在總經(jīng)理一職經(jīng)歷了近一年半空缺后，光明乳業(yè)終于迎來了“新官上任”。5月11日，光明乳業(yè)召開董事會會議，通過聘任賁敏為公司總經(jīng)理的議案，任期與本屆管理層任期一致。據(jù)悉，賁敏曾擔(dān)任光明乳業(yè)的黨委副書記、董事、副總經(jīng)理。

盡管被外界與蒙牛、伊利并稱為“乳業(yè)三巨頭”，但始終未能突破300億營收的光明與蒙牛、伊利的差距正在持續(xù)拉大。與此同時，營收的接連下滑和優(yōu)勢賽道面臨的挑戰(zhàn)，也成為賁敏上任總經(jīng)理后亟待處理的難題。

促銷、人工、租金拖累在滬業(yè)績

【資料圖】

光明乳業(yè)年報數(shù)據(jù)顯示，2022年公司實現(xiàn)營業(yè)收入282.15億元，同比下降3.39%；歸母凈利潤3.61億元，同比下降39.11%，未完成此前提出的總營收317.77億，歸母凈利潤6.7億的經(jīng)營計劃。

相較于2022年年報中業(yè)績下滑，上海市場的問題對于光明乳業(yè)顯然是更加亟待處理。

作為上海當(dāng)?shù)乩吓迫闃I(yè)龍頭，光明乳業(yè)上海市場的營收貢獻(xiàn)常年維持在30%左右。然而，2022年，光明乳業(yè)在上海地區(qū)實現(xiàn)營收74.19億元，較2021年下滑超過5億元，同比減少了6.86％，毛利率也下滑至15.77%，較上年減少了7.78%。與之對應(yīng)的是，光明乳業(yè)同期在外地的毛利率則高達(dá)25.02%，同比增長了4.21個百分點。

對于上海地區(qū)的業(yè)績下滑，公司表示主要原因是產(chǎn)品促銷及人工、租金成本增加。在其行業(yè)性經(jīng)營信息分析中，光明乳業(yè)也坦言：“上海地區(qū)消費者信心指數(shù)在去年年內(nèi)持續(xù)位于低位，全年累計下滑9.1%?！?/p>

進(jìn)入2023年，光明乳業(yè)在上海地區(qū)的銷售收入進(jìn)一步下滑。根據(jù)官方公布的一季度經(jīng)營數(shù)據(jù)，公司在上海地區(qū)的營收為19.49億元，同比下滑6.47%。

從一季度整體業(yè)績來看，光明乳業(yè)的一季度營收為70.71億元，較上年同期下滑了2.42%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.875億元，同比增長13.05%，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-1.39億元，同比下滑224.47%。對于經(jīng)營現(xiàn)金流大幅下滑的原因，光明乳業(yè)解釋稱：“主要是本報告期的營業(yè)收入減少?！?/p>

根據(jù)光明乳業(yè)在2022年財報中公布的經(jīng)營計劃，2023年全年爭取實現(xiàn)營業(yè)總收入320.5億，歸屬于上市公司股東的凈利潤6.8億。

有業(yè)內(nèi)人士指出，近年來，冰博克提純奶、娟姍奶、水牛奶等新概念成為乳企營銷的核心，打造高端系列產(chǎn)品成為行業(yè)的共同課題。在這一領(lǐng)域，伊利和蒙牛分別依靠金典和特侖蘇系列持續(xù)完善產(chǎn)品矩陣，而光明在高端產(chǎn)品的聲量不足或成為導(dǎo)致上海地區(qū)營收持續(xù)下滑的因素之一。

此外，經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，光明乳業(yè)在上海的經(jīng)銷商為438個，報告期內(nèi)減少了18個；外地的經(jīng)銷商3475個，報告期內(nèi)減少了128個，一季度共減少了146個供應(yīng)商。對比來看，其2022年全年凈退出經(jīng)銷商為145個。

優(yōu)勢賽道遭遇圍堵

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月底，國內(nèi)生鮮乳價格為3.93元/公斤，環(huán)比下降，同比下降6.0%。2022年下半年至今，原奶價格仍處于下行通道。

在乳制品消費增長趨緩，市場競爭加劇的大背景下，拓展新賽道也成為行業(yè)追逐的共同目標(biāo)。這一過程中，乳企巨頭不約而同地將目光轉(zhuǎn)向了近年來大火的低溫奶賽道。據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測，預(yù)計未來三年低溫奶市場規(guī)模將保持約4.8%的年均復(fù)合增長率，于2026年達(dá)到5966.6億元。

