在我們衣食住行這些日常需求中，吃飯已經(jīng)屬于最基本的生存需求；而喝水比起吃飯，更不應(yīng)有問題。但兔年剛過初十，農(nóng)夫山泉突如其來的一則漲價通知，就引發(fā)了大眾和媒體對“喝水自由”的關(guān)注和討論。

01

(資料圖)

農(nóng)夫山泉“兔年第一漲”的來龍去脈

今年2月1日，農(nóng)夫山泉在一則《杭州區(qū)域19升水調(diào)價通知》（以下簡稱“通知”）中突然宣布，即日起將其總部所在地杭州市的19升桶裝水零售價，從原來的20元/桶，上漲到22元/桶，即漲價10％。

雖然農(nóng)夫山泉并未提及后續(xù)全國其他區(qū)域是否也會跟漲，但結(jié)合農(nóng)夫山泉13個月前已在上海同樣對19升桶裝水漲價2元/桶來看，其杭州總部本次突然再次漲價顯然意在沛公，劍指全國。如果實(shí)踐證明上海和杭州這兩次漲價的效果較好，既能有效提高營收和利潤，對市場份額的損失又微乎其微，則其他地區(qū)跟漲很可能將順理成章。對此，農(nóng)夫山泉的客服也很適時地貼心提醒用戶：“建議提前購買兌換卡，以防萬一”，可見農(nóng)夫山泉普漲并非空穴來風(fēng)。

而杭州總部本次漲價的理由，和之前上海漲價時如出一轍：都是為平衡原材料、人力、運(yùn)輸?shù)冗\(yùn)營成本增加。

對于原材料，據(jù)了解，大桶裝純凈水的成本構(gòu)成中，PET（滌綸樹脂）塑料桶的成本約占總成本的30％。而PET塑料價格在2020年一路走高，讓包括農(nóng)夫山泉在內(nèi)的眾多純凈水企業(yè)直呼“頂不住了”。

據(jù)澎湃新聞報導(dǎo)，早在2022年3月的年報業(yè)績發(fā)布會上，農(nóng)夫山泉的執(zhí)行董事兼財務(wù)負(fù)責(zé)人周震華，就已經(jīng)直言其面臨的成本壓力已經(jīng)“超過企業(yè)單方面可以去消化的水平”。主要壓力就是來自PET原材料漲價。整個2022年第1季度，PET價格都處于當(dāng)時的歷史高位，所以周震華當(dāng)時甚至預(yù)測全年成本將比上年高出30％-40％。實(shí)際上，國內(nèi)瓶級PET生產(chǎn)企業(yè)在2022年的的平均利潤增幅甚至就達(dá)到141％，農(nóng)夫山泉面對的PET成本壓力比預(yù)測的更大。

而石油是生產(chǎn)PET塑料的主要原料，瓶級PET的價格主要受國際油價的影響，其次是產(chǎn)能和需求也會導(dǎo)致價格變化。國際油價從2022年6月起便一路下行至今，降幅已超50％，反而成為推動PET降價的重要因素。而受2022年國內(nèi)市場熱銷等因素影響，2023年國內(nèi)新增瓶級PET供給較多，但由于國外新增產(chǎn)能較少導(dǎo)致國內(nèi)出口創(chuàng)五年來新高，對沖了新增產(chǎn)能對市場需求增速的填補(bǔ)效果。未來幾年，預(yù)計(jì)新增產(chǎn)能增速將繼續(xù)低于需求增速。

結(jié)合上述因素，預(yù)計(jì)瓶級PET價格在未來繼續(xù)有較大上漲的可能性并不大。

此外，農(nóng)夫山泉的人工等運(yùn)營成本未見明顯變化，比如其銷售費(fèi)用一般維持在營收的24％左右，未見大幅波動。

而運(yùn)輸成本則對桶裝水總成本的影響非常大，成本占比中僅次于PET塑料。桶裝水行業(yè)里有條“500公里運(yùn)輸半徑”的經(jīng)驗(yàn)理論，即消費(fèi)市場距離水源地如果在500公里以內(nèi)，廠家有可能實(shí)現(xiàn)盈利；超出這個距離，想要盈利就很困難了。

農(nóng)夫山泉顯然深諳此道，其通過精心篩選出分布各地的水源地，實(shí)現(xiàn)對全國大部分純凈水消費(fèi)市場的輻射和覆蓋。以農(nóng)夫山泉的十一大水源為例，千島湖、萬綠湖和霧靈山等水源地，恰好分別位于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力最強(qiáng)的長三角、珠三角和京津冀地區(qū)，完美實(shí)現(xiàn)了就近供給前三大消費(fèi)市場，并將運(yùn)輸成本降低到極致。

那么，在水源地和消費(fèi)市場相對固定，主要運(yùn)輸路線沒有大改動的情況下，單位產(chǎn)品的運(yùn)輸成本顯然受油價影響最大。從前文可知，去年6月至今，國際油價一路下行，跌幅已超50％，農(nóng)夫山泉運(yùn)輸單價大幅上漲的可能性很小。

