文|觀潮新消費 青翎
(資料圖片)
編輯|杜仲
20元可以用來消費什么?
在便利蜂2020年的調(diào)查中,20元可以讓65.2%的一二線白領(lǐng)解決一頓午餐,但在老鄉(xiāng)雞的店里,20元不過是一碗雞湯的價格。
老鄉(xiāng)雞向來以親民著稱,上到創(chuàng)始人束從軒,下到各社交平臺的內(nèi)容風(fēng)格,主打的就是一個“接地氣”,唯獨在價格方面對“老鄉(xiāng)們”差點意思。
但吊詭的是,“高貴”的老鄉(xiāng)雞并不賺錢:2022年上半年,老鄉(xiāng)雞營收20.1億元,成本19.3億元;2021年營收43.9億元,成本42.2億元;2020年營收34.5億元,成本33.1億元;2019年營收28.5億元,成本26.4億元。
老鄉(xiāng)吃不起老鄉(xiāng)雞,老鄉(xiāng)雞的錢,去哪了?
01 “天價雞”
“雞”是老鄉(xiāng)雞的靈魂,也是它的緣起。
1982年,服完兵役回家的束從軒做起了農(nóng)民,農(nóng)民靠天吃飯,一年收成并不多,閑暇之余,束從軒做起了養(yǎng)雞的生意。
盡管他起早貪黑,幾乎和雞同吃同住,但初次創(chuàng)業(yè)仍以失敗告終。
受到打擊的束從軒并未放棄養(yǎng)雞。90年代初,中國引進了白羽雞,白羽雞生長周期快、飼養(yǎng)成本低、價格更加便宜,頗受本土企業(yè)們的歡迎。
但養(yǎng)過雞的束從軒在對比本土雞”和白羽雞后發(fā)現(xiàn),本土雞無論是營養(yǎng)還是口感都更勝一籌。
于是在所有人都跟養(yǎng)風(fēng)白羽雞時,束從軒專心伺候著他的本土雞。
很快市場迎來了轉(zhuǎn)變。千禧年后,隨著生活水平的提高,人們更加注重飲食的營養(yǎng)搭配,土雞再次成為餐桌上的香餑餑。
抓住時代紅利的束從軒在2003年建立了自己的第一家快餐店“肥西老母雞”,也就是老鄉(xiāng)雞的前身。從源頭養(yǎng)殖到終端門店,束從軒做起了全產(chǎn)業(yè)鏈一體化的生意。
這段發(fā)家史也間接解釋了老鄉(xiāng)雞雞湯昂貴的原因。德邦證券研報顯示,老母雞的生長周期是白羽雞的4倍,但長肉效率卻低于白羽雞,白羽雞2斤飼料長1斤肉,老母雞則需要4-5斤飼料,因此老母雞的養(yǎng)殖成本遠(yuǎn)高于市面上的白羽雞。
此外,老鄉(xiāng)雞宣稱自家的雞湯是用農(nóng)夫山泉熬制,招股書也顯示老鄉(xiāng)雞原材料中確有農(nóng)夫山泉的身影,其成本價約占1%,“好水熬好湯”的故事也給了高價一個更堅實的理由。
外賣平臺顯示,老鄉(xiāng)雞一碗雞湯的價格為19元,高于多數(shù)菜品的單價。招股書中,老鄉(xiāng)雞雞湯的單價約為15元,居前十大單品價格之首。
貴的不止是雞湯,老鄉(xiāng)雞的整體客單價就不算便宜。從2019年到2021年,老鄉(xiāng)雞門店客單價從29.71元上升至30.66元。
橫向?qū)Ρ绕渌惺娇觳推放?,老鄉(xiāng)雞的客單價在35-40元之間,鄉(xiāng)村基、大米先生和楊國福則分別為26元、22元和30元,均低于老鄉(xiāng)雞。
此外,老鄉(xiāng)雞的單店收入為550萬元,鄉(xiāng)村基、大米先生和楊國福則分別為360萬元、325萬元和210萬元,翻桌率方面,老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、大米先生和楊國福分別為5、2.8、4.2和3。
橫看豎看,老鄉(xiāng)雞都是一眾中式快餐龍頭中吸金大戶,但事實卻并非如此。
招股書顯示,2019-2021年,公司綜合毛利率分別為19.02%、17.28%和16.56%,近三年綜合毛利率均低于行業(yè)平均水平。凈利率也在下滑,分別為5.57%、3.04%和2.96%,遠(yuǎn)未達(dá)到餐飲業(yè)8%-12%的平均水平。
與楊國福相比,盡管老鄉(xiāng)雞單店營收已經(jīng)是前者的2倍以上,但利潤卻不如對方。東吳證券研報顯示,老鄉(xiāng)雞單店利潤為60萬元,楊國福則為63萬元。老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、大米先生、楊國福的餐廳層面OPM(營業(yè)利潤率)分別為10.9%、15%、12%、30%。
