茅臺(tái)還是茅臺(tái)，但是市場(chǎng)環(huán)境變了。

4月4日，2022胡潤(rùn)品牌榜發(fā)布，貴州茅臺(tái)在榜單中排名第一，這是茅臺(tái)連續(xù)第五次成為“最具價(jià)值中國(guó)品牌”，也是唯一的萬億級(jí)品牌。

3月30日貴州茅臺(tái)（600519）發(fā)布2022財(cái)年年報(bào)，2022年，貴州茅臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱茅臺(tái)）總營(yíng)收為1275.54億元，同比增長(zhǎng)16.53%，歸母凈利潤(rùn)627.16億元，同比增長(zhǎng)19.55%，扣非凈利潤(rùn)627.92億元，三項(xiàng)重要指標(biāo)均增長(zhǎng)迅猛，相比去年的增幅每項(xiàng)都有較大提升。

(相關(guān)資料圖)

尤其茅臺(tái)的賺錢能力，在17家上市白酒企業(yè)中獨(dú)一檔存在，日均凈賺1.72億元，而遍布全國(guó)各地的中國(guó)石化每日凈賺不過2.1億元，可見茅臺(tái)的賺錢能力之強(qiáng)。

各項(xiàng)重要財(cái)務(wù)指標(biāo)都不錯(cuò)，財(cái)報(bào)發(fā)布后翌日，茅臺(tái)開盤股價(jià)為1825元/股，盤中一度漲至1848元的高點(diǎn)，漲幅高達(dá)1.3%，但最終收盤價(jià)為1820元/股，低于開盤價(jià)，隨后幾日均出現(xiàn)小幅下滑，截至4月3日收盤，茅臺(tái)股價(jià)為1802.07元/股，較財(cái)報(bào)發(fā)布后一日1825元的股價(jià)已經(jīng)下跌22.93元/股，總市值蒸發(fā)了288億元。股價(jià)相比2021年2月26日2565元股價(jià)的高點(diǎn)，更是跌去了近30%，如今2.264萬億的總市值已經(jīng)蒸發(fā)9583億元。

茅臺(tái)的盈利不錯(cuò)，卻不再是萬人追崇的“茅臺(tái)”股，茅臺(tái)究竟怎么了？

茅臺(tái)的“暴利”

毛利率是衡量一個(gè)企業(yè)能否賺錢的重要指標(biāo)，銷售毛利率是企業(yè)銷售凈利率的基礎(chǔ)，沒有足夠大的毛利率便不能盈利。

都知道茅臺(tái)能賺錢，但很少有人知道茅臺(tái)的毛利率竟然能達(dá)到驚人的94.19%（理杏仁數(shù)據(jù)）。據(jù)理杏仁財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，近四年來Q4茅臺(tái)的毛利率最低為2019年的93.78%，2022年Q4的毛利率為4年之最。東方財(cái)富財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示2022年茅臺(tái)毛利率為91.87%，同樣為5年之最。

較高的毛利率帶來的是同樣超高的凈利率，2022年茅臺(tái)凈利率為52.68%創(chuàng)下9年新高。另外一家高端白酒五糧液尚未公布年報(bào)，以2021年相關(guān)數(shù)據(jù)為對(duì)比，2021年五糧液的毛利率和凈利率分別是75.25%和37.02%，同期茅臺(tái)為91.54%和52.47%，茅臺(tái)分別高于五糧液15.29和15.47個(gè)百分點(diǎn)。洋河股份2021年的毛利率和凈利率分別為75.32%和29.64%，同樣遠(yuǎn)不及茅臺(tái)。

BT財(cái)經(jīng)整理2021年上市白酒相關(guān)數(shù)據(jù)（如下表）可以清晰發(fā)現(xiàn)，毛利率和凈利率最高的都是茅臺(tái)，其中毛利率最接近茅臺(tái)的瀘州老窖和水井坊，分別為85.7%和84.51%，其他均在80%以下，毛利率最低的為順鑫農(nóng)業(yè)的27.91%。凈利率方面，超過40%的僅有茅臺(tái)一家，多為30%左右，其中最低的為皇臺(tái)酒業(yè)的-14.88%。

