3月24日晚間，百亞股份（003006.SZ）發(fā)布2022年報(bào)，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.12億元，同比增長(zhǎng)10.19%；凈利潤(rùn)1.87億元；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~2.34億元。百亞核心品牌“自由點(diǎn)”衛(wèi)生巾收入13.39億元，較去年同期增長(zhǎng)15.28%。

【資料圖】

2022年，在疫情擾動(dòng)線下渠道、原材料價(jià)格上漲及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的形勢(shì)下，百亞施行一系列舉措積極“穩(wěn)增長(zhǎng)”。在中高端衛(wèi)生巾產(chǎn)品方面，百亞持續(xù)夯實(shí)“無(wú)感七日”“無(wú)感無(wú)憂”“舒睡”等核心系列產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，還重點(diǎn)推廣方便貼身的褲型結(jié)構(gòu)產(chǎn)品安睡褲系列、天然健康有機(jī)的有機(jī)純棉和天然蠶絲敏感機(jī)型系列，拓展新品類增長(zhǎng)空間。

此外，百亞于2022年11月新簽約品牌代言人虞書欣，帶動(dòng)了品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的良好互動(dòng)，并通過一系列品牌宣傳和產(chǎn)品推廣活動(dòng)，持續(xù)提升了“自由點(diǎn)”產(chǎn)品的品牌美譽(yù)度。

2022年底，中央印發(fā)《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》，在提振內(nèi)需的背景下，消費(fèi)領(lǐng)域的國(guó)產(chǎn)品牌將迎來(lái)諸多機(jī)遇。百亞股份將結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及公司自身產(chǎn)品、渠道、品牌等優(yōu)勢(shì)，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，進(jìn)一步擴(kuò)充和優(yōu)化產(chǎn)能，增加中高端產(chǎn)品的銷售占比。順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化，百亞還將持續(xù)探索新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)公司后續(xù)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

電商、品牌發(fā)力“自由點(diǎn)”保持高增長(zhǎng)

2022年，紙漿、石化等上游原料價(jià)格漲幅較大，對(duì)百亞股份的成本端形成較大壓力，疫情的擾動(dòng)也直接影響了部分線下渠道的銷售，百亞通過優(yōu)化調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，全年?duì)I收實(shí)現(xiàn)較好增長(zhǎng)。

上市以來(lái)，百亞在進(jìn)一步夯實(shí)川渝地區(qū)、線下渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極拓展其他地區(qū)和線上渠道，2022年，公司在相關(guān)領(lǐng)域收獲頗豐。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，百亞在“川渝外其他地區(qū)”“電商渠道”營(yíng)收和占比均有所提升。其中，川渝外其他地區(qū)的營(yíng)收1.96億，同比增長(zhǎng)13.63%；電商渠道營(yíng)業(yè)收入3.71億，同比大幅增長(zhǎng)76.88%。

百亞旗下核心品牌“自由點(diǎn)”，在市場(chǎng)份額上亦繼續(xù)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。據(jù)尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)，在2022年度全國(guó)銷售份額排名中，自由點(diǎn)品牌衛(wèi)生巾產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在本土衛(wèi)生巾品牌中排名第三，在重慶和四川市場(chǎng)銷售份額排名第一，在云貴陜市場(chǎng)份額排名第二。

近年來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣和觀念的轉(zhuǎn)變驅(qū)動(dòng)零售業(yè)持續(xù)變革，線上線下融合趨勢(shì)愈加明顯，百亞積極擁抱變化推動(dòng)渠道變革。2021年，百亞股份開始電商渠道改革，實(shí)施“川渝市場(chǎng)精耕，國(guó)內(nèi)有序拓展，電商建設(shè)并舉”的發(fā)展策略，加大線上業(yè)務(wù)投入，2年來(lái)成效顯著。

