作者 | 張繼康

編輯 | 陳芳

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真賣(mài)不動(dòng)了

自2019年收入達(dá)到近40億元的最頂峰后，香飄飄越來(lái)越不好賣(mài)了。

2月6日，香飄飄公布了2022年度業(yè)績(jī)快報(bào)，這已經(jīng)是香飄飄連續(xù)第三年出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑了，2020年-2021年，香飄飄總營(yíng)收分別同比下降了5.46%和7.83%，到了2022年，這種降幅仍在擴(kuò)大，達(dá)到了10.08%。

2022年香飄飄營(yíng)業(yè)總收入只有31.17億元，短短三年少賣(mài)了8.61億元。

營(yíng)收賣(mài)不動(dòng)的背景下，香飄飄的凈利潤(rùn)也在下滑。2021年，歸母凈利潤(rùn)同比下降37.9%，到了2022年，歸母凈利潤(rùn)為2.1億元，同比下降5.54%。對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，香飄飄方面稱，營(yíng)收下降的主要原因是受疫情影響導(dǎo)致公司沖泡產(chǎn)品銷(xiāo)量下降。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

自2017年上市以來(lái)，被稱為“奶茶第一股”的香飄飄恰逢以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲的崛起，在經(jīng)歷了前幾年的紅利上升期后，香飄飄便開(kāi)展了一場(chǎng)“起起落落”的走向。而為了解決營(yíng)收一路下滑的危機(jī)，香飄飄想到了漲價(jià)的策略。

2022年初，香飄飄官方公告表示，對(duì)公司固體沖泡奶茶（含經(jīng)典系列、好料系列）產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，主要產(chǎn)品提價(jià)幅度為2%-8%不等。5月份完成價(jià)格上調(diào)后，香飄飄卻發(fā)布了一份上市以來(lái)虧損最大的半年報(bào)，虧損金額高達(dá)1.29億元。如今2022年業(yè)績(jī)預(yù)告發(fā)布，說(shuō)明漲價(jià)也難以拉動(dòng)香飄飄收入的增長(zhǎng)。

雪上加霜的是，香飄飄的經(jīng)銷(xiāo)商還在流失。2019年12月末，香飄飄的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量高達(dá)1481家，到了2022年6月底，經(jīng)銷(xiāo)商下降至1197家，三年期間經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量減少了284家。

截至2月7日收盤(pán)，香飄飄每股報(bào)價(jià)19.67元，總市值較巔峰時(shí)期的150億元相比，蒸發(fā)了近70億元。

主營(yíng)產(chǎn)品受沖擊

目前，香飄飄的主營(yíng)業(yè)務(wù)主要分為三大板塊，分別是以“香飄飄品牌”為代表的固體沖泡奶茶，以“MECO品牌”為代表的果汁茶以及以“蘭芳園品牌”為代表的液體奶茶。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，香飄飄以往的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)高度依賴于沖泡類業(yè)務(wù)，這樣單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)本就難以扛住風(fēng)險(xiǎn)，在新茶飲崛起后，更是一路走低，這主要是因?yàn)橄泔h飄經(jīng)營(yíng)理念、品類、產(chǎn)品、渠道等整個(gè)體系的老化，讓品牌在新消費(fèi)群體中逐漸被邊緣化。

沖泡奶茶占據(jù)了香飄飄營(yíng)收的半壁江山，2020年時(shí)香飄飄沖泡奶茶的營(yíng)收占比高達(dá)81.5%，然而在營(yíng)收占大頭的背后，沖泡奶茶的毛利率則在三年內(nèi)一連下降了近7個(gè)百分點(diǎn)，從2019年的45.33%降至2021年的38.44%。在2022年上半年，沖泡奶茶的營(yíng)收一度縮小了近三分之一。

此外，隨著無(wú)糖化健康趨勢(shì)的興起，沖泡奶茶中含有的植脂末等高熱量原材料，也沒(méi)能讓香飄飄躋身“健康茶飲”的隊(duì)伍中。有數(shù)據(jù)顯示，固體沖泡類奶茶市場(chǎng)的規(guī)模從2014年的56.4億元下降到了2018年的49.2億元，而同期的現(xiàn)制奶茶市場(chǎng)規(guī)模則從144.2億元增長(zhǎng)到了408.2億元。

