當(dāng)過“老大”的“老二”，有多不好當(dāng)？

作者 | 張凱旌

(資料圖)

編輯丨武麗娟

來源 | 野馬財(cái)經(jīng)

五糧液新任董事長曾從欽上任一年后交出的首份答卷，并不如預(yù)期中那么亮眼。

4月28日晚，五糧液（000858.SZ）發(fā)布年報(bào)，2022年公司實(shí)現(xiàn)營收739.69億元，同比增長11.72%；歸屬于上市公司股東的凈利潤266.91億元，同比增長14.17%。

看上去，公司的確延續(xù)了增長的勢頭，但這個(gè)增速不僅不如2021年的自己，比之其他頭部酒企也稍顯遜色。作為對比，貴州茅臺、瀘州老窖、山西汾酒和洋河股份的營收增速分別為16.53%、21.71%、31.26%和18.76%；凈利潤增速分別為17.33%、31.16%、51.34%、24.98%。對比來看，五糧液的營收增速和凈利增速，在“茅五瀘洋汾”中均排在墊底的位置。

值得一提的是，一年前曾從欽上任時(shí)，曾被視為“中國一線白酒品牌中學(xué)歷最高、履歷最豐富且最為年輕”的領(lǐng)導(dǎo)者，在白酒產(chǎn)業(yè)升級變革，五糧液加速沖刺世界500強(qiáng)的大背景下，業(yè)界一度對曾從欽寄予厚望。

作為“白酒老二”“濃香一哥”的五糧液，為何漲不動了？

業(yè)績失速，五糧液賣不動了？

事實(shí)上，五糧液的營收、凈利潤增速已經(jīng)創(chuàng)下了五年來的新低，而這還是在公司對大單品——第八代普五提價(jià)后的結(jié)果。

2021年12月，五糧液曾將普五出廠價(jià)由889元上調(diào)至969元，直接與飛天茅臺的出廠價(jià)持平；不久后，五糧液官方電商平臺中，普五的零售指導(dǎo)價(jià)也上調(diào)100元至1499元，亦與飛天茅臺看齊。

不過，普五的終端零售價(jià)卻無法與飛天茅臺一樣堅(jiān)挺。從4月的情況來看，普五的市場批發(fā)價(jià)約在950元左右，而飛天茅臺則在2700元以上。

值得一提的是，五糧液還曾在2020年推出“經(jīng)典五糧液”，建議零售價(jià)2899元。從價(jià)格上來看，也是一款對標(biāo)飛天茅臺的產(chǎn)品。

來源：罐頭圖庫

這意味著，如今的五糧液已經(jīng)陷入了一個(gè)尷尬的境地。無論是規(guī)模更大的茅臺，還是規(guī)模不如五糧液，由區(qū)域性向全國性酒企轉(zhuǎn)化的瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒，甚至是二三線的舍得酒業(yè)、今世緣等頭部區(qū)域性酒企，都比五糧液的增速快。

另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，五糧液的合同負(fù)債金額呈下降趨勢。通常情況下，白酒經(jīng)銷商會先向酒企打款，產(chǎn)品交付前經(jīng)銷商的貨款便計(jì)入合同負(fù)債，該指標(biāo)能在一定程度上反映出酒企產(chǎn)品在市場中的受歡迎程度。原理也不難理解，經(jīng)銷商覺得可能會大賣，自然愿意多花錢，囤多點(diǎn)貨。

2022年，五糧液的合同負(fù)債為123.79億元，同比2021年的130.59億元還下降了近7億元。2022年上半年，這一數(shù)值更是僅有18.83億元，同比下降超70%。背后可能揭示了經(jīng)銷商的積極性有所下降。

而作為對比，貴州茅臺2022年的合同負(fù)債為154.72億元，同比增超21%。

在此背景下，五糧液的股價(jià)也是“茅五瀘洋汾”中跌得最狠的。2021年2月18日以來，五糧液股價(jià)跌幅超50%，呈現(xiàn)腰斬的態(tài)勢。同期貴州茅臺的跌幅為32.31%，瀘州老窖的跌幅則為27.95%。

值得注意的是，今年2月金融央企人保財(cái)險(xiǎn)的一則禁酒令傳聞，曾讓白酒板塊集體下跌，其中五糧液領(lǐng)跌。

“高端酒”能否扛旗？

五糧液的增速怎么就突然“掉隊(duì)”了？想解答這個(gè)問題，可能先要從五糧液的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看起。

2022年，以普通五糧液為主的“五糧液產(chǎn)品”收入占公司總收入的74.81%，以五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊等為主的其他酒產(chǎn)品則是16.53%。其中普五又是五糧液核心的高端白酒產(chǎn)品，這代表五糧液的收入十分倚重旗下高端白酒。

