本刊特約 | 章圣冶

(資料圖)

在醬香拿鐵問(wèn)世之前，年輕人們都知道茅臺(tái)是頂尖的白酒品牌，但熟知一個(gè)品牌與喜愛(ài)一個(gè)品牌之間并不能畫(huà)上等號(hào)。

本周，茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸推出醬香拿鐵一炮而紅，在營(yíng)銷(xiāo)層面，它是一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)議的現(xiàn)象級(jí)案例。但在投資者的群體中，它卻引發(fā)了極大的爭(zhēng)議，在一些投資群或白酒行業(yè)群里，正方反方幾乎吵翻了天。

筆者認(rèn)為，茅臺(tái)使用了一個(gè)被芒格稱(chēng)為“一致性?xún)A向”的心理學(xué)策略，后續(xù)收效不可估量。

定位錯(cuò)開(kāi)、獨(dú)家風(fēng)味

對(duì)品牌有積極效用

首先筆者認(rèn)為，加了茅臺(tái)酒的醬香拿鐵，與茅臺(tái)的核心產(chǎn)品茅臺(tái)酒，這兩個(gè)品類(lèi)屬于不沖突的錯(cuò)位關(guān)系，兩者的受眾人群、產(chǎn)品類(lèi)型和飲用場(chǎng)景都是不同的。前者是寫(xiě)字樓里的年輕人，白天工作時(shí)喝一杯有2ml茅臺(tái)的咖啡。后者是生意場(chǎng)上的中年人，在下班后的酒桌上觥籌交錯(cuò)間喝500ml的茅臺(tái)。整體來(lái)說(shuō)，定位是錯(cuò)開(kāi)的，沒(méi)有相互擠占。

與此同時(shí)，醬香拿鐵這個(gè)產(chǎn)品的選擇也很巧妙，它發(fā)揮出了茅臺(tái)酒的香型特色。筆者本周先后買(mǎi)了一杯冰咖啡和一杯熱咖啡品嘗，都能一口喝到茅臺(tái)酒標(biāo)志性的醬香味。因此可以被歸入難以被復(fù)制的獨(dú)占性產(chǎn)品之列。

筆者認(rèn)為，錯(cuò)開(kāi)的定位設(shè)計(jì)和獨(dú)家風(fēng)味這兩個(gè)條件同時(shí)滿(mǎn)足，讓多元化的產(chǎn)品對(duì)品牌帶來(lái)的一定程度的積極影響，而不會(huì)對(duì)品牌造成反噬。

例如，特斯拉前兩個(gè)月推出兒童電動(dòng)車(chē)Cyberquad，售價(jià)11990元，并不會(huì)動(dòng)搖公眾對(duì)它的電動(dòng)皮卡Cybertruck的高端認(rèn)知，因?yàn)槎呤浅浞皱e(cuò)位的。而Cyberquad被瘋搶引發(fā)的輿論影響力，還能讓Cybertruck也跟著獲得了更多關(guān)注并順帶在消費(fèi)者心中形成“爆款商品”的印象。

反觀一些失敗的多元化案例，要么是錯(cuò)位沒(méi)有做好，要么是沒(méi)有獨(dú)家特色。例如此前一些蹭五糧液熱度的貼牌產(chǎn)品，將高度濃香型白酒命名為“五糧XX”，并且同樣采用水晶瓶包裝，五糧液對(duì)此睜一只眼閉一只眼放任其經(jīng)營(yíng)，最終對(duì)旗艦商品普五的品牌造成了傷害。沒(méi)有獨(dú)家特色的例子更多，例如茅臺(tái)啤酒和茅臺(tái)葡萄酒，未在市場(chǎng)上形成鮮明的風(fēng)格特色，喝過(guò)茅臺(tái)啤酒和茅臺(tái)葡萄酒的消費(fèi)者也不會(huì)對(duì)此產(chǎn)生深刻的印象，推得越多，恐怕反而稀釋茅臺(tái)的品牌價(jià)值。

筆者相信茅臺(tái)管理層也一定明白這個(gè)道理，無(wú)論是茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵還是下一步即將推出的酒心巧克力，都同時(shí)符合上述兩個(gè)條件。筆者不認(rèn)為這些周邊產(chǎn)品會(huì)讓原本喝茅臺(tái)送茅臺(tái)的群體轉(zhuǎn)向五糧液、國(guó)窖、汾酒，相反，可能還會(huì)帶來(lái)意想不到的奇效。

