文| 翟元元

2018 年，抖音成立 POI（興趣點(diǎn)）團(tuán)隊(duì)開始探索 " 本地生活 " 賽道，兩年后，抖音建立本地探店達(dá)人體系，達(dá)人探店視頻開始風(fēng)靡短視頻平臺(tái)。

達(dá)人探店模式下，涌現(xiàn)出一批頭部網(wǎng)紅探店達(dá)人，諸如浪胃仙、密子君、二百者也、白冰、烏拉拉、真探高文麒等等。他們探店后推薦的商家門店，很容易成為年輕人打卡勝地。甚至不少生意慘淡或銷量不佳的商家，因?yàn)檫_(dá)人探店而扭虧為盈，" 起死回生 "。

(資料圖)

探店達(dá)人為商家提供了新的增量市場(chǎng)?！?2022 抖音生活服務(wù)探店數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022 年抖音生活服務(wù)創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)到 1235 萬，累計(jì)發(fā)布視頻超過 11 億，其中 72% 的入駐商家發(fā)布過達(dá)人撮合需求，達(dá)人為商家增收 295 億元，同比增長(zhǎng) 7 倍。

因?yàn)榍藙?dòng)到更大商業(yè)價(jià)值，達(dá)人身價(jià)也跟著一起水漲船高，財(cái)富故事因而不斷在這個(gè)行當(dāng)上演。多位本地生活達(dá)人以及服務(wù)商告訴 Tech 星球，頭部探店達(dá)人一個(gè)月收入可以達(dá)到 5-15 萬元左右。

但同樣的藍(lán)海市場(chǎng)，有人賺得盆滿缽滿，有人掘金失利。不同知名度的達(dá)人收入差距也很大，很多等級(jí)不高、粉絲比較少的達(dá)人，一個(gè)月收入只有幾千元。

巨頭們今年?duì)幭嘤咳氡镜厣钯惖溃髁?、現(xiàn)金補(bǔ)貼，各種明爭(zhēng)暗斗輪番上陣。視頻號(hào)內(nèi)測(cè)本地生活團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，美團(tuán)發(fā)力直播團(tuán)購(gòu)，小紅書 7 月中旬上線官方探店合作中心上線，快手也在今年加大本地生活達(dá)人團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼力度，達(dá)人升級(jí)一度補(bǔ)貼高達(dá) 2 萬元。達(dá)人作為本地生活交易鏈條上重要的一環(huán)，新一輪造富故事再度上演。

頭部探店達(dá)人月入 5-30 萬

巨頭們的燒錢補(bǔ)貼戰(zhàn)略，正在催生新一輪本地生活造富故事。

晚晚原是車企寶馬新媒體事業(yè)部一名主播，負(fù)責(zé)公司短視頻和直播業(yè)務(wù)，因?yàn)橛凶悦襟w帶貨經(jīng)驗(yàn)，便在今年初決定在工作之余發(fā)展一下自己的副業(yè)，在抖音上團(tuán)購(gòu)帶貨。最開始，她以短視頻為陣地，拍攝制作好視頻后將作品發(fā)布在抖音上，與此同時(shí)同步在小紅書、視頻號(hào)、快手等平臺(tái)上。然而抖音本地生活達(dá)人幾近飽和，達(dá)人探店視頻流量下滑，晚晚視頻并沒有在上面掀起什么大的水花。

反而是無心插柳，隨手同步在快手上的短視頻作品，有幾個(gè)獲得了不錯(cuò)的流量，個(gè)別視頻甚至突破幾百萬播放。流量反饋不錯(cuò)，加上平臺(tái)在其他城市實(shí)施大額補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)，晚晚便決定在快手深耕。

一個(gè)月的時(shí)間，晚晚將自己本地生活達(dá)人等級(jí)從 0 級(jí)升級(jí)到了 5 級(jí)，一個(gè)月短視頻帶貨 GMV 達(dá) 10 萬多元。晚晚向 Tech 星球透露，快手官方分區(qū)域獎(jiǎng)勵(lì)，2 月初，上海地區(qū)的本地生活達(dá)人升到 3 級(jí)可以拿到 2 萬元獎(jiǎng)勵(lì)，杭州達(dá)人也獎(jiǎng)勵(lì)特別多。但晚晚所在的徐州當(dāng)時(shí)并沒有升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。

