文/孫鵬越

編輯/大風(fēng)

智能手機行業(yè)的冷氣，從2022年一直吹到了2023年。

(資料圖片僅供參考)

從各大市場調(diào)查機構(gòu)公布的2023年Q1季度數(shù)據(jù)來看，全球手機行業(yè)仍然處于整體出貨量持續(xù)下滑的低迷狀態(tài)。曾經(jīng)熟悉的出貨量Top 5，三星、蘋果、小米、OPPO和vivo都集體深陷出貨量下跌的寒冬。

但困頓之中，方出英雄，市場的低迷，更加考驗一個品牌的硬實力、硬骨頭、硬功夫。激烈的競爭不會停止，在如何守住市場、搶占他人的份額難題上，有一個品牌一掃寒氣，實現(xiàn)了市占率和出貨量的雙雙“逆襲”。

那就是聯(lián)想手機（下稱：摩托羅拉）。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1季度歐洲市場，摩托羅拉出貨量同比增長13%，市場占有率排名第五；在南美及該區(qū)域重點市場巴西，摩托羅拉出貨量分別同比增長7%和5%，市場占有率均高居第二，分別為21%和31%。

從最新的數(shù)據(jù)可以得知，拉美、歐洲和北美這三塊對手機來說相對陌生的市場，已經(jīng)成為摩托羅拉“克敵制勝”關(guān)鍵因素。但為什么只有摩托羅拉能啃下這三個區(qū)域？

依托創(chuàng)新，扎根美洲

聯(lián)想集團的手機業(yè)務(wù)一直在拉美市場牢牢占據(jù)主動權(quán)。

根據(jù)Canalys統(tǒng)計，摩托羅拉2023年Q1季度在巴西手機市場占據(jù)了31%的市場份額，年增長率為5%。在整個拉丁美洲，聯(lián)想一季度市場份額為21%，年增長率為7%；三星雖然市場份額第一，不過增長率卻下降了18%，可以說損失慘重，聯(lián)想和三星的差距有望進一步縮小。

總?cè)丝诔^6億的拉美地區(qū)，是無法忽視的龐大市場，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達到近3.75億，智能手機用戶數(shù)量也有2.5億。國內(nèi)的各大手機廠商都曾嘗試過在拉美市場開疆?dāng)U土，但效果并不理想。

最大原因不光在于市場環(huán)境非常復(fù)雜，除了外交、語言、宗教、人種等問題之外，供應(yīng)鏈和本土化能力更是重中之重。

例如，在阿根廷有一個非?！半y以理解”的硬性規(guī)定：為了扶持本國制造業(yè)，所有在阿根廷售賣的手機廠商，必須要把零部件運到阿根廷本土進行組裝。

這也意味著想要在阿根廷賣手機，必須把智能手機零配件，從中國、印度、東南亞飛躍兩萬公里，穿越巴塔哥尼亞荒原，經(jīng)過大海峽，最終送到阿根廷本土工廠進行組裝。

在巴西，以進口電子設(shè)備的高稅率保護本土制造業(yè)和生產(chǎn)運輸，導(dǎo)致當(dāng)?shù)貏趧恿团浼杀具^于高昂，“逼迫”廠商實現(xiàn)本地生產(chǎn)。

除了保護本土制造的條例法規(guī)之外，巴西稅法也格外嚴(yán)苛，現(xiàn)行稅制有高達104多個稅種，按行政管轄層級可以分為聯(lián)邦稅、州稅和市稅三級。雖然巴西是第一個跟中國建立全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的拉美國家，但與中國簽訂的稅收協(xié)定并沒有饒讓條款。

拉美各國政策錯綜復(fù)雜，令各大手機品牌廠商望而生畏，而聯(lián)想?yún)s扎住了根。

馬拉多納親筆簽名的MotoV3

2014年，聯(lián)想手機收購摩托羅拉，在拉美走出一條強強聯(lián)合之路。

巴西人口2.14億，幾乎占了拉美三分之一。巴西國家地理統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，在10歲以上的巴西人中，超過1.55億人擁有智能手機，普及率占總?cè)丝诘?4.4%；加上筆記本電腦、平板電腦等，巴西共有3.52億臺便攜式設(shè)備，相當(dāng)于每人1.6臺。

