隨著抖音電商在供給端的滲透，我國曾經(jīng)以代工為生的廠家，這幾年轉(zhuǎn)型很普遍。

做了二十多年代工的抖音商家@襯衫老羅說，代工廠的天花板“到頂了”，上游品牌方對成本把控得極其嚴(yán)格，我想提高5塊錢的價(jià)格，讓衣服質(zhì)量更好都沒法實(shí)現(xiàn)，總有種有勁兒使不出的感覺。

所以在一次去日本走訪學(xué)習(xí)后，老羅看到了更多國際品牌的價(jià)格和品質(zhì)，他做了一個(gè)大膽的決定——要做自己的品牌，做能走向世界的中國品牌，畢竟咱們的品質(zhì)絲毫不輸。

(資料圖片)

和老羅有一樣想法的商家有很多，特別是興趣電商紅利在不斷釋放，本土商家們擁有著更強(qiáng)的營銷環(huán)境適應(yīng)性，憑借多樣化媒介打法獲得了更大的曝光。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大到家電、箱包，小到玩具、襯衫、皮鞋，乃至一顆荔枝、一片茶葉，都能在抖音電商中掀起波瀾。

這些有技術(shù)、有供應(yīng)鏈、有經(jīng)驗(yàn)的中小商家們，在抖音電商中找用戶、做口碑，最后做起品牌，進(jìn)而建立自己行業(yè)的話語權(quán)，不比代工更“香”嗎？

為什么優(yōu)秀的國貨品牌誕生在抖音電商？

許多新生代國貨商家，已經(jīng)在抖音電商的助攻下，迎來了黃金年代。由于抖音電商是發(fā)軔于內(nèi)容側(cè)的興趣電商，從創(chuàng)立開始，這里不僅有專業(yè)的主播，也有專業(yè)的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者。他們生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的商品內(nèi)容，不再是直白地打折信息，而是通過深挖商品對消費(fèi)者有價(jià)值的一面，激發(fā)消費(fèi)者興趣，滿足其提升生活品質(zhì)的潛在需求，最后把電商的雪球滾大。

可以說，優(yōu)秀國貨品牌的初步破圈，就是“興趣”使然。

在河北保定的白溝這個(gè)國家級(jí)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)基地、知名箱包生產(chǎn)交易集散地，年產(chǎn)箱包總量達(dá)8億只，占全國產(chǎn)量的30%；40年間，這里已形成原輔料供應(yīng)、設(shè)計(jì)研發(fā)、電子商務(wù)、倉儲(chǔ)物流等完整產(chǎn)業(yè)鏈，誕生出了4000多家箱包生產(chǎn)企業(yè)。

而且由于白溝面積小、商家地域集中度高，很適合為“出圈”打基礎(chǔ)，所以有了興趣電商的加持后，白溝箱包產(chǎn)業(yè)能更加洞察年輕人的需求。

例如，白溝開辟了健身包、瑜伽包、內(nèi)膽包、行李箱掛包等曾經(jīng)沒有被太重視的細(xì)分品類，逐步改變“代加工”模式，而且當(dāng)?shù)卣埠苤匾?，從“開荒——種草——培養(yǎng)大樹”三個(gè)階段，和抖音電商一起打造“白溝箱包”這個(gè)大IP。

有了產(chǎn)地IP后，白溝箱包集群的頭部品牌也開始冒頭，現(xiàn)在脫胎于白溝大IP的品牌EVB，健身旅行包賣出去幾萬個(gè)不在話下。

并且EVB的創(chuàng)始人根據(jù)不同的需求，建立了以旅行包、腰包、雙肩包等品類為劃分的賬號(hào)矩陣，還計(jì)劃開發(fā)男裝、男包品類，捕捉更多的生意機(jī)會(huì)。

白溝箱包頭部品牌EVB開發(fā)的新品健身包，銷量動(dòng)輒上萬

四十年的產(chǎn)業(yè)積淀、對消費(fèi)者的精準(zhǔn)把握、對市場的敏銳洞察、對新渠道的熱情投入，這些都是像白溝箱包一樣的中小商家實(shí)現(xiàn)彎道超車的有利條件，而且形成自己的品牌后，還能改變了過去僅面對經(jīng)銷商、出口商的單一模式。