綜合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公司電商渠道占營(yíng)收比重由2021年的14.35%，提升至2022年的23.03%，成為公司營(yíng)收增量的重要來(lái)源。在拓展線上的具體策略上，百亞除依托天貓、京東、唯品會(huì)等傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，還積極拓展直播、團(tuán)購(gòu)、O2O等新興渠道，有效拉動(dòng)了銷售增長(zhǎng)。

2022年第四季度，盡管川渝線下渠道受疫情影響較大，但百亞抓住年底電商大促的窗口期，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.83億元，較去年同期增長(zhǎng)27.22%，線上渠道在其中發(fā)揮了重要作用。

“雙十一”電商大促期間，百亞核心品牌自由點(diǎn)衛(wèi)生巾在天貓雙11女性護(hù)理榜單居國(guó)產(chǎn)品牌第二，抖音直播團(tuán)隊(duì)雙11發(fā)貨銷售額同比增長(zhǎng)超400%；唯品會(huì)平臺(tái)雙11成交額同比增長(zhǎng)100%+；拼多多平臺(tái)近30天國(guó)產(chǎn)品牌單店排名居行業(yè)前列；抖音近一月銷售額達(dá)2500-5000萬(wàn)量級(jí)，位于平臺(tái)同類產(chǎn)品前10%。

為進(jìn)一步激發(fā)團(tuán)隊(duì)內(nèi)生性動(dòng)力，百亞股份還實(shí)施了首個(gè)股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，將電商業(yè)務(wù)列入單獨(dú)考核。2022-2024年，公司為電商渠道設(shè)定的收入目標(biāo)為3.38、4.91、6.90億元。目前，2022年目標(biāo)已超額完成，電商業(yè)務(wù)已走入持續(xù)成長(zhǎng)的軌道。

為進(jìn)一步提升品牌影響力，強(qiáng)化在全國(guó)市場(chǎng)的品牌聲量，百亞自由點(diǎn)衛(wèi)生巾于2022年11月簽約品牌代言人虞書欣，為品牌形象注入新活力，引發(fā)年輕消費(fèi)者的關(guān)注。下一步，自由點(diǎn)將攜手品牌代言人虞書欣，利用“三·八”、618等消費(fèi)專屬時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過舉辦各類健康主題活動(dòng)，與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，吸引更多消費(fèi)者，增加消費(fèi)黏性。

月K“五連陽(yáng)”背后 享內(nèi)需紅利對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)外頭部品牌

作為一家快速成長(zhǎng)的國(guó)貨快消品牌，百亞股份近年來(lái)通過渠道調(diào)整，營(yíng)銷和品牌發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的持續(xù)成長(zhǎng)。在國(guó)家提振消費(fèi)，構(gòu)建“雙循環(huán)”新格局的大勢(shì)下，消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)可期，國(guó)貨品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，百亞股份將乘勢(shì)步入新一輪增長(zhǎng)周期。

2023年，隨著經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇，恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)箭在弦上。2022底，中央《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》、國(guó)家發(fā)改委《“十四五”擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施方案》相繼出臺(tái)。此輪政策著眼點(diǎn)在于順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，提升傳統(tǒng)消費(fèi)，培育新型消費(fèi)，擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)。在一系列政策的保障加持下，1-2月，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.5%，限額以上18類商品零售額中有12類同比加快回升，基本生活類和升級(jí)類消費(fèi)增長(zhǎng)較快。

與此同時(shí)，在我國(guó)加快構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的趨勢(shì)下，國(guó)貨品牌也將逐步兌現(xiàn)紅利。

以百亞重點(diǎn)聚焦的女性消費(fèi)者為例，20-60歲的中國(guó)女性消費(fèi)者近4億人，她們每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)支出，體量堪稱世界第三大消費(fèi)市場(chǎng)。在衛(wèi)生巾品類方面，2021年我國(guó)吸收性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1142.5億元，其中，女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模為617.8億元。與此同時(shí)，女性對(duì)產(chǎn)品的高要求持續(xù)助推市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性升級(jí)，包括百亞在內(nèi)，國(guó)貨品牌在品質(zhì)、功能和品牌上持續(xù)升級(jí)，也反映在產(chǎn)品單價(jià)、市場(chǎng)占有率等關(guān)鍵指標(biāo)上。

