圖片來源：農(nóng)夫山泉天貓旗艦店

(資料圖)

記者 |盧奕貝

編輯 |牙韓翔

被視為農(nóng)夫山泉第二增長曲線的東方樹葉近日有了新動(dòng)作。

界面新聞在農(nóng)夫山泉天貓旗艦店上看到，目前東方樹葉推出了900ml的大瓶裝，包括茉莉花茶和青柑普洱兩種口味。這種900ml規(guī)格的東方樹葉按12瓶一箱售賣，市場價(jià)96元，約合一瓶8元。此前，東方樹葉的售價(jià)為5.3元/335ml、5.99元/500ml，從每毫升的單價(jià)來計(jì)算，大包裝相對(duì)實(shí)惠——大瓶裝的每毫升單價(jià)要比中瓶包裝每毫升單價(jià)便宜30%左右。

東方樹葉產(chǎn)品包裝規(guī)格

在商業(yè)社會(huì)里，任何一個(gè)新趨勢(shì)的出現(xiàn)，往往都是源于消費(fèi)主體本身發(fā)生的改變。包裝亦是如此，其背后隱藏著消費(fèi)群體購買偏好的變化。

東方樹葉第一次更改包裝容量是在2019年。在“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”“萌經(jīng)濟(jì)”流行的2019年，小包裝是快消領(lǐng)域許多品牌的共同選擇。比如宣傳營養(yǎng)均衡的每日?qǐng)?jiān)果們紛紛推出獨(dú)享裝、喜茶等茶飲品牌上線了用小料杯裝的迷你茶飲或雪糕。當(dāng)時(shí)，東方樹葉也順勢(shì)推出335ml的迷你裝，主打便攜、方便人們嘗鮮，還憑借小尺寸進(jìn)入便利店暖柜拓寬冬日消費(fèi)場景。

全家便利店里的迷你裝東方樹葉。

但眼下大包裝囤貨則逐漸受市場歡迎，主要原因是消費(fèi)者追求性價(jià)比。

眼下，中國市場消費(fèi)者的購買意愿還有待提高。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額39.92萬億元，同比下降0.1%。市場銷售略減，基本生活類商品銷售和網(wǎng)上零售較快增長。而在價(jià)格走低的品類中，隨著物價(jià)普遍上漲，高性價(jià)比類產(chǎn)品進(jìn)一步獲得消費(fèi)者青睞。

貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2022中國購物者報(bào)告》中也提及，消費(fèi)者在疫情期間養(yǎng)成的大包裝囤貨行為成為2022年一大新興趨勢(shì)，因?yàn)橐咔槠陂g的活動(dòng)限制，促使消費(fèi)者大量囤積日用必需品，而大包裝一定程度上拉低了單位平均售價(jià)，更為實(shí)惠則受到歡迎。

已經(jīng)有不少品牌在過去兩年將包裝變大。2022年，匯源果汁推出了2L大容量桶裝新品，以桶作為最小零售單位；娃哈哈AD鈣奶也于近年推出了750ml盒裝以及1.5L餐飲裝，滿足聚會(huì)、早餐等更廣譜的消費(fèi)需求；此外，大包裝礦泉水也是百歲山、康師傅等品牌近年布局的重點(diǎn)。

此外，農(nóng)夫山泉還渴望將東方樹葉的增長推動(dòng)力拉滿。

對(duì)東方樹葉母企農(nóng)夫山泉來說，茶飲料是其近期發(fā)展的重點(diǎn)。農(nóng)夫山泉2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，茶飲料產(chǎn)品收益為33.07億元，較去年同期增長51.6%；功能飲料產(chǎn)品收益為20.23億元，較去年同期微增0.9%；果汁飲料產(chǎn)品收益為12.75億元，較去年同期增長4.2%；其他產(chǎn)品主要包括蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料、咖啡飲料等其他飲料產(chǎn)品，及鮮果等農(nóng)產(chǎn)品，報(bào)告期總收益為6.45億元，較去年同期下降23.8%。

由此發(fā)現(xiàn)，除茶飲料產(chǎn)品顯著增長外，其余品類均呈現(xiàn)出增速放緩態(tài)勢(shì)。

而農(nóng)夫山泉在2022年中報(bào)中強(qiáng)調(diào)，AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉過去十二個(gè)月的增長水平遠(yuǎn)超茶飲料市場整體增速，增速接近70%。

因此對(duì)于農(nóng)夫山泉來說，它也渴望把握住東方樹葉的市場機(jī)會(huì)，盡可能地實(shí)現(xiàn)最大化增長——滲透更廣闊的場景，以及加大渠道建設(shè)，都有可能幫助它達(dá)到這個(gè)目的。

一位連鎖超市賣場飲料主管曾告訴界面新聞 ，東方樹葉在一二線城市銷售好于三線，低線城市對(duì)于純茶飲料的接受度還沒有進(jìn)一步提升，但說明了三線城市的市場空間更大。而上述報(bào)告也提及，一線城市在碳酸飲料、啤酒和衣物洗滌用品等品類延續(xù)了高端化趨勢(shì)， 拉動(dòng)了平均售價(jià)增長。低線城市消費(fèi)者則更多地購買平價(jià)替代品或大包裝產(chǎn)品，追求性價(jià)比。

所以，大包裝出了滿足消費(fèi)習(xí)慣變化和家庭飲用場景之外，也有可能幫助東方樹葉打入三線及更下沉的市場。不過，底線城市的消費(fèi)者依舊喜歡甜味飲料，大包裝只是幫助東方樹葉提高了性價(jià)比，但消費(fèi)者在口味接受度上是否會(huì)有所變化目前還不得而知，有待推廣一段時(shí)間后渠道經(jīng)銷商提供反饋。

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