國貨商家通過短視頻、直播打自己的爆品，已經(jīng)嘗到了很多甜頭，在消費(fèi)者消費(fèi)心智基本養(yǎng)成后，“人找貨”的需求越來越多。所以在去年，抖音商城上線；今年3月，還有商品卡等更多貨架場景的出現(xiàn)，在抖音電商官方在補(bǔ)足了貨架電商這塊拼圖后，國貨紛紛開始“上商城”。

多位業(yè)內(nèi)人士對抖音商城有這樣的思考，即興趣已經(jīng)被內(nèi)容激發(fā)，可以促進(jìn)短期轉(zhuǎn)化；但興趣也會(huì)延伸、會(huì)有持續(xù)性，用戶興趣需要有更多場景進(jìn)行自然承接，那么貨架電商必然是優(yōu)選。

例如一些新品、功能性產(chǎn)品，需要主播解說、用戶互動(dòng)，咱就放在直播間；而一些成熟的、長尾的商品，重點(diǎn)可以在商城，并且培養(yǎng)購物習(xí)慣。

@襯衫老羅就認(rèn)為，商城是品牌的“門面擔(dān)當(dāng)”，有些時(shí)候，直播間有一些沖動(dòng)消費(fèi)，而當(dāng)用戶對高客單價(jià)商品進(jìn)行決策時(shí)，往往需要靜下心來仔細(xì)瀏覽，從而作出判斷，商城便為用戶提供了這一決策空間。

基于這個(gè)思考，老羅將一些高客單價(jià)的西裝等品類放到商城運(yùn)營，驚喜地發(fā)現(xiàn)帶動(dòng)店鋪平均客單從120元提高到260元，是原來的兩倍以上。

和老羅一樣在貨架電商中有收獲的商家不少，在今年的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%；其中，貨架場景GMV占比超30%；在抖音開展全域電商的這一年，抖音商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%。平臺(tái)上有超過56%的商家在貨架場景收獲的GMV占比超過五成。

除了這些可量化的數(shù)據(jù)外，全域興趣電商的建立，也為國貨品牌帶去了更長期的回報(bào)。

因?yàn)樵谌蚺d趣電商中，內(nèi)容場和貨架場不是割裂的，它們分別承接用戶“主動(dòng)逛”和“主動(dòng)搜”的需求，并緊密連接在一起，實(shí)現(xiàn)“雙引擎加速”。

可以預(yù)見的是，全域興趣電商的布局還能助力更多國貨中小商家從白牌產(chǎn)品變成品牌，從摸著石頭過河變成按照方法論持續(xù)打造爆品。魏雯雯同時(shí)也表示，全域興趣電商已展示出巨大價(jià)值，但抖音電商仍然處于“全域”的早期階段。未來，全域興趣電商將覆蓋各類流量，全面滿足用戶的各類交易需求。

全域開花，幫助國貨商家創(chuàng)牌、守牌

在今年抖音電商生態(tài)大會(huì)上，官方也對未來發(fā)展方向做了預(yù)判——利用好全域飛輪模型的雙引擎“好內(nèi)容+好商品”，生意自然會(huì)飛起來。

有了這個(gè)方向，國貨中小商家可以不用絞盡腦汁去想如何“一鳴驚人”、如何在運(yùn)營上“劍走偏鋒”，你只需要做好自己的內(nèi)容和產(chǎn)品。

可見全域興趣電商的布局，也是一個(gè)“反焦慮”的動(dòng)作，因?yàn)轵?qū)動(dòng)飛輪核心其實(shí)在于：讓用戶的主動(dòng)購物成為習(xí)慣，從而幫助更多商家獲得生意增量，這個(gè)“習(xí)慣”就是用戶粘性。哪怕直播間不開播，依賴于賬號(hào)本身的流量和內(nèi)容，依然可以被有需求的用戶搜索、下單。

