4月13日,北京SKP店慶活動(dòng)的第一天,不少品牌店門口排起了長隊(duì)。即便覺得活動(dòng)力度沒有以前大,即便吐槽價(jià)格一漲再漲,但人們的身體卻很“誠實(shí)”地做出了選擇。正是這些消費(fèi)者,推動(dòng)了奢侈品牌在全球經(jīng)濟(jì)暗淡的情況下做到了逆勢上漲。此前一天,全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH發(fā)布了一季度財(cái)報(bào),營收同比增長兩位數(shù)至210.4億歐元,遠(yuǎn)超市場預(yù)期。此外,其他兩大奢侈品巨頭開云集團(tuán)、愛馬仕的業(yè)績也持續(xù)上升。
中國顧客回歸
當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月12日,總部位于法國的LVMH公布,今年第一季度營業(yè)收入為210.35億歐元,較去年同期增長17%。LVMH是全球高端消費(fèi)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo),其擁有LV、迪奧、蒂芙尼等品牌。
(資料圖片僅供參考)
財(cái)報(bào)顯示,其時(shí)裝及皮革制品銷售額同比增長18%至107.3億歐元,香水及化妝品銷售額增長11%至21.2億歐元,葡萄酒及烈酒銷售額增長3%至16.9億歐元,手表及珠寶銷售額增長11%至25.9億歐元。
LVMH表示,第一季度在亞洲(不包括日本)的銷售額增長了14%,在美國增長了8%。相比之下,該公司去年在亞洲的收入持平,在美國的銷售額增長了15%,數(shù)據(jù)背后反映了中國市場的復(fù)蘇。
LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在電話會(huì)議上表示,時(shí)裝和皮具部門在中國的增長達(dá)到了兩位數(shù)的百分比,是推動(dòng)該部門銷售增長的主要?jiǎng)恿?。該公司聲明稱,中國約占該集團(tuán)在亞洲地區(qū)業(yè)務(wù)的80%。亞洲市場出現(xiàn)了顯著的反彈,并且對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇非常樂觀。
對(duì)于中國市場具體的業(yè)績和占比,北京商報(bào)記者聯(lián)系了LVMH方面,但截至發(fā)稿還未收到回復(fù)。Guiony還指出,由于美國消費(fèi)者努力應(yīng)對(duì)利率上升和經(jīng)濟(jì)前景的不確定性,美國市場的增速有所放緩。不過許多美國買家前往歐洲,因此他們的部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到了歐洲市場。
LVMH是全球高端消費(fèi)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo),其擁有LV、迪奧、蒂芙尼等品牌,也是第一家公布一季度銷售額的奢侈品巨頭。這也代表著即使在通脹不斷加劇和經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下,奢侈品巨頭的業(yè)績也在持續(xù)上升。
這從去年的財(cái)報(bào)就可見端倪。數(shù)據(jù)顯示,開云集團(tuán)在2022年銷售收入為203.51億歐元,同比增長15%;凈利潤同比增長14%至36.14億歐元。開云集團(tuán)旗下的主打品牌古馳(Gucci)去年收入首次破百億歐元,為集團(tuán)貢獻(xiàn)了104.87億歐元。
也是在去年,愛馬仕營收首次破百億歐元,達(dá)116.02億歐元,固定匯率下同比增長23%;營業(yè)利潤46.97億歐元,達(dá)到歷史最高水平。
“買到就是賺到”
奢侈品牌越來越“有錢”的背后,是頻繁的提價(jià)。東興證券研報(bào)稱,除維護(hù)品牌稀缺性外,奢侈品提價(jià)可起到“以價(jià)補(bǔ)量”的作用,以漲價(jià)帶來利潤的提升。
據(jù)了解,奢侈品牌以往各自都有調(diào)價(jià)政策,每年約為一至兩次。但2020年成為了分水嶺,多家品牌調(diào)價(jià)次數(shù)開始變多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),自2020年至今,香奈兒已陸續(xù)漲價(jià)9次,LV漲價(jià)10次,平均每年漲價(jià)次數(shù)都高于2次。
