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【環(huán)球報資訊】90后接棒大媽,沖進(jìn)直播間瘋搶金條
2023-06-01 21:49:31來源: 未來消費(fèi)

出品 | 36氪未來消費(fèi)


【資料圖】

微信ID | lslb168

“黃金越買越上癮?!毙〖t書上有網(wǎng)友曬出自己每個月買一顆金豆豆,放進(jìn)玻璃罐中,囤起了金子。

黃金,古往今來都是財富“硬通貨”,站在饋贈禮品的鄙視鏈頂端,如今再度登上消費(fèi)風(fēng)口。據(jù)中國黃金協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示,“五一”期間全國黃金線上銷售額同比增長153%。

加入這波消費(fèi)熱潮的,不只有中國大媽,還有中國年輕人。

從今年年貨節(jié)開始,擁有40年歷史的老字號,上海老廟黃金的交易額漲幅遠(yuǎn)勝往年。5月期間,老廟黃金在支付寶上的直播,單場直播550萬銷售額,刷新該平臺記錄。而且,涌入直播間搶金條的消費(fèi)者,一半以上是90后,也是各個品牌力爭的客群。

當(dāng)下的黃金消費(fèi)熱潮,折射出我國年輕人對黃金的消費(fèi)心態(tài),他們“既要又要”:既需要以積累和投資,消解對通貨膨脹的焦慮和壓力;又需要顏值、設(shè)計感和儀式感,取悅自己。

如老廟黃金這樣老字號傳統(tǒng)品牌,如何在黃金消費(fèi)熱潮風(fēng)口中,獲得銷售額增量,抓住新涌入市場的年輕人客群,又實現(xiàn)品牌的“煥然重生”?

中國年輕人愛上黃金

“520”情人節(jié)當(dāng)天,負(fù)責(zé)老廟黃金、亞一黃金線上銷售的豫園珠寶時尚集團(tuán)電商總經(jīng)理吳雯潔打開釘釘,就看到支付寶團(tuán)隊的留言:金豆豆又賣完了,趕緊上架補(bǔ)貨!

“520”期間,老廟黃金在支付寶小程序,上架了金條、金豆豆等產(chǎn)品,有1克1顆的金元寶、金大米等產(chǎn)品,還有愛心形狀的金條和金豆豆,從1克、5.2克、52克不等,全部都是一搶而空。

產(chǎn)品的火爆熱賣遠(yuǎn)超吳雯潔意料。

有用戶發(fā)彈幕說:“每個月省下買一雙鞋的錢,買一顆金豆豆,日積月累,就做自己的嫁妝?!币驗椴糠置霘⒖町a(chǎn)品太過難搶,用戶在評論里抱怨“金條比愛情還難蹲!”

支付寶的渠道,讓老廟黃金洞見了當(dāng)代黃金消費(fèi)需求和理念的變化。

“年輕人買黃金,儀式感要有,性價比更要有。”吳雯潔告訴36氪未來消費(fèi),有用戶留言說,520送玫瑰花,一個星期就凋謝了,送金子才是真的“情比金堅”。豫園珠寶時尚集團(tuán)副總裁劉巖說,過去黃金珠寶消費(fèi)都是在婚嫁和生子才購買,現(xiàn)在趨勢有了變化,當(dāng)成時尚佩戴必需品。

2023年以來,整個黃金市場開始回暖。根據(jù)中國黃金協(xié)會的數(shù)據(jù),2023年春節(jié)和元宵節(jié)期間,黃金消費(fèi)量同比增長18.2%。

年輕人是這波黃金消費(fèi)熱潮的主力,據(jù)天貓數(shù)據(jù),今年情人節(jié),搜索黃金飾品的消費(fèi)者里,有一半都是30歲以下的年輕人。

2013年,中國大媽在華爾街掃空300噸黃金,成了傳奇故事。今天,年輕人已經(jīng)成了金店最大的“金主”。據(jù)《2021中國黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書》顯示,在金店消費(fèi)群體中,25~35歲的顧客占比已經(jīng)超過7成。

年輕人為什么這么熱愛黃金?據(jù)世界黃金協(xié)會的報告,近30年來,黃金的年化回報率為5.8%,長期而言,黃金作為和股票、債券并列的資產(chǎn),都是用戶投資保值需求的重要標(biāo)的。

從2022年至今,社會零售總額大盤景氣度不高,我國年輕人在社會壓力下,更偏好性價比高的平價消費(fèi)品,而將現(xiàn)金投入硬通貨黃金中,消解對通貨膨脹的壓力。

由于年輕人涌入黃金消費(fèi)市場,黃金也不再只是保值和增值的投資標(biāo)的,在各個場景中時尚、悅己需求都浮現(xiàn)出來。

黃金品牌如何吸引年輕人“共創(chuàng)”?

