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即便電商當道,也不缺有野心的傳統(tǒng)零售。
近日,名創(chuàng)優(yōu)品公布截至2022年12月止6個月的中期業(yè)績,期內收入52.67億元,同比減少2.9%;歸屬股東凈利潤7.64億元,同比增加126.9%。
(資料圖片)
從財報營收業(yè)務中看,憑借海外市場的優(yōu)異表現,即便是在全球消費市場黯淡之際,名創(chuàng)優(yōu)品仍然實現了增長。
與此同時,名創(chuàng)優(yōu)品召開了一場全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會,葉國富宣布:“名創(chuàng)優(yōu)品要升級成為一個超級品牌,實現從渠道品牌升級為產品品牌、由零售公司升級成內容公司、將顧客升級為用戶的三個轉變?!?/p>
總結起來就是在獲客難的當下,名創(chuàng)優(yōu)品想要通過內容的方式,讓更多的用戶自發(fā)的在社交平臺分享產品,觸達更多的消費者,進而營造更多以用戶為中心的產品IP。
當然,對于一個傳統(tǒng)品牌而言,把流量牢牢的握在自己的手上,才能讓用戶形成更強的品牌感知,而品牌也能向超級品牌邁進。
名創(chuàng)優(yōu)品二季度的財報,實際上還有一個數據細節(jié),在該財季中,名創(chuàng)優(yōu)品集團總營收達到24.9億元,其中海外營收9.9億元,占比高達40%。
在此之前,根據同花順iFinD數據顯示,名創(chuàng)優(yōu)品在2019年到2021年三個財年內連續(xù)虧損,虧損總額近20億元,于2022財年開始扭虧。
很顯然,對比2022年的財報數據,海外數據的增長遠高于中國市場的增長。
而在關于如何讓名創(chuàng)優(yōu)品的事業(yè)更進一層這一問題上,葉國富在公司內部給出的答案是:一切面向海外,一切面向商品。
一、傳統(tǒng)零售業(yè)里的第一個“拼多多”
便宜,是消費者對名創(chuàng)優(yōu)品的直觀印象。但這的確也是名創(chuàng)優(yōu)品最初能夠發(fā)展起來的優(yōu)勢,一個通過大量渠道發(fā)展起來的品牌。
當然,最關鍵的是得益于彼時阿里、京東作為電商二極,在高端和品牌上競爭激烈。名創(chuàng)優(yōu)品以10元店的商業(yè)模式在電商沖擊中巋然不動、飛速擴張。
截至2022年12月31日,名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數量達5440家。其中,國內門店3325家,海外門店數2115家。
然而門店的擴張需要產品的支持,反過來,產品的價格也是需要規(guī)模來維持的,于是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造了“以量制價、買斷定制、不壓貨款”的供應鏈方法論。
即通過規(guī)模效應壓縮生產成本,增強供應端的話語權,以更低的價格拿到貨品,然后以自身品牌力賦能這些白牌商品,從中獲得更多商品溢價。
而在迅速擴張的前幾年,名創(chuàng)優(yōu)品2018年營收170億、2017年營收120億元,均大幅優(yōu)于目前的營收情況。
光看名創(chuàng)優(yōu)品店面的擴張速度以及營收增長率就能知道,在沒有拼多多的時代,名創(chuàng)優(yōu)品的確吃到了質優(yōu)價平帶來的紅利。
但在平價商品紅利見底、義烏直發(fā)省去大量中間利潤的拼多多問世,以及眾多消費者所喜歡的國潮崛起的背景下,疫情三年拼多多上越來越多的產品代替了名創(chuàng)優(yōu)品,用戶開始不再對名創(chuàng)優(yōu)品買賬。
根據Retail Customer Experience發(fā)布的研究報告顯示,線下購買率進一步下降至37%,60%的消費主力不再偏向于選擇線下購物。
在市場發(fā)生變化的同時開店放緩給名創(chuàng)優(yōu)品帶來的影響,還反映在其財報上。根據公開數據,名創(chuàng)優(yōu)品單店銷量明顯下滑,2019年-2021年3年間虧損20億,股價大跌80%。
去年三季度,名創(chuàng)優(yōu)品國內門店總數同比增加了234家至3269家,而第四季度只有3325家,同比增幅降至157家,環(huán)比增幅更是跌至雙位數。
更值得注意的是,在2022財年第四季度,名創(chuàng)優(yōu)品及TOP TOY共閉店720家,公司GMV損失超7億元。僅4月,名創(chuàng)優(yōu)品閉店數量便達到了380家,占名創(chuàng)優(yōu)品中國區(qū)門店數量比例的12%。
另一方面,年輕人的消費動力發(fā)生的變化,對名創(chuàng)優(yōu)品來說又是一重雪上加霜。
根據《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示,中國居民年度人均服務性消費支出超過1萬元,同比增長17.8%,占居民人均消費支出的44.2%。
七成以上消費者的主要消費訴求為社交需求,蘊含著社交、悅己等情感屬性的興趣消費平均月支出占比為27.6%。
可以說,在眾多因素疊加之下,2023年名創(chuàng)優(yōu)品開始決定從最根部做出轉變。
