文 | 蕭田

過(guò)去的2022年，對(duì)整個(gè)休閑零食行業(yè)來(lái)說(shuō)是“不平凡”的一年。

(資料圖片)

熱錢向來(lái)能反應(yīng)一個(gè)賽道的景氣度。

根據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，2022年食品飲料賽道融資項(xiàng)目數(shù)量?jī)H為2021年的45%、融資總金額僅為2021年的39%，無(wú)疑賽道變冷了許多。

原因在于，受外部環(huán)境變化、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加速的多重挑戰(zhàn)，整個(gè)休閑零食賽道正從增量市場(chǎng)走向存量競(jìng)爭(zhēng)，各家企業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)、毛利率等都出現(xiàn)了大幅波動(dòng)。

不過(guò)，對(duì)于投資者而言，逆勢(shì)之下，總有一些商業(yè)模式優(yōu)秀，成功抵御風(fēng)險(xiǎn)，在周期中不斷展現(xiàn)超強(qiáng)穿透力的優(yōu)秀標(biāo)的。

近日，良品鋪?zhàn)?、衛(wèi)龍、鹽津鋪?zhàn)?、桃李面包、品渥食品、桂發(fā)祥、勁仔食品等多家休閑零食上市公司披露了2022年年報(bào)或業(yè)績(jī)快報(bào)，在這之中， “高端零食第一股”良品鋪?zhàn)右瞬毮浚?/p>

財(cái)報(bào)顯示，2022年，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收94.4億元，同比增長(zhǎng)1.24%，凈利潤(rùn)3.36億元，同比增長(zhǎng)19.16%，主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率27.67%，同比增長(zhǎng)0.69%。實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利穩(wěn)健雙增。

細(xì)究背后，良品鋪?zhàn)右灰载炛膽?zhàn)略和決策和很多基業(yè)長(zhǎng)青的優(yōu)秀公司做法如出一轍。而它們無(wú)不都有一個(gè)“致勝模式”。

“科技零食企業(yè)”，在全品類池里尋找下一個(gè)“殺手級(jí)爆款”

休閑零食說(shuō)到底是一門(mén)關(guān)于吃的生意。

從”吃飽“到“吃好”，產(chǎn)品力是關(guān)鍵。良品鋪?zhàn)优兜囊唤M數(shù)據(jù)值得關(guān)注。

財(cái)報(bào)顯示， 2022年良品鋪?zhàn)友邪l(fā)投入5055萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)27.45%，已連續(xù)五年保持提升，這一數(shù)據(jù)在休閑零食行業(yè)遙遙領(lǐng)先。

德魯克在《卓有成效的管理者》一書(shū)中告訴讀者，判斷一家公司是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)有很多，其中一定少不了對(duì)“時(shí)間的安排”，管理者的時(shí)間在哪里，公司的戰(zhàn)略就在那里。

同理，從投資角度上看，一家公司的研發(fā)往往代表了精力的方向，錢花在哪里，精力就在哪里。

一家零食企業(yè)為何要持續(xù)性投入研發(fā)？

事實(shí)上，自提出聚焦“高端零食”戰(zhàn)略進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)以來(lái)，為了做實(shí)“高端”二字，良品鋪?zhàn)右粋€(gè)最重要舉措就是加大自主研發(fā)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，提升產(chǎn)品力，做出比行業(yè)平均水平更高的產(chǎn)品。

更加細(xì)致拆解良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品力，主要又集中在兩點(diǎn)：

其一，針對(duì)消費(fèi)者多樣化、多元化、場(chǎng)景化等需求建立起了全品類“池塘”，形成業(yè)績(jī)的基本盤(pán)；

財(cái)報(bào)顯示， 截止到2022年12月，良品鋪?zhàn)悠煜聯(lián)碛腥忸惲闶?、海味零食?jiān)果炒貨等17大品類，1655個(gè)sku，豐富的產(chǎn)品線滿足了不同年齡、不同場(chǎng)景、不同層次消費(fèi)者的需求。

與此同時(shí)，為了具備行業(yè)領(lǐng)先的深度研發(fā)能力，良品鋪?zhàn)舆€與中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合共建的了“中國(guó)高端休閑食品研發(fā)中心”。

