據(jù)媒體報(bào)道，12月29日是上海迪士尼“2021達(dá)菲和朋友們圣誕系列商品”庫(kù)存公開(kāi)限時(shí)售賣(mài)的時(shí)間，該商品只能通過(guò)抽簽限購(gòu)的形式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)天凌晨3點(diǎn)，超5000人在迪士尼排隊(duì)買(mǎi)玩偶，甚至有人崩潰大喊憋到尿血，相關(guān)話題還一度登上了微博熱搜第一。

那些網(wǎng)傳的百米沖刺般的搶購(gòu)畫(huà)面和排隊(duì)長(zhǎng)龍，的確讓人驚詫。正如有網(wǎng)友調(diào)侃的，時(shí)值歲末寒冬，打工人從被窩里爬起來(lái)都甚是艱難，居然有人為了買(mǎi)個(gè)玩偶不惜凌晨3點(diǎn)就起來(lái)排隊(duì)，這一幕怎么看都讓人覺(jué)得有些魔幻……

當(dāng)然，這些消費(fèi)者排隊(duì)買(mǎi)的看似只是普通的玩偶、毛絨玩具鑰匙圈等，但因?yàn)橛兄鲜磕崞放乒猸h(huán)的加持，已經(jīng)不能用“普通商品”來(lái)形容了。而排隊(duì)長(zhǎng)龍里面，據(jù)說(shuō)也不完全是消費(fèi)者。有網(wǎng)友就表示，“哪里是游客啊，至少一半都是黃牛!”要知道，之前同樣作為迪士尼周邊產(chǎn)品的玲娜貝兒毛絨玩偶，售價(jià)僅有219元，被轉(zhuǎn)賣(mài)就直接漲到2000元、3000元，而原價(jià)500元的全套玲娜貝兒的衍生產(chǎn)品更是被賣(mài)到上萬(wàn)元。也就是說(shuō)，雖然得凌晨排隊(duì)，但只要能夠平價(jià)購(gòu)買(mǎi)到相關(guān)產(chǎn)品，對(duì)一些人而言就算“賺了一筆”。由此也就沒(méi)那么難理解一些消費(fèi)者和黃牛的排隊(duì)熱情了。在這個(gè)意義上看，他們其實(shí)一點(diǎn)都不“瘋狂”，而恰恰都是“理性經(jīng)濟(jì)人”。

但不管是消費(fèi)者，還是黃牛，凌晨起來(lái)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)玩偶，哪怕它是迪士尼的產(chǎn)品，還是讓人覺(jué)得有些怪誕。因?yàn)樗鼘?duì)應(yīng)的實(shí)際是一部分群體對(duì)于迪士尼周邊產(chǎn)品的一種過(guò)度的，乃至讓人生疑的熱情。就拿這次排隊(duì)搶購(gòu)的主要商品達(dá)菲熊來(lái)說(shuō)，早在2004年底，它便已在東京迪士尼海洋樂(lè)園內(nèi)亮相。此前，它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并沒(méi)有受到明顯的歡迎。而在今年年底市場(chǎng)行情突然走高，很可能僅僅是被此前大火的玲娜貝兒玩偶所帶火。據(jù)此而言，那些凌晨排隊(duì)搶購(gòu)的“真愛(ài)粉”對(duì)于達(dá)菲熊的追捧，到底有多少理性成分，又有多少只是純粹的跟風(fēng)，對(duì)這件產(chǎn)品本身真正有多少了解，實(shí)在不免要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

法國(guó)哲學(xué)家鮑德里亞早就指出，某些現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)已經(jīng)超出實(shí)際需求的滿足，變成了一種符號(hào)化的、象征性的消費(fèi)。對(duì)于不惜凌晨排隊(duì)或是支付高溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)迪士尼周邊產(chǎn)品的群體來(lái)說(shuō)，能夠在第一時(shí)間“搶到”，或就代表著一種消費(fèi)“意義感”的滿足，與產(chǎn)品本身的價(jià)值關(guān)系不大。甚至可以說(shuō)，凌晨排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的行為和過(guò)程也被賦予了一種“儀式感”。明確了這一點(diǎn)就可以發(fā)現(xiàn)，此次寒冬凌晨排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)達(dá)菲熊的一幕雖然略顯夸張，但類(lèi)似的符號(hào)化消費(fèi)行為，其實(shí)早就是一種常態(tài)。比如，排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果新手機(jī)的現(xiàn)象這些年幾乎每年都在發(fā)生。

需要指出的是，讓人覺(jué)得“夸張”乃至“瘋狂”的排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)和高溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象，除了一部分群體的“符號(hào)消費(fèi)”欲望在驅(qū)動(dòng)，也與商家的營(yíng)銷(xiāo)策略有很大關(guān)系。比如，這次迪士尼在面對(duì)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的指責(zé)時(shí)就解釋，除季節(jié)限定商品、限量款商品外，迪士尼的常規(guī)商品會(huì)不斷補(bǔ)貨，目前是“因疫情原因，部分商品補(bǔ)貨速度受到影響”，于是才出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。這種解釋有多少真實(shí)成分或許只有迪士尼知道，但可以肯定的是，排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的畫(huà)面以及高溢價(jià)的轉(zhuǎn)賣(mài)行情，毫無(wú)疑問(wèn)是迪士尼愿意看到的，因?yàn)檫@是“品牌價(jià)值”最有說(shuō)服力的廣告。但是，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”是否有問(wèn)題，對(duì)于預(yù)防黃牛，迪士尼當(dāng)承擔(dān)起怎樣的責(zé)任，這些最終只能依靠法律來(lái)裁定。

而面對(duì)迪士尼周邊產(chǎn)品的火爆，除了提醒跟風(fēng)消費(fèi)的年輕人多些理性，從行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，可能更需要的是反思和學(xué)習(xí)。當(dāng)前中國(guó)內(nèi)地也出現(xiàn)了不少主題公園，其中很多也在嘗試打造自己的IP，但就現(xiàn)實(shí)來(lái)看，真正成功、成熟的案例并不多。從迪士尼這種國(guó)際大咖身上到底能夠?qū)W習(xí)到什么，無(wú)疑值得行業(yè)深思。至少，消費(fèi)者凌晨排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)景應(yīng)該提醒國(guó)內(nèi)的主題公園，這一塊市場(chǎng)的潛力足夠大，問(wèn)題是自己到底能夠分多少羹?

關(guān)鍵詞： 上海迪士尼 理性消費(fèi) 排隊(duì)搶購(gòu) 周邊發(fā)售