直到 6 月，快手本地生活再度加大補(bǔ)貼力度，華東地區(qū)開始有了獎(jiǎng)勵(lì)政策。晚晚稱，升至 3 級(jí)達(dá)人官方獎(jiǎng)勵(lì) 500 元，升至 4 級(jí)獎(jiǎng)勵(lì) 3000 元，升至 5 級(jí)、6 級(jí)獎(jiǎng)勵(lì) 5000 元。

同樣在 6 月，晚晚開啟直播帶貨，變現(xiàn)方式也從短視頻帶貨的傭金收入拓展到分傭、收徒、官方獎(jiǎng)勵(lì)。直播帶貨品類也從奶茶、咖啡飲品延伸擴(kuò)展至正餐。一場(chǎng)直播，晚晚銷售茶百道單品楊枝甘露團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，賣了 4000 多杯，帶貨瑞幸團(tuán)購(gòu)券，賣了 5000 多份，直接將瑞幸該款產(chǎn)品賣到下架。

傭金收入是達(dá)人核心收入來源。達(dá)人銷售的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，消費(fèi)者到店核銷后，商家按照事先約定好的傭金比例給達(dá)人們分傭。核銷率越高，達(dá)人收入越高。

平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)則是達(dá)人另一項(xiàng)收入大頭，部分達(dá)人成為平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)下第一波吃到紅利的受益者。晚晚表示，平臺(tái)現(xiàn)在扶持力度比較大，除了升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，還有達(dá)人銷售額獎(jiǎng)勵(lì)，賣到 1 萬元 GMV 獎(jiǎng)勵(lì) 300 元，1.5 萬獎(jiǎng)勵(lì) 600 元，賣到 2 萬獎(jiǎng)勵(lì) 1000 元，賣到 3 萬元獎(jiǎng)勵(lì) 1500 元。

除此之外，快手還在加碼達(dá)人探店模式。晚晚稱，現(xiàn)在平臺(tái)推出了霸王餐活動(dòng)，達(dá)人可以去線下探店，商家為達(dá)人提供免費(fèi)吃喝，然后作為置換，達(dá)人為商家拍攝宣傳視頻。通常商家只提供免費(fèi)吃喝，只有部分品牌商家為達(dá)人提供車馬費(fèi)?？焓稚线_(dá)人探店費(fèi)用并不高，5 級(jí)達(dá)人探店肯德基，價(jià)格在 80-90 元，4 級(jí)達(dá)人價(jià)格則更低，60-70 元。

平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)加上分傭，收徒，整個(gè) 7 月，晚晚作為本地生活達(dá)人，收入達(dá)到 6 萬元。

抖音頭部探店達(dá)人收入更高，抖音探店達(dá)人 " 艾尼朱朱 " 告訴 Tech 星球，之前抖音官方組織達(dá)人線下沙龍，有達(dá)人分享表示一個(gè)月最高收入達(dá) 30 萬元。

80% 達(dá)人月收入不到 1 萬

掘金本地生活的故事里，并非都是暴富戲碼。頭部達(dá)人與中腰部達(dá)人收入差距懸殊。

頭部探店達(dá)人變現(xiàn)更容易，他們可以接商單，收徒。百萬或千萬粉絲以上達(dá)人通常不接探店合作，避免收費(fèi)探店影響自己對(duì)商家的客觀真實(shí)評(píng)價(jià)，進(jìn)而有損自己探店口碑。探店達(dá)人白冰曾在一期視頻中回應(yīng)，自己探店不收一分錢，只探粉絲想看的，或是自己好吃好玩自己想給大家推薦的店。達(dá)人真探高文麒主頁也明確標(biāo)注著，不接探店合作。

不收探店費(fèi)用，他們商務(wù)合作通常是游戲、食品品牌、電商平臺(tái)推廣等品牌廣告合作。

大部分探店達(dá)人則仰仗探店收費(fèi)，達(dá)人稱之為 " 車馬費(fèi) "，探店費(fèi)用通常在 0-5000 元不等。抖音一位 6 級(jí)達(dá)人向 Tech 星球表示，自己賬號(hào)擁有 33 萬粉絲，一條探店視頻費(fèi)用是 3000 元。她個(gè)人歷史帶貨成績(jī)單中，餐飲和兒童樂園效果比較好，其中餐飲探店視頻最高帶貨 GMV 達(dá)到 25 萬，樂園帶貨 GMV 達(dá)到 10 萬。

