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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

(資料圖)

我國(guó)的白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，早已成為社會(huì)生活中不可或缺的一部分。無(wú)論是婚喪嫁娶、款待親朋還是歡慶佳節(jié)，白酒都有發(fā)揮著舉足輕重的作用。隨著疫情的消退，白酒行業(yè)也開始回暖。去庫(kù)存化和高端化成為各大白酒企業(yè)在2023年的主要任務(wù)。

如今半年已過(guò)，我國(guó)白酒行業(yè)整體趨近良好。從上市的白酒企業(yè)首季年報(bào)來(lái)看，頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁；而二三線酒企則在高庫(kù)存壓力下艱難求生。在上市的19家企業(yè)中，只有天佑德、酒鬼酒和水井坊在營(yíng)收和利潤(rùn)上，均出現(xiàn)了雙雙下滑。

小眾香型的天佑德和酒鬼酒，業(yè)績(jī)不理想在情理之中，不過(guò)作為濃香型代表，川酒“六朵金花”的水井坊，業(yè)績(jī)出現(xiàn)問(wèn)題就有些意料之外了。在白酒行業(yè)出現(xiàn)拐點(diǎn)之際，市場(chǎng)再度遇冷，都在表明作為十大高端白酒的水井坊，已經(jīng)難有匹敵其他二線酒企的實(shí)力了。

十年業(yè)績(jī)起伏不定，文化價(jià)值大于品牌實(shí)力

提起水井坊，不得不說(shuō)它的前身四川全興酒廠。作為老八大名酒的全興大曲，因?yàn)槠焚|(zhì)好、價(jià)位低受到了全國(guó)酒友的高度贊譽(yù)。被封為真正的川酒之王，在20世紀(jì)90年代的銷額甚至超過(guò)了茅臺(tái)、瀘州老窖等名酒。

1998年，全興集團(tuán)在對(duì)曲酒生產(chǎn)車間進(jìn)行改造時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)水井街酒坊遺址。經(jīng)考古發(fā)掘證明，水井坊上起元末明初，距今已經(jīng)有600余年的歷史，是迄今為止發(fā)現(xiàn)最早的古代釀酒作坊。全興集團(tuán)趁此良機(jī)，在2000年正式推出了水井坊這一品牌。

有歷史文化加持的水井坊，在首發(fā)之年就銷售了111噸。2001年?duì)I收達(dá)到1.85億元，2005年水井坊品牌的銷售額高達(dá)5.79億元，6年的營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率為48.04%，已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)全興集團(tuán)酒類業(yè)務(wù)的頂流支柱。水井坊的飛速發(fā)展也一度成為瀘州老窖等酒企的學(xué)習(xí)榜樣。

2006年全興股份更名為水井坊，2007年全興集團(tuán)正式拆分全興大曲和水井坊兩大品牌，開始獨(dú)立發(fā)展。不過(guò)從此之后，水井坊卻開始了長(zhǎng)達(dá)十多年磕磕絆絆的發(fā)展之路。

在品牌獨(dú)立之初，水井坊的白酒產(chǎn)業(yè)就陷入了營(yíng)收不增的困境。2008年至2010年，其白酒銷售額分別為11.38億元、11.35億元和11.42億元。2011年在與帝亞吉?dú)W展開深度合作拓展海外市場(chǎng)后，業(yè)績(jī)才稍微好轉(zhuǎn)。

然而好景不長(zhǎng)，2012年底三公消費(fèi)禁令出臺(tái)，加之白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，水井坊業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下。2013年至2015營(yíng)收分別為4.86億元、3.65億元和8.55億元。三年?duì)I收之和僅與2012年旗鼓相當(dāng)，尤其是在利潤(rùn)層面，早已不可同日而語(yǔ)。

好在自2016年起，白酒行業(yè)逐漸回暖，呈現(xiàn)復(fù)興之姿。不過(guò)與此同時(shí)行業(yè)馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，賽道競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。雖然水井坊的營(yíng)收從2016年的11.76億元增至2022年的46.72億元。但是如今的水井坊只是空有“白酒第一坊”的盛名罷了。

如今的川酒“六朵金花”中，五糧液早已是僅次于茅臺(tái)的第二大酒企，瀘州老窖2022年?duì)I收達(dá)到251.24億元，穩(wěn)居白酒行業(yè)一線梯隊(duì)；郎酒和劍南春雖未上市，但銷額規(guī)模都在150億元以上。即使是沱牌曲酒，2022年60.56億元的營(yíng)收也要好于水井坊。