核心產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)淘汰，讓香飄飄痛定思痛，其在財(cái)報(bào)中透露，處于產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑的區(qū)域，主要是來(lái)自一二線城市老顧客的流失，核心原因在于面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)未及時(shí)推出更健康化、更年輕化的產(chǎn)品。

另一方面，朱丹蓬強(qiáng)調(diào)，香飄飄在整體品牌調(diào)性的打造上，也與新消費(fèi)企業(yè)相差較遠(yuǎn)。營(yíng)銷(xiāo)方面，雖然它始終不吝于花大手筆，但偏離了新生代傳播渠道，大多都是“雷聲大、雨點(diǎn)小”。

盡管香飄飄曾邀請(qǐng)過(guò)當(dāng)紅流量明星王一博、王俊凱等人為其代言，但也無(wú)法阻止其品牌邁入“老齡化”的特征。近幾年，香飄飄的銷(xiāo)售費(fèi)用一直在上漲，但在大多數(shù)消費(fèi)者的眼里，最深刻的印象還是其早年在湖南衛(wèi)視斥資3000萬(wàn)元投放的15秒洗腦廣告語(yǔ)：“一年十億杯，杯子連起來(lái)可繞地球三圈”。如今的官網(wǎng)首頁(yè)里，香飄飄繞地球的圈數(shù)已經(jīng)變成了40圈，不過(guò)已經(jīng)沒(méi)有消費(fèi)者在意這個(gè)數(shù)量了。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

如何再“飄”起來(lái)？

面對(duì)現(xiàn)狀，香飄飄沒(méi)有坐以待斃，事實(shí)上，在近幾年，香飄飄一直嘗試往“健康飲品”方向轉(zhuǎn)型。在飽受消費(fèi)者對(duì)植脂末的詬病后，香飄飄在逐漸減少對(duì)植脂末等高熱量原料的采購(gòu)量，在過(guò)去，這類原料采購(gòu)占比一度超過(guò)80%，如今已逐漸降至80%以下。

為了應(yīng)對(duì)新式茶飲的沖擊，香飄飄還針對(duì)性地研發(fā)出了主打0蔗糖添加的“控糖奶茶”，“低糖”凍檸茶等健康類飲品，不僅如此，香飄飄還在去年下半年與燕麥奶品牌OATLY達(dá)成合作，推出了山茶花味鐵觀音燕麥奶茶和鴨屎香燕麥奶茶兩款新品試水。

（圖源：香飄飄官網(wǎng)）

同時(shí)，香飄飄還將目光轉(zhuǎn)向了氣泡水領(lǐng)域，在去年推出了瓶裝蘭芳園咸檸七，該產(chǎn)品的定位為一款咸檸檬氣泡水，試圖進(jìn)軍新消費(fèi)品牌元?dú)馍值母沟亍?/p>

在喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌逐步轉(zhuǎn)向的瓶裝茶飲業(yè)務(wù)，香飄飄也展開(kāi)了布局。在上半年財(cái)報(bào)中，香飄飄表示已經(jīng)在湖州完成了瓶裝產(chǎn)品生產(chǎn)線的產(chǎn)能部署，據(jù)其董事長(zhǎng)蔣建琪透露，香飄飄的瓶裝業(yè)務(wù)仍處于起步階段。目前，香飄飄的瓶裝奶茶已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)。

對(duì)于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，香飄飄看起來(lái)似乎十分堅(jiān)定，其董秘在回復(fù)投資者提問(wèn)時(shí)表示，“公司目前正堅(jiān)定地推進(jìn)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路。對(duì)于新賽道、新品類、新的商業(yè)模式，公司會(huì)保持開(kāi)放的態(tài)度?！?/p>

此外，在去年下半年，香飄飄還出資5000萬(wàn)元，參與設(shè)立了產(chǎn)業(yè)基金，投資方向?yàn)槭称凤嬃戏较?，殺入了投資賽道。香飄飄的業(yè)務(wù)版圖仍在不斷延伸，除了原有的茶飲業(yè)務(wù)外，香飄飄還推出代餐奶昔產(chǎn)品、奶茶火鍋等速食產(chǎn)品，此外申請(qǐng)了“香飄飄現(xiàn)萃”、“香飄飄Moke”等啤酒飲料類商標(biāo)。

自2012年起，香飄飄一直是占據(jù)杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額第一的存在，只不過(guò)高處不勝寒，如果僅僅維持行業(yè)第一的現(xiàn)狀，已經(jīng)不能挽救其營(yíng)收連年下跌的頹勢(shì)了。

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