一向不缺話題性的元?dú)馍?，近日通過升級(jí)版可樂味氣泡水的上市，再次將外界對(duì)品牌的關(guān)注度拉滿。

(資料圖)

對(duì)于這款升級(jí)產(chǎn)品的重視，從發(fā)布會(huì)當(dāng)天的嘉賓組成中便可見一二。除元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森親自為產(chǎn)品站臺(tái)外，包括國(guó)產(chǎn)可樂中的天府可樂、嶗山可樂品牌負(fù)責(zé)人，甚至連可口可樂前大中華、韓國(guó)區(qū)及蒙古地區(qū)的負(fù)責(zé)人都悉數(shù)到場(chǎng)。

與想象中氣氛的劍拔弩張相比，整場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)突出一個(gè)和諧，反而更像是一場(chǎng)由元?dú)馍诸I(lǐng)頭推動(dòng)的“國(guó)產(chǎn)可樂”革命風(fēng)暴。

以至于在會(huì)場(chǎng)上，唐彬森頻頻拋出“從來沒有把可樂當(dāng)成對(duì)手”“我希望這個(gè)（可樂）不再是一個(gè)‘禁區(qū)’，就是一個(gè)口味”等豪言。

只是很有意思的是，在這場(chǎng)延續(xù)了過往元?dú)馍帧?糖0脂0卡”基調(diào)，又升級(jí)了“0山梨酸鉀0苯甲酸鈉”，追求0添加防腐劑，從“三個(gè)0”升級(jí)到“五個(gè)0”，主打一個(gè)“健康”的新品發(fā)布會(huì)上，作為與會(huì)嘉賓之一的可口可樂前大中華、韓國(guó)區(qū)及蒙古地區(qū)總裁Curt Ferguson，說出了一段令人深思的話——“我要提醒唐總的是，在中國(guó)市場(chǎng)中您最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是溫開水?！?/p>

Curt Ferguson對(duì)唐彬森的善意提醒，也間接的回答了一個(gè)伴隨氣泡水飲料發(fā)展同行的謎題——“更健康”和“健康”究竟能不能劃上等號(hào)？

相較委婉的Curt Ferguson，在疑問的另一端，通過“涼白開”產(chǎn)品，成功撬動(dòng)國(guó)內(nèi)“熟水”市場(chǎng)的今麥郎，并在2022年拿下超30億元的銷售額，便是最好的例證。

的確，經(jīng)歷了上一波新消費(fèi)潮起潮落，仍能在規(guī)模上發(fā)展迅猛穩(wěn)健，且拿出真金白銀自建工廠提升品質(zhì)的元?dú)馍?，算得上是新消費(fèi)的優(yōu)等生；也的確，通過今年年初，唐彬森在內(nèi)部信中向團(tuán)隊(duì)成員喊話“尊重飲料行業(yè)規(guī)律”，讓外界看到了一個(gè)更加成熟和更加接地氣的元?dú)馍帧?/p>

但至少?gòu)慕衲晟暇€的冰茶和可樂兩款產(chǎn)品來看，在元?dú)馍止逃械摹?糖0脂0卡”、“更好的原材料”敘事主線下，缺少了幾分新意。

尤其是放在品牌們跑步入場(chǎng)“0糖0脂0卡”的當(dāng)下，如果更加極端一些設(shè)想，當(dāng)這場(chǎng)元?dú)馍致氏认破鸬摹?糖0脂0卡”風(fēng)潮，成為行業(yè)標(biāo)配時(shí)，留給元?dú)馍值挠謱⑹鞘裁茨兀?/p>

01.可樂只是一個(gè)“口味”

在“元?dú)馍?.0可樂味氣泡水”的發(fā)布會(huì)上，最為吸睛的莫過于元?dú)馍治挥诤毕虒幑S的巨幅海報(bào)了。

海報(bào)上的藍(lán)天背景、冰鎮(zhèn)可樂的配圖，搭配上“元?dú)馍殖隹蓸妨恕钡男涯课陌?，讓外界可以清晰的感知到，為了這款可樂味氣泡水，元?dú)馍诸H費(fèi)了一番心思。