白酒零售商李東偉對(duì)BT財(cái)經(jīng)表示，茅臺(tái)高利潤(rùn)是業(yè)內(nèi)共識(shí)，“有人曾計(jì)算一瓶飛天茅臺(tái)的成本僅60元左右，但出廠價(jià)為969元，建議零售價(jià)是1499元，市場(chǎng)上一般會(huì)賣到2800左右，毛利率高和茅臺(tái)的品牌價(jià)值相關(guān)。不過茅臺(tái)的稅收同樣較高，據(jù)說一瓶1499元的茅臺(tái)，稅就可以高達(dá)655元。盡管茅臺(tái)價(jià)格高，可不缺市場(chǎng)，這也是為什么茅臺(tái)營(yíng)收超過千億的根本原因?！?/p>

在疫情影響下，各行業(yè)均受到了不小的影響，但對(duì)茅臺(tái)的影響幾乎微乎其微。BT財(cái)經(jīng)在2022年3月調(diào)查華致酒行的時(shí)候?qū)γ┡_(tái)酒的價(jià)格進(jìn)行了詳細(xì)的了解，當(dāng)時(shí)53度500ml飛天茅臺(tái)整箱和散瓶的價(jià)格分別為2820元/瓶和2600元/瓶。

據(jù)李東偉透露，2023年春節(jié)前53度500ml飛天茅臺(tái)整箱2970元/瓶，散瓶為2745元/瓶。3月30日，整箱稍有回落至2925元/瓶，散瓶則為2750元/瓶。可見，飛天茅臺(tái)的價(jià)格基本平穩(wěn)，所受影響并不大。

熱銷產(chǎn)品單一

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)營(yíng)收的主要構(gòu)成，仍是茅臺(tái)酒，其中以53度飛天茅臺(tái)為主。2022年茅臺(tái)依靠茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1078.34億元，占總營(yíng)收的87%，其中茅臺(tái)酒的毛利率高達(dá)94.19%。其他系列酒的營(yíng)收為159.39億元，占總營(yíng)收不到13%。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新推出的“i 茅臺(tái)”，依靠數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售收入119億元，占總營(yíng)收的9%，注冊(cè)用戶超過3000萬人，但過去三個(gè)季度呈現(xiàn)逐季略微下滑的狀態(tài)，且毛利率相對(duì)較低，短期內(nèi)依然無法對(duì)茅臺(tái)營(yíng)收帶來實(shí)質(zhì)幫助，茅臺(tái)還是以茅臺(tái)酒為主。

分析財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2022年茅臺(tái)系列酒收入159.39億元，增長(zhǎng)26.55%，這一增速相比較2019年、2020年、2021年的18.14%、4.71%、26.06%還在持續(xù)擴(kuò)大，只是營(yíng)收體量?jī)H為總營(yíng)收的1/8左右，短期內(nèi)，茅臺(tái)依然嚴(yán)重依賴飛天茅臺(tái)，想要改變主打產(chǎn)品單一的局面，茅臺(tái)還有很長(zhǎng)的路要走。

有業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺(tái)的研發(fā)投入一直偏少，2022年研發(fā)費(fèi)用為1.352億元，同比提升118.3%，但研發(fā)費(fèi)用僅占總營(yíng)收的0.1%。2019年研發(fā)費(fèi)用為4869萬元，占總營(yíng)收888.5億元的0.05%；2020年研發(fā)費(fèi)用為5040萬元，占總營(yíng)收979.9億元的0.05%；2021年研發(fā)費(fèi)用為6192萬元，占總營(yíng)收1095億元0.05%，而2021年五糧液研發(fā)費(fèi)用高達(dá)1.774億元，占總營(yíng)收662億元的0.27%，研發(fā)占比是茅臺(tái)的5倍有余。

研發(fā)上投入較少，只能依賴茅臺(tái)主打茅臺(tái)酒。2022年茅臺(tái)酒的銷量為3.79萬噸，同比2021年的3.63萬噸僅增長(zhǎng)了4%，但營(yíng)收卻增長(zhǎng)了16.53%，這和茅臺(tái)酒的出廠價(jià)格提升有關(guān)。2021年茅臺(tái)酒每瓶出廠價(jià)為1288.77元，2022年增長(zhǎng)至1422.56元，同比增長(zhǎng)了10.38%。而產(chǎn)銷比僅為76.3%，這一數(shù)據(jù)在2019年為107.41%，當(dāng)時(shí)呈供不應(yīng)求的趨勢(shì)，但這一趨勢(shì)逐年下滑，2020年產(chǎn)銷比為87.28%，2021年為84.67%。這一數(shù)據(jù)的下滑，除了茅臺(tái)自身戰(zhàn)略之外，和市場(chǎng)亦有一定關(guān)系。