在巴西，手機產(chǎn)品的迭代周期則在5到6個月左右。這對手機廠商來說，是不容忽視的流量洼地。

2012年，聯(lián)想在巴西成立研發(fā)部門，與14家私營和公共研究機構(gòu)以及大學(xué)合作，擁有超過400名工程師和研究人員參與聯(lián)想全球技術(shù)和創(chuàng)新項目；聯(lián)想及旗下摩托羅拉在巴西的研發(fā)投資約為5億巴西雷亞爾（約合6.88億人民幣），現(xiàn)共有超過1500名研究人員，包括聯(lián)想和摩托羅拉員工、大學(xué)和研究機構(gòu)的研究人員。

自1997年以來，摩托羅拉一直是在本地投資最多的公司之一。

除巴西外，在拉美另一重要市場阿根廷，聯(lián)想手機市場占有率高達40%，位居第一。就當(dāng)其他手機品牌還在不遠萬里，跨越海峽來到南美，等待它們的卻是高昂的進口稅。

而摩托羅拉與阿根廷本土制造商Newsan集團合作，成立子公司，并在Tucumán（圖庫曼）和Tierra del Fuego（火地島）建立本地工廠，實現(xiàn)了100%本土化生產(chǎn)，完成產(chǎn)地優(yōu)勢與生產(chǎn)模式優(yōu)勢雙重領(lǐng)先。

火地島工廠圖

除了供應(yīng)鏈優(yōu)勢之外，聯(lián)想在巴西的本土研發(fā)團隊，直接面對用戶的反饋，更好地去聽拉美本地客戶的聲音，針對性做本地化運營。

例如，與阿根廷烏拉圭等白人國家不同，巴西少數(shù)族裔更多，針對巴西不同膚色、不同族裔的美顏需求，聯(lián)想做了特殊相機調(diào)校；拉美地區(qū)對色彩的傾向更熱衷于高飽和色彩，聯(lián)想對于手機機身的色彩設(shè)計針對性做出調(diào)整。

甚至在2021年，摩托羅拉在拉美發(fā)行的手機中率先支持兩種瀕危的當(dāng)?shù)赝林Z言，本土化措施領(lǐng)先于其他手機品牌。

從供應(yīng)鏈到本土化運營，“接地氣”的聯(lián)想在拉美的地位才能如此夯實。但值得一提的是，聯(lián)想的手機業(yè)務(wù)也在滲透高端市場。

挺進歐洲，掘金高端

相比于拉美市場，像歐美這樣的發(fā)達消費市場的消費者心智更難影響，但聯(lián)想?yún)s做到了。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，一季度歐洲市場，聯(lián)想手機出貨量同比增長13%，市場占有率排名第五，這也是自2017年Q3以來，聯(lián)想手機近6年在歐洲市場取得的最好成績。

聯(lián)想集團執(zhí)行副總裁兼智能設(shè)備業(yè)務(wù)集團（IDG）總裁Luca Rossi采訪表示：“我們在波蘭取得了接近兩位數(shù)的增長。在東歐一些國家，如羅馬尼亞和保加利亞，還有意大利，我們現(xiàn)在的增長在10%。在此基礎(chǔ)上，我們還希望能有更多新的市場能夠加入這個增長的俱樂部?！?/p>

據(jù)了解，歐洲智能手機市場正處于出貨量的低谷，在2022全年出貨量僅為1.76億臺，同比大幅度下滑了17%，是2012年以來的最低水平。曾經(jīng)歐洲手機市場的霸主，蘋果和三星更是貢獻出近幾年最差水平。

據(jù)Canalys數(shù)據(jù)統(tǒng)計，歐洲地區(qū)2023年Q1季度智能手機出貨量前5名廠商為三星（32%）、蘋果（24%）、小米（19%）、傳音（4%）、聯(lián)想（3%）；其中，三星出貨量下跌18%，蘋果出貨量下跌1%，小米出貨量下跌15%，傳音和聯(lián)想兩家出貨量有所增加，分別增加188%和13%。

