作者：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

零食，是當(dāng)代年輕人的精神慰藉和社交憑證。

億滋國(guó)際近日發(fā)布的《2022年全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，過(guò)去10年，零食在消費(fèi)者日常生活中扮演的角色發(fā)生了巨大變化，零食的消費(fèi)人數(shù)和人均零食消費(fèi)量均顯著增長(zhǎng)。尤其是在后疫情時(shí)代，人們的消費(fèi)觀念隨之變化，越來(lái)越多的人認(rèn)為，零食能有效幫助他們轉(zhuǎn)移緊張的注意力，是一種精神慰藉品。

(資料圖)

與此同時(shí)，以營(yíng)養(yǎng)定制、口味定制、包裝定制等為主的個(gè)性化零食已成為新的零食消費(fèi)趨勢(shì)，近2/3的消費(fèi)者開(kāi)始追求個(gè)性化的營(yíng)養(yǎng)零食。

在這一消費(fèi)趨勢(shì)變化下，零食市場(chǎng)在口味創(chuàng)新的同時(shí)，開(kāi)始聚焦品牌及產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的個(gè)性化體驗(yàn)，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者在零食消費(fèi)過(guò)程中所需要的“情緒價(jià)值”。

以成立兩年的新晉零食品牌ZUO一下為例，憑借對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察，ZUO一下從果凍品類(lèi)切入零食市場(chǎng)，通過(guò)打造趨勢(shì)口味、IP聯(lián)名包裝等方式，為品牌注入零食新趣味，在成立一年余時(shí)間實(shí)現(xiàn)了GMV破億，并于近日獲得了CBNData頒發(fā)的2022 GEN-Z年度喜愛(ài)品牌榜——靈感活力品牌獎(jiǎng)。

但為何成立時(shí)間不足三年的ZUO一下，在新老品牌競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的零食市場(chǎng)能夠脫穎而出，受到全年齡層零食消費(fèi)者的喜愛(ài)？以該品牌的發(fā)展脈絡(luò)為著力點(diǎn)，我們?cè)噲D找尋出當(dāng)前零食行業(yè)品牌創(chuàng)新的新風(fēng)向。

正視差異化的消費(fèi)者需求，用爆款單品打造產(chǎn)品力

果凍，是零食市場(chǎng)最常見(jiàn)的品類(lèi)之一。

中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從經(jīng)典的喜之郎、親親到近年來(lái)紛紛拓展果凍品類(lèi)的旺旺、三只松鼠、百草味等綜合類(lèi)零食品牌，我國(guó)果凍市場(chǎng)規(guī)模約250億元，且每年仍以兩位數(shù)增長(zhǎng)。

但實(shí)際上，不少消費(fèi)者對(duì)于果凍的消費(fèi)觀念仍趨于傳統(tǒng)。香精、色素、食用膠，這些對(duì)果凍產(chǎn)品成分的刻板印象，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里成為阻礙果凍品類(lèi)發(fā)展的主要因素。

為打造更健康的果凍產(chǎn)品，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，近年來(lái)越來(lái)越多的果凍生產(chǎn)企業(yè)在配方研制中，改用成分更加天然健康的果汁、果肉作為輔料，推出主打“低卡、控糖、零脂”的蒟蒻果凍，不僅研發(fā)出了更為健康的果凍產(chǎn)品，也吸引了兒童之外的全年齡層消費(fèi)者。

ZUO一下在品牌成立之初就洞察到了傳統(tǒng)果凍市場(chǎng)的消費(fèi)痛點(diǎn)，以清晰的人群定位和產(chǎn)品差異化為品牌護(hù)城河，推出兼具健康品質(zhì)和個(gè)性化顏值的ZUO一下爆汁低卡果凍，迅速成為了果凍市場(chǎng)的爆款品牌。

