蒙牛的“千億營(yíng)收”目標(biāo)何時(shí)實(shí)現(xiàn)？

(資料圖片僅供參考)

作者 | 盧泳志

編輯丨高巖

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本應(yīng)2020年達(dá)成的“千億營(yíng)收”目標(biāo)，2022年依然未能實(shí)現(xiàn)，蒙牛乳業(yè)總裁盧敏放卻直言“從容”。

3月29日，蒙牛乳業(yè)（2319.HK）披露2022年財(cái)報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收925.93億元，同比增長(zhǎng)5.1%，仍未突破千億；凈利潤(rùn)53.03億元，同比增長(zhǎng)5.52%。

對(duì)于這樣的成績(jī)，盧敏放在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，我們對(duì)整體表現(xiàn)非常滿(mǎn)意，大家從報(bào)表中更多看到我們經(jīng)營(yíng)的改善，我覺(jué)得我們現(xiàn)在更加從容了。

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不過(guò)，奶粉業(yè)務(wù)依然是蒙牛乳業(yè)的短板，2022年?duì)I收由2021年的49.49億元降至38.6億元，下滑22%，難言“從容”。

對(duì)于奶粉板塊，盧敏放表示，去年面臨出生率和奶粉配方新國(guó)標(biāo)升級(jí)等變化，而貝拉米則較受跨境業(yè)務(wù)影響，但預(yù)計(jì)蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)今年會(huì)有比較好的修復(fù)。

盧敏放進(jìn)一步指出，冰淇淋和奶酪未來(lái)兩三年增長(zhǎng)確定性比較高；其中奶酪正處于初期發(fā)展階段，市場(chǎng)還沒(méi)有飽和，蒙牛必須持續(xù)增加市場(chǎng)份額。

2022年，蒙牛乳業(yè)冰淇淋營(yíng)收為56.52億元，同比增長(zhǎng)33.3%，雖然增幅較大，但只占總收入的6.1%。而奶酪則只是蒙牛乳業(yè)的“其他業(yè)務(wù)”。

由于奶粉和乳飲料業(yè)務(wù)下滑、原輔材料平均價(jià)格上漲，以及增加廠(chǎng)房及生產(chǎn)設(shè)備投產(chǎn)所產(chǎn)生的折舊費(fèi)用增加，蒙牛乳業(yè)2022年毛利率同比下降1.4個(gè)百分點(diǎn)至35.3%。

在盧敏放看來(lái)，業(yè)績(jī)背后，是市場(chǎng)、消費(fèi)者和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，重要的是在一個(gè)大的不確定環(huán)境中，尋找很確定的戰(zhàn)略和想做的事。

奶粉業(yè)務(wù)難言“從容”

2016年，盧敏放擔(dān)任蒙牛乳業(yè)總裁，并提出“2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和市值雙雙達(dá)到千億”的目標(biāo)。其中，千億市值的目標(biāo)已于2018年實(shí)現(xiàn)，而營(yíng)收目標(biāo)至今仍未達(dá)成。

在蒙牛乳業(yè)的各板塊中，奶粉一直是短板，也是盧敏放的一塊“心病”。當(dāng)然，這一切或許與其當(dāng)年“戰(zhàn)略失策”有關(guān)。

2013年，蒙牛乳業(yè)斥資百億收購(gòu)雅士利（1230.HK），盧敏放隨之一起加盟。2016年5月，雅士利斥資12.3億港元從達(dá)能手中購(gòu)入多美滋中國(guó)業(yè)務(wù)，后者亦是盧敏放的老東家。

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作為整合蒙牛旗下奶粉品牌的上市公司，雅士利擁有包括雅士利以及瑞哺恩等多個(gè)配方奶粉品牌。然而，自2013年被蒙牛乳業(yè)收購(gòu)后，雅士利的業(yè)績(jī)并不理想。

2013年-2020年期間，雅士利的營(yíng)收一度由38.9億元降至22.03億元，后回升至36.49億元，但仍未達(dá)到當(dāng)初的水平。2021年，營(yíng)收增至44.35億元，凈利潤(rùn)卻虧損8136.3萬(wàn)元。