在今年55購物節(jié)、515復(fù)星家庭日和520這些場景,老廟黃金不僅看到40歲以下年輕客群對黃金的熱情,也洞察到他們與傳統(tǒng)客群不同的消費(fèi)需求。

身為老字號品牌,老廟黃金抓住數(shù)字化渠道的機(jī)會,結(jié)結(jié)實實吃到了這波消費(fèi)熱潮的紅利。

在剛剛決定支付寶合作的時候,劉巖也思考過一個問題,珠寶作為高客單價、復(fù)購率較低的品類,真的可以通過發(fā)低面額的消費(fèi)券成功引導(dǎo)消費(fèi)嗎?

現(xiàn)實改變了他的看法。十幾天的合作中,老廟黃金通過支付寶直播發(fā)券,支付寶用戶新增將近20萬,其中領(lǐng)券領(lǐng)了1.4萬張,實際全天消費(fèi)大概在2100萬左右,單到門店端的也有近百萬的消費(fèi)。

“支付寶做到了比我們想象中更好的結(jié)果?!眲r透露,支付寶線上發(fā)券到線下消費(fèi),除了消費(fèi)額的貢獻(xiàn),還有就是老廟黃金新會員的獲取。在2~3周的時間里,老廟黃金線下門店新會員凈增1萬人。

在支付寶公域觸達(dá)新客群,沉淀到品牌私域的會員,讓老廟黃金對會員畫像、偏好都有更精確的掌握。長期來看,品牌在私域?qū)T的深度運(yùn)營,才是真正為品牌發(fā)展注入新鮮血液。

支付寶發(fā)券帶來的客群,年輕化趨勢明顯。老廟黃金的老用戶,以45歲為分界線,45歲以上和45歲以下的人群占比大概是1:1。

支付寶這次活動中,劉巖關(guān)注到,領(lǐng)券到線下門店消費(fèi)和在線上直播場景消費(fèi)的用戶,一半以上是25~35歲人群。這正是品牌希望通過支付寶觸及到的年輕消費(fèi)人群,也是每個品牌都在爭取的客群。

根據(jù)復(fù)星聯(lián)席CGO、復(fù)星星選董事長孟文博掌握的信息,老廟黃金的傳統(tǒng)客群,45歲以上人群更重視金價和克重,偏向于手鐲,過往,手鐲單一品類占銷售40%以上。而40歲以下年輕客群對產(chǎn)品更加偏重設(shè)計感和“顏值”,對掛墜、碎金的手鏈,金豆豆等各類產(chǎn)品都有需求。這完全符合新“國潮”文化,東方美學(xué)復(fù)興的趨勢。

2018年,老廟黃金年推出圍繞年輕消費(fèi)者,圍繞東方美學(xué)深刻理解,推出古銀金系列。5年的時間過去了,去年,這個系列銷量已經(jīng)突破了50億,成為整個珠寶品類最大的系列之一。

“與年輕人共創(chuàng)產(chǎn)品和品牌,一起發(fā)掘老字號品牌的新生,是我們真正想做的?!眲r表示,品牌沉淀到私域會員,是品牌真正的“鐵粉”,他們會自主反饋需求,希望真正和品牌“共創(chuàng)”。而面對全新的消費(fèi)心態(tài)和需求,老廟黃金數(shù)字化轉(zhuǎn)型中一個重要的課題,就是抓住變化,再反推到珠寶產(chǎn)品設(shè)計上。

