凈利潤增速分別為69.58%、58.12%、31.94%和58.77%。

與此同時,毛利率連續(xù)第五年下滑。2022年,貝泰妮毛利率同比下降0.8個百分點至75.21%,凈利率同比下降0.53百分點至20.95%。

因高度依賴線上渠道的特性,其銷售費用還在不斷攀升。2022年貝泰妮繼續(xù)增加品牌宣傳推廣費用,全年銷售費用為20.48億元,同比增長21.84%。而2023年第一季度銷售費用為4.1億元,同比上漲5.85%。

疊加愈加“厚重”的庫存高壓,給予整個盈利能力的不斷承壓。據(jù)其第一季度財報顯示,2023年3月末存貨為6.69億元,同比2022年3月末增加37.49%。應收賬款為3.34億元,較年初增加23.60%、同比2022年3月末增加27.37%。

這意味著,具有保質期的化妝品,很有可能面臨著較大的臨期風險,進而降價優(yōu)惠促銷,帶來的減值損失,更是不斷向貝泰妮的盈利施壓。

財務數(shù)據(jù)未能延續(xù)向好,反應在資本市場上開始出現(xiàn)“恐慌”情緒干擾,從2022年一季度開始至2023年一季度,貝泰妮機構股東紛紛持續(xù)減持,資本市場開始唱“衰”。

2021年時的前十大股東天津紅杉聚業(yè)、昆明臻麗咨詢(現(xiàn)為廈門臻麗咨詢)、昆明重樓投資(現(xiàn)為廈門重樓創(chuàng)業(yè)投資),自2022年3月限售股解禁以來,已累計進行19次減持交易,合計減持約4000萬股,減持金額約為70億元。

當然不排除風投股東退出或利好的可能性,但無法否認的是,貝泰妮上市之初的“明星光環(huán)”“中國功效護膚第一股”,曾以千億市值擠入國產(chǎn)美妝行業(yè)第一梯隊,如今砍半,未必不是估值泡沫開始消散。

02.是質疑,也是考驗

當支撐高成長性估值的紅利褪去,貝泰妮所面臨的困境與質疑統(tǒng)統(tǒng)都被擺在了臺面。

一是相當“吃”流量的行業(yè)屬性,已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)的不斷更新迭代下褪去流量紅利,線上流量見頂,使得目前依賴線上渠道高達9成的貝泰妮倍感壓力。

據(jù)國信證券分析,預計貝泰妮在2023年第一季度中,天貓渠道將受平臺整體承壓以及自身高基數(shù)影響下滑較明顯,京東渠道則受平臺規(guī)則變化影響略有下滑。

線上流量的回調,使得貝泰妮轉型之后再度回看,轉向加碼線下渠道來彌補線上流量的缺失。

從2022年開始,貝泰妮將渠道深挖目光再次聚焦在了線下渠道,通過租賃鋪面方式新開線下直營店76家,實現(xiàn)線下自營收入達1184.60萬元,同比大漲628.18%,但僅占總營收0.24%的微小比重。

而線下經(jīng)銷代銷營收9.58億元,占營收比重的19.17%;線下營收合計9.7億元,占營收比重的19.41%,相比2021年雖有提升,但顯然目前,貝泰妮依然暫時無法擺脫對線上的高依賴。

二是國產(chǎn)美妝市場份額爭奪加劇,使得美妝大環(huán)境整體都進入“白熱化”廝殺階段。

淘寶天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理夢姑曾表示,國貨品牌正在“狂飆猛進”,相關數(shù)據(jù)也顯示,過去3年,有超過6000個美妝品牌開設天貓旗艦店,其中國貨品牌占比達到八成。

貝泰妮以往面臨的銷售大環(huán)境不再有利,所導致的銷量增長放緩,庫存積壓消化后未必不是早就開始新一輪大戰(zhàn),對于美妝行業(yè)的更新迭代來看,一步慢也將步步慢。

三是曾占據(jù)中高端國貨貨架的貝泰妮開始降價,在各大直播間“199拍1到手20件”“99拍1到手5件”等“促銷”屢見不鮮。

雖然按照商品價值規(guī)律趨勢,商品的長期價值還是要回歸產(chǎn)品價值,來決定上層品牌價值,但以貝泰妮繼2022年度后延續(xù)盈利成長性備受質疑的一季度業(yè)績來看,還將面臨著更大的市場考驗。

03.大單品或許不再為王

更大的考驗,直擊貝泰妮的大單品策略。

按照貝泰妮營業(yè)收入來源拆分,大單品支撐的營收體系由薇諾娜連續(xù)構建起超95%以上的業(yè)績貢獻,優(yōu)勢是能夠建立起極強的品牌影響力和專業(yè)的品牌形象,但反面看是單一品牌依賴及其嚴重,且抗風險能力弱、向上發(fā)展天花板較低。

這步大單品策略,貝泰妮已經(jīng)走了許多年,而一直以來的堅持,也是因為新品牌的開拓上不及預期,短期內成不了較為確定的第二增長曲線。

2022年7月,貝泰妮推出國貨首個高端專業(yè)抗老科技品牌——AOXMED璦科縵,定位于“為專業(yè)美容而生”,主要依靠高端美容院的院線銷售,與貝泰妮旗下現(xiàn)有品牌薇諾娜、薇諾娜寶貝等形成明顯差異。

高端國產(chǎn)美妝至今還未跑出一個大單品,何況主打院線銷售的小眾流量池,這意味著AOXMED璦科縵需要與蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌將正面交鋒,在背后的貝泰妮尚未成長為能夠媲美國際美妝品牌時,新推出的子品牌也難以短時間內迅速建立高端品牌形象。

目前,AOXMED璦科縵天貓旗艦店粉絲數(shù)不足7000,除去一款精華液客單價在400元檔月銷量為700+,其余銷售數(shù)據(jù)較好的均為試用裝,月銷量也只有100。

與此同時,據(jù)氫消費觀察,AOXMED璦科縵的線上官方旗艦店目前僅進駐了天貓官方商城,京東及其他線上電商渠道未見身影,線下商超百貨渠道中,也僅有北京一家門店。

2023即將要上市的新品牌Beforteen貝芙汀,與其他功效護膚品牌運行邏輯完全不同,據(jù)公開信息顯示,貝芙汀的產(chǎn)品模式主要為:結合AI問診環(huán)節(jié),根據(jù)用戶不同痘痘類型,為用戶提供個性化的“食+藥+妝”一整套解決方案。

但宏觀上來看,祛痘市場雖廣闊,卻由于客群成功治療后將會流失,帶來的穩(wěn)定性較差,已入局品牌的盈利能力尚且未能保障,Beforteen貝芙汀要如何打好祛痘這張牌,還要靠市場來回答。

從2023年第一季度財務數(shù)據(jù)來看,貝泰妮延續(xù)了2022年盈利能力繼續(xù)收窄的態(tài)勢,這就意味著,急需新的增量來激發(fā)新生的盈利動能,無論是渠道的再開發(fā)還是新品加碼,貝泰妮仍舊在路上,是否估值泡沫,也將由市場再次回答。

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