去年，良品鋪?zhàn)尤旯查_(kāi)發(fā)出83款產(chǎn)品及57款儲(chǔ)備產(chǎn)品，并開(kāi)展了11項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)健康加工創(chuàng)新技術(shù)，其中新型膨化技術(shù)、植物肉生產(chǎn)加工等重大技術(shù)實(shí)現(xiàn)技術(shù)到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

這意味著，隨著良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品矩陣持續(xù)優(yōu)化，全品類優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步凸顯。

其二，借助于全品類蓄水池，不斷孵化一個(gè)又一個(gè)的大單品和爆品，使其成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最突出的動(dòng)力引擎。

眾所周知，超級(jí)大單品+多爆品矩陣，是快消品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。無(wú)論是可口可樂(lè)還是卡夫，都離不開(kāi)大單品的支撐。但客觀來(lái)說(shuō)，這并不容易。

憑借著此前多年的積累和沉淀，并基于全品類“蓄水池”，良品鋪?zhàn)又饾u具備了輸出爆品的能力。

以出圈的“高蛋白肉脯”為例，為了滿足消費(fèi)者對(duì)豬肉脯口感和營(yíng)養(yǎng)的新需求，良品鋪?zhàn)由?jí)豬肉脯系列產(chǎn)品，推出好吃更營(yíng)養(yǎng)的“高蛋白肉脯”，成了首個(gè)5億級(jí)大單品。

事實(shí)上，這不是孤例。財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)尤郎闲耂KU 600+，打造出以奇亞籽全麥吐司、手撕肉脯、酥脆豬肉脯、0添加蔗糖黃桃干為代表的17個(gè)銷售額超千萬(wàn)的爆品。

在良品鋪?zhàn)?6周年內(nèi)部分享會(huì)上，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春就重申，堅(jiān)定不移地走高端零食的價(jià)值定位，提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品，是良品鋪?zhàn)訉?duì)用戶的承諾。

從零食企業(yè)到“科技零食企業(yè)”，矢志不渝的持續(xù)性投入研發(fā)，良品鋪?zhàn)诱趯?shí)踐著自己的諾言。

從“三腳凳”到“四腳凳”，一個(gè)韌性價(jià)值帶的誕生

縱觀2022年，雖然休閑零食賽道整體規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大，但內(nèi)卷不斷加劇。

在疫情影響和上游原材料成本高居的壓力之下，各大頭部品牌不僅需要應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也要時(shí)刻防備可能出現(xiàn)的“不確定性風(fēng)險(xiǎn)”：

一方面，休閑零食賽道增長(zhǎng)空間巨大，但玩家卻特別多，整個(gè)行業(yè)集中度較低，CR5占比還不到20%，特別是存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，傳統(tǒng)商業(yè)模式和打法的增量陷入瓶頸，一時(shí)間很難打開(kāi)新局面；

另一方面，受原料上漲、傳統(tǒng)電商獲客成本不斷攀升、流量紅利萎縮、物流和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用成本增加等多重因素影響，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遭遇承壓成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。

這給全行業(yè)都出了一個(gè)難題：如何抵消“不確定性風(fēng)險(xiǎn)”，并在存量市場(chǎng)中韌性生長(zhǎng)？

即便已是休閑零食龍頭的良品鋪?zhàn)?，也面臨同樣的難題。

在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新為公司保持增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力之外，良品鋪?zhàn)哟蛟煲粋€(gè)有韌性的價(jià)值型供應(yīng)鏈——幫助上游供應(yīng)商降本增效，與下游的加盟商聚力單店經(jīng)營(yíng)提升，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶高產(chǎn)品附加值和更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展和當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)增收致富。

在與上游供應(yīng)商的合作中，良品鋪?zhàn)咏槿肷嫌萎a(chǎn)業(yè)鏈、嚴(yán)格篩選和管控供應(yīng)商，帶動(dòng)本地供應(yīng)商掌握國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的加工標(biāo)準(zhǔn)、工藝，協(xié)同供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)降本增效。