以經(jīng)典款LV Neverfull中號(hào)為例,今年2月價(jià)格為14400元,相比2021年底上漲約20%。英國《金融時(shí)報(bào)》數(shù)據(jù)也顯示,香奈兒標(biāo)志性產(chǎn)品在中國市場的漲幅基本在11%-16%,美國市場則上漲7%-18%,漲價(jià)后CF系列產(chǎn)品的價(jià)格已比2019年11月高出74%。
不過,漲價(jià)非但沒有勸退消費(fèi)者,反而讓更多的人加入搶購大潮。今年3月,在蹲守了近一個(gè)月后,小楊在LV官網(wǎng)買到了心儀已久的Carry all。她對(duì)北京商報(bào)記者表示,“觀望了好久一直搶不到,再加上總有漲價(jià)的傳言,不如趁早下手”。
和小楊一樣想法的人不在少數(shù)。今年LV漲價(jià)的消息傳出時(shí),恰逢情人節(jié)前后,有消費(fèi)者表示“LV排隊(duì)都排到馬路上了”。當(dāng)時(shí),北京、杭州、南京、成都、廣州等多地的LV專柜都出現(xiàn)了排隊(duì)現(xiàn)象。據(jù)《錢江晚報(bào)》報(bào)道,在杭州大廈的LV專柜,熱門款商品基本賣空,部分經(jīng)典款商品只能預(yù)訂,到貨則要等上半年。
而在購買時(shí),除了考慮性價(jià)比、使用場合等因素外,更多的人還會(huì)考慮到未來再次轉(zhuǎn)賣商品時(shí)的成本。在選擇購買奢侈品時(shí),他們首選的還是被認(rèn)為“保值性及流通率更高”的經(jīng)典款單品。
有消費(fèi)者在社交平臺(tái)表示,“我前兩年買的LV三合一手袋花了7400元,現(xiàn)在我轉(zhuǎn)手能賺3000多元。我之前還花4900元買了LV大麻將包,現(xiàn)在價(jià)格漲到了7300元,一夜之間就漲了2000多元”。
“微笑曲線”
至于漲價(jià)背后的原因,奢侈品牌們經(jīng)常以成本上升作為重要理由。LVMH的發(fā)言人曾表示,漲價(jià)是由于制造和運(yùn)輸成本增加所致;香奈兒曾宣布,上調(diào)珠寶和腕表價(jià)格的原因?yàn)閷?duì)原材料和生產(chǎn)成本變化的考慮,以及市場需求不斷增長。
但從奢侈品集團(tuán)的毛利率和成本結(jié)構(gòu)來看,奢侈品的毛利率較高,受到成本上漲的影響較小。財(cái)報(bào)顯示,2022年開云集團(tuán)及LVMH集團(tuán)的毛利率分別為74.7%和68%。
IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜對(duì)北京商報(bào)記者表示,在全球經(jīng)濟(jì)壓力下,消費(fèi)市場出現(xiàn)了兩極分化之下所謂的“微笑曲線”現(xiàn)象,加上消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)不振之下為提振自信的消費(fèi)心理的變化,也是促使奢侈品消費(fèi)一直逆勢上漲的重要因素。
除了篩選核心客戶,奢侈品牌漲價(jià)的另一層意義,也是給消費(fèi)者制造保值的心理暗示。Co-Found智庫秘書長張新原認(rèn)為,奢侈品作為生活方式和社會(huì)地位的象征,其形象和品牌價(jià)值在市場中得到了消費(fèi)者、尤其是中產(chǎn)階級(jí)以上消費(fèi)群體的高度認(rèn)可和追求,在經(jīng)濟(jì)下行的情況下,源于反差效應(yīng)和個(gè)性化彰顯,反而奢侈品消費(fèi)者更加愿意購買奢侈品。
“經(jīng)濟(jì)下行,產(chǎn)品卻一直漲價(jià),這也是奢侈品企業(yè)的成功營銷策略,抓住了一部分奢侈品消費(fèi)群體的消費(fèi)心理,另外,對(duì)于真正有實(shí)力的奢侈品消費(fèi)者來說,價(jià)格其實(shí)也并不是他們購買的主要考慮因素,高貴品牌、高端品質(zhì)和時(shí)尚品味則是首選因素?!睆埿略硎?。
還有業(yè)內(nèi)人士表示,和疫情前通過提供入門級(jí)產(chǎn)品吸引大量新興中產(chǎn)群體的舉措不同,奢侈品牌在疫情后更聚焦少數(shù)高凈值人群。這批人受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境變動(dòng)的影響較小,雖然人數(shù)不多,但復(fù)購率高。其人際圈子重疊度高,則讓奢侈品牌更容易做口碑傳播。
北京商報(bào)記者 方彬楠 趙天舒 圖片來源:視覺中國
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