來源：Canalys

蘋果iPhone 14系列機型作為品牌歷史中，升級幅度最小，最不受消費者青睞，2023年Q1季度歐洲出貨量同比增長2.83%，勉強維持小幅度增長；三星剛剛發(fā)布品牌旗艦Galaxy S23系列，借著新品保持領(lǐng)先地位，但出貨量同比下滑27%，是市場衰退最大的手機品牌。

歐洲市場集體頹靡的最大原因，在于近幾年歐洲金融體系惡化導(dǎo)致通脹加劇、利率多次上調(diào)以及能源價格高居不下，再加上俄烏沖突亦無緩和跡象，迫使消費者對可支配開支繼續(xù)保持謹慎，歐洲市場持續(xù)走低。

Canalys研究分析師表示：戰(zhàn)爭帶來的嚴(yán)重影響導(dǎo)致俄羅斯和烏克蘭的出貨量分別下降了31%和51%，歐洲其他地區(qū)的出貨量僅同比下降3.5%。

除了穿越市場周期，實現(xiàn)逆勢增長，聯(lián)想手機站穩(wěn)了高端消費市場，這是更重要的意義。其他手機品牌因為產(chǎn)品問題、市場環(huán)境止步不前時，聯(lián)想手機正在歐洲市場逐步展開行動，逐步獲得盈利性增長。

歐美市場屬于發(fā)達市場，消費者具有較高認知，性價比和質(zhì)量需要兼得。

早在2005年聯(lián)想就以意大利為起點進入歐洲市場。目前在歐盟境內(nèi)，聯(lián)想集團共雇用了約3000名員工，聯(lián)想在22個歐盟國家內(nèi)設(shè)有辦事處?！癏ello Moto”曾一度是手機的代名詞，高端手機形象在歐洲根深蒂固。

一向以“卷王”著稱的摩托羅拉，不斷推出黑科技給市場帶來激振。例如，2022年摩托羅拉宣布計劃推出世界上第一款具有雙向衛(wèi)星消息傳遞功能的智能手機，新功能將使即將推出的手機能夠在蜂窩、WiFi和衛(wèi)星連接之間無縫切換。

大力下注研發(fā)也讓聯(lián)想旗下摩托羅拉手機在全球擁有領(lǐng)先技術(shù)：全球第一通5G電話是用摩托手機打出的，比第二通早了37分鐘；此外，摩托羅拉也是第一個發(fā)布折疊屏的手機品牌。

手機業(yè)務(wù)的大爆發(fā)，幫助非PC業(yè)務(wù)成為聯(lián)想集團第二增長曲線。據(jù)聯(lián)想集團發(fā)布的2022/23財年全年及第四財季業(yè)績顯示，PC之外的多元化增長引擎日趨強勁：全年非PC營收占比提升到近40%。

可以說，聯(lián)想的手機業(yè)務(wù)已經(jīng)成為集團的主要增長引擎之一。

逆勢增長，放眼全球

全球經(jīng)濟和市場大盤的不確定性，這些宏大的議題不是任何一家手機公司能控制的，但曾經(jīng)“重營銷、輕研發(fā)”的模式已經(jīng)不再適用于震蕩時代下的生存之道，市場更加考驗品牌廠商的精細化運營能力，更在意用戶的手機品牌才能走向增長。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是每個品牌必經(jīng)的過程，從早期智能手機常用的“機海戰(zhàn)術(shù)”，到旗艦型號的衍生機型策略，發(fā)生了根本性改變，被大多數(shù)手機品牌一一摒棄。樹立“高端手機”的認知成為現(xiàn)在手機玩家們的集體選擇。

例如，通過和奢侈相機品牌聯(lián)名打造影音系統(tǒng)，例如徠卡和小米、哈蘇和一加、蔡司和vivo，每一個“聯(lián)名款”都能給消費者帶來耳目一新的感覺，并給消費者營造“高端旗艦”的氛圍感。

不止影音系統(tǒng)，最近幾年以衛(wèi)星功能為核心賣點的旗艦機型越來越多，衛(wèi)星通信、衛(wèi)星定位等黑科技技術(shù)，都在提醒著“高端手機”的玩法出現(xiàn)根本性改變，不再是簡單粗暴堆砌硬件參數(shù)，而是去傳遞一些“人文”和“科技”的味道，打造氣質(zhì)構(gòu)建消費氛圍。