住的注意的是，雅士利被蒙牛收購(gòu)后，原有管理團(tuán)隊(duì)離開(kāi)，新的內(nèi)部管理相對(duì)薄弱，再加上后期多品牌整合，進(jìn)一步加劇雅士利管理層的矛盾。

受此影響，雅士利對(duì)外擴(kuò)張的速度放緩，并且錯(cuò)過(guò)2016年國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制帶來(lái)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)折紅利，因此業(yè)績(jī)一直低迷。

隨后，蒙牛乳業(yè)在2019年以40.11億元賣(mài)掉持有時(shí)間長(zhǎng)達(dá)9年的“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”君樂(lè)寶，后又以71億元收購(gòu)澳洲有機(jī)嬰幼兒配方奶粉廠(chǎng)商——貝拉米。

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事實(shí)證明，這一買(mǎi)一賣(mài)并不劃算。2021年，貝拉米營(yíng)收只有5億元，較2020年的10億元大幅縮水；而君樂(lè)寶2021年?duì)I收已經(jīng)突破200億元。

在業(yè)界看來(lái)，對(duì)于沖擊千億的蒙牛而言，奶粉業(yè)務(wù)是其必須解決的“短板”之一。于是，蒙牛乳業(yè)再次“揮刀”調(diào)整奶粉業(yè)務(wù)板塊。

2022年5月，蒙牛乳業(yè)與雅士利聯(lián)合公布，向達(dá)能購(gòu)入雅士利股份25%，并以相同價(jià)格發(fā)起雅士利私有化提案。同時(shí)，蒙牛同意向達(dá)能購(gòu)入低溫業(yè)務(wù)銷(xiāo)售股份，雅士利同意向達(dá)能出售多美滋中國(guó)全部股權(quán)。

當(dāng)時(shí)蒙牛提到，若購(gòu)入低溫業(yè)務(wù)、出售多美滋中國(guó)議案被否決，私有化方案亦會(huì)告吹。

經(jīng)過(guò)10個(gè)月的運(yùn)作，今年3月，蒙牛乳業(yè)公告稱(chēng)，已在3月2日出售多美滋中國(guó)業(yè)務(wù)，同時(shí)在3月9日收回達(dá)能持有雅士利的25%股權(quán)。這意味著，雅士利私有化的先決條件已達(dá)成。

有業(yè)內(nèi)人士指出，蒙牛將雅士利私有化后，不但能解除達(dá)能的制約，未來(lái)還能將其與貝拉米進(jìn)行整合，利用資源配置和渠道改革為兩大品牌注入新生。

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從近期動(dòng)向來(lái)看，蒙牛乳業(yè)也在強(qiáng)化其奶粉業(yè)務(wù)。日前，蒙牛乳業(yè)宣布，旗下瑞哺恩恩至、瑞哺恩菁至和瑞哺恩親益三大配方奶粉系列，已通過(guò)配方奶粉的新國(guó)標(biāo)完成二次注冊(cè)。

目前，蒙牛瑞哺恩品牌的運(yùn)營(yíng)權(quán)由雅士利掌控。發(fā)布會(huì)上，雅士利行政總裁兼執(zhí)行董事閆志遠(yuǎn)表示，蒙牛瑞哺恩將在“研發(fā)創(chuàng)新、品牌驅(qū)動(dòng)、共贏(yíng)合作”三大方面夯實(shí)戰(zhàn)略。

在業(yè)界看來(lái)，從加速雅士利私有化以及高調(diào)宣布瑞哺恩品牌通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，蒙牛對(duì)配方奶粉業(yè)務(wù)的整合進(jìn)入新階段。但要補(bǔ)齊奶粉短板，它還有一段路要走。

一直以來(lái)，蒙牛瑞哺恩都在挖掘嬰配粉市場(chǎng)更多的創(chuàng)新潛力。實(shí)際上，乳企在成人奶粉賽道同樣激烈，包括伊利、飛鶴、君樂(lè)寶等。