如果按照2022年每瓶茅臺(tái)酒的出廠價(jià)1422元計(jì)算，茅臺(tái)將多出113.8億元的營(yíng)收，再以茅臺(tái)凈利率計(jì)算，還將多出55.7億元的凈利潤(rùn)，那么這部分凈利潤(rùn)去哪里了？

有業(yè)內(nèi)人士指出，可能是茅臺(tái)故意控制市場(chǎng)投放量，將部分茅臺(tái)酒往后挪一挪，“茅臺(tái)庫(kù)存量越多，在市場(chǎng)越有話語(yǔ)權(quán)，酒和其他快消品不同，尤其茅臺(tái)酒，年份越久，越有市場(chǎng)。后續(xù)再提價(jià)后，能做到量?jī)r(jià)齊生，對(duì)茅臺(tái)自身的營(yíng)收大有幫助?！苯Y(jié)合茅臺(tái)在2025年?duì)I收2000億元的計(jì)劃，這種概率確實(shí)存在，從下面庫(kù)存數(shù)量可見一斑，更有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)的庫(kù)存或高達(dá)萬億以上。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，假以時(shí)日，五年十年茅臺(tái)陸續(xù)上市時(shí)，價(jià)值更加不菲，這些庫(kù)存也被有些投資人認(rèn)為是支撐茅臺(tái)2.26萬億元總市值的原因之一。

直銷比例提升

自2018年起，茅臺(tái)開始重視直銷，直銷比例不斷提升，這也是茅臺(tái)利潤(rùn)增速逐年提升的原因之一。

2018年茅臺(tái)便通過大刀闊斧的“削藩”擴(kuò)大直營(yíng)渠道占比。2018年至2021年間，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量從2987個(gè)縮減至2193個(gè)，直銷渠道銷售收入由43.76億元提升至240.29億元。

財(cái)報(bào)顯示，2022年茅臺(tái)直銷渠道總營(yíng)收493.79億元，同比增長(zhǎng)105.49%，直銷量同比增長(zhǎng)95.03%。經(jīng)銷商總營(yíng)收743.94億元，不增反降，同比下滑9.31%，毛利率減少1.08個(gè)百分點(diǎn)。

截至2022年底，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量2084家，較2021年末減少5家。經(jīng)銷商數(shù)量減少雖然不算太多，卻也釋放一個(gè)信號(hào)，那就是茅臺(tái)將在直銷商下功夫，把原本歸經(jīng)銷商的利潤(rùn)攥在自己手中。

茅臺(tái)營(yíng)收現(xiàn)在能夠持續(xù)保持兩位數(shù)的增速，絕大部分貢獻(xiàn)來自于直銷占比的提升。2022年全年茅臺(tái)直銷銷售金額同比增長(zhǎng)一倍有余，營(yíng)收占比達(dá)到 40%，較2021年同期提升了17pct。而從上表中可以發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)直銷的價(jià)格為441.41萬元/噸，經(jīng)銷商的價(jià)格則為130.54萬元/噸，這就不難理解為何茅臺(tái)不惜得罪經(jīng)銷商也要大力發(fā)展直銷了。

北京旺達(dá)思城醬酒公司總經(jīng)理王前進(jìn)認(rèn)為茅臺(tái)現(xiàn)在對(duì)經(jīng)銷商的限制比以往更嚴(yán)，“茅臺(tái)擔(dān)心被拉低檔次，對(duì)經(jīng)銷商有嚴(yán)格限制，現(xiàn)在不允許經(jīng)銷商小打小鬧，怕降低門檻，拉低品牌檔次，要求高也是為了防止場(chǎng)面失控引發(fā)市場(chǎng)混亂。但這樣卻會(huì)打擊經(jīng)銷商的積極性?！?/p>