在所有的酒企中，這并不是一個(gè)普遍現(xiàn)象。

瀘州老窖、山西汾酒和洋河股份都是將旗下酒類分為中高檔和其他/普通兩檔，雖然幾家公司對中高檔的定義略有不同，但大體上都涵蓋了150元以上的多種產(chǎn)品。如瀘州老窖的國窖1573、特曲、窖齡酒，洋河的夢之藍(lán)手工班、夢之藍(lán)M9、夢之藍(lán)M6+、海之藍(lán)等，汾酒的青花汾酒、巴拿馬汾酒、老白汾酒等系列。

和五糧液產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最像的是茅臺。2022年，以茅臺旗下高端產(chǎn)品為主的“茅臺酒”占公司酒類收入的比例超87%。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異，造成了不同酒企在不同環(huán)境下適應(yīng)能力的差異。

上海博蓋咨詢合伙人高劍鋒認(rèn)為，目前雖然經(jīng)濟(jì)環(huán)境在緩慢復(fù)蘇，但對于酒類消費(fèi)而言，并不是全面爆發(fā)式的復(fù)蘇。相對來講，高端酒的復(fù)蘇較弱，千元檔順價(jià)銷售吃力，而中高端酒、口糧酒則要更好一些，后者恰好對應(yīng)五糧液比較薄弱的市場區(qū)間。

來源：罐頭圖庫

而與五糧液同樣主打高端酒的茅臺，雖然也會受大環(huán)境的影響，但其產(chǎn)品畢竟有金融屬性的加持，價(jià)格一直屹立不倒，在高端領(lǐng)域?qū)儆讵?dú)一檔的酒企。

在高劍鋒看來，五糧液高端酒之下的產(chǎn)品主要有三條線：五糧春、五糧醇和尖莊系列。其中五糧春口碑還不錯(cuò)，但一直沒能實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售，量也沒能打開局面，經(jīng)銷商賣它的積極性不高；五糧醇銷量有一定規(guī)模，但與玻汾、牛欄山相比還差得遠(yuǎn)；尖莊主打光瓶酒，目前規(guī)模對五糧液的體量來說還沒有太大影響。

系列酒沒有其他酒企布局均衡的情況下，低度酒方面五糧液也落了下風(fēng)。

高劍鋒稱，瀘州老窖去年新推的低度1573在華北、華東、華南上量很快，背后是針對消費(fèi)者做了大量工作，包括在年輕人群中的推廣，在冰鎮(zhèn)白酒這方面的創(chuàng)新等等。因?yàn)榈投染茖?shí)際上是符合年輕人消費(fèi)特征的產(chǎn)物，有了之前冰鎮(zhèn)白酒營銷方式的鋪墊，瀘州老窖的低度酒會更容易被市場接受。

具體而言，近幾年瀘州老窖曾通過在北京三里屯舉辦冰窖酒吧快閃店，將冰鎮(zhèn)“國窖1573”搬到各大城市音樂會活動等方式，創(chuàng)造了更多飲用冰鎮(zhèn)白酒的場景。

而五糧液雖然也早在2017年就將低度五糧液納入公司主品牌“1+3”的產(chǎn)品矩陣，但一直沒能在市場中掀起太大水花。

“大商”喜憂參半，價(jià)盤不穩(wěn)

在大環(huán)境和產(chǎn)品布局問題的基礎(chǔ)上，對渠道把控的不力被認(rèn)為是五糧液一再嘗試提價(jià)，但效果有限的原因之一。沒有價(jià)格的幫助，僅靠放量來維持增長，始終不是長久之計(jì)。

五糧液早期能成為“白酒老大”，得益于經(jīng)銷商主導(dǎo)的“大商制”，這種模式能以低成本開拓渠道，充分利用產(chǎn)能。

不過，大商控制定價(jià)、貼牌產(chǎn)品魚龍混雜的現(xiàn)象也對五糧液的品牌價(jià)值造成了損傷。在高端酒需求愈發(fā)高漲的時(shí)代，五糧液終被茅臺反超。此后，公司痛定思痛，也進(jìn)行了渠道方面的改革，但想完全抹除大商的影響，并非是件容易的事。

接近五糧液經(jīng)銷商的分析師肖竹青指出，五糧液的很多超級經(jīng)銷商不僅是代理商，還是股東。他們對五糧液業(yè)績的銷售貢獻(xiàn)非常高，也能拿到更優(yōu)惠的銷售政策。比如被五糧液允許用銀行承兌匯票結(jié)算，省掉現(xiàn)款結(jié)賬的利息，或是在年終時(shí)，拿到比普通經(jīng)銷商更多的返利。但也正是這些特殊政策，成了五糧液亂價(jià)的根源。

“產(chǎn)品成功提價(jià)需要三個(gè)月，但跌破發(fā)售價(jià)只需要一天。五糧液有時(shí)候針對一些違反價(jià)格約定的大商只能是將自己大區(qū)的總經(jīng)理撤職，對大商則是‘罰酒三杯’。這就形成了五糧液被大商綁架的渠道體系。即使說漲價(jià)，一旦有一個(gè)兩個(gè)代理商低價(jià)傾銷，就會抵消幾個(gè)月漲價(jià)的效果。當(dāng)再說漲價(jià)的時(shí)候，大家就會猶豫和觀望。無法令行禁止，價(jià)盤就會不穩(wěn)。”肖竹青表示。