事實(shí)上，也是如此。去年7月底，在元?dú)馍殖醮紊暇€可樂味氣泡水時(shí)，內(nèi)部將這一項(xiàng)目的代號(hào)命名為“YYDS”，無論是從當(dāng)時(shí)披露的信息中所提到的，產(chǎn)品由元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角牽頭、內(nèi)部醞釀已超3年等，還是產(chǎn)品介紹中，在保持元?dú)馍帧?糖0脂0卡”基準(zhǔn)線上，又替換掉了傳統(tǒng)可樂產(chǎn)品中的磷酸、防腐劑等突破上，都曾備受關(guān)注。

只是當(dāng)時(shí)，相較外界關(guān)注的熱度，元?dú)馍植扇×说驼{(diào)的宣發(fā)策略，甚至在當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道中還提及，唐彬森曾在內(nèi)部稱這是“大概率會(huì)失敗的產(chǎn)品?！?/p>

“目前沒打算長(zhǎng)期賣，不過也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整?！边@也是當(dāng)時(shí)元?dú)馍纸o媒體的回應(yīng)。

結(jié)合以上信息，此次“元?dú)馍?.0可樂味氣泡水”的發(fā)布，似乎更應(yīng)該是有備而來。在發(fā)布會(huì)上，元?dú)馍痔岬?，相較去年發(fā)布的可樂味氣泡水1.0版本，新品圍繞口味、爽感、氣感等方面進(jìn)行了全面升級(jí)。

只是除“爽感”和“氣感”，消費(fèi)者可以通過“擊喉感”明確感知的部分外，元?dú)馍值降紫胱鲆豢钤鯓拥目蓸肺稓馀菟?，并未看到清晰的答案?/p>

元?dú)馍謿馀菟放曝?fù)責(zé)人虞海宇在后續(xù)發(fā)言中提到“元?dú)馍值哪繕?biāo)是做‘一樣好喝，但沒糖’的可樂”。唐彬森也同樣提到，“我們反倒期望這個(gè)產(chǎn)品可能第一口并不是特別好，但是大家愿意持續(xù)地喝?！?/p>

這一發(fā)言其實(shí)也反映出第一口并不好喝的問題，好不好喝之外，能否持續(xù)的喝，如果只是靠它“沒糖”“更健康”來“俘獲”消費(fèi)者，恐怕可替代的產(chǎn)品實(shí)在太多了。

從去年的低調(diào)宣發(fā)，到今年高調(diào)入局做可樂味氣泡水產(chǎn)品，其中原因從唐彬森在會(huì)上的發(fā)言中可以看出一些端倪。

他認(rèn)為相較把“可樂”當(dāng)成一個(gè)符號(hào)，自己認(rèn)為可樂只是一個(gè)口味，就像全世界每個(gè)國(guó)家都可以有自己的啤酒、有自己的威士忌一樣。

因此，將可樂放在為“口味”和“品類”維度時(shí)，他認(rèn)為，既然元?dú)馍执蜷_氣泡水品類后，全中國(guó)的飲料公司都在跟進(jìn)做起泡水，品類更大的可樂，全中國(guó)的飲料公司也應(yīng)該做可樂味。

甚至，為了例證可樂就是個(gè)口味，唐彬森在發(fā)布上還提到，“可樂在很多國(guó)家都有很多當(dāng)?shù)氐钠放?，做得也很成功，今天我才知道印度也有一個(gè)當(dāng)?shù)仄放??！?/p>

只是相較于唐彬森對(duì)國(guó)產(chǎn)可樂的雄心壯志，仍有一些未知需要元?dú)馍滞ㄟ^行動(dòng)給出答案。

首先，在國(guó)產(chǎn)可樂這件事上，并非沒有先例。當(dāng)天到場(chǎng)的天府可樂、嶗山可樂便是前輩，他們之所以能夠?yàn)槿藗兯熘?，成為一代人的回憶，刨去在物質(zhì)匱乏年代，喝一口汽水是最幸福的事外，更重要的因素在于，兩家企業(yè)的產(chǎn)品都有著濃郁的中國(guó)文化特色。

