芒格帶來的啟發(fā)：電商平臺有無護城河？

我們在昨日《芒格擔(dān)憂應(yīng)驗：京東大搞百億補貼》文章中，提到了以下兩個觀點。

【資料圖】

● 京東的百億補貼計劃在短期內(nèi)是難以見效的，在維持長時間的價格戰(zhàn)下，京東與拼多多的發(fā)展因素都將受到改變，今年兩家公司的利潤預(yù)期應(yīng)有所下調(diào)。在兩家公司的“互砍”之下，會讓更多電商平臺卷入這場價格戰(zhàn)中。昨晚京東和拼多多的大跌即告訴市場，價格戰(zhàn)打響是兩傷的舉措。

● 芒格在近期表示，他對阿里巴巴有大改觀。

芒格表示，“投資阿里巴巴是我犯過最大的錯誤之一，我被它在中國市場上的地位所吸引，但它始終是個零售商，零售在互聯(lián)網(wǎng)是個競爭激烈的生意，阿里是互聯(lián)網(wǎng)上每一個人的競爭對手，這不是阿里可以輕松搞定的事情?！?/strong>

而京東推出的百億補貼計劃正應(yīng)驗，為何芒格說出這番話？

只要京東一打響價格戰(zhàn)，這對消費者來說是新穎的，因為真正有優(yōu)惠力度的價格戰(zhàn)，在近幾年已經(jīng)很少見了。但這將搶走拼多多和淘寶的需求，而拼多多和淘寶為維持需求不變，面臨著是否降價留住客戶的難題。

這一點正是芒格所說的，阿里巴巴始終還是個零售商的主要原因。

雖然阿里在國內(nèi)的影響力高于京東，但只要京東或是拼多多發(fā)動價格戰(zhàn)，阿里是沒能力在不降價的前提下留住消費者的。在需求被搶走后，阿里或是拼多多最后都得卷入這場價格戰(zhàn)中。

值得注意的是，自平臺經(jīng)濟反壟斷推進后，平臺經(jīng)濟的估值邏輯已有所惡化。

從前平臺公司燒錢策略，投資者還能接受未來市場份額擴大后的故事。但自反壟斷后，大規(guī)模的價格戰(zhàn)幾乎沒出現(xiàn)過。這次突如其來的價格戰(zhàn)，會導(dǎo)致電商平臺不斷降低利潤率、不斷的比誰更低價來搶占市場需求。

這對消費者而言，當(dāng)然是大家都希望看到的。但對企業(yè)來說，這是個長期傷及利潤端的策略。

在京東價格戰(zhàn)的帶動下，今年京東、阿里、拼多多的利潤端可能都會低于此前市場預(yù)期，在傷及利潤端后，互聯(lián)網(wǎng)電商的估值邏輯將進一步惡化。目前來看，估值邏輯很可能已在潛移默化的發(fā)生改變。

需要考慮的是，在京東掀起價格戰(zhàn)前，有不少明星外資機構(gòu)大幅加倉了阿里、拼多多、京東，而外資買入的邏輯即是看好今年中國消費復(fù)蘇。且在電商平臺的近兩年推行的降本增效策略下，已有所成效，市場預(yù)期電商平臺有更大的盈利空間。

所以自中國疫情轉(zhuǎn)向后，電商平臺受益于該邏輯的上漲。但目前這價格戰(zhàn)的出現(xiàn)，是否會讓投資者們對京東，甚至對阿里和拼多多的估值邏輯有所改變？

巴菲特和芒格投資零售業(yè)，會特別著重于企業(yè)是否有強大的護城河？企業(yè)是否有能力強化供應(yīng)鏈，能有效的降低運營成本？

但很明顯，當(dāng)三家主要電商平臺都開始打價格戰(zhàn)的話，巴菲特和芒格投資零售業(yè)的邏輯不適用于中國電商平臺。

為何說巴菲特和芒格這兩位投資大師的邏輯不適用于中國？其實這與中美企業(yè)文化差異有一定關(guān)系。或者說，中國企業(yè)更習(xí)慣“內(nèi)卷”。中國企業(yè)太過于內(nèi)卷，是芒格承認自己買錯阿里巴巴的原因之一。

