本刊特約 | 章圣冶

(資料圖)

在醬香拿鐵問世之前，年輕人們都知道茅臺(tái)是頂尖的白酒品牌，但熟知一個(gè)品牌與喜愛一個(gè)品牌之間并不能畫上等號(hào)。

本周，茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸推出醬香拿鐵一炮而紅，在營(yíng)銷層面，它是一個(gè)無可爭(zhēng)議的現(xiàn)象級(jí)案例。但在投資者的群體中，它卻引發(fā)了極大的爭(zhēng)議，在一些投資群或白酒行業(yè)群里，正方反方幾乎吵翻了天。

筆者認(rèn)為，茅臺(tái)使用了一個(gè)被芒格稱為“一致性傾向”的心理學(xué)策略，后續(xù)收效不可估量。

定位錯(cuò)開、獨(dú)家風(fēng)味

對(duì)品牌有積極效用

首先筆者認(rèn)為，加了茅臺(tái)酒的醬香拿鐵，與茅臺(tái)的核心產(chǎn)品茅臺(tái)酒，這兩個(gè)品類屬于不沖突的錯(cuò)位關(guān)系，兩者的受眾人群、產(chǎn)品類型和飲用場(chǎng)景都是不同的。前者是寫字樓里的年輕人，白天工作時(shí)喝一杯有2ml茅臺(tái)的咖啡。后者是生意場(chǎng)上的中年人，在下班后的酒桌上觥籌交錯(cuò)間喝500ml的茅臺(tái)。整體來說，定位是錯(cuò)開的，沒有相互擠占。

與此同時(shí)，醬香拿鐵這個(gè)產(chǎn)品的選擇也很巧妙，它發(fā)揮出了茅臺(tái)酒的香型特色。筆者本周先后買了一杯冰咖啡和一杯熱咖啡品嘗，都能一口喝到茅臺(tái)酒標(biāo)志性的醬香味。因此可以被歸入難以被復(fù)制的獨(dú)占性產(chǎn)品之列。

筆者認(rèn)為，錯(cuò)開的定位設(shè)計(jì)和獨(dú)家風(fēng)味這兩個(gè)條件同時(shí)滿足，讓多元化的產(chǎn)品對(duì)品牌帶來的一定程度的積極影響，而不會(huì)對(duì)品牌造成反噬。

例如，特斯拉前兩個(gè)月推出兒童電動(dòng)車Cyberquad，售價(jià)11990元，并不會(huì)動(dòng)搖公眾對(duì)它的電動(dòng)皮卡Cybertruck的高端認(rèn)知，因?yàn)槎呤浅浞皱e(cuò)位的。而Cyberquad被瘋搶引發(fā)的輿論影響力，還能讓Cybertruck也跟著獲得了更多關(guān)注并順帶在消費(fèi)者心中形成“爆款商品”的印象。

反觀一些失敗的多元化案例，要么是錯(cuò)位沒有做好，要么是沒有獨(dú)家特色。例如此前一些蹭五糧液熱度的貼牌產(chǎn)品，將高度濃香型白酒命名為“五糧XX”，并且同樣采用水晶瓶包裝，五糧液對(duì)此睜一只眼閉一只眼放任其經(jīng)營(yíng)，最終對(duì)旗艦商品普五的品牌造成了傷害。沒有獨(dú)家特色的例子更多，例如茅臺(tái)啤酒和茅臺(tái)葡萄酒，未在市場(chǎng)上形成鮮明的風(fēng)格特色，喝過茅臺(tái)啤酒和茅臺(tái)葡萄酒的消費(fèi)者也不會(huì)對(duì)此產(chǎn)生深刻的印象，推得越多，恐怕反而稀釋茅臺(tái)的品牌價(jià)值。

筆者相信茅臺(tái)管理層也一定明白這個(gè)道理，無論是茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵還是下一步即將推出的酒心巧克力，都同時(shí)符合上述兩個(gè)條件。筆者不認(rèn)為這些周邊產(chǎn)品會(huì)讓原本喝茅臺(tái)送茅臺(tái)的群體轉(zhuǎn)向五糧液、國(guó)窖、汾酒，相反，可能還會(huì)帶來意想不到的奇效。