就像青島嶗山礦泉水有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)魏華磊在交流時(shí)所介紹的，“產(chǎn)品當(dāng)時(shí)研發(fā)出來就代表了中國(guó)中草藥屬性。有棗、白芷、良姜、丁香、砂仁?！?/p>

而與之相比，現(xiàn)階段元?dú)馍值目蓸肺稓馀菟劢褂谕ㄟ^0添加劑以及對(duì)磷酸等成分的剔除，實(shí)現(xiàn)“健康”屬性，在產(chǎn)品差異化上是否夠看，需要打上個(gè)問號(hào)。更不用說“0糖0脂0卡”的屬性，放在元?dú)馍秩禋馀菟娜魏我豢町a(chǎn)品上都適用。

其次，則是市場(chǎng)環(huán)境的變化。作為國(guó)產(chǎn)可樂探路者的天府可樂、嶗山可樂們，曾經(jīng)歷過輝煌的時(shí)代，經(jīng)歷“兩樂水淹七軍”事件后，陷入低迷，直至國(guó)潮風(fēng)起，才再一次翻紅。

命運(yùn)多舛背后，失去的市場(chǎng)已經(jīng)難以挽回。公開數(shù)據(jù)顯示，在2021年，可口可樂和百事可樂在國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)份額的占比分別為53.4%和32.2%，這也意味著這兩家就占了國(guó)內(nèi)碳酸飲料近九成的市場(chǎng)。

最后，的確如唐彬森所說，很多國(guó)家都有屬于當(dāng)?shù)氐目蓸菲放?，但如果回看成為一代印度人難忘回憶的坎帕可樂，實(shí)際上不難發(fā)現(xiàn)，政策因素才是牽動(dòng)市場(chǎng)行為的勝負(fù)手。

在可口可樂19世紀(jì)50年代進(jìn)入印度到19世紀(jì)70年代，一直備受該國(guó)消費(fèi)者歡迎，坎帕可樂之所以能出現(xiàn)，是因?yàn)樵?977年印度政府政策變化，要求可口可樂減少其在印度公司的股權(quán)，且透露產(chǎn)品配方，這也導(dǎo)致了可口可樂退出印度市場(chǎng)，給了原先負(fù)責(zé)可口可樂產(chǎn)品裝瓶的印度企業(yè)推出坎帕可樂的機(jī)遇。

但同樣需要看到的是，隨著印度政府在19世紀(jì)90年代，對(duì)外資限制的放松，面對(duì)可口可樂、百事可樂殺回印度市場(chǎng)，坎帕可樂基本毫無還手之力，以至淡出市場(chǎng)。關(guān)于這一品牌的最新消息，還是在今年3月印度媒體披露，印度商業(yè)巨頭信實(shí)集團(tuán)將要重新銷售這一消失20多年的印度標(biāo)志性軟飲。

或許，對(duì)于元?dú)馍謥碚f能否憑可樂味氣泡水項(xiàng)目，沖擊兩樂市場(chǎng)，還仍需時(shí)間檢驗(yàn)，但一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，留給元?dú)馍值臅r(shí)間不多了。

就在本月百事可樂推出了“百事無糖生可樂”，其“無糖”“0卡”“殺口感”等特點(diǎn)，一經(jīng)推出，便被外界認(rèn)為是百事可樂掀開了向無糖氣泡水正面競(jìng)爭(zhēng)的序章。

02.元?dú)馍盅a(bǔ)課傳統(tǒng)渠道

與本次推出可樂味氣泡水類似，通過口味上新，在消費(fèi)者側(cè)形成持續(xù)吸引力，對(duì)元?dú)馍謥碚f是常規(guī)動(dòng)作。

2021年10月，元?dú)馍衷鴮?duì)外披露過這樣一組數(shù)據(jù)，“在過去的12個(gè)月中，新增飲料口味30余種，平均產(chǎn)品研發(fā)周期5.5個(gè)月，截至今年9月，公司研發(fā)成本同比增加350%?！?/p>