成長于抖音電商的羊絨大衣品牌三只小山羊的創(chuàng)始人勇哥對此深有同感，他說，品牌可以從每一個(gè)毛細(xì)血管展露自己的故事和理念，怎么創(chuàng)業(yè)、怎么生產(chǎn)都可以講出來，消費(fèi)者也喜歡聽這些故事。在講故事的同時(shí)，還可以展示生產(chǎn)車間和制造工藝，介紹爆款產(chǎn)品的質(zhì)量和細(xì)節(jié)，消費(fèi)者的信任感不就上來了嗎？

特別是當(dāng)抖音商城上線后，三只小山羊有了“固定攤位”開門迎客，這種高單價(jià)的品牌，有了商城這個(gè)根據(jù)地，一方面讓大家放心售后、放心品質(zhì)；另一方面消費(fèi)者可以了解到品牌想要傳遞的價(jià)值和理念，用實(shí)際的消費(fèi)行動(dòng)為品牌投票、打出影響力；而且品牌還可以參與抖音電商對于商城的一些扶持計(jì)劃，讓利給消費(fèi)者，說是“一石三鳥”也不為過。

魏雯雯在今年抖音電商生態(tài)大會(huì)也提到，扶持還在繼續(xù)且范圍更大，2023年，抖音電商將投入100億元現(xiàn)金以及多項(xiàng)扶持舉措助力商家發(fā)展，推動(dòng)全域生意更好更快增長。

另外在全域興趣電商環(huán)境中，短視頻和直播組成的內(nèi)容場景以及抖音商城、搜索、店鋪組成的貨架場景，都蘊(yùn)含很大流量，所以不僅是內(nèi)容“創(chuàng)牌者”有機(jī)會(huì)，貨架電商中的“守牌者”也完全有機(jī)會(huì)。

對于一些老牌國貨來說，它們有著充沛的貨架電商經(jīng)驗(yàn)、有強(qiáng)勢的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，只要補(bǔ)上內(nèi)容短板，連接兩個(gè)場景，就可以在全域興趣電商中煥發(fā)第二春。

被稱為“抖音最會(huì)帶貨的工廠老板”@霞湖世家官方旗艦店的老板老郭，也曾經(jīng)是代工廠的負(fù)責(zé)人，代工廠最紅火的時(shí)候，老郭一年僅T恤衫的出貨量超過千萬件。

2006年、2017年，老郭在哈爾濱、湖南開設(shè)了多家自有線下品牌的專賣店，但都因庫存和租金成本過高，在虧損兩三千萬后以主動(dòng)收縮閉店告終。

在抖音電商中，除了用內(nèi)容吸引消費(fèi)者外，老郭還引入了“小單快反”的生產(chǎn)模式，工廠對訂單的反應(yīng)更快更直接，能做到將受歡迎的款式迅速生產(chǎn)備貨快速發(fā)貨，銷量一般的款式就立刻減少生產(chǎn)減輕庫存。一方面，抖音電商的平臺(tái)不存在高昂租金；另一方面庫存的煩惱解決了，老牌男裝@霞湖世家也實(shí)現(xiàn)了新生。

對于國貨中小商家來說，不論賣什么，都怕線上找不到消費(fèi)者，也怕壓庫存影響現(xiàn)金流。而全域興趣電商，能抓住消費(fèi)者心智的觸角更多、創(chuàng)牌守牌的確定性就更大，甚至在淡季也能帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流。當(dāng)自有品牌的利潤得到提升、電商的回款周期加快后，再投資到擴(kuò)大生產(chǎn)研發(fā)、擴(kuò)大品牌影響力，手里的“子彈”自然更加充裕。

抖音電商，“劍指”產(chǎn)業(yè)帶

中國有幾百個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，很多區(qū)域全村、全縣甚至全市只靠一個(gè)產(chǎn)業(yè)吃飯。所以在更宏觀的視角下，全域興趣電商反哺生產(chǎn)線、開發(fā)端帶來的是單一環(huán)節(jié)的提升。在產(chǎn)業(yè)帶上掀起效率升級(jí)浪潮，這才是全域興趣電商對社會(huì)更有意義的改變和影響。