吳雯潔也坦言,原先備貨希望滿足消費(fèi)者投資和送禮場景的需求,用戶通過彈幕拼命說,在別的什么地方看到好看的古法黃金,希望你們可以上。后期也快速做了貨盤調(diào)整,上了類似古法鐲子、親子類產(chǎn)品、一些女性喜歡的掛墜和耳飾,最終直播場景銷量和轉(zhuǎn)化效率非常高。

當(dāng)客單價不再是唯一衡量指標(biāo),在高設(shè)計感、高品牌附加價值方面,老廟黃金都在探索嘗試。

數(shù)字化讓老字號品牌“煥然重生”

在年輕人黃金消費(fèi)熱潮背后,行業(yè)得以窺見,老廟、亞一等老牌珠寶品牌正通過數(shù)字化等手段,觸達(dá)更多年輕消費(fèi)群體,獲得銷售額增量。

老廟黃金是第一批試水支付寶直播的商家,在渠道上做加法,立刻獲得了銷售額的增量。平臺流量通過支付寶首頁搜索、推薦卡片、支付成功頁等核心的公域陣地,可以為品牌觸達(dá)更多目標(biāo)用戶,再用優(yōu)惠券、服務(wù)等撬動更多客人到店消費(fèi),實現(xiàn)線上線下的聯(lián)動。

“挖呀挖呀挖,支付寶流量池像一座‘金礦’,總是挖總是有驚喜。”吳雯潔表示,在項目籌備時,他們就可以按照用戶畫像精準(zhǔn)備貨,庫存周轉(zhuǎn)率也有所提升。

作為擁有10億用戶的開放平臺,實際上,和一些偏重娛樂、社交屬性的APP不同,支付寶擁有大量強(qiáng)購買力的高凈值用戶。更加純粹的“商域”,能有效助力老廟銷售額和客單價的提升。

而且,支付寶聚集大量偏好投資理財?shù)挠脩簦沧尷蠌R的金條這樣具備投資理財屬性的商品熱銷。5月中旬,老廟單場直播拿下超550萬GMV,創(chuàng)所有平臺單場直播銷售額最高記錄。

36氪未來消費(fèi)走訪了老廟黃金線下門店,店員表示,最近不少消費(fèi)者在支付寶領(lǐng)了老廟的優(yōu)惠券來店咨詢購買。平時來到門店的客人,看到店里的活動介紹,也會主動詢問,超20克黃金減1000元的1元膨脹券、指定款9折等活動優(yōu)惠。

“在和支付寶建立合作的初期,我們對于金條的銷售就一致看好。最終的銷售在我們意料之中,但售罄的速度絕對超出了大家的預(yù)期。通過這次合作,讓我們驚喜的,反而是支付寶消費(fèi)者對黃金珠寶飾品的熱情。老廟的古法手鐲、親子類產(chǎn)品和亞一的潮流珠寶,都跑出了幾個大爆款?!泵衔牟┱f。

對于復(fù)星這樣擁有4億會員基數(shù)的品牌,支付寶一方面可以運(yùn)營老客戶,一方面,也觸達(dá)了大量品牌想要爭取的年輕、高凈值、強(qiáng)購買力的新用戶。

實際上,老字號珠寶品牌都在尋求以數(shù)字化手段“重生”。

近年來,周大福、周大生等傳統(tǒng)珠寶品牌,在線上渠道開疆拓土,獲得銷售增量。在2020年,周大生在直播渠道就是Top級別珠寶品牌,2022年“雙11”周大生全渠道同比增長80%,在天貓旗艦店銷售額突破4.6億,行業(yè)第一。同時,這些品牌也在積極讓用戶參與共創(chuàng),為品牌注入年輕血液、潮流科技元素。

Z世代年輕人是數(shù)字化原住民,他們熱愛創(chuàng)新與冒險,熱衷于表達(dá)不一樣的自我,他們會將自己購買的品牌視為自己的一部分,也渴望進(jìn)行再創(chuàng)作。

品牌和數(shù)字化平臺,能夠觸達(dá)這些年輕用戶,讓用戶參與進(jìn)來,對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行表達(dá)與再創(chuàng)作,用戶在這個過程中,會對品牌更有參與感和認(rèn)同感,從而主動去購買和自傳播。至此,品牌才可能真正實現(xiàn)“煥然重生”。

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