曾從欽能否破局？

需要注意的是，眼下上市公司并非曾從欽考慮的全部，這位曾擔(dān)任地方官員三十余年的領(lǐng)導(dǎo)者，還有一個(gè)身份是五糧液集團(tuán)的董事長。

五糧液集團(tuán)產(chǎn)業(yè)龐大，跨界探索頗為頻繁。除五糧液外，還持有上市公司宜賓紙業(yè)，持股華西證券、四川銀行、宜賓商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)；并投資了五糧液文旅、經(jīng)貿(mào)銷售、安吉物流等產(chǎn)業(yè)鏈上下游公司。

官網(wǎng)顯示，目前五糧液集團(tuán)共有15家一級子公司，涉及貿(mào)易、物流、紙業(yè)、金融、醫(yī)藥、機(jī)械、包裝印刷等多個(gè)行業(yè)。

來源：五糧液官網(wǎng)

近日，新能源又成為了五糧液集團(tuán)探索的新領(lǐng)域。4月19日，五糧液集團(tuán)全資成立一家新能源相關(guān)公司，注冊資本10億元；也是在本月，曾從欽作為四川宜賓唯一企業(yè)代表，赴寧德時(shí)代“訪學(xué)”。五糧液所在的宜賓，更是動力電池之都，鋰輝石資源儲量位列全國之首。

五糧液證券部稱，集團(tuán)確實(shí)在考察新能源領(lǐng)域，主要是光伏、儲能方面，暫時(shí)還沒有更具體的信息披露。

值得一提的是，2018年五糧液旗下普什集團(tuán)曾聯(lián)手宜賓國資，以25億重金收購奇瑞集團(tuán)旗下的凱翼汽車51%的股權(quán)，并宣布投資37億元在宜賓建廠。

不過，五糧液集團(tuán)跨界的領(lǐng)域中，鮮有能撐起集團(tuán)成長第二極的業(yè)務(wù)。分析人士認(rèn)為，目前破局的關(guān)鍵，仍然在五糧液酒身上。

高劍鋒認(rèn)為，五糧液仍需要在高端上不遺余力去進(jìn)行市場培育和推廣，同時(shí)健全在中高端和大眾口糧酒方面的規(guī)模，讓自身的產(chǎn)品體系更能應(yīng)對波動的市場?！肮咀陨碣Y金實(shí)力和規(guī)模是沒問題的，相信等待整個(gè)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)好轉(zhuǎn)，五糧液還會迎來下一輪不錯(cuò)的增長。

酒業(yè)營銷專家馬金全則認(rèn)為，五糧液想走出困境，必須解決服務(wù)價(jià)格的定位問題。最好是做成與茅臺類似的價(jià)格體系，讓普五的價(jià)格向飛天茅臺看齊，消費(fèi)者只在香型和口感上作區(qū)分。

來源：罐頭圖庫

“其他酒也有價(jià)格倒掛，但跟五糧液是不一樣的。因?yàn)槊┡_和五糧液的價(jià)值屬性，在中國消費(fèi)者里邊代表著高端、尊貴和階層，其他酒對價(jià)格的敏感性沒這么高。而且提價(jià)需要靠普五去實(shí)現(xiàn)，而不是經(jīng)典五糧液，就像茅臺生肖酒賣得高，但飛天茅臺才代表茅臺在消費(fèi)者心中的價(jià)位一樣。這兩家陣營從某種意義上講是競合的關(guān)系，讓濃香和醬香發(fā)展過程中價(jià)格上對等，同時(shí)直視香型的區(qū)別，才符合競爭的規(guī)律?！瘪R金全表示。

在馬金全看來，白酒行業(yè)中，一個(gè)大賣產(chǎn)品并不意味著能帶動其他一切，每一個(gè)產(chǎn)品都要用系統(tǒng)化的營銷來解決問題，具體到客戶系統(tǒng)化的運(yùn)營、渠道建設(shè)、營銷系統(tǒng)化推廣、目標(biāo)群體的口感教育都是不一樣的。

曾從欽的前任李曙光曾稱：“‘老大’不好當(dāng)，‘老二’也不好當(dāng)，當(dāng)過‘老大’的‘老二’更不好當(dāng)?！?/p>

現(xiàn)在看來，這句話是對五糧液困局的經(jīng)典概括。曾經(jīng)的市場地位讓五糧液形成了以高端酒為主的產(chǎn)品布局和大商制的經(jīng)銷商體系，一定程度上制約了五糧液在高端之外領(lǐng)域的成長。而如今高端又遭遇茅臺的強(qiáng)力狙擊，價(jià)格上被拉開了距離。不過，也正因此，五糧液的未來，依然系在高端的命門上。

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