出品 | 搜狐財(cái)經(jīng)

作者 | 葉子沛

(資料圖片僅供參考)

“基本只有中國超市有賣，而且即使是中國超市也很少，還是以中餐館為主?！?/p>

“外國人喝的不多，中國人喝的相對(duì)多一些?！?/p>

這是數(shù)位在國外生活的中國消費(fèi)者對(duì)所在地白酒市場的感受。

時(shí)至今日，中國的白酒國際化尚還處在入局的初級(jí)階段，各家酒廠均有布局，從飛天茅臺(tái)、汾酒的青花汾等高端、中高端產(chǎn)品到紅星二鍋頭等平價(jià)口糧酒在國外的部分城市均能購買得到，不過，囿于消費(fèi)人群、渠道等等諸多因素的限制，目前的中國白酒依然很難走出“唐人街”。

事實(shí)上，中國的白酒企業(yè)很早就將國際化視作一個(gè)重要課題。

但是，市場上關(guān)于中國白酒國際化是否是偽命題的爭論一直不休，彼時(shí)，不少中國白酒的國際化都仍處在一個(gè)品牌站位的階段，多數(shù)時(shí)候仍是象征性的出現(xiàn)在企業(yè)的年報(bào)以及各類公開講話之中。

不過，時(shí)至2023年，已經(jīng)有越來越多的酒企在國際化方面落子，白酒企業(yè)的海外動(dòng)作明顯增多。

五糧液董事長曾從欽實(shí)地考察了英國以及匈牙利酒類市場；洋河股份黨委書記、董事長張聯(lián)東赴巴黎考察交流；瀘州老窖也在新加坡開啟了2023年“讓世界品味中國”全球之旅；茅臺(tái)則又傳出在墨爾本的形象店開業(yè)。

但目前，中國白酒的國際化尚處于萌芽階段，數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國白酒出口額為7.16億美元，約合人民幣52.1億元，其中，茅臺(tái)就要占到42.4億元，其余酒企的海外市場份額則基本處于極低的水平。

白酒出海成本高，國內(nèi)渠道模式難復(fù)制

目前，中國白酒的國際化除了體量上的低位運(yùn)行外，還面臨著其他的困難，這些困難從今年的全國兩會(huì)期間幾位來自酒企的全國人大代表的建言中可以窺見一二。

五糧液董事長曾從欽建議，加快制定與國際接軌、完整規(guī)范的中國白酒國際標(biāo)準(zhǔn)；積極推動(dòng)破解白酒貿(mào)易條件和關(guān)稅壁壘等建議。

這直接反映了中國白酒國際化過程中所面臨的標(biāo)準(zhǔn)難題以及政策困難，也即中國白酒一方面面臨缺乏國際標(biāo)準(zhǔn)的問題，一方面也面臨各地政策不一致導(dǎo)致的高成本。

曾從欽此前也曾指出，海外依舊普遍對(duì)中國白酒課以重稅，個(gè)別國家征收的綜合稅率甚至高達(dá)300%，致使中國白酒國際市場準(zhǔn)入成本高、海外終端零售價(jià)格高，削弱了國際市場競爭力。

在英國生活的消費(fèi)者對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)表示，在英國購買白酒的價(jià)格基本達(dá)到國內(nèi)的一倍左右。

“我附近的中國超市，一瓶飛天茅臺(tái)的價(jià)格為595英鎊（約合人民幣5531元）。”

而京東自營上，海外版的飛天茅臺(tái)兩瓶的售價(jià)為4987.08元，國外售價(jià)達(dá)到國內(nèi)的兩倍以上。

這背后部分反映了關(guān)稅以及各類成本累積后的成本問題。

同時(shí)，不同地區(qū)的不同環(huán)境也為白酒的國際化帶來了一定的難度。

中國白酒在國內(nèi)得以證實(shí)的渠道打法在國外未必行得通。

如英國市場上，數(shù)位生活于英國的中國人對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)表示，中國白酒的主要消費(fèi)場景為中國超市以及中餐館，其中中餐館較為重要。

也即在該區(qū)域，中國白酒的消費(fèi)需要大幅依賴即飲渠道，而即飲渠道與高端單品、以及高關(guān)稅高溢價(jià)之間存在一定程度的矛盾，進(jìn)一步增加了中國白酒在該地區(qū)國際化發(fā)展的難度。

而在北美市場，一名曾經(jīng)的加拿大習(xí)酒經(jīng)銷商對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)表示，其產(chǎn)品需要售賣給當(dāng)?shù)卣木祁愔睜I超市，并由直營超市統(tǒng)一對(duì)外售賣。這也從一定程度上影響了中國白酒的渠道在當(dāng)?shù)氐淖孕邪l(fā)展。

高度依賴華人消費(fèi)市場，潛在消費(fèi)人群待突破

高度依賴華人消費(fèi)群體是當(dāng)前白酒國際化的一大特征以及問題所在。

地緣、文化等客觀因素的影響下，中國白酒在東南亞以及東北亞地區(qū)的受眾相對(duì)較廣。

韓國、馬來西亞等亞太國家也是中國白酒的主要出口地。

不過，有部分身處韓國、東南亞等地的消費(fèi)者對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)表示，事實(shí)上，在這一部分地區(qū)，白酒的主力消費(fèi)者依舊是中國人。

“韓國人聚會(huì)還是喝燒酒、米酒，大部分白酒消費(fèi)應(yīng)該還是中國人。韓國有大量的中國工人，這部分人或許是白酒消費(fèi)的主力。”

“馬來西亞本地人喝啤酒較多，白酒基本沒有見過。”一名在馬來西亞吉隆坡的消費(fèi)者則這樣表示。

從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，中國白酒的出口大國，在華人總數(shù)上以及華人比例上均屬前列。

僅從這一角度來看，中國白酒目前在國際市場上的主要消費(fèi)人群依舊是華人。

但中國白酒在歐美等地的文化認(rèn)同上相對(duì)較弱，在這部分地區(qū)，中國白酒的主要消費(fèi)人群同樣是以華人為主。

英國以及北美部分地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)表示，在自身所在地區(qū)，中國白酒的消費(fèi)人群主要是老移民、留學(xué)生以及部分嘗鮮的外國人。

前文提及的前加拿大習(xí)酒經(jīng)銷商對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)表示，白酒文化對(duì)于國外市場一直算是一種文化輸出，口感辛辣，在北美的受眾并不大。

“我們白酒經(jīng)銷商會(huì)考慮用白酒去調(diào)一些雞尾酒。最成功的是和菠蘿汁的混合?？梢杂行д谏w辛辣的口感，從而讓白酒更容易打開市場。”

事實(shí)上，國外市場上也有威士忌桶強(qiáng)等相對(duì)高度的品類，白酒在非華人領(lǐng)域的認(rèn)可度以及接受度并不完全受制于高度數(shù)，不過如何做到文化突破，而不僅僅“受困”于華人消費(fèi)基數(shù)是中國白酒國際化的重要突破方向。

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