而蒙牛的優(yōu)勢(shì)并不明顯。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022年天貓618期間成人奶粉銷(xiāo)量top5分別為伊利、美可卓、雀巢、蒙牛和德運(yùn)，蒙牛只排在第四位。

高端“冰淇淋”靠譜？

在盧敏放眼中，蒙牛乳業(yè)的冰淇淋業(yè)務(wù)是“從容”的，盡管其尚未形成第二曲線(xiàn)，但在2022年實(shí)現(xiàn)33.3%的大幅增長(zhǎng)。

對(duì)于冰淇淋，盧敏放表示蒙牛乳業(yè)過(guò)去幾年堅(jiān)定地上新。他還預(yù)告再過(guò)一兩個(gè)月，大家會(huì)吃到蒙牛乳業(yè)和同仁堂合作開(kāi)發(fā)的新品。

另外，盧敏放還特別提及蒙牛乳業(yè)生產(chǎn)的茅臺(tái)冰淇淋，表示自己非常喜歡。

2022年，蒙牛乳業(yè)聯(lián)合茅臺(tái)推出茅臺(tái)冰淇淋，將醬香飛天茅臺(tái)酒與牛乳結(jié)合，產(chǎn)品推出后大受市場(chǎng)歡迎，成為年度轟動(dòng)行業(yè)內(nèi)外的跨界佳作。

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數(shù)據(jù)顯示，自2022年5月29日上市以來(lái)，茅臺(tái)冰淇淋7個(gè)月?tīng)I(yíng)收達(dá)到2.62億元。不過(guò)，這對(duì)乳業(yè)蒙牛沖擊千億營(yíng)收幫助并不大。

實(shí)際上，在茅臺(tái)冰淇淋誕生之前，蒙牛乳業(yè)曾和江小白合作推出過(guò)酒精雪糕，但并沒(méi)有掀起太大的聲浪。

這次牽手茅臺(tái)之所以能取得成功，很大程度歸功于茅臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。據(jù)了解，茅臺(tái)冰淇淋推出后，茅臺(tái)不僅借助第一款非酒產(chǎn)品在全國(guó)各大城市開(kāi)設(shè)了旗艦店，還進(jìn)一步擴(kuò)大線(xiàn)上渠道“i茅臺(tái)”的聲量。

除了和茅臺(tái)合作，2022年，蒙牛乳業(yè)還基于與迪斯尼度假區(qū)的戰(zhàn)略合作，定制推出流量IP產(chǎn)品玲娜貝兒冰淇淋，獲得消費(fèi)者喜愛(ài)。

面對(duì)已經(jīng)突破1600億元且仍在持續(xù)擴(kuò)容的冰淇淋市場(chǎng)，在推新品、做營(yíng)銷(xiāo)、強(qiáng)品牌等基本操作后，新興科技手段成為冰淇淋品牌的“新法寶”。

此前，蒙牛乳業(yè)曾與阿里巴巴合作，利用云計(jì)算與大數(shù)據(jù)領(lǐng)域最先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)行其整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的改造與提升。

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今年2月20日，眉山市東坡區(qū)人民政府和蒙牛乳業(yè)舉行高端冰淇淋生產(chǎn)及冷鏈物流倉(cāng)儲(chǔ)基地項(xiàng)目簽約儀式。據(jù)了解，該項(xiàng)目總投資15億元，包含8條先進(jìn)冰淇淋生產(chǎn)線(xiàn)。

3月29日，茅臺(tái)冰淇淋推出三款新品：酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和藍(lán)莓果汁雪泥，三款定價(jià)均為66元；在同一天，有著“雪糕刺客”之稱(chēng)的鐘薛高推出一款平價(jià)雪糕，定價(jià)為3.5元。

從年輕人“吃不起的鐘薛高”和“雪糕刺客”的輿情看，在經(jīng)歷了三年疫情之后，食品領(lǐng)域的消費(fèi)正在降級(jí)，這對(duì)于蒙牛乳業(yè)來(lái)講是一種考驗(yàn)。