ZUO一下 新一代爆汁低卡果凍

具體來(lái)看，在人群定位方面，ZUO一下從品牌自身所具備的活力屬性出發(fā)，為其匹配了關(guān)注“顏值比”的年輕消費(fèi)者、“我就要”的兒童消費(fèi)者的和關(guān)注健康品質(zhì)的寶媽消費(fèi)者三個(gè)核心受眾人群，以ZUO一下爆汁低卡果凍為核心，先后推出了滿足小朋友社交需求的嘟嘟凍、滿足全民健康需求的ZUO一下新西蘭牛乳棒等產(chǎn)品，并以零食為媒介，向消費(fèi)者傳遞出自信、樂(lè)觀的生活態(tài)度。

在產(chǎn)品差異化方面，ZUO一下則堅(jiān)持自主研發(fā)健康、好吃、好玩的0負(fù)擔(dān)零食產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)及口味的嚴(yán)格把控，打造產(chǎn)品差異化。比如，在蒟蒻果凍的配方上，ZUO一下蒟蒻果凍選用產(chǎn)地直送的優(yōu)質(zhì)水果果汁，主打果味產(chǎn)品果凍的果汁含量均高達(dá)58%，而市場(chǎng)上絕大多數(shù)蒟蒻果凍果汁含量約25%，很多品牌的水果味蒟蒻果凍甚至無(wú)任何果汁添加。

此外，ZUO一下在口味方面的創(chuàng)新也極具前瞻性。據(jù)了解，ZUO一下蒟蒻果凍基礎(chǔ)款，在售的產(chǎn)品SKU就達(dá)14個(gè)，口味豐富程度極具競(jìng)爭(zhēng)力。除此之外，ZUO一下不定期聚焦市場(chǎng)趨勢(shì)口味，及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。如在去年茶飲賽道油柑、山楂、陳皮等小眾口味走紅之際，ZUO一下就率先將這幾種口味改良成蒟蒻果凍，為消費(fèi)者提供了更為新奇的體驗(yàn)和選擇。

左：山楂陳皮味蒟蒻果凍 | 中：油柑味蒟蒻果凍 | 右：龜苓膏蜜凍

強(qiáng)化IP社交屬性，挖掘產(chǎn)品背后的情緒價(jià)值

對(duì)于日趨挑剔的消費(fèi)者而言，如果說(shuō)產(chǎn)品力是品牌能否吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵要素，那強(qiáng)品牌力則是品牌提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要保障。尤其對(duì)于消費(fèi)品牌而言，IP跨界營(yíng)銷(xiāo)被普遍視為打造品牌力不可或缺的助推力。

根據(jù)中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》，截至目前，在中國(guó)的品牌授權(quán)企業(yè)總數(shù)為632家，同比增長(zhǎng)7.8%；且在2021年，中國(guó)年度授權(quán)商品零售額為1374億元，同比增長(zhǎng)24.2%。

對(duì)于以年輕人群為核心的零食品牌而言，IP跨界亦可以增強(qiáng)品牌帶給消費(fèi)者的趣味性和體驗(yàn)感。以ZUO一下為例，該品牌基于品牌調(diào)性，在近兩年先后打造了自有IP果凍仔zuozuo、老李，圍繞兩個(gè)IP打造了多個(gè)趣味小漫畫(huà)，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。

同時(shí)，ZUO一下也是爆火IP屁桃君中國(guó)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)代理，并在過(guò)去兩年，與悲傷蛙、老夫子、海綿寶寶、汪汪隊(duì)立大功、經(jīng)典奧特曼等多款知名度較高的IP建立了合作，將其創(chuàng)意化運(yùn)用在產(chǎn)品包裝等方面。