同時，海外市場風(fēng)云詭譎，放大了不確定性，也在考驗品牌的運營能力，全球各個區(qū)域宗教、語言、族裔都需要總結(jié)用戶的差異化特征，重新找準(zhǔn)身位，提升商業(yè)效率。

聯(lián)想之所以能夠在大環(huán)境遇冷的情況下，逆勢增長，很大一部分原因要得益于集團的戰(zhàn)略。摩托羅拉背靠聯(lián)想全球資源（Global Sourcing）和本地交付（Local delivering），進一步完善供應(yīng)鏈布局優(yōu)勢。

比如說，在巴西市場碰到了一些比較緊急的研發(fā)情況，摩托羅拉可以臨時抽調(diào)拉美地區(qū)的研發(fā)人員快速響應(yīng)分析。等到拉美地區(qū)休息后，再由中國研發(fā)團隊接力，利用時差倒班24小時解決問題，這就形成了一個高效的全球組織。

聯(lián)想集團的優(yōu)勢在于，能夠調(diào)動全球力量進行研發(fā)，當(dāng)?shù)厝魏我豁椉夹g(shù)成果，背后凝聚的是聯(lián)想集團覆蓋全球的綜合實力。

雖然中國手機品牌國際化的道路布滿荊棘，地緣政治始終是攔路的大山。但我們?nèi)匀恍枰患蚁裉O果、三星那樣的領(lǐng)頭者，打遍世界每一個角落。

作為少數(shù)能在海外市場開疆拓土的品牌，聯(lián)想手機的經(jīng)驗，對于中國電子消費品企業(yè)乃至整個中國企業(yè)圈，都尤為重要。

憑借自身的技術(shù)沉淀和發(fā)展布局，聯(lián)想手機摸索出一套高端打法。折疊屏手機一直是摩托羅拉的核心競爭力，從2019年開始，摩托羅拉創(chuàng)造了全球首款豎向內(nèi)折疊手機，讓這股“科技風(fēng)”掀起了一陣折疊屏浪潮，點燃了折疊屏手機領(lǐng)域的發(fā)展。

據(jù)了解，目前折疊屏的主流形態(tài)分為三種，分別是橫折內(nèi)屏、橫折外屏、豎折屏，無論是從視覺體驗還是實際體感都遠勝于傳統(tǒng)直板手機。上一代的摩托羅拉 Razr 2022不僅具備折疊屏，還配備了一塊大尺寸外屏，將內(nèi)外屏應(yīng)用打通，能夠在外屏中使用所有應(yīng)用。

而摩托羅拉的第三代折疊屏手機，也就是新款摩托羅拉 Razr，預(yù)計在外屏體驗上會進一步升級，極大增強內(nèi)外屏接續(xù)無縫使用體驗。并針對折疊屏手機重量難題做升級，進行減重，增加手機的便攜性表現(xiàn)。

摩托羅拉第三代折疊屏手機手機，將開啟小折疊手機的新時代。

據(jù)聯(lián)想中國區(qū)手機業(yè)務(wù)部總經(jīng)理@神奇的勁哥透露，新機能夠讓正在使用的App，無論是在外屏或內(nèi)屏中，切換時都不需要額外的操作，始終保持應(yīng)用的連貫運行，不會給大家?guī)砣魏蔚牟贿m感。

聯(lián)想集團董事長兼CEO楊元慶在談及智能手機業(yè)務(wù)時表示，即將發(fā)布第三代折疊屏手機，預(yù)計銷量會比前兩代加起來還要翻倍。

旗艦新品的發(fā)布，對于手機品牌的重要性毋庸置疑。剛剛發(fā)布Galaxy S23系列的三星，就借著新品超越蘋果拿下歐洲市場第一。剛剛實現(xiàn)對拉美、歐洲地區(qū)攻略的聯(lián)想，新品的發(fā)布勢必會對增長的市場帶來更多助力。

智能手機市場還有更多的故事可講，而聯(lián)想作為手機行業(yè)的老大哥，仍然不容小覷。

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