對于其最終的轉變目標,名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國富曾喊出過:“我們確實是以極致性價比贏得了過去十年的高速發(fā)展,下一個十年我們的重點是成為一個超級品牌。”
二、名創(chuàng)優(yōu)品的超級品牌暢想
2023年似乎是流量集體觸頂的一年,大中小消費品牌集體邁入大升級階段。
而名創(chuàng)優(yōu)品也早早就邁進了這一階段,從開各地旗艦店、發(fā)力IP聯(lián)名產品,再到搭建全球供應鏈等等。實際上也表明了,其從渠道品牌轉向產品品牌的決心。
葉國富也開始提出重塑品牌的暢想。
總結下來主要有三點:品牌升級+產品升級+渠道升級。
再簡單一點的解讀就是,用內容思維去創(chuàng)造產品,再用產品來生產新的內容。
目的在于,通過與潮流趨勢結合推出消費者感興趣的產品,這樣一來用戶在社交平臺上進行分享,也能夠吸引大量的網友自發(fā)去門店打卡。在此基礎上還可以基于用戶的訴求不斷改良,開啟“與用戶共同造物”的模式。
從產品研發(fā)到用戶感興趣,再到用戶自發(fā)的打卡,這實際上是一個既麻煩又復雜的過程,僅僅是摸準年輕人所感興趣的創(chuàng)意產品,就沒有一個確切的方法可言。
這個時候,從渠道品牌到產品品牌,名創(chuàng)優(yōu)品的營銷投入必不可少。
因為為了做出同行難以輕復制的產品,為了成為真正的產品品牌,即便產品仍然主打性價比,并沒有多高大上的產品,但投錢問路名創(chuàng)優(yōu)品也必須要走。
至于名創(chuàng)優(yōu)品品牌升級能否成功,沒有人知道,還需要時間進行考察。
不過,值得注意的是,在成為產品品牌前,名創(chuàng)優(yōu)品的基礎仍然是作為一個通過OEM來生產產品的“白牌”。而產品質量上的問題,名創(chuàng)優(yōu)品也同樣存在。
根據黑貓投訴平臺顯示,截至目前名創(chuàng)優(yōu)品涉及的投訴量高達近2000條,產品質量、欺詐等成為重災區(qū)。
其中還有盲盒存在瑕疵的問題,更是被消費者質問道:“消費者花錢是為瑕疵買單的嗎?雖然盲盒在購買前存在一定的未知性,但是商家應該保證其質量沒有問題,以可以滿足消費者的購買目的為前提?!?/p>
某種程度上,擁有海量的代工廠的生產能力,的確是名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢。但試想,在產品質量存在問題的前提下,升級產品品牌后被消費者詬病,這對品牌的影響也將會被放大,畢竟無論是電商品牌亦或是一眾傳統(tǒng)消費品牌,也同樣對名創(chuàng)優(yōu)品虎視眈眈。
三、員工極度忙碌,品牌加盟兩重天
從2015年開始推行全球化戰(zhàn)略到現在,7年時間中名創(chuàng)優(yōu)品的足跡已遍布全球105個國家和地區(qū)。
在2022財年,名創(chuàng)優(yōu)品營收為100.86億元,同比增長11.2%;海外業(yè)務是支撐起整體業(yè)務增長的中堅力量,其營收達到了26.4億元,同比增長48.5%。而海外凈利潤率的增長,也讓名創(chuàng)優(yōu)品更堅定了大力發(fā)展海外的決心。
財報顯示,本季度名創(chuàng)優(yōu)品在西班牙馬德里、英國倫敦、意大利佛羅倫薩、澳大利亞堪培拉、荷蘭阿姆斯特丹、秘魯利馬等地均有新店開展,拓展了多個城市核心商圈。
在供應鏈上,名創(chuàng)優(yōu)品一直堅持C2M的模式,產品生產出來后,運輸到全球18個倉庫,再發(fā)往各個門店,避免了中間商賺差價。
某種程度上,大力進軍海外市場是符合名創(chuàng)優(yōu)品的運營策略的,因為當海外門店一旦鋪開之后,又可以進一步反哺名創(chuàng)優(yōu)品的供應鏈。
然而這種看上去完美的模式,卻有一個致命的缺陷。
撇開名創(chuàng)優(yōu)品在國內做起電商,瓜分加盟商的銷量這一舉動不談,多開店雖然能夠讓品牌更多地觸達消費者,增加曝光率以及拿到更便宜的貨,但開店多了,卻會出現分攤客流量的問題,從而影響單店的收入。
這種模式,放在當下的國內市場已經出現了單店營收下滑,放在海外也同樣是個不小的難題。
此外據了解,名創(chuàng)優(yōu)品MINISO在產品上新時始終堅持“711原則”,即每隔7天從10000個產品創(chuàng)意中挑選100個新的SKU,平均每月推出約550個SKU,從捕捉興趣到最終推出產品,在名創(chuàng)優(yōu)品MINISO平均只需21天時間。
名創(chuàng)優(yōu)品快速擴張的法則,不僅用在了國內市場,如今也同樣用在了海外市場。換個角度來看,這種極度的忙碌,實際上統(tǒng)統(tǒng)體現到了底下員工的身上。
在脈脈上,有認證的名創(chuàng)優(yōu)品員工揭露名創(chuàng)總部加班沒有加班費,年底沒有年終獎,裁員沒有賠償;也有員工透露,經常工作達13個小時;在信息科技中心,每個月都會按照公式排名,要求員工平均工時10.5小時以上,否則會被勸退。
明面上,名創(chuàng)優(yōu)品做到了極速擴張店面,也在2022年扭轉盈虧,但這些并不足以為奇。而極速擴張之下隱藏著加盟商的銷售量危機,以及高強度工作帶給員工的影響。
參考資料:
全天候科技:夾縫中的名創(chuàng)優(yōu)品
華商韜略:名創(chuàng)優(yōu)品的超級品牌進化論
電商報:電商逆行者,名創(chuàng)優(yōu)品葉國富:開1萬家實體店,一年賣他1000個億
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