2022 年護(hù)膚品市場(chǎng)經(jīng)歷了嚴(yán)酷的行業(yè)洗牌、優(yōu)勝劣汰。不同于傳統(tǒng)主力品類開始陷入增長乏力，一些機(jī)會(huì)品類經(jīng)過多年來的蓄力，已經(jīng)在護(hù)膚品市場(chǎng)嶄露頭角，并試圖構(gòu)建出一幅全新的美妝消費(fèi)圖景。

【資料圖】

這其中，“以油養(yǎng)膚"概念自2021年走紅后，熱度持續(xù)升溫，推動(dòng)該護(hù)膚新概念下的核心品類——精華油，成為了近年來護(hù)膚品賽道中增長最為迅猛的細(xì)分品類之一。

3月3日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合山茶花抗老修護(hù)專家林清軒發(fā)布《2023油類精華消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》（以下簡稱CBNData《報(bào)告》），報(bào)告著眼于當(dāng)前國內(nèi)精華油市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)趨勢(shì)，基于CBNData消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)精華油市場(chǎng)進(jìn)行展望，為行業(yè)內(nèi)的參與者提供可參考的方法論。

消費(fèi)者關(guān)注度與日俱增，

國貨精華油品牌表現(xiàn)亮眼

據(jù)資料記載，“以油養(yǎng)膚”的護(hù)膚方式最早可以追溯至古埃及時(shí)期，主要指通過油類護(hù)膚品模擬皮脂腺分泌的油脂，補(bǔ)充和強(qiáng)化皮脂膜，從而達(dá)到抗老修護(hù)的效果。該護(hù)膚理念結(jié)合了精簡護(hù)膚和密集滋養(yǎng)的兩大概念，強(qiáng)調(diào)用更少的護(hù)膚步驟，達(dá)到更好的護(hù)膚效果。

也正是由此，近年來，精華油、以油養(yǎng)膚，以及近年來迭代出的“抗老精華油”的概念在小紅書、抖音等社交平臺(tái)的搜索指數(shù)不斷攀升，其中，小紅書上“以油養(yǎng)膚”話題瀏覽總量超過了1.2億。

極高的關(guān)注度也帶來了精華油市場(chǎng)規(guī)模的急速擴(kuò)張。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，過去一年，線上淘寶天貓及京東平臺(tái)精華油市場(chǎng)規(guī)模超11億元，銷售額同比增速達(dá)64%。

隨著精華油概念的持續(xù)火熱，香奈兒、希思黎、紀(jì)梵希等國際品牌先后推出奢華精萃密集修護(hù)油精華、黑玫瑰珍寵滋潤精華油等高端化產(chǎn)品，試圖打開精華油市場(chǎng)，但不同于多數(shù)護(hù)膚品賽道頭部陣營仍由國際大牌占據(jù)的市場(chǎng)格局，在國內(nèi)精華油市場(chǎng)，TOP10品牌占據(jù)超50%的市場(chǎng)份額，其中，8個(gè)席位由國貨品牌占據(jù)。這也足以顯出在精華油賽道，國貨品牌正在迎來前所未有的新機(jī)遇。

場(chǎng)景、功效、成分、科技，

精華油市場(chǎng)四大消費(fèi)趨勢(shì)洞察

以人群使用習(xí)慣及頭部品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新力為切入點(diǎn)，CBNData《報(bào)告》也對(duì)精華油市場(chǎng)在場(chǎng)景、功效、成分以及科技創(chuàng)新四個(gè)方向進(jìn)行分析，試圖從中找到新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

01 使用場(chǎng)景不斷延伸，

但仍存在季節(jié)性痛點(diǎn)

根據(jù)CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)，精華油使用場(chǎng)景仍有較明顯的季節(jié)性區(qū)分，如80%左右的消費(fèi)者仍主要在秋冬季節(jié)使用精華油，即便有部分用戶已經(jīng)打破秋冬以油養(yǎng)膚的固有認(rèn)知，在夏季嘗試用精華油護(hù)膚，但對(duì)多數(shù)消費(fèi)者而言，夏季使用精華油仍存在“易出油、出汗后膚感不好、容易悶痘”等痛點(diǎn)。