而仔細(xì)分析，這些IP由于屬性不同，對(duì)品牌與消費(fèi)者建立情感鏈接的助推作用也各有不同。比如經(jīng)典奧特曼、海綿寶寶等作為90后群體的童年回憶，能夠喚起多數(shù)消費(fèi)者的集體回憶；汪汪隊(duì)立大功等IP，又作為新IP產(chǎn)品，能夠匹配當(dāng)代兒童所需的社交屬性；而悲傷蛙、屁桃君等極具個(gè)性化的IP則滿足了消費(fèi)者對(duì)零食產(chǎn)品的個(gè)性化需求，將“丑萌”風(fēng)格翻新玩出了新花樣。

此外，ZUO一下“用做甜品的方式做零食”的品牌理念，也讓其在IP聯(lián)名外，開(kāi)始頻頻嘗試與知名食品品牌進(jìn)行聯(lián)名。如其在去年，就聯(lián)合香港老字號(hào)滿記甜品，搭配老夫子IP推出了楊枝甘露口味的蒟蒻果凍，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)典港風(fēng)口味的創(chuàng)新，也吸引了不少具有獵奇心態(tài)的消費(fèi)者。

以健康新命題拓展產(chǎn)品邊界，推動(dòng)行業(yè)生態(tài)多元化發(fā)展

憑借對(duì)產(chǎn)品力的深耕和對(duì)品牌力的打造，ZUO一下僅用了兩年多的時(shí)間，就成為果凍賽道中不容忽視的創(chuàng)新零食品牌，而能受到消費(fèi)者青睞的另一重原因，也源于品牌對(duì)于零食背后健康價(jià)值的持續(xù)挖掘。

以蒟蒻果凍為例，ZUO一下在打造果凍產(chǎn)品時(shí)，除了選擇低脂低熱量的蒟蒻作為核心原料之外，還在果凍中添加了白蕓豆提取物，通過(guò)天然的淀粉酶抑制劑，強(qiáng)效阻斷和延緩葡萄糖的分解和攝入，大大降低脂肪和熱量。通過(guò)優(yōu)質(zhì)原料和添加有益成分，讓吃零食這件事變得0負(fù)擔(dān)、更輕松。

同時(shí)，品牌也用赤蘚糖醇取代白砂糖以及三氯蔗糖、安賽蜜等化工合成糖，讓果凍跳出了“長(zhǎng)肉零食”的圈子，避免了兒童“吃糖成癮”的同時(shí)也滿足了年輕人的“抗糖”需求。

此外，ZUO一下也不斷創(chuàng)新產(chǎn)品邊界，推出子品牌產(chǎn)品Do牌即食咖啡糖。不同于面向全年齡層的零食產(chǎn)品，Do牌咖啡糖更多聚焦于工作黨，產(chǎn)品優(yōu)選純正咖啡粉，黑咖啡含量不低于7%，0反式脂肪酸，滿足消費(fèi)者現(xiàn)代生活中工作、學(xué)習(xí)、社交的需求，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地“嚼咖啡”。

而在包裝設(shè)計(jì)上，品牌采用了藍(lán)與紅的強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊，并為Do牌打造了專(zhuān)屬I(mǎi)P“老李”，將其化身為晚上睡不著、白天醒不了的當(dāng)代“社畜”，匹配咖啡糖屬性的同時(shí)，與更多的消費(fèi)者建立情感鏈接。

總結(jié)

獵奇心理、社交需求、崇尚悅己、追求健康……隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，消費(fèi)者更加開(kāi)放、大膽、理性的生活態(tài)度和價(jià)值判斷決定著他們對(duì)零食消費(fèi)也有著更豐富的定義和精神需求。而ZUO一下作為年輕人的“情緒瞄準(zhǔn)器”，在憑借個(gè)性化輸出喚起消費(fèi)者情感共鳴之外，實(shí)際上也為其展現(xiàn)出了在如此“卷”社會(huì)下，我們依然可以尋找到一種反emo的、情緒健康生活方式。也正是這種根植于品牌基因中的價(jià)值觀，讓其能把產(chǎn)品作為強(qiáng)化社交價(jià)值的助推工具，最終讓該品牌實(shí)現(xiàn)了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零食市場(chǎng)的突圍。

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