還值得一提的是,老鄉(xiāng)雞在安徽省內(nèi)外的盈利能力差距頗大。招股書顯示,老鄉(xiāng)雞在省內(nèi)尤其是合肥及其周邊城市基本能盈利,但上海、武漢、北京、杭州等省外城市的單店有不少處于虧損狀態(tài),華南、華北兩地的毛利率也為負(fù)數(shù)。
02 “散財雞”
連鎖餐飲的盈利模式不難拆解,無非是通過規(guī)模效應(yīng)攤薄成本,這也是老鄉(xiāng)雞這兩年不斷拓店的原因。
餐飲的成本結(jié)構(gòu)主要由三部分構(gòu)成:原材料、人工和租金。在老鄉(xiāng)雞的成本組成中,三者占比分別為40%、30%和30%。
原材料方面,食品類原材料的成本占比近90%。老鄉(xiāng)雞采取“自主養(yǎng)殖+三方采購”相結(jié)合的方式,其中雞湯類產(chǎn)品的原材料來自公司自養(yǎng)的安徽地方品種肥西老母雞,其他肉類特色菜品原料主要由溫氏股份等品牌供應(yīng)商采購。
從招股書來看,老鄉(xiāng)雞大部分原材料的單價漲幅并不大,成本占比達(dá)43%的的肉類在2020年和2021年的上漲幅度分別為-3.94%和0.66%,2022年上半年,肉類、生鮮蔬菜、米面干貨以及調(diào)味品單價均有不同程度的下跌。
但另一方面,伴隨著門店的擴張,老鄉(xiāng)雞原材料的采購量卻在不斷攀升。2020年和2021年食品原材料采購量分別上漲了21.42%和29.50%,這導(dǎo)致原材料采購總成本持續(xù)拉高。2019-2021年,老鄉(xiāng)雞食品類原材料采購金額分別為8.5億元、10.5億元和13.9億元。
此外,盡管自建養(yǎng)雞場能降低成本,但老鄉(xiāng)雞產(chǎn)能利用率卻在逐年降低。從2019年到2022年上半年,該數(shù)字分別為93.38%、91.96%、70.79%和48.59%,這也意味著人員、生產(chǎn)設(shè)備等固定支出難以通過產(chǎn)量提升攤薄。
有意思的是,作為一家連鎖餐飲企業(yè),2021年老鄉(xiāng)雞的餐飲業(yè)務(wù)全部為虧損,實現(xiàn)盈利全靠上游的養(yǎng)殖和加工業(yè)務(wù)。
房租,則是另一大剛性成本。
不甘心偏居一隅的老鄉(xiāng)雞正積極布局省外擴張,北京、上海、杭州、武漢等一二線城市則是它進軍全國的戰(zhàn)略要地,但這些地方的租金成本顯然要比合肥乃至更下沉的皖內(nèi)城市高出不少。
更重要的是,想打出品牌知名度意味著選址要從街邊走向商業(yè)中心。德邦證券研報指出,老鄉(xiāng)雞有58%的門店位于寫字樓、商務(wù)圈和購物廣場,有70%的門店面積在260平-300平。
招股書中老鄉(xiāng)雞對未來門店選址也提出了要求:選址以商業(yè)區(qū)綜合體、居民集中區(qū)、辦公集中區(qū)、醫(yī)院、學(xué)校、超市、高鐵站、機場等人流集中區(qū)域為主,這意味著租金成本將進一步上升。
最后,人力成本也是老鄉(xiāng)雞的“心病”。招股書顯示,2019年-2021年,老鄉(xiāng)雞直接人工成本分別為6.7億元、7.5億元和10.3億元。
為了擠出利潤,老鄉(xiāng)雞選擇從人力成本下手。招股書顯示,截止2021年末,老鄉(xiāng)雞勞務(wù)派遣的1350人員中,有978人為公司前員工。
此外,2019年底、2020年底,公司未繳納社保的員工數(shù)量分別為8035人、6135人,直到2021年底才有好轉(zhuǎn),當(dāng)年年末繳納社保的員工數(shù)量為12629人,但近三年間,仍有1.6萬名員工未曾繳納社保。
這些舉措并非長遠(yuǎn)之計,降低人力成本的關(guān)鍵在于提高標(biāo)準(zhǔn)化程度。在這方面,做中餐的老鄉(xiāng)雞顯然比不上做麻辣燙的楊國福,楊國福單店僅需4人便可維持,在保證整體人力成本只有老鄉(xiāng)雞1/5的同時,還能給到每位員工高于老鄉(xiāng)雞的薪酬。
近兩年,老鄉(xiāng)雞在營銷上也頻頻發(fā)力。2020年初,董事長束從軒手撕員工聯(lián)名信曾登上熱搜,后來的200元戰(zhàn)略發(fā)布會也成為經(jīng)典營銷案例,老鄉(xiāng)雞在各大社交平臺的粉絲量也遠(yuǎn)高于其他中式快餐。