因此現(xiàn)階段來看，消費(fèi)者對(duì)于精華油的質(zhì)地偏好仍以偏水感質(zhì)地的精華油為主。

不過，另一趨勢(shì)顯示，在傳統(tǒng)的季節(jié)場(chǎng)景之外，消費(fèi)者對(duì)于精華油的使用場(chǎng)景正在不斷向更加精細(xì)化的日常場(chǎng)景延伸。從小紅書平臺(tái)近一年精華油使用場(chǎng)景相關(guān)筆記分布來看，“妝前”、“熬夜后”使用精華油的帖子平均點(diǎn)贊量較高，由此也衍生出了兩個(gè)場(chǎng)景下對(duì)應(yīng)的功效需求差異。如妝前場(chǎng)景下，消費(fèi)者對(duì)精華油保濕力的訴求更高，而熬夜場(chǎng)景下，消費(fèi)者則希望精華油具有更高階的修復(fù)、抗老功能。

02 “以油抗老”成為進(jìn)階需求，

國貨品牌打造“抗老”新配方

而不管是在秋冬場(chǎng)景，還是在熬夜后場(chǎng)景中，可以發(fā)現(xiàn)，抗老都已成為消費(fèi)者TOP3的需求之一。

CBNData調(diào)研結(jié)果也顯示，雖然現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)于精華油功效仍最看重產(chǎn)品的保濕滋潤能力，但對(duì)精華油已經(jīng)提出了更高階的抗老功效需求。從小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)也可以看出，消費(fèi)者基于精華油抗老等相關(guān)討論熱度較高，淡斑、淡紋、抗糖等需求的討論度也逐步提升。

由此可見，隨著精華油市場(chǎng)份額增加，以油養(yǎng)膚已經(jīng)逐步向以油抗老等新的需求進(jìn)行迭代。

這一需求不僅出現(xiàn)在80、70后等對(duì)抗老需求較大的人群中，對(duì)于90后、95后年輕人群也同樣適用。

根據(jù)CBNData《報(bào)告》，不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)于精華油抗老也有著更為細(xì)分的差異化需求，比如80后希望精華油能夠具有抗皺、提拉緊致、淡化改善細(xì)紋等功效，而95后則希望“以油抗老”能夠同步實(shí)現(xiàn)抗糖、抗氧化、嫩膚等功能。

針對(duì)“以油抗老”的需求進(jìn)階，市場(chǎng)上精華油品牌也紛紛迅速響應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代。如山茶花抗老修護(hù)專家林清軒就推出了抗老功效顯出的山茶花修護(hù)精華油4.0，該產(chǎn)品于內(nèi)采用了獨(dú)家專利配方清軒萃4.0，能夠2倍促進(jìn)細(xì)胞自噬，實(shí)現(xiàn)深度修復(fù)，于外蘊(yùn)含了7大抗糖抗氧成分，能夠?yàn)槠つw建立雙重抗老修護(hù)屏障。

2022年雙十一期間，林清軒山茶花修護(hù)精華油也獲得了大量消費(fèi)者青睞，在天貓面部精華油、抖音精華油熱賣榜單上都占據(jù)TOP1 的位置。

03 成分黨偏愛植物精華油，

山茶花成為精華油品類成分之最

從成分來看，市場(chǎng)上的精華油成分主要分為植物油脂、動(dòng)物油脂、礦物油脂和合成油脂。根據(jù)華東理工大學(xué)藥學(xué)院博士熊楊的介紹，植物成分中含有少量的微量元素，不同元素間的協(xié)同作用以及提取后的混合物特性，使得以植物為成分的油脂親膚性更好、安全性更高。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者在精華油使用時(shí)最為注重其是否能夠溫和親膚以及是否具備治愈性氣味，這也使得能夠同時(shí)匹配上述兩點(diǎn)訴求的植物精華油獨(dú)得消費(fèi)者偏愛。

再進(jìn)一步細(xì)分，CBNData《報(bào)告》指出，在眾多植物成分中，消費(fèi)者更青睞于含有本土植物成分的護(hù)膚品，其中，山茶花成為精華油天然植物成分偏好的TOP 1，其次是玫瑰、葡萄籽、白松露等成分。分析其原因，這一方面來自于近年來消費(fèi)者對(duì)于國貨品牌的消費(fèi)熱情，一方面也來自于以國內(nèi)本土品牌在植物科技研發(fā)投入方面的加強(qiáng)。