拿一個小故事舉例，假如在一個地方有人開設(shè)一家加油站，有人看到在這開加油站很賺錢，有人會選擇在加油站旁邊，再開一家加油站。而有的人會選擇在加油站旁邊開一家便利店或是燒烤店，受益于加油站帶來的人流量紅利。

這則小故事中，中國企業(yè)的發(fā)展文化更像是第一種，中國企業(yè)更擅長于在同樣的商業(yè)模式下追求做到極致，同樣也內(nèi)卷到極致。而美國企業(yè)文化更像是后者，例如美國最大的電商平臺做到最大后，行業(yè)的第二第三名不會貿(mào)然打起價格戰(zhàn)，第二第三名可能會選擇另一種商業(yè)模式來追求增長。

雖然美國企業(yè)文化也內(nèi)卷，但沒中國企業(yè)內(nèi)卷的夸張。

關(guān)于這一觀點，有的投資者認為：在美國做到最大規(guī)模的電商或許有護城河，但在中國做到規(guī)模最大的電商，是沒有護城河的，因為中國企業(yè)打價格戰(zhàn)的力度實在是太兇了。

眾所周知，伯克希爾哈撒韋在2000年即買入了Costco超市，這是芒格最愛的公司，且是零售行業(yè)中做到極致，擁有強大護城河的公司，甚至有傳言稱“Costco是一家芒格到死都不會賣的公司”，在上市的20多年間，開市客一個零售超市創(chuàng)造出超50倍的收益。

Costco是其通過極致的成本控制和特有的會員制度而建立的護城河，讓眾多零售超市都在模仿Costco的會員制度。

但阿里、京東、拼多多與Costco相比，始終在依靠更低的價格來搶占市場份額，想獲得更多的市場需求，就只能讓利消費者，進一步壓低利潤率。而無法通過降低成本，轉(zhuǎn)而獲取更多市場份額時，那這并不是企業(yè)擁有核心競爭力的體現(xiàn)。

雖然通過價格戰(zhàn)能獲得需求，但這種商業(yè)模式是不健康的，在高度緊迫的內(nèi)卷價格戰(zhàn)下，最后頭部行業(yè)只能是越來越不賺錢。

芒格對阿里的評價已經(jīng)很直接，不斷內(nèi)卷的價格戰(zhàn)是無法建立起護城河的。

結(jié)語

對于零售行業(yè)來說，低價和服務(wù)即是核心護城河。但早期電商平臺的關(guān)注度都不在如何優(yōu)化供應(yīng)鏈，如何優(yōu)化成本上，這導(dǎo)致現(xiàn)在沒有一家即能做到售價又低，服務(wù)又能讓用戶滿意的電商平臺。

當(dāng)然，這是非常難以共存的。Costco是傳統(tǒng)零售商超，雖與電商平臺不同，但通過芒格的觀點也能受到一些啟發(fā)。

在以往，京東的上門服務(wù)勝過其他平臺，但自疫情爆發(fā)后，尤其是2022年的快遞行業(yè)，能夠上門服務(wù)的次數(shù)大幅減少，甚至可以說幾乎沒有上門服務(wù)。

在唯一主打的服務(wù)差異化被消費者忘卻下，京東平均售價仍高于淘寶和拼多多，消費者轉(zhuǎn)投接受天貓和拼多多帶來的低價沖擊，導(dǎo)致京東在消費者心目中價格低服務(wù)又好的印象已越來越模糊了。

京東商城表示，若價格高過拼多多或天貓，消費者可享受雙倍賠償，京東這條規(guī)則在3月開始。

作為消費者來說，真正激烈的價格戰(zhàn)即將拉開序幕，但百億補貼是拼多多的成名絕技，已建立起強大百億補貼用戶心智的拼多多，京東版百億補貼能否挑戰(zhàn)拼多多？到底誰會在百億補貼中更勝一籌？