作者：中國食品產業(yè)分析師 朱丹蓬

【資料圖】

2023年6月20日/安全食報/ -- 你聽過葫蘆兄弟說rap嗎？你想參加五香味香妃的結婚典禮嗎？你見過喀納斯湖水怪說唱帶貨嗎？本次618年中大促期間，好吃到上頭的王小鹵和好喝到上頭的烏蘇啤酒，進行了一次聯名合作，在抖音打造了一場強趣味、大腦洞、無厘頭的“上頭之夜”直播。

作為一家有著諸多成功營銷案例的“有趣”品牌，王小鹵在年中大促中再出奇招。6月12日至6月14日期間，王小鹵以聯名品牌“烏蘇”的產地——新疆為特色元素，以“頒獎典禮”為創(chuàng)意形式，在抖音開啟了三天的“上頭之夜”直播，并邀請了一群從未在公眾面前出現的“大咖”作為頒獎嘉賓參與直播。

這次直播除了形式創(chuàng)新，內容也融合了許多當下的網絡熱梗，“發(fā)瘋式”的直播讓觀看者初看覺得荒誕、離譜，繼續(xù)觀看發(fā)現越看越“上頭”，活動期間直播間累計曝光次數超2000萬，最高同時在線人數超1萬，王小鹵官方旗艦店更是連續(xù)三天登頂休閑零食類目自播TOP1。

不僅如此，整個6.18大促周期中王小鹵在抖音平臺的業(yè)績表現也非常搶眼，品牌榮登休閑零食類目TOP3，較2022年提升4名；大促期間總GMV環(huán)比增長108%，同比增長30%；品牌累計曝光超7524萬，累計新增粉絲9.7萬，同比增長213%。

不止“發(fā)瘋”更是“上頭”，王小鹵X烏蘇花式直播創(chuàng)意帶貨

此次為期三天的“上頭之夜”直播中，王小鹵為自家爆款產品虎皮鳳爪打造了一場別開生面的“上頭”頒獎盛典，邀請了過往合作的IP“葫蘆兄弟”和來自烏蘇故鄉(xiāng)的阿凡提和LV（驢）、香妃、喀納斯湖水怪等嘉賓，分別為不同口味的虎皮鳳爪頒發(fā)了別出心裁的“上頭獎項”，包括獲得“神仙味道上頭獎”的鹵香味虎皮鳳爪、獲得“好吃麻了上頭獎”的椒麻味虎皮鳳爪等等，腦洞大開，把“有趣”刻在營銷的DNA里。在嘉賓與獲獎虎皮鳳爪趣味互動的同時，將各種口味產品的特色、制作工藝生動形象、具象化地傳達給觀看用戶。讓用戶在對直播內容“上頭”的過程中，對產品也產生“上頭”的情緒。

葫蘆兄弟和爺爺作為第一組頒獎嘉賓，出場就先秀了一段表演和個人技。當然單純cos葫蘆娃也并不是什么創(chuàng)新玩法，但王小鹵別出心裁的通過造型將葫蘆娃的不同能力展示了出來，尤其是將會隱身的綠娃以綠幕人的形式實體化。綠幕人一出現，就引發(fā)了直播間的一場小高潮，彈幕紛紛表示綠幕人太有意思了。更絕的是，葫蘆兄弟和SHE（蛇）還上演了一次世紀同臺的rap表演。

還有喀納斯湖的游客和喀納斯湖水怪搶雞爪的“魔幻組合”、阿凡提和阿凡提的LV（驢）的熟人局、香妃安利五香雞爪的名場面，當你以為到這里就結束的時候，五香味的香妃和阿凡提的LV（驢）現場舉行了一場婚禮儀式，并順勢來了一波直播間新婚福利，開啟新一輪的帶貨，只有你想不到，沒有它不敢做的，可以說王小鹵是精準拿捏了直播間的營銷玩法。

一系列無厘頭的表演讓人欲罷不能，前一秒你以為抓住了王小鹵直播的套路，下一秒它就會給你一個出其不意的驚喜，除了上頭的表演，還有雞爪自我甩賣、葫蘆兄弟綠幕人砸金蛋的福利…王小鹵通過花樣不斷地玩法和“互聯網發(fā)瘋”式的內容吸引用戶關注，不斷拉扯你的好奇心，并在其中巧妙穿插高密度、高頻次的帶貨內容。讓觀看用戶在享受頒獎盛宴和趣味爆梗的過程中，不僅僅是單純的看熱鬧式觀看，而是在“上頭”表演的安利中被成功種草各種口味的虎皮鳳爪和雞肉豆堡，產生下單購買行為，實現銷量轉化。

年輕化品牌就要年輕化營銷，深耕創(chuàng)意的王小鹵太上頭

王小鹵和烏蘇都是十分年輕化、趣味化的品牌，且都有著讓人“上頭”的天然基因，王小鹵好吃到讓人上頭，烏蘇好喝到讓人上頭，此次的聯名合作可以說是年輕品牌的強強聯合。雙方不僅品牌調性相同，直播平臺的選擇也十分契合。王小鹵結合抖音作為年輕群體聚集、互動活躍的社交公域的平臺屬性，通過三天的直播進一步加深了其和烏蘇兩個品牌有趣、會玩、給人帶來快樂的印象，多個角度打入、搶占用戶心智。

本次直播王小鹵直播間累計觀看量70萬+，同比增長超400%；累計新增粉絲數4萬+，同比增長800%；商城訂單同比增長130.20%，。王小鹵通過打造一場非常上頭的直播盛宴，用“發(fā)瘋式”直播內容和“無厘頭”帶貨形式吸引用戶關注，在趣味傳播的同時讓有趣的內容賦能實際銷售業(yè)務的增長，實現品效深耕。

除此之外，王小鹵在直播前的預熱期也做了很多“上頭”傳播，圍繞當代年輕人的情感痛點、職場人的焦慮痛點、大學生的社交痛點等熱門話題，進行“發(fā)瘋文學”、上頭系列TVC、創(chuàng)意聯名海報等趣味營銷，既抓住了消費者痛點，又以極具代入感和共情感的形式引發(fā)消費者共鳴，強化輸出“上頭”的傳播主題。

此次王小鹵和烏蘇的聯名直播，是品牌在大促節(jié)點通過趣味傳播實現銷售轉化的成功一戰(zhàn)。值得一提的是，在618最后一天直播中王小鹵還邀請了在抖音平臺粉絲超過1800萬的頂流美食達人@小貝餓了，于晚上9點空降品牌直播間進行直播帶貨。當天，王小鹵官方旗艦店登頂休閑零食店鋪交易榜TOP1，整個618期間榮登休閑零食TOP3，同比去年提升4名。

王小鹵緊抓當下互聯網熱點，和年輕消費群體玩到一起，不斷通過趣味性、年輕化、爆梗式的營銷出圈，讓消費者對品牌始終保持新鮮感，始終期待下一次的創(chuàng)意營銷。

關鍵詞：