收徒也是達(dá)人常用的一種變現(xiàn)方式。抖音一位 32 萬粉絲達(dá)人收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是，收一名團(tuán)購(gòu)達(dá)人學(xué)徒費(fèi)用 5000 元，如果將徒弟帶到 4 級(jí)達(dá)人收費(fèi) 1.3 萬元。

抖音達(dá)人一共分 7 級(jí)，平臺(tái)根據(jù)達(dá)人銷售能力評(píng)定等級(jí)。不同級(jí)別對(duì)應(yīng)不同的月銷售額，5 級(jí)達(dá)人需要每月達(dá)到 7.5 萬銷售額，6 級(jí)需要 30 萬，7 級(jí)對(duì)應(yīng) 100 萬銷售額。達(dá)人等級(jí)越高，探店報(bào)價(jià)越高，收入也就越多。但是抖音達(dá)人等級(jí)需要每月維持與等級(jí)匹配的銷售額才能保證不掉級(jí)，一旦出現(xiàn)銷售額下滑，則達(dá)人等級(jí)會(huì)被降級(jí)。

6 級(jí)是個(gè)重要的分水嶺。上述達(dá)人向 Tech 星球表示，前三級(jí)達(dá)人幾乎掙不到錢，甚至還會(huì)虧損，因?yàn)樾率趾茈y接到探店合作。4 級(jí)達(dá)人雖然能掙錢，但不多，一個(gè)月可能就幾千塊錢。5 級(jí)達(dá)人一般收 200-300 元探店費(fèi)用去探店，但這類達(dá)人收入通常不過萬，很難達(dá)到一萬元。6 級(jí)是個(gè)分水嶺，一般 6 級(jí)達(dá)人一個(gè)月收入在一萬元以上，有些 6 級(jí)達(dá)人一個(gè)月收入能達(dá)到七八萬。

另一位本地生活服務(wù)商同樣告訴 Tech 星球，6 級(jí)達(dá)人一個(gè)月收入差不多在 5-15 萬元不等。

大部分掘金者為 6 級(jí)以下達(dá)人。達(dá)人 " 艾尼朱朱 " 今年初開始嘗試做探店達(dá)人，目前在抖音上擁有 1.3 萬粉絲，3 級(jí)達(dá)人。據(jù)她透露，1、2 級(jí)達(dá)人視頻沒有什么流量，基本上靠身邊親戚朋友下單，通過這種方式獲得更多權(quán)重，分發(fā)變多，被更多人看到。全職 4 級(jí)達(dá)人收入也不會(huì)特別高，有些只有 5000-6000 元。除此之外，這些收入還有延遲性，商家或中間服務(wù)商有時(shí)候會(huì)推延發(fā)放探店費(fèi)以及分傭。

簽約 MCN 機(jī)構(gòu)的達(dá)人還需要跟公司分傭。抖音一位頭部本地生活服務(wù)商負(fù)責(zé)人告訴 Tech 星球，0-3 級(jí)達(dá)人跟 MCN 機(jī)構(gòu)分成比例是八二，4-5 級(jí)達(dá)人分成比例是九一，6 級(jí)以上達(dá)人分成比例 100%。

北京地區(qū) 3-4 級(jí)達(dá)人一個(gè)月收入可能不超過 5000 元。他們公司旗下有近 300 位達(dá)人，其中 80% 左右為 4 級(jí)以下達(dá)人。

玩家涌入內(nèi)卷加劇，傭金變少

雖然本地生活成了巨頭們兵家必爭(zhēng)之地，然而對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈上的達(dá)人以及服務(wù)商而言，黃金時(shí)代似乎已成過去式。