2022年，良品鋪?zhàn)訉?duì)面包類供應(yīng)商進(jìn)行精益化體系管理，幫助核心供應(yīng)商每年可實(shí)現(xiàn)降本近百萬(wàn)元，而這只是精益項(xiàng)目中的一個(gè)案例。

與下游加盟商的合作中，良品鋪?zhàn)右劳袕V泛的品牌影響力、全鏈路成熟的招商加盟體系等為加盟商提供強(qiáng)有力的發(fā)展助力。

財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司新開(kāi)門(mén)店661家，其中加盟門(mén)店495家。截至報(bào)告期末，公司線下門(mén)店數(shù)量達(dá)到3226家，其中，加盟總店數(shù)達(dá)到2228家，已覆蓋23個(gè)省/自治區(qū)/直轄市181個(gè)城市。今年，良品鋪?zhàn)佑?jì)劃新開(kāi)1000家門(mén)店。

尤為值得一提的是，良品鋪?zhàn)硬粌H對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈中游加工廠賦能、與下游加盟商齊頭并進(jìn)，良品鋪?zhàn)舆€將目光更長(zhǎng)遠(yuǎn)的放在了產(chǎn)業(yè)鏈上游。

在“好原料造就好味道”的產(chǎn)品理念下，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)良品專屬基地打造，和當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)合作，建立原料標(biāo)準(zhǔn)化和科學(xué)管理，助推本土產(chǎn)業(yè)帶提供優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定、高品質(zhì)的供給，打造一個(gè)“三產(chǎn)融合”的樣本。

比如，在彩云之南，良品鋪?zhàn)雍彤?dāng)?shù)佚堫^企業(yè)合作，從標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化種植，到原料分選規(guī)格、驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)的制定，再到引進(jìn)壞籽類型辨識(shí)及篩選設(shè)備等，耗費(fèi)三年時(shí)間，幫助云南夏威夷果原料的品質(zhì)穩(wěn)步提升，逐漸替代進(jìn)口夏威夷果原料，助力當(dāng)?shù)貓?jiān)果產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。

從云南昭通野生羅漢筍，到福建詔安青梅，再到福建南日島海帶……這樣的故事還在全國(guó)各地上演。

2008年，在金融危機(jī)的陰影之下，全球餐飲業(yè)普遍受到巨大壓力，但麥當(dāng)勞卻逆勢(shì)而上。時(shí)任麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官JimSkinner表示：“麥當(dāng)勞似乎擁有抵御經(jīng)濟(jì)衰退的能力?！?/p>

支撐麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的是"三腳凳"文化——麥當(dāng)勞將供應(yīng)商、經(jīng)營(yíng)者和麥當(dāng)勞視為缺一不可的組成部分，通過(guò)促進(jìn)供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部和外部的協(xié)調(diào)發(fā)展，提高供應(yīng)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)力，打造一個(gè)健康、長(zhǎng)效、穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)，在此后的20年里給投資者帶來(lái)了巨額收益。

秉持著“合作共贏”的理念，良品鋪?zhàn)优c供應(yīng)商、加盟商、產(chǎn)業(yè)帶四方一起，組成了一個(gè)既能抵御周期風(fēng)險(xiǎn)，又有增長(zhǎng)韌性的價(jià)值帶。

這或許也解釋了，為何良品鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)中主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率27.67%，較同期提升0.69%，讓人眼前一亮。

重塑高質(zhì)量增長(zhǎng)，良品鋪?zhàn)诱叱觥傲计仿窂健?/h1>

1995年，股神巴菲特在伯克希爾舉行的年會(huì)上，描述了一個(gè)影響商業(yè)世界的重要概念——護(hù)城河。

什么是護(hù)城河？字面意思，一座堆滿黃金的城堡，護(hù)城河永遠(yuǎn)是那些試圖攻擊城堡的敵人的障礙。巴菲特認(rèn)為，投資人最喜歡有護(hù)城河的公司，因?yàn)樗鼈兊膬?yōu)勢(shì)很難被復(fù)制。

2000年，巴菲特又強(qiáng)化了護(hù)城河理論，他告訴管理層和投資人，判斷一家公司是不是偉大看護(hù)城河是不是擴(kuò)大了，是不是具有侵略性。