用“一致性?xún)A向”策略

在白領(lǐng)群體心里種下“愛(ài)白酒”的種子

當(dāng)然，茅臺(tái)已經(jīng)是一頭盈利怪獸了，這些周邊產(chǎn)品就算賣(mài)得再火爆，對(duì)當(dāng)期業(yè)績(jī)的拉動(dòng)也是微乎其微。就以瑞幸目前的當(dāng)家爆品生椰拿鐵為例，一年的銷(xiāo)量大概2億杯，那么即使給醬香拿鐵一個(gè)極高的預(yù)期，一年賣(mài)4億杯，按照每一杯添加2mL飛天茅臺(tái)酒來(lái)粗略估算，一年也只能消耗掉200萬(wàn)瓶500ml的飛天茅臺(tái)酒，不到全年總銷(xiāo)量的3%。

既然對(duì)業(yè)績(jī)的影響很小，那為什么本文的開(kāi)篇卻說(shuō)“后續(xù)收效不可估量”呢？

因?yàn)樗鼘?duì)茅臺(tái)原本無(wú)感的年輕人群，施加了一個(gè)叫做“一致性?xún)A向”的魔法，使得年輕人對(duì)于茅臺(tái)的好感度大大提升了。

“一致性?xún)A向”理論出自羅伯特·西奧迪尼的暢銷(xiāo)書(shū)《影響力》，后來(lái)查理·芒格在他的經(jīng)典演講《人類(lèi)誤判心理學(xué)》中也做了收錄。這個(gè)概念指出，人們普遍具有避免前后不一致的心理傾向，只要一開(kāi)始對(duì)某個(gè)事物有所付出或有所夸贊，即使程度輕微，之后他對(duì)這個(gè)事物的好感將很難移除。

芒格在《人類(lèi)誤判心理學(xué)》中舉了一個(gè)例子：“通過(guò)激發(fā)別人潛意識(shí)中的‘避免不一致傾向’而博取對(duì)方好感。很少有人比本杰明·富蘭克林更精于此道。富蘭克林原本是費(fèi)城一個(gè)默默無(wú)聞的小人物，當(dāng)時(shí)他想得到某個(gè)重要人物的垂青，于是經(jīng)常設(shè)法請(qǐng)那個(gè)人幫他一些無(wú)關(guān)緊要的小忙，比如借他一本書(shū)之類(lèi)的。從那以后，那個(gè)大人物就變得更加欣賞和信任富蘭克林，因?yàn)橐粋€(gè)不值得欣賞、不值得信任的富蘭克林與他借書(shū)給富蘭克林的行為中暗示的贊許并不一致?！?/p>

因此，在醬香拿鐵問(wèn)世之前，年輕人們都知道茅臺(tái)是頂尖的白酒品牌，但熟知一個(gè)品牌與喜愛(ài)一個(gè)品牌之間并不能畫(huà)上等號(hào)。一些年輕人一想到茅臺(tái)就會(huì)想到酒文化，更深一層想到辦事難，想到長(zhǎng)幼尊卑和官僚作風(fēng)。這些阻礙了年輕人喜歡茅臺(tái)。

但現(xiàn)在，年輕人花了十幾塊錢(qián)買(mǎi)了一杯醬香拿鐵，一邊品嘗咖啡一邊美美地曬朋友圈，特別款杯套和紙袋也舍不得扔。做了這一系列組合動(dòng)作之后，就好像借給了富蘭克林一本書(shū)，很難再說(shuō)“我不喜歡茅臺(tái)”了。

從這個(gè)意義上看，與瑞幸聯(lián)名比與星巴克聯(lián)名效果更好。因?yàn)樾前涂说哪描F咖啡，定價(jià)在30元以上，加入茅臺(tái)酒后，定價(jià)或直奔40元而去。可能讓許多想嘗鮮的年輕人覺(jué)得不值，繼而給出偏負(fù)面的評(píng)價(jià)，這就種下一顆危險(xiǎn)的“一致性種子”。

而現(xiàn)在的19塊錢(qián)的咖啡“買(mǎi)不了吃虧，買(mǎi)不了上當(dāng)”，加上瑞幸擅長(zhǎng)通過(guò)厚乳的調(diào)制來(lái)降低意式咖啡的苦澀，正好迎合了年輕人的喜好。

此外，瑞幸是從一二線城市CBD起家（不同于蜜雪冰城是從下沉市場(chǎng)起家），它的用戶(hù)群體以注重品質(zhì)的年輕人、年輕白領(lǐng)為主，這一群體在若干年后，會(huì)接棒成為社會(huì)新一代的意見(jiàn)領(lǐng)袖。這一次聯(lián)名，茅臺(tái)在潛移默化中，在廣大白領(lǐng)群體心里埋下了對(duì)白酒好感的種子，從這個(gè)角度看，已經(jīng)大獲成功。

接下來(lái)，讓我們靜靜等待種子的生根發(fā)芽吧。

（作者系資深獨(dú)立白酒投資人。本文已刊發(fā)于9月9日《證券市場(chǎng)周刊》，文章僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本刊立場(chǎng)，文中提及個(gè)股僅做分析，不做投資建議。）

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