探店達(dá)人增多，平臺(tái)流量?jī)A斜力度變小，達(dá)人升級(jí)難度系數(shù)陡增。艾尼朱朱表示，2021 年，達(dá)人很好升級(jí) 5、6 級(jí)，當(dāng)時(shí)團(tuán)購(gòu)達(dá)人也比較少。近兩年抖音在本地生活業(yè)務(wù)上已經(jīng)改革過好幾次，扶持力度沒有之前那么大。加上武漢又是一個(gè)美食城市，達(dá)人特別多，很多服務(wù)商通過本地生活掙錢，內(nèi)卷很嚴(yán)重。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈已成共識(shí)。武漢一位本地生活服務(wù)商向 Tech 星球表示，紅利窗口期其實(shí)很短，往往只在一個(gè)業(yè)態(tài)初期顯現(xiàn)，現(xiàn)在達(dá)人探店流量沒有之前那么好，涌入的達(dá)人變多了，流量變得分散。平臺(tái)給服務(wù)商的服務(wù)費(fèi)返點(diǎn)也減少了，平臺(tái)要賺錢，就把放出去的權(quán)益收回來。過去快手給服務(wù)商返點(diǎn) 8-12%，現(xiàn)在 3%-5%，少了一倍。

市場(chǎng)越來越透明，利潤(rùn)變薄。商家給到服務(wù)商和達(dá)人的傭金也在變少，從過去的 15-20% 減少到了 10-15%。參與團(tuán)購(gòu)探店的頭部商家減少，更多將目光轉(zhuǎn)向了直播。與此同時(shí)，商家也在進(jìn)步，他們開始繞過服務(wù)商自己做本地生活團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

同樣感受到行業(yè)掘金變 hard 模式的還有 MCN 機(jī)構(gòu)顏料星球，他們幾乎完整經(jīng)歷了一個(gè)本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展周期。顏料星球負(fù)責(zé)人 sony 向 Tech 星球表示，早在 2013 年他們便開始在微博上做本地生活相關(guān)內(nèi)容，之后公眾號(hào)崛起便轉(zhuǎn)戰(zhàn)公眾號(hào)，再后來是抖音、小紅書，今年成為小紅書第一批服務(wù)商。

從業(yè)十年，流量格局幾經(jīng)變遷，顏料星球在 2016 年最大程度上吃到了公眾號(hào)紅利。顏料星球負(fù)責(zé)人告訴 Tech 星球，彼時(shí)抖音、小紅書還沒出現(xiàn)，流量比較集中，廣告主傾向選擇在公眾號(hào)投放廣告。2016 年顏料星球廣告業(yè)務(wù)處于井噴狀態(tài)，一篇文章推介宣傳一個(gè)本地生活商家開業(yè)或上新品，消費(fèi)者打卡那家門店便需要排隊(duì)一兩個(gè)月，" 幾乎就是推一家店火一家。"

顏料星球 100 人團(tuán)隊(duì)，一年做到了一兩千萬收入規(guī)模。生意過于火爆，廣告商單報(bào)價(jià)因而一個(gè)月上調(diào)一次價(jià)格，一條廣告最后達(dá)到 2-3 萬元。

然而吃到公眾號(hào)紅利的顏料星球，最后沒能吃到抖音本地生活紅利。抖音崛起后，顏料星球在抖音也有嘗試做本地生活，早于平臺(tái)自身做本地生活以前就在布局自媒體矩陣，但當(dāng)時(shí)抖音整體市場(chǎng)交易氛圍尚未形成，做得太早，反而沒有成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。顏料星球負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)時(shí)在抖音上一年投入近 100 萬，最后效果收益只有 20-30 萬，算下來虧損近 70 萬元。

之后抖音親自下場(chǎng)做團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，模式變了，商家找達(dá)人合作的價(jià)格變低，還出現(xiàn)了按照 cps 支付傭金的模式。商戶玩法徹底改變，喜歡批量投放達(dá)人帶貨，顏料星球便被動(dòng)轉(zhuǎn)型，放棄做矩陣賬號(hào)思路，開始做 MCN，簽約外部達(dá)人，做服務(wù)商，為商家都抖音代運(yùn)營(yíng)。

對(duì)比 2016 年巔峰時(shí)刻，顏料星球負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在本地生活生意越來越難做，入局的人越來越多，個(gè)人主體的服務(wù)商增多，他們拼命卷價(jià)格，行業(yè)不得不一起被動(dòng)卷。達(dá)人探店費(fèi)用也降低了，過去 500 元探店車馬費(fèi)現(xiàn)在可能降到了 200-300 元。

行業(yè)藍(lán)海變紅海已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。顏料星球負(fù)責(zé)人分析，" 越來越卷，商家預(yù)算也沒有那么多，總的來說，本地生活賽道沒有想象中那么好 "。

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