值得注意的是，近年來(lái)中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)集中度持續(xù)提升，呈現(xiàn)出本土品牌和日、美品牌勢(shì)均力敵的態(tài)勢(shì)，本土品牌大致占據(jù)50%左右市場(chǎng)份額，且市占率逐年小步提升。對(duì)于本土品牌而言，其增量空間一方面來(lái)源于市場(chǎng)集中度提升下總量的做大；另一方面，本土品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，也拓寬了其營(yíng)收利潤(rùn)空間。

據(jù)相關(guān)市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)，2015-2021年，國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾市場(chǎng)CR5（業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司所占市場(chǎng)份額）由30.6%提升至34.8%，CR10由33.2%提升至42%。同時(shí)，以百亞旗下自由點(diǎn)為代表的區(qū)域品牌，憑借區(qū)域市場(chǎng)精耕和發(fā)力線上向全國(guó)化突圍，市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升。

與市場(chǎng)份額提升同步的，是本土品牌向中高端的升級(jí)。以百亞自由點(diǎn)品牌為例，其以“輕薄”為主打差異點(diǎn)支撐中高端品牌定位，通過隱形、有機(jī)純棉等產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)化升級(jí)，提升整體價(jià)格帶。據(jù)百亞在此前投關(guān)活動(dòng)中透露，公司推出的中高端衛(wèi)生巾新品毛利率，比自由點(diǎn)整體高出約10個(gè)百分點(diǎn)。

國(guó)金證券相關(guān)研報(bào)預(yù)計(jì)，隨著百亞中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的迭代升級(jí)，以及女性經(jīng)期褲等升級(jí)品類占比的提升，2022-2024年公司衛(wèi)生巾品類收入將保持較高增速，電商渠道在延續(xù)收入增長(zhǎng)勢(shì)頭的同時(shí)，毛利率也將逐年提升。

除衛(wèi)生巾外，在消費(fèi)升級(jí)和人口老齡化趨勢(shì)下，百亞股份在嬰幼兒紙尿褲、成人失禁用品上的布局也有望成為未來(lái)重要增長(zhǎng)點(diǎn)，百亞將在提升中高端衛(wèi)生巾產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的同時(shí)，投入相應(yīng)資源來(lái)推動(dòng)?jì)雰杭埬蜓澁a(chǎn)品和成人失禁用品的良性發(fā)展。

與一些全國(guó)性頭部品牌發(fā)展路徑相似，百亞股份目前正處于由區(qū)域龍頭快速向全國(guó)拓展的階段。自2022年10月初以來(lái)，在二級(jí)市場(chǎng)百亞股份月K線已連續(xù)收出5根陽(yáng)線，期間最高漲幅超過130%。2023年1月，百亞股份業(yè)績(jī)快報(bào)發(fā)布后，吸引了百余家機(jī)構(gòu)代表參加電話調(diào)研；百亞年報(bào)發(fā)布后，3月25日近130家機(jī)構(gòu)代表再次調(diào)研百亞。

百亞股份在上述投關(guān)活動(dòng)中透露，公司在非核心區(qū)域仍對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)外頭部品牌，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)。經(jīng)過多年發(fā)展，百亞有一套成熟的營(yíng)銷方法，公司團(tuán)隊(duì)在行業(yè)內(nèi)有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)不同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，公司會(huì)執(zhí)行因地制宜的策略和作戰(zhàn)方法，現(xiàn)階段公司會(huì)聚焦到鎖定的重點(diǎn)省份市場(chǎng)進(jìn)行有效的業(yè)務(wù)突破。

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