遠(yuǎn)高于同行的上新節(jié)奏以及在研發(fā)成本上的高企，也倒逼元?dú)馍忠愿斓姆绞剑尞a(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者，而顯然，冠名綜藝、跨年晚會(huì)以及電視劇中植入等營(yíng)銷方式，則成為了更加理想的途徑。

過往唐彬森在接受采訪時(shí)也提到，“敢在創(chuàng)造20億元收入時(shí)，就掏出18億元去做廣告投放”，這讓元?dú)馍忠欢缺毁N上了重營(yíng)銷的標(biāo)簽。

事實(shí)上，營(yíng)銷帶動(dòng)品牌沖擊市場(chǎng)本身無可厚非，但更加關(guān)鍵的是，營(yíng)銷所能帶給元?dú)馍衷跔I(yíng)收上的促進(jìn)效果正在減弱。

以營(yíng)收為例，公開資料顯示，2020年元?dú)馍秩隊(duì)I收為27億，2021年根據(jù)元?dú)馍智案笨偛美顕?guó)訓(xùn)的說法，“是前年的2.6倍”來計(jì)算，2021年?duì)I收超70億，而在2022年，據(jù)此前晚點(diǎn)從多位接近元?dú)馍秩耸刻幍玫降男畔砜?，這一年元?dú)馍秩隊(duì)I收在80-90億。

除營(yíng)收增速放緩?fù)?，更加值得注意的是，元?dú)馍峙c經(jīng)銷商的關(guān)系，也變得更加微妙。而從曾經(jīng)“一貨難求”到令經(jīng)銷商“聞風(fēng)喪膽”的春季限定的櫻花白葡萄氣泡水，則進(jìn)一步打破了雙方供需關(guān)系的平衡。

據(jù)每日人物此前的報(bào)道，作為2021年春天元?dú)馍秩藲猱a(chǎn)品的櫻花白葡萄味蘇打氣泡水，在2022年的夏天出現(xiàn)了滯銷，甚至其中一位經(jīng)銷商在當(dāng)年春天進(jìn)了4萬(wàn)箱櫻花白，但截至發(fā)稿的10月仍未能賣完。

在當(dāng)時(shí)，滯銷還導(dǎo)致了竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，在每日人物的報(bào)道中，甚至出現(xiàn)了一位北京經(jīng)銷商從廠家拿貨是42元一箱，但半個(gè)月后市面上就出現(xiàn)了34元一箱的貨。

更加極端的例子便是，有小賣部店主因看到了電商平臺(tái)上18塊錢一箱的氣泡水而拒絕了元?dú)馍謽I(yè)務(wù)員的推銷。

“賣不動(dòng)”的表象之下，是元?dú)馍謱?duì)經(jīng)銷商激勵(lì)不夠嗎？恐怕不是。

從每日人物報(bào)道中可以看到，元?dú)馍謱?duì)經(jīng)銷商給出的待遇，往往是超過其他傳統(tǒng)飲料巨頭的。

比如報(bào)道中提到，2018年一箱元?dú)馍謿馀菟闶蹆r(jià)82.5元，經(jīng)銷商從廠家拿貨的價(jià)格是38元，給到終端的價(jià)格是55元，經(jīng)銷商可以從中賺取17元，對(duì)比來看，農(nóng)夫山泉無論是飲料還是飲用水，賣出一箱，經(jīng)銷商能獲得的利潤(rùn)不超過5元，只有新品才有可能超過這個(gè)數(shù)字。

在讓經(jīng)銷商賺到更多利潤(rùn)的同時(shí)，元?dú)馍置磕陮?duì)完成任務(wù)的經(jīng)銷商給出的總銷售額返點(diǎn)也是高于農(nóng)夫山泉的。

甚至，在投放冰柜的押金返回上，元?dú)馍忠策M(jìn)一步減輕了經(jīng)銷商的壓力，相較其他企業(yè)收取兩三千押金后，分三到四年返還，元?dú)馍植扇×?-4-1的組合——投放合格返50%，三四個(gè)月后依然合格返40%，最后剩余的10%，在5年后返給經(jīng)銷商。