2022年6月，抖音電商發(fā)布“產(chǎn)業(yè)成長計(jì)劃”，已經(jīng)開始針對全國產(chǎn)業(yè)集群，打造百強(qiáng)產(chǎn)業(yè)帶，覆蓋服飾鞋包、食品生鮮、美妝等多個(gè)重點(diǎn)行業(yè)。截至目前，該計(jì)劃已積極助力全國20多個(gè)省份、68個(gè)區(qū)域的產(chǎn)業(yè)帶和中小商家。

魏雯雯也在抖音電商大會(huì)中也特別強(qiáng)調(diào)，抖音電商始終沒有忘記初心和責(zé)任，致力于讓每一筆交易更有社會(huì)價(jià)值。

應(yīng)該如何理解魏雯雯所說的“讓每一筆交易更有社會(huì)價(jià)值”？我想到了一個(gè)“一根羊毛富裕一方牧民”的例子。

在抖音電商的帶動(dòng)下，內(nèi)蒙古赤峰已經(jīng)形成了羊絨衫上的“柔性供應(yīng)生產(chǎn)線”，減少產(chǎn)能浪費(fèi)，將羊絨衫的生產(chǎn)周期壓縮到了15天，這個(gè)鏈條上，受益的遠(yuǎn)不止羊絨衫工廠。

由于生產(chǎn)周期短，就要求原料供應(yīng)保持穩(wěn)定，抖音電商商家@東黎羊絨在赤峰市擴(kuò)建了有機(jī)牧場和20余人的專家團(tuán)隊(duì)，還邀請更多牧民加入了養(yǎng)殖合作社。在收購牧民羊絨時(shí)，合格的羊絨每公斤多補(bǔ)貼20元，以每戶牧民300只山羊計(jì)算，每只山羊產(chǎn)絨量在1公斤，合作社內(nèi)的牧民每年戶均增收6000元。每在抖音電商下單一件毛衫，就能讓牧民們的錢袋子更鼓一點(diǎn)。

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這些讓給供需兩頭的利潤，都是提升產(chǎn)業(yè)帶提效后，把原本那部分浪費(fèi)的產(chǎn)能收了回來，由于浪費(fèi)減少，整個(gè)鏈條的錢包都鼓了。可見，在每一筆“買”與“賣”的交易背后，都體現(xiàn)著電商平臺(tái)、商家與多方合力創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值，它們驅(qū)動(dòng)著社會(huì)發(fā)展，也讓國貨商家們可以沿著區(qū)域品牌—民族品牌—世界品牌的成長路徑前進(jìn)。

結(jié)語

管理學(xué)大師德魯克認(rèn)為，企業(yè)是社會(huì)的“器官”，企業(yè)目的要超越企業(yè)本身，要對社會(huì)整體產(chǎn)生價(jià)值。

我們看到的抖音電商深入產(chǎn)業(yè)帶幫助擴(kuò)大內(nèi)需、幫助產(chǎn)業(yè)升級(jí)，放在時(shí)代大背景下只是產(chǎn)業(yè)帶前期蓄力的“深蹲”，當(dāng)無數(shù)個(gè)中小國貨商家集體走上轉(zhuǎn)型之路后，才能在消費(fèi)場景中迸發(fā)更大動(dòng)能，起跳得更遠(yuǎn)。

抖音電商官方披露，過去一年已經(jīng)有252萬商家、770萬電商作者在平臺(tái)獲得新收入，還有2.3萬家MCN機(jī)構(gòu)以及超500家服務(wù)商與商家、作者共同經(jīng)營。今年一季度，最終消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到66.6%，成為三大需求中拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的最主要因素。所以在全域興趣電商中，數(shù)以百萬計(jì)的經(jīng)營個(gè)體們，也正在成為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇浪潮中的本土韌性。

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