作為光明乳業(yè)產(chǎn)品布局的重中之重，低溫奶對于光明乳業(yè)的重要性自然不言而喻。民生證券研報數(shù)據(jù)顯示，2021年，光明乳業(yè)憑借19.3%的市場份額，位列低溫鮮奶市場第一。

從競爭對手的布局來看，光明乳業(yè)可謂正在遭遇圍追堵截。傳統(tǒng)巨頭方面，伊利推出“金典低溫奶”，蒙牛推出“每日鮮語”。近年來的新晉勢力君樂寶、新希望也同樣頻頻出手。

不僅如此，頭部品牌也在嘗試復(fù)刻此前在常溫奶領(lǐng)域的成功營銷經(jīng)驗，通過大力營銷占領(lǐng)市場。2009年，光明時任總裁郭本恒推出常溫酸奶品牌“莫斯利安”，給光明乳業(yè)帶來營收飆升，2014年達(dá)到200億元。

隨后，面對伊利旗下安慕希和蒙牛旗下純甄大規(guī)模的營銷攻勢，莫斯利安市占率從2014年的11.7%，跌至2019年的3.4%，最后不在財報中單獨披露。對比來看，2022年伊利的廣告營銷費達(dá)到146.97億元，蒙牛的產(chǎn)品和品牌宣傳及行銷費用為54.95億元，而光明的廣告宣傳費僅為8.1億元。

在分析人士看來，低溫鮮奶盈利模式相較常溫奶更加嚴(yán)苛，光明的營銷力度受限于利潤水平。營銷力度和渠道鋪設(shè)的差距，又進(jìn)一步使得光明與消費者的觸達(dá)減少。

在近期的業(yè)績說明會上，對于廣告營銷費用將如何規(guī)劃，光明乳業(yè)也僅表示：“將持續(xù)加大線上投放，鏈接更多年輕化消費群體；注重傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)媒介相結(jié)合，提升公司整合營銷能力?！?/p>

浦銀國際此前也指出，光明乳業(yè)較低的凈利潤率，很大程度上限制了對品牌和市場的投放力度。相比伊利和蒙牛，光明的廣告宣傳營銷費率要遠(yuǎn)低于對手，絕對值水平更是如此?！叭艄饷魅闃I(yè)將廣告宣傳營銷費率提升到伊利的水平，則難以維持盈利水平”。

在近期的業(yè)績說明會中，對于如何保持低溫奶的市場地位并取得增長，光明乳業(yè)方面表示：“公司將繼續(xù)加大新鮮品牌建設(shè)的投入，提升銷售費用的使用效率；優(yōu)化經(jīng)銷商隊伍，實現(xiàn)銷售網(wǎng)點突破性上升，進(jìn)一步提升奶源自給率，完善全國新鮮戰(zhàn)略布局。”

“買買買”模式成效還需打問號

事實上，為了應(yīng)對外部挑戰(zhàn)，光明乳業(yè)也曾積極采取措施加快擴(kuò)張，其此前提出的2021年—2025年戰(zhàn)略規(guī)劃，便明確將積極運用資本手段，加快全國布局。

隨后，光明乳業(yè)便為其全國化擴(kuò)張開啟了“買買買”模式。對外投資方面，2021年3月，光明乳業(yè)完成收購上海鼎瀛農(nóng)業(yè)、大豐鼎盛農(nóng)業(yè)100%股權(quán)；2021年10月，光明乳業(yè)以6.12億元收購青海小西牛生物乳業(yè)股份有限公司60%股權(quán)；2021年12月，光明乳業(yè)完成非公開發(fā)行股票1.54億股，募資19.3億元，其中13.55億元用于牧場建設(shè)，5.75億元用于補(bǔ)充流動資金。

但從業(yè)績表現(xiàn)來看，大規(guī)模的募資和收購是否取得成效或許要打上問號。

2022年財報發(fā)布同期，光明乳業(yè)公告對2022年末應(yīng)收款項、存貨、固定資產(chǎn)、生物資產(chǎn)、在建工程等資產(chǎn)進(jìn)行了全面減值測試，對可能發(fā)生減值損失的部分資產(chǎn)計提減值準(zhǔn)備 1.13億元。其中，對包括原材料、消耗性生物資產(chǎn)及產(chǎn)成品等的存貨計提跌價準(zhǔn)備達(dá)到1.2億元。

采寫：南都記者 趙唯佳 實習(xí)記者 于典

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