另外為了調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)員積極性，元?dú)馍謱?duì)業(yè)務(wù)員投放一臺(tái)冰柜還給出了200元獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)方式。

“賣不動(dòng)”，是線下終端數(shù)量不夠嗎？恐怕也不是。

在去年4月，元?dú)馍衷鴮?duì)外表示，線下終端數(shù)量突破100萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó)800多個(gè)城市。

對(duì)比來看，2020年農(nóng)夫山泉線下終端零售數(shù)量為243萬(wàn)，可口可樂為300萬(wàn)，客觀來講，作為一家2016年才創(chuàng)立的企業(yè)，能在終端數(shù)量上取得這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。

事實(shí)上，2022年元?dú)馍謾鸦ò灼咸褮馀菟媾R的問題，倒更像是日趨成熟的元?dú)馍?，想延續(xù)增長(zhǎng)，所急需補(bǔ)上的一課——即更加深入到傳統(tǒng)渠道中去。

畢竟，在元?dú)馍謩?chuàng)立至今的發(fā)展過程中，便利店、連鎖大賣場(chǎng)一直是其主要的擴(kuò)張渠道，據(jù)窄播在此前的報(bào)道中援引的一份2021年末的券商紀(jì)中，元?dú)馍值囊晃槐本┑貐^(qū)大經(jīng)銷商就曾提到，區(qū)別于老品牌最重視傳統(tǒng)渠道，元?dú)馍謱?duì)渠道重視的第一位是便利店（覆蓋率95%以上），其次是商超（覆蓋率90%以上），最后才是傳統(tǒng)渠道（北京地區(qū)覆蓋率約40%，華北地區(qū)不到20%）。

或許也是注意到了在傳統(tǒng)渠道上仍有待提升，據(jù)虎嗅報(bào)道，在2022年末的經(jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森提出了“長(zhǎng)期來說，依托經(jīng)銷商發(fā)展我們的銷售網(wǎng)絡(luò)才是正道?！边@一說法。

另?yè)?jù)窄播報(bào)道，在經(jīng)銷商大會(huì)上，元?dú)馍址矫嬉矊?duì)2022年包括竄貨管理不足、終端執(zhí)行待提高等問題進(jìn)行了總結(jié)，并提出了更新的經(jīng)銷商管理方案和其他細(xì)則。

03.結(jié)語(yǔ)

毋庸置疑，一家成立僅有7年的新消費(fèi)公司，在倡導(dǎo)健康理念的貫徹實(shí)施。

猶記得，在元?dú)馍制煜庐a(chǎn)品有礦的新品發(fā)布會(huì)上，元?dú)馍诌€為參會(huì)者準(zhǔn)備了一本名為《鹽糖脂》的書籍，在這本書中，有很多詳實(shí)的案例都在告訴人們，食品巨頭是如何通過調(diào)整糖、鹽和脂肪的配方，來促進(jìn)食品暢銷的，借此來提醒消費(fèi)者們，避免因追求口感，而陷入糖、鹽和脂肪含量過高攝入的惡性循環(huán)中。

正因?yàn)檫^往，元?dú)馍窒蛳M(fèi)者所傳遞出的理念，與傳統(tǒng)食品巨頭不同，所以也有了更多的新一代消費(fèi)者為之所動(dòng)。而回歸到本次升級(jí)版的可樂味氣泡水本身，盡管還有存疑的地方，但至少在更“健康”和更“簡(jiǎn)單”的配料表上，給后續(xù)新品牌們，提供了一個(gè)新的思考方向。

參考資料：

[1]元?dú)馍?021年?duì)I收超70億元 線下終端數(shù)首次突破100萬(wàn),金融界

[2]經(jīng)銷商逃離，下沉難破局，元?dú)馍譃楹钨u不動(dòng)了,每日人物

[3]從娃哈哈到元?dú)馍郑荷疃确咒N的紅與黑,窄播

關(guān)鍵詞：