從上述分析來看，農(nóng)夫山泉本次漲價，并非像2022年那樣被成本增長所迫，反而更像是預(yù)防性漲價，甚至是借原料漲價的“東風(fēng)”提升產(chǎn)品價格和利潤。

那么，農(nóng)夫山泉的純凈水業(yè)務(wù)，目前盈利情況到底如何，賺不賺錢呢？

02

比果汁更賺錢的純凈水業(yè)務(wù)

農(nóng)夫山泉以純凈水業(yè)務(wù)起家，首先依托千島湖水源，后續(xù)發(fā)展中又陸續(xù)拿下了全國其他十個水源，并將業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)張到飲料，比如果汁和茶飲料等，通過純凈水和飲料的雙引擎驅(qū)動實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。

農(nóng)夫山泉非常擅長抓住營銷熱點(diǎn)，當(dāng)更新鮮健康無添加劑的非濃縮果汁（NFC）剛在國內(nèi)興起，農(nóng)夫山泉就果斷布局，并順勢推出了100％NFC橙汁。農(nóng)夫山泉宣稱其采用北緯25°的贛南橙子清洗后壓榨出果汁，與普通濃縮果汁相比，該果汁味道更濃，不添加任何添加劑，果汁新鮮度和純度更高；每300ml /瓶橙汁，相當(dāng)于約3個半新鮮橙子?；谑袌龇错懞芎茫r(nóng)夫山泉又陸續(xù)推出了蘋果香蕉、番石榴、和芒果等其他口味的NFC果汁……

在大眾印象中，農(nóng)夫山泉果汁售價比純凈水高很多，包含的利潤相應(yīng)也應(yīng)當(dāng)更高。但實(shí)際上在農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)板塊中，純凈水業(yè)務(wù)卻比果汁更賺錢。

2021年度，純凈水板塊為農(nóng)夫山泉貢獻(xiàn)了57％的營收和61％的利潤，而果汁貢獻(xiàn)的營收不到前者的20％，貢獻(xiàn)的利潤更不到前者的10％，純凈水板塊對農(nóng)夫山泉的重要性不亞于半壁江山。更令人吃驚的是，純凈水板塊在維持這么高業(yè)績的同時，還能將利潤率保持在接近40％，僅次于最高43％的運(yùn)動飲料利潤率，反而看起來熱賣的果汁，利潤率僅有19％。

實(shí)際上，依靠純凈水和飲料的雙線支撐，農(nóng)夫山泉集團(tuán)的毛利率始終保持在60％以上，非常賺錢。即使是大受PET成本上漲的2022年上半年，集團(tuán)毛利率也僅僅由上年同期的60.9％下降1.6％至59.3％，依然很賺錢。農(nóng)夫山泉的純凈水是如此賺錢，“大自然的搬運(yùn)工”同時也成為“財富搬運(yùn)工”。

農(nóng)夫山泉能夠?qū)崿F(xiàn)“水生金”，有什么秘訣嗎？

03

農(nóng)夫山泉的高毛利率之謎

農(nóng)夫山泉純凈水能夠?qū)崿F(xiàn)高毛利率，離不開準(zhǔn)入門檻、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、渠道下沉和概念營銷的幫助。

根據(jù)2015年出臺的《水污染防治行動計(jì)劃》，從江河、湖泊和地下水取水，首先要拿到開采資格，通常至少要花費(fèi)三年以上時間。其次還要去財政部競拍開采許可證和年取水量，價高者得。最后，即便取得開采許可證后按年度取水計(jì)劃取水，還要每年繳納營收的4％作為水資源補(bǔ)償費(fèi)，整個過程不但費(fèi)時費(fèi)力還費(fèi)錢。

但農(nóng)夫山泉極具戰(zhàn)略眼光，堅(jiān)持拿下了11處優(yōu)質(zhì)水源的大量開采權(quán)，比如產(chǎn)量最大的千島湖水源就獲批每年可開采2億立方米。稀缺的水源開采權(quán)反過來成為農(nóng)夫山泉限制其他企業(yè)進(jìn)入的準(zhǔn)入門檻。

獲準(zhǔn)開采后，雖然水資源本身幾乎沒有成本，但整套水凈化設(shè)備卻價值不菲，價值幾千萬甚至上億，而且使用壽命還有限。因此，產(chǎn)能利用率越高，設(shè)備折舊攤銷到每桶水上的成本就越低。農(nóng)夫山泉通過卓有成效的渠道營銷，有效地將市場需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)能需要，通過高產(chǎn)能利用率實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。據(jù)悉，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)能利用率可以維持在60％以上，按農(nóng)夫山泉的體量，已經(jīng)相當(dāng)不錯。