至此曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的水井坊，已經(jīng)成為“六朵金花”發(fā)展最差的一朵。雪上加霜的是，2023開年水井坊業(yè)績(jī)大幅下滑。2023年第一季度水井坊營(yíng)收8.53億元，同比下降39.69%；歸母凈利潤(rùn)1.59億元，同比下滑56.02%。水井坊十幾年來(lái)的發(fā)展確實(shí)愧對(duì)600年的歷史殊榮。

舍棄低端執(zhí)著高端，行業(yè)格局難以打開

相較于其他酒企，水井坊業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢，在承受著白酒行業(yè)調(diào)整期的壓力外，早已經(jīng)陷入了發(fā)展困境。歸結(jié)原因還是太執(zhí)著于高端市場(chǎng)，作繭自縛難以化蝶。

在還沒(méi)有獨(dú)立發(fā)展時(shí)期，水井坊的定位就是高端白酒，全興大曲則定位于中低端市場(chǎng)。近十幾年來(lái)，水井坊的發(fā)展戰(zhàn)略一直都是圍繞高端市場(chǎng)展開，這在上市的19家酒企中可謂是鶴立雞群。

雖然在2013年至2019年，水井坊也曾推出過(guò)低端白酒，但低端業(yè)務(wù)在最高光的2017年?duì)I收也僅為0.52億元，營(yíng)收占比僅為2.5%。早在2015年，水井坊曾宣布放棄低端品牌，聚焦中高端，不過(guò)其中端市場(chǎng)至今仍未打開，而高端市場(chǎng)又難有優(yōu)勢(shì)。

2020年至2022年，水酒坊中端酒營(yíng)收分別為0.76億元、1.02億元和1.25億元，營(yíng)收占比均未超過(guò)3%；在高端酒方面，營(yíng)收從2020年的30.05億元增至2022年的46.72億元，看上去增速明顯，但實(shí)際上近年來(lái)水井坊的高端業(yè)務(wù)已經(jīng)完全被茅臺(tái)、五糧液等酒企完全壓制。

在目前的高端白酒市場(chǎng)中，茅臺(tái)和五糧液占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額，而剩下的一成又被瀘州老窖、郎酒所瓜分。水井坊雖被稱為中國(guó)十大高端白酒，但其高端白酒的市占率已經(jīng)從業(yè)界的前三淪落到了行業(yè)邊緣。之所以會(huì)形成今天這個(gè)局面，和其高端產(chǎn)品的定價(jià)有很大關(guān)系。

水井坊在剛成立時(shí)，曾因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)超過(guò)茅臺(tái)和五糧液而轟動(dòng)一時(shí)。即使在2012年以后，因限酒令政策高端白酒市場(chǎng)低迷，許多酒企都紛紛降價(jià)斷臂自救，水井坊價(jià)格依舊堅(jiān)挺。直到2015年水井坊在高端市場(chǎng)嚴(yán)重受挫，難以支撐，降價(jià)進(jìn)軍中端市場(chǎng)才止住頹勢(shì)。

2016年水井坊通過(guò)井臺(tái)、臻釀8號(hào)打開中端和次高端市場(chǎng)后，其高端產(chǎn)品的定價(jià)越發(fā)離譜。例如52度典藏大師版，其定價(jià)要高于五糧液普五和劍南春珍藏版；2017年底推出的菁翠，定價(jià)1699元更是超過(guò)了當(dāng)時(shí)的飛天茅臺(tái)；2018年發(fā)布了超高端新品“博物館壹號(hào)”，定價(jià)10998元，刷新了大眾對(duì)高端白酒的認(rèn)知。

水井坊在高端市場(chǎng)有沖勁，但后繼乏力。與國(guó)內(nèi)其他品牌的高端布局相比，水井坊總有些特立獨(dú)行。高定價(jià)的水井坊也并未受到消費(fèi)者的認(rèn)可，其高端布局失利的根本原因或許與管理層的頻繁變動(dòng)有著很大關(guān)系。

外資入主水土不服，業(yè)績(jī)求穩(wěn)難有突破

2006年全球最大的洋酒公司帝亞吉?dú)W以5.17億元收購(gòu)了全興集團(tuán)49%的股份，到了2013年帝亞吉?dú)W已經(jīng)成為水井坊的實(shí)際控股人。自2010年至今，水井坊已經(jīng)換帥5人。最近一次是今年2月，水井坊總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪因身體原因不再擔(dān)任公司董事、副董事長(zhǎng)等職務(wù)。