不過(guò)，對(duì)于護(hù)城河的概念，特斯拉CEO埃隆·馬斯克卻持不同意見(jiàn)。在他看來(lái)，企業(yè)最重要的是創(chuàng)新的步伐，一個(gè)企業(yè)的護(hù)城河是不斷增長(zhǎng)的能力，特斯拉的護(hù)城河就是持續(xù)創(chuàng)新的能力。

實(shí)際上，巴菲特和馬斯克一來(lái)一往的辯論，都是基于各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域里給出了對(duì)護(hù)城河不同理解，無(wú)關(guān)對(duì)錯(cuò)。

作為一家休閑零食行業(yè)巨頭，良品鋪?zhàn)訜o(wú)論是專注于研發(fā)創(chuàng)新，打造了全品類產(chǎn)品矩陣，輸出大單品和爆品，還是構(gòu)建互惠共贏、協(xié)同共生的領(lǐng)先價(jià)值鏈體系，良品鋪?zhàn)佣家呀?jīng)在產(chǎn)品和品牌上建立了“護(hù)城河”和有門(mén)檻的壁壘，與對(duì)手之間的距離一點(diǎn)點(diǎn)的拉開(kāi)。

如今，不斷修煉內(nèi)功的良品鋪?zhàn)樱騼?nèi)扎根向外生長(zhǎng)，在堅(jiān)持“全渠道+全品類+高端零食”的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)策略的同時(shí)，已然走出了一條“良品路徑”。

以旗下兒童零食品牌“小食仙”為例，自2020年推出以來(lái)，從國(guó)內(nèi)首個(gè)兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)出爐到產(chǎn)品升級(jí)，一石激起千層浪，推動(dòng)了整個(gè)兒童零食產(chǎn)業(yè)往前邁開(kāi)了一大步。

兩年里，深耕兒童零食細(xì)分市場(chǎng)，“小食仙”持續(xù)挖掘用戶需求，打造滿足需求的多款特色產(chǎn)品，為孩子提供美味零食的同時(shí)，也進(jìn)一步強(qiáng)化了 小食仙“0添加 好營(yíng)養(yǎng)”的品牌定位。

比如“小食仙”首創(chuàng)“養(yǎng)健康棒棒糖系列，繼小兔山楂棒、枇杷雪梨棒等明星單品后，2022年新推出蜜桃香蕉棒、藍(lán)莓蘋(píng)果棒等棒棒系列新品。

僅以蜜桃香蕉棒為例，出于對(duì)營(yíng)養(yǎng)口味的追求，小食仙研發(fā)團(tuán)隊(duì)嚴(yán)選應(yīng)季鮮果進(jìn)行原果打漿，堅(jiān)持不添加白砂糖，從20多種不同規(guī)格天然代糖原料中歷經(jīng)90多次試驗(yàn)調(diào)試，終選定赤蘚糖醇，實(shí)現(xiàn)水果自帶的高膳食纖維與天然甜味物質(zhì)融合。

還有常溫保存的奶酪棒，采用非油炸、非膨化工藝，進(jìn)行恒溫控時(shí)烘烤，口感酥脆的高鈣鮮蝦片、芝士味高鈣鮮蝦片、夾心米餅、海苔椰子卷等一系列膨化產(chǎn)品，因不添加防腐劑，且營(yíng)養(yǎng)豐富，成為孩子喜愛(ài)、媽媽放心的產(chǎn)品。

不僅如此，“小食仙”還結(jié)合定位親子陪伴、出游游玩等場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)能拼樂(lè)高積木、海邊戲水游戲、旅行收納休憩的多用途Happy樂(lè)享桶、DIY兔兒燈等熱銷禮盒。

可以說(shuō)，持續(xù)創(chuàng)新的良品鋪?zhàn)涌此茮](méi)有侵略性，但卻具備了吃下更多市場(chǎng)份額的能力和底氣。

未來(lái)，從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)，越來(lái)越專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)休閑零食行業(yè)也將迎來(lái)新變化，相信良品鋪?zhàn)拥母哔|(zhì)量發(fā)展模式也會(huì)助其迎來(lái)“戴維斯雙擊”。

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