以最常使用紅山茶花成分的林清軒為例，該品牌甄選海拔800米以上天然綠色生長環(huán)境下的高山紅山茶花，該環(huán)境下的山茶花葉、籽中含有高含量的活性物，具有高修復(fù)力，而從紅山茶中提取的“清軒萃”在油脂穩(wěn)定性與不飽和脂肪酸含量上尤其突出，使得有效成分提供抗老功效的同時(shí)，具備極高的安全性。

04 科學(xué)護(hù)膚理念推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，

“生物活性成分”成重點(diǎn)研究方向

除了基礎(chǔ)原料和成分，隨著護(hù)膚觀念的進(jìn)步，越來越多消費(fèi)者在注重成分的同時(shí)，也會(huì)研究配方是否實(shí)現(xiàn)了科學(xué)配比，并主動(dòng)關(guān)注護(hù)膚領(lǐng)域的新興技術(shù)。尤其是95后與00后消費(fèi)者，對(duì)護(hù)膚領(lǐng)域的新興技術(shù)尤為敏感。

從近年來的研究方向來看，護(hù)膚行業(yè)的技術(shù)發(fā)展主要以生物技術(shù)和皮膚科學(xué)兩方面為主。前者包含生命科學(xué)、合成生物學(xué)、基因技術(shù)等學(xué)科，能夠從活性功效成分、生物合成等源頭領(lǐng)域影響護(hù)膚行業(yè)的創(chuàng)新；后者以循證醫(yī)學(xué)、皮膚科醫(yī)生為代表，能夠在原料篩選、臨床數(shù)據(jù)及功效等方面對(duì)行業(yè)產(chǎn)生影響。

2022年十四五規(guī)劃提出后，一方面國家開始倡導(dǎo)本土美妝企業(yè)加碼科研投入，邁向高端化的同時(shí)提升自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力；另一方面，生物技術(shù)與皮膚科學(xué)也在政策扶植下高速發(fā)展，從源頭影響護(hù)膚品行業(yè)的技術(shù)迭代。

回歸到“以油抗老”的趨勢(shì)上，生物技術(shù)也同樣影響著業(yè)內(nèi)的品牌創(chuàng)新。林清軒研發(fā)工程師王利利就指出，當(dāng)生物活性成分作用于油脂時(shí)，穩(wěn)定性尤其重要，但需要與油脂不飽和度達(dá)到一個(gè)平衡。當(dāng)前品牌間技術(shù)差異的重點(diǎn)就在于如何使生物活性成分擁有含量高的不飽和脂肪酸的同時(shí)，維持穩(wěn)定。

在這一方面，林清軒專研山茶花的11年間共取得33項(xiàng)發(fā)明專利、81項(xiàng)專利技術(shù)，其中科學(xué)配方相關(guān)的專利技術(shù)以“皮脂仿生技術(shù)”與“水感透氣配方技術(shù)”為代表，能使得精華油更親膚透氣、不悶痘易吸收。

此外，林清軒也開創(chuàng)性的以曾獲得諾貝爾獎(jiǎng)的“細(xì)胞自噬原理”為靈感，從紅山茶花提煉出一滴中蘊(yùn)含3億億個(gè)活性分子的“清軒萃4.0”。有第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)報(bào)告顯示，使用者使用該產(chǎn)品28天后，皮膚修復(fù)功能提高了20.4%，膚色提亮21.42%，抬頭紋、法令紋等皺紋明顯變淡。

總結(jié)：

從上述對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的洞察中不難看出未來精華油市場(chǎng)發(fā)展的三點(diǎn)趨勢(shì)：其一，精華油未來的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)將主要圍繞抗老等高階功效，且產(chǎn)品將朝著“更科學(xué)”、“更嚴(yán)謹(jǐn)”、“更有效”的方向發(fā)展；其二，在政策的鼓勵(lì)和國貨消費(fèi)的熱潮下，越來越多消費(fèi)者將青睞于中國天然本土成分，并有可能將本土成分推廣至世界；其三，由于生物活性成分相關(guān)研究將成為“以油抗老”技術(shù)差異化的關(guān)鍵，未來品牌將持續(xù)推進(jìn)以生物活性為代表的生物技術(shù)創(chuàng)新。在不斷的良性競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展下，以林清軒為代表的精華油品牌也將持續(xù)發(fā)揮力量，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)建立更強(qiáng)大的商品力和品牌力，成為國貨品牌的驕傲。

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