值得注意的是，朱鎮(zhèn)豪從2021年7月正式擔(dān)任總經(jīng)理之職到卸任，還不到2年時(shí)間。而且縱觀這五位前水井坊總經(jīng)理，有出身帝亞吉?dú)W嫡系，也有來(lái)自本土的職業(yè)經(jīng)理人，但相同的是都沒(méi)有白酒行業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

目前水井坊的代掌舵人艾恩華，雖然在中國(guó)生活超20年，有著豐富的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，但能否帶領(lǐng)水井坊走上復(fù)興仍然充滿未知。盡管高層頻繁動(dòng)蕩，但歷任掌舵人對(duì)于水井坊還是貢獻(xiàn)了很多功勞，至少?gòu)默F(xiàn)在來(lái)看，水井坊的戰(zhàn)略布局已經(jīng)十分清晰。

在產(chǎn)品方面，有定位中端的臻釀8號(hào)，主打次高端的井臺(tái)，面向高端的典藏系列以及超高端的菁翠?？瓷先ギa(chǎn)品線規(guī)劃明朗，但為何高端市場(chǎng)難以破局，其實(shí)問(wèn)題還是出在了產(chǎn)品上。

水井坊近年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)傳承和創(chuàng)新，對(duì)典藏、井臺(tái)系列進(jìn)行了全新升級(jí)，但并未獲得酒友的一致好評(píng)。甚至水酒坊目前的酒質(zhì)還不如全興時(shí)期的品質(zhì)高。相反，水井坊把更多的心思花費(fèi)在外觀設(shè)計(jì)上，以至于消費(fèi)者都戲稱水井坊為“瓶子坊”。

從其研發(fā)費(fèi)用的投入上也能說(shuō)明水井坊對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新并不太重視。2013年至2022年，十年間研發(fā)費(fèi)用之和僅為1.1億元。要知道的是僅在2022年，瀘州老窖、五糧液和洋河的研發(fā)費(fèi)用都突破了2億元。

與之相反的是，水井坊在營(yíng)銷費(fèi)用上卻相當(dāng)闊綽。2013年水井坊營(yíng)收僅為4.86億元時(shí)，就敢拿出3.25億元的廣告費(fèi)進(jìn)行宣傳。高營(yíng)銷的風(fēng)格在水井坊的發(fā)展歷史中從未改變。2022年水井坊銷售費(fèi)用為12.79億元，其中廣告和促銷費(fèi)高達(dá)9.94億元。

通過(guò)各種媒體渠道的大肆營(yíng)銷并沒(méi)有解決水井坊高端市場(chǎng)的困境，反而揭露出水井坊目前最大的問(wèn)題：日益流失的品牌力。

在白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，各大酒廠的經(jīng)營(yíng)策略都是以穩(wěn)為主，水井坊也是如此。所以近十年來(lái)，其戰(zhàn)略部署還是老方法，宣揚(yáng)水井坊的高端文化歷史，以高營(yíng)銷來(lái)帶動(dòng)業(yè)績(jī)。但是如果沒(méi)有大量的營(yíng)銷投入，水井坊的高端市場(chǎng)成色幾何呢？這確實(shí)是水井坊值得深思和改進(jìn)的事情。

結(jié)語(yǔ)

從以前的萬(wàn)眾矚目到現(xiàn)在的備受冷漠，水井坊手中的一把好牌被自己打的平淡無(wú)奇。在我國(guó)的白酒品牌里，從來(lái)不缺歷史和文化。水井坊太執(zhí)著于自身的高端屬性，然而卻忘記了，白酒的口感講究的是含蓄之美，時(shí)間的沉淀方能彰顯白酒的甘甜回味。

水井坊初期太過(guò)激進(jìn)和高調(diào)的經(jīng)營(yíng)策略，目的是想要成為高端局的王者。顯而易見(jiàn)的是，高端夢(mèng)并不是靠短短幾年的文化營(yíng)銷就能實(shí)現(xiàn)。當(dāng)下水井坊尚需解決的問(wèn)題還是如何獲得消費(fèi)者認(rèn)可，把酒賣出去，才能讓品牌之路細(xì)水長(zhǎng)流。

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