“押寶”妙可藍(lán)多

在業(yè)績(jī)會(huì)上，除了為自家冰淇淋新品“打call”，盧敏放還肯定了蒙牛奶酪業(yè)務(wù)的表現(xiàn)：“妙可藍(lán)多在零售上做得非常強(qiáng)勁?！?/p>

然而，目前奶酪只是蒙牛乳業(yè)的“其他業(yè)務(wù)”，2022年包含奶酪的其他收入占比僅為5.2%。

實(shí)際上，早在2018年，蒙牛乳業(yè)就成立了奶酪事業(yè)部，第二年與歐洲最大乳品企業(yè)ArlaFoods合作成立合資公司，銷(xiāo)售各類(lèi)奶酪產(chǎn)品。

為了與百吉福、樂(lè)芝牛、安佳等外資品牌，以及伊利、澳優(yōu)、熊貓乳品、光明、君樂(lè)寶等乳業(yè)巨頭抗衡，蒙牛乳業(yè)在2020年收購(gòu)妙可藍(lán)多5%股份，成為其第二大股東。

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在蒙牛乳業(yè)的“加持”下，妙可藍(lán)多開(kāi)始請(qǐng)知名演員孫儷作為公司品牌代言人。2021年6月29日，妙可藍(lán)多對(duì)蒙牛乳業(yè)非公開(kāi)發(fā)行 A 股股票募集資金凈額29.8億元，蒙牛乳業(yè)一舉成為其控股股東。

有了資本的支持，妙可藍(lán)多增建新產(chǎn)能，滿(mǎn)足存量及增量的市場(chǎng)需求。同時(shí)，蒙牛乳業(yè)通過(guò)全國(guó)的渠道網(wǎng)絡(luò)助力妙可藍(lán)多拓展市場(chǎng)。

得益于此，妙可藍(lán)多在2021年超越百吉福，成為奶酪行業(yè)銷(xiāo)量冠軍。之后，妙可藍(lán)多和蒙牛乳業(yè)達(dá)成協(xié)議，成為其奶酪業(yè)務(wù)的唯一運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

2022年11月底，蒙牛乳業(yè)完成對(duì)妙可藍(lán)多的要約收購(gòu)，收購(gòu)?fù)瓿珊蠊灿?jì)持有約1.81億股，占股份總數(shù)的35.01%。自2022年11月30日起，妙可藍(lán)多納入蒙牛乳業(yè)并表范圍。

妙可藍(lán)多年報(bào)顯示，2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收48.30億元，同比增長(zhǎng)7.84%；其中核心業(yè)務(wù)奶酪板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.69億元，同比增長(zhǎng)16.01%。

不過(guò)，其2022年凈利潤(rùn)為1.4億元，同比下降12.3%，整體增速降至轉(zhuǎn)型奶酪業(yè)務(wù)以來(lái)的新低，同時(shí)也是自2018年妙可藍(lán)多向奶酪業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型以來(lái)凈利潤(rùn)首次下滑。

另外，2022年妙可藍(lán)多大的毛利率為34.09%，相比于2021年的38.14%減少4.04個(gè)百分點(diǎn)，其中，妙可藍(lán)多主營(yíng)業(yè)務(wù)奶酪的毛利率下降最甚。

對(duì)此，妙可藍(lán)多解釋稱(chēng)，受交通物流不暢及國(guó)際大宗商品價(jià)格上漲影響，公司原輔材料和物流成本大幅上漲，公司奶酪板塊毛利率有所下滑。

如此來(lái)看，收購(gòu)控股妙可藍(lán)多，對(duì)于蒙牛乳業(yè)戰(zhàn)略意義重大，但實(shí)際效果卻并不明顯；牽手茅臺(tái)打造“網(wǎng)紅”冰淇淋，亦是同樣的效果。從目前來(lái)看，冰淇淋和奶酪都很難成為第二曲線(xiàn)。

對(duì)于乳業(yè)龍頭之爭(zhēng)您看好誰(shuí)呢？您覺(jué)得蒙牛的奶粉短板能得到有效改善嗎？歡迎留言評(píng)論！

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