此外，即興消費(fèi)是瓶裝純凈水的典型特征，比如消費(fèi)者逛街時口渴，就希望能馬上買到純凈水。為了及時響應(yīng)消費(fèi)者的即興需求，農(nóng)夫山泉不但通過上千名經(jīng)銷商覆蓋全國幾百萬個零售終端，從而將渠道下沉到三線城市，同時還依靠自動販賣機(jī)和電商等新零售方式增加消費(fèi)者的觸及率，取得了知名度、口碑和銷量的三贏。

最后，農(nóng)夫山泉還很擅長概念營銷，并從中大受裨益。早在2000年，農(nóng)夫山泉曾突然宣布不再生產(chǎn)純凈水，理由是其宣稱通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，純凈水因?yàn)椴缓梭w必須的微量元素，所以純凈水對健康無益，因此決定轉(zhuǎn)產(chǎn)“天然水”。

此言一出，一石激起千層浪。全國幾十家純凈水主要生產(chǎn)企業(yè)齊聲指責(zé)農(nóng)夫山泉故意詆毀純凈水和實(shí)現(xiàn)不正當(dāng)競爭，包括當(dāng)時國內(nèi)純凈水的龍頭娃哈哈和樂百氏。但農(nóng)夫山泉絲毫不為所動，反而利用小學(xué)生做起帶有廣告性質(zhì)的實(shí)驗(yàn)，即分別用純凈水和天然水來養(yǎng)水仙花，結(jié)果用天然水養(yǎng)的水仙花長勢更好，從而說明天然水優(yōu)于純凈水。

雖然農(nóng)夫山泉聲稱其所作所為都是為了發(fā)起科學(xué)飲水的討論，引導(dǎo)消費(fèi)者更加關(guān)注飲水健康。但仍有同行直言：當(dāng)時農(nóng)夫山泉生產(chǎn)純凈水的成本高出同行不少，為了避免競爭頹勢，決定停產(chǎn)成本更高的純凈水，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)更廉價的天然水。為了不貿(mào)然轉(zhuǎn)產(chǎn)而引發(fā)消費(fèi)者疑問甚至懷疑，所以農(nóng)夫山泉特意導(dǎo)演了這出戲。

神奇的是，出于對自身健康的謹(jǐn)慎，多數(shù)消費(fèi)者對于這場純凈水和天然水之爭，抱著寧可信其有，不可信其無的態(tài)度，反而紛紛把貨幣選票投給天然水，于是農(nóng)夫山泉不但順利實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)型，還順勢打擊了同行競爭對手，可謂一箭雙雕的高招。

04

領(lǐng)漲是否會導(dǎo)致普漲

從純凈水市場競爭格局來看，本次農(nóng)夫山泉領(lǐng)漲，未必會導(dǎo)致普漲。目前，雖然農(nóng)夫山泉號稱純凈水市場的龍頭老大，但按銷量其市場占有率也僅有12.2％，怡寶以8.3％緊隨其后，此外還有景田（5.3％），康師傅（3.2％），娃哈哈（2.2％）等都在競爭市場份額，整個純凈水市場競爭早已白熱化、內(nèi)卷化。

既然農(nóng)夫山泉本次領(lǐng)漲，主要出于增加利潤而非實(shí)際成本的上漲，其他競爭對手恐怕更多是在琢磨如何乘機(jī)蠶食農(nóng)夫山泉的市場份額，漲價并非首要和最優(yōu)選項(xiàng)。

根據(jù)對純凈水消費(fèi)者的一些問卷調(diào)查表明，80％以上的消費(fèi)者選擇純凈水產(chǎn)品，首先考慮的是品牌認(rèn)可度，其次才是價格。目前市場上小瓶裝純凈水的單價，一元在絕跡，兩元在減少，三元在增加和沖刺四元，消費(fèi)者接受度依然尚可。

只要農(nóng)夫山泉不突破消費(fèi)者的心理價位，漲價并不易導(dǎo)致消費(fèi)者大量流向其他品牌。貴一點(diǎn)點(diǎn)和貴的理由配合得當(dāng)，就可能會避免當(dāng)年某大冰泉高價水被市場和消費(fèi)者拋棄的教訓(xùn)。

據(jù)胡潤百富統(tǒng)計(jì)，農(nóng)夫山泉實(shí)控人鐘睒睒早在2020年就以600億美元的身價，超過馬化騰和馬云，成為中國首富；同年甚至還一度超越印度信實(shí)工業(yè)集團(tuán)董事長穆克什·安巴尼，成為亞洲首富。

漲價，未來可能會讓農(nóng)夫山泉的財報更靚麗，也會讓鐘睒睒的財富百尺竿頭更進(jìn)一步。但消費(fèi)者已經(jīng)領(lǐng)教過“雪糕刺客”和“話梅刺客”對錢包的殺傷力，希望“刺客列傳”不會再出現(xiàn)“純凈水刺客”或“天然水刺客”，因?yàn)槭袌鍪菣z驗(yàn)商業(yè)模式的試金石。

來源：估值之家

關(guān)鍵詞： 農(nóng)夫山泉 新增產(chǎn)能 產(chǎn)能利用率