茅臺(tái)冰淇淋帶來的想象有限

眾多企業(yè)紛紛跨界出圈，茅臺(tái)也不甘示弱。

2022年5月推出的茅臺(tái)冰淇淋，在2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約2.6億元，在總營(yíng)收中微不足道。BT財(cái)經(jīng)了解到，繼盒裝冰淇淋后，3月29日，茅臺(tái)又推出酒瓶裝冰淇淋新品，零售價(jià)66元/瓶。這種添加了2%的53度貴州茅臺(tái)酒的酒瓶裝冰淇淋在天貓現(xiàn)貨首發(fā)。

有意思的是，茅臺(tái)這次將冰淇淋的包裝由原來的杯裝故意改成了酒瓶裝，并配上仿真的紅色酒瓶蓋子，使外形看起來更像一瓶迷你茅臺(tái)，此前推出的三種口味的茅臺(tái)冰淇淋售價(jià)分別為66元、66元和59元，和這次新推瓶裝冰淇淋的售價(jià)差別不大。

業(yè)內(nèi)人士分析稱茅臺(tái)破圈主要是想迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍在2023年度市場(chǎng)工作會(huì)上透露，茅臺(tái)冰淇淋預(yù)計(jì)2022年可實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.62億元。截至1月，茅臺(tái)冰淇淋已實(shí)現(xiàn)線下和線上雙布局，線下旗艦店19家，覆蓋16個(gè)省份，線上銷售范圍達(dá)全國(guó)160個(gè)地級(jí)市，覆蓋25個(gè)省份，有340萬人購(gòu)買和品嘗過茅臺(tái)冰淇淋，有4億多人知道和了解茅臺(tái)冰淇淋。

茅臺(tái)破圈年輕人的目的已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，去年5月29日，茅臺(tái)冰淇淋僅不到1小時(shí)，4萬庫(kù)存便被一搶而空。但同時(shí)也引來巨大爭(zhēng)議?！俺粤怂憔岂{嗎？”“在冰箱放幾年，能增值嗎？”等等觀點(diǎn)在社交平臺(tái)迅速發(fā)酵，尤其是含有酒精的冰淇淋，吃了會(huì)不會(huì)算酒駕一度成為熱門話題。

針對(duì)食用茅臺(tái)含酒精的冰淇淋算不算酒駕，深圳市羅湖區(qū)人民檢察院曾作出了解答?！懊┡_(tái)冰淇淋”中酒精含量據(jù)稱只在3%以內(nèi)，但如果駕駛?cè)藛T食用到一定份量，加上每個(gè)人體質(zhì)不一，那血液中酒精含量就有可能達(dá)到酒駕甚至醉駕的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

對(duì)此，酷愛冰淇淋的王娟則不敢冒險(xiǎn)嘗試，“我認(rèn)為既然茅臺(tái)冰淇淋中真如他們宣傳的2%的53度茅臺(tái)酒，就可能會(huì)涉嫌酒駕，每個(gè)人的體質(zhì)不同，對(duì)酒精的反應(yīng)不同，一旦被認(rèn)定酒駕對(duì)自己的工作和生活都會(huì)帶來不必要的麻煩，所以我不會(huì)嘗試?！蓖蹙甑膿?dān)憂也代表了一部分消費(fèi)者的擔(dān)心，一旦因此被認(rèn)定酒駕，就得不償失。

茅臺(tái)冰淇淋的推出，短期內(nèi)獲得了足夠的關(guān)注度，和蒙牛大IP的合作，也為茅臺(tái)冰淇淋進(jìn)一步提升了知名度，讓市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)有了新想象，但畢竟是含酒精食品，如何不讓其和法律相違背，茅臺(tái)還需探求最佳解決方案。在未能找到最佳方案之前，這個(gè)想象亦有一定限度。

茅臺(tái)在2022年的表現(xiàn)足夠優(yōu)秀，各項(xiàng)指標(biāo)增幅喜人，卻依然未能改變主打產(chǎn)品單一的局面，含有白酒的冰淇淋游走在酒精食品邊緣，其他系列酒增幅雖高，占比有限。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛多元化齊頭并進(jìn)之時(shí)，茅臺(tái)仍在“吃老本”，雖然白酒老大的寶座暫時(shí)無人能夠撼動(dòng)，若不能盡快提升系列酒的營(yíng)收占比，將成為未來發(fā)展的一大隱憂。

文丨BT財(cái)經(jīng) 無忌

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