盡管老鄉(xiāng)雞在營銷上擅于“四兩撥千斤”而非高舉高打,但隨著品牌知名度的提高,重金投入也在所難免。比如2022年底老鄉(xiāng)雞便斥資打造了職場類綜藝《合伙吧少年》,更早一點,束從軒還參加過東方衛(wèi)視的《了不起的打工人》。
招股書顯示,2019年-2021年,老鄉(xiāng)雞廣告宣傳費分別為8145.86萬元、8658.26萬元和6391.10萬元,分別占銷售費用的42.30%、32.54%和21.92%。
03 “續(xù)命雞”
在“200元戰(zhàn)略發(fā)布會”上,束從軒表達(dá)過千店展望,稱2020年將重點加大對北京、上海、廣州、深圳、杭州等城市的布局,總規(guī)模達(dá)到1000家。
也是從2020年,老鄉(xiāng)雞開始試水加盟業(yè)務(wù)。老鄉(xiāng)雞招股書數(shù)據(jù)顯示,2019年至2022年1-6月,加盟門店總量分別為0、13、82、102家。2020年、2021年和2022年1-6月,加盟業(yè)務(wù)收入占公司營業(yè)收入的比重分別為0.33%、1.90%和3.29%。
雖然老鄉(xiāng)雞開放了加盟,但相對克制。通過老鄉(xiāng)雞官網(wǎng)“特許經(jīng)營一問一答”可以看到,其開放加盟的地區(qū)也主要集中在華東。
還需要提及的是,老鄉(xiāng)雞現(xiàn)有的加盟店中,幾乎全部是內(nèi)部孵化。老鄉(xiāng)雞方面給出的解釋是內(nèi)部店長看好老鄉(xiāng)雞的前景,而后由店長孵化成加盟商。
老鄉(xiāng)雞的加盟條件比較嚴(yán)苛:加盟一家店的啟動資金約為120萬,且不接受財務(wù)投資;加盟商年齡限制在40歲以下,必須經(jīng)過在老鄉(xiāng)雞餐廳全職學(xué)習(xí)并通過認(rèn)證;新店開業(yè)人員要求不低于8人并通過公司培訓(xùn)等等。
對于老鄉(xiāng)雞而言,內(nèi)部孵化加盟商遠(yuǎn)比外部合作的風(fēng)險更低,也更有利于企業(yè)的人才培養(yǎng)。
但由于直營業(yè)務(wù)存在的門店房租物業(yè)費、長期待攤費用攤銷、固定資產(chǎn)折舊、人工薪酬以等等都會計入營業(yè)成本,其毛利率要低于加盟業(yè)務(wù)毛利率。
對比同行,老鄉(xiāng)雞的毛利率在中式餐飲行業(yè)中處于較低水平。
與同慶樓、廣州酒家、西安飲食、全聚德四家同行業(yè)A股上市公司相比,2019-2021年間老鄉(xiāng)雞的毛利率低于上述上市公司綜合毛利率的平均值。一同沖刺“中式快餐第一股”的老娘舅,也是如此。
賣雞湯、中式快餐不掙錢,那老鄉(xiāng)雞等新餐飲公司要靠什么賺錢?答案是值錢的門店。
老鄉(xiāng)雞快速開店、開放加盟的背后,中國餐飲市場連鎖化進程不斷加速。2019年,中國餐飲連鎖化率為13%,2021年提高到了18%。
得益于供應(yīng)鏈、冷鏈等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善,中央廚房統(tǒng)一配送,餐飲不斷標(biāo)準(zhǔn)化。門店越開越多,出餐越來越快,門店復(fù)制也越來越容易。
2019年,加華資本投資老鄉(xiāng)雞時,有700多家店,估值15億元。2021年,麥星投資與廣發(fā)乾投資時,老鄉(xiāng)雞已坐擁千家門店,估值達(dá)178億元。
開發(fā)加盟,老鄉(xiāng)雞已經(jīng)蓄謀已久,雖然還未大規(guī)模開放,但給老鄉(xiāng)雞打開了新局面。沖刺上市,再疊加規(guī)模效應(yīng),或?qū)哑放茙闲碌母叨取?/p>
但中餐的標(biāo)準(zhǔn)化管控難度相對西餐較大,束從軒在創(chuàng)業(yè)之初便一連寫了6本經(jīng)營手冊,沒有最細(xì),只有更細(xì),甚至于抹布的折疊方式都被納入其中。
如今,餐飲業(yè)迎來了多元化時代,經(jīng)營業(yè)態(tài)層出不窮,產(chǎn)品細(xì)分化程度越來越深。尤其近年來,我國中式快餐連鎖行業(yè)參與者數(shù)量不斷增加,企業(yè)借助其在品牌、資金、地域性等方面的優(yōu)勢逐步發(fā)展壯大,行業(yè)的競爭日趨激烈。
想要掙錢,降低成本和規(guī)模化是關(guān)鍵,想要掙大錢,老鄉(xiāng)雞靠的也不是快餐。
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