用“一致性傾向”策略

在白領(lǐng)群體心里種下“愛白酒”的種子

當(dāng)然，茅臺(tái)已經(jīng)是一頭盈利怪獸了，這些周邊產(chǎn)品就算賣得再火爆，對(duì)當(dāng)期業(yè)績(jī)的拉動(dòng)也是微乎其微。就以瑞幸目前的當(dāng)家爆品生椰拿鐵為例，一年的銷量大概2億杯，那么即使給醬香拿鐵一個(gè)極高的預(yù)期，一年賣4億杯，按照每一杯添加2mL飛天茅臺(tái)酒來粗略估算，一年也只能消耗掉200萬瓶500ml的飛天茅臺(tái)酒，不到全年總銷量的3%。

既然對(duì)業(yè)績(jī)的影響很小，那為什么本文的開篇卻說“后續(xù)收效不可估量”呢？

因?yàn)樗鼘?duì)茅臺(tái)原本無感的年輕人群，施加了一個(gè)叫做“一致性傾向”的魔法，使得年輕人對(duì)于茅臺(tái)的好感度大大提升了。

“一致性傾向”理論出自羅伯特·西奧迪尼的暢銷書《影響力》，后來查理·芒格在他的經(jīng)典演講《人類誤判心理學(xué)》中也做了收錄。這個(gè)概念指出，人們普遍具有避免前后不一致的心理傾向，只要一開始對(duì)某個(gè)事物有所付出或有所夸贊，即使程度輕微，之后他對(duì)這個(gè)事物的好感將很難移除。

芒格在《人類誤判心理學(xué)》中舉了一個(gè)例子：“通過激發(fā)別人潛意識(shí)中的‘避免不一致傾向’而博取對(duì)方好感。很少有人比本杰明·富蘭克林更精于此道。富蘭克林原本是費(fèi)城一個(gè)默默無聞的小人物，當(dāng)時(shí)他想得到某個(gè)重要人物的垂青，于是經(jīng)常設(shè)法請(qǐng)那個(gè)人幫他一些無關(guān)緊要的小忙，比如借他一本書之類的。從那以后，那個(gè)大人物就變得更加欣賞和信任富蘭克林，因?yàn)橐粋€(gè)不值得欣賞、不值得信任的富蘭克林與他借書給富蘭克林的行為中暗示的贊許并不一致。”

因此，在醬香拿鐵問世之前，年輕人們都知道茅臺(tái)是頂尖的白酒品牌，但熟知一個(gè)品牌與喜愛一個(gè)品牌之間并不能畫上等號(hào)。一些年輕人一想到茅臺(tái)就會(huì)想到酒文化，更深一層想到辦事難，想到長(zhǎng)幼尊卑和官僚作風(fēng)。這些阻礙了年輕人喜歡茅臺(tái)。

但現(xiàn)在，年輕人花了十幾塊錢買了一杯醬香拿鐵，一邊品嘗咖啡一邊美美地曬朋友圈，特別款杯套和紙袋也舍不得扔。做了這一系列組合動(dòng)作之后，就好像借給了富蘭克林一本書，很難再說“我不喜歡茅臺(tái)”了。

從這個(gè)意義上看，與瑞幸聯(lián)名比與星巴克聯(lián)名效果更好。因?yàn)樾前涂说哪描F咖啡，定價(jià)在30元以上，加入茅臺(tái)酒后，定價(jià)或直奔40元而去。可能讓許多想嘗鮮的年輕人覺得不值，繼而給出偏負(fù)面的評(píng)價(jià)，這就種下一顆危險(xiǎn)的“一致性種子”。

而現(xiàn)在的19塊錢的咖啡“買不了吃虧，買不了上當(dāng)”，加上瑞幸擅長(zhǎng)通過厚乳的調(diào)制來降低意式咖啡的苦澀，正好迎合了年輕人的喜好。

此外，瑞幸是從一二線城市CBD起家（不同于蜜雪冰城是從下沉市場(chǎng)起家），它的用戶群體以注重品質(zhì)的年輕人、年輕白領(lǐng)為主，這一群體在若干年后，會(huì)接棒成為社會(huì)新一代的意見領(lǐng)袖。這一次聯(lián)名，茅臺(tái)在潛移默化中，在廣大白領(lǐng)群體心里埋下了對(duì)白酒好感的種子，從這個(gè)角度看，已經(jīng)大獲成功。

接下來，讓我們靜靜等待種子的生根發(fā)芽吧。

（作者系資深獨(dú)立白酒投資人。本文已刊發(fā)于9月9日《證券市場(chǎng)周刊》，文章僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本刊立場(chǎng)，文中提及個(gè)股僅做分析，不做投資建議。）

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