油煙機、熱水器、集成灶等廚電產品正在擺脫低價競爭的惡性循環(huán)。走訪調查中，不少消費者對北京商報記者表示，相比價格，廚電的性能、外觀更為自己所看重。在專家看來，這無疑是良好勢頭，“推新賣貴”的策略初見成效，在這背后，更有著市場格局和銷售策略的變化，部分企業(yè)也對記者談到，踩準促銷節(jié)點如今顯得愈發(fā)重要，逐步擺脫價格戰(zhàn)的廚電品牌下一步怎么走，乃是市場關注重點。

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“推新賣貴”現(xiàn)成效

近一個月來，家住積水潭的唐先生一直為選購油煙機忙碌，最終他選擇了側吸超薄型油煙機，唐先生對北京商報記者表示，自己該處的房屋租約將屆，并不打算繼續(xù)出租，而是選擇自住，自然也要重新裝修。該房屋的廚房為“U”型布局，面積只有5平方米多點，以前配備的是頂吸式油煙機，感覺由于距離灶臺較遠，所以更容易跑煙，加上房屋挑高有限，頂吸式油煙機顯得更占空間，自己1米8左右的身高在做飯時往往需要低頭貓腰。

唐先生的選擇并非個例，我愛我家積水潭店的李經理對記者談到，許多業(yè)主在裝修時都把廚房視作重點，對于廚電的選擇并不僅是簡單地換新，而是選擇新品廚電，畢竟新品廚電的某些特性的確解決了用戶痛點，例如小西天附近有許多90年代初的老樓盤，這些房屋的隔音往往較差，所以業(yè)主往往選擇大風量、低噪聲的側吸式油煙機，尤其部分業(yè)主希望讓房屋的視覺空間更大，所以打造了開放式廚房，配備低噪聲油煙機尤為重要。

相比廚電的實用性，另有業(yè)主更看重其外觀。家住朝陽區(qū)的劉女士居室為200平方米左右的大平層，由于空間充裕，其廚房采用了“L”型加島臺的設計，整體色調為灰色，與家裝色系一致，注意到劉女士家中廚電均為同一品牌，她對記者表示，當初在裝修時就決定采用套系化設計，這樣才能更好地令外觀統(tǒng)一，尤其對開放式廚房而言，更需要避免視覺上的混亂和功能上的干擾，如果東買一件、西買一件，搭配不好很容易顯得雜亂無章。

消費者的選擇也體現(xiàn)在了數(shù)據(jù)上，奧維云網統(tǒng)計顯示，今年“6·18”期間，集成灶新品零售額占比為21.2%，環(huán)比常規(guī)時期提高9.1%，超薄煙機、薄型電熱水器、小體積燃氣熱水器線上銷售額增速分別為124.8%、52.1%、39.9%，不僅增長勢頭明顯，且均價和行業(yè)均價拉開了較大差距。

產業(yè)觀察家洪仕斌指出，廚電的高端化、新品化已初現(xiàn)成效，“推新賣貴”的策略證明可行，無論是油煙機還是熱水器，都是家裝剛需類產品，既然家家必備，無可選擇，那么廠商以往更多在價格上做文章，最終陷入“價格戰(zhàn)”，而當下廚電領域發(fā)展態(tài)勢漸趨良好，廠商更愿意瞄準消費者需求和市場痛點來發(fā)力，而新品較高的售價，又給品牌帶來可觀的銷售額。

數(shù)據(jù)也證明了這一點，“6·18”期間，超薄側吸類油煙機的均價達到3346元，而整體品類均價只有2036元，薄型電熱水器的均價為2429元，整體均價僅為1399元，而小體積燃氣熱水器的均價達到4685元，比品類整體均價高出約2400元。

市場格局分化

廚衛(wèi)剛需品類長久以來經歷過價格內卷、高配低價等亂象，目前產業(yè)結構在“6·18”呈現(xiàn)快速升級態(tài)勢。奧維云網線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”，線上油煙機、燃氣灶、電熱、燃熱分別以3000元、1700元、2000元、3500元以上價格段增長最為顯著，從五年長周期來看，似乎是“蟄伏”已久的爆發(fā)式升級，產業(yè)升級也助推品牌集中度進一步提升，品牌也在經歷行業(yè)的滌蕩和淘沙取金。從各品類的TOP10品牌均價來看，頭部品牌的結構升級更加迅速。

分品類來看，今年3000元以上油煙機零售額總比提升12%；7000元以上燃氣灶零售額同比提升14%；3500元燃氣熱水器零售額同比提升11%；2000元電熱水器零售額同比提升18%。

資深產業(yè)經濟觀察家梁振鵬指出，在“推新賣貴”的背景下，頭部品牌、老牌廠商顯然占據(jù)更有利的地位，首先，大品牌產品條線豐富，更容易為消費者打造一體化、一站式解決方案，其次，大品牌有更多的財力投入研發(fā)，能不斷挖掘市場中的細分需求，通過高頻次推出新品迅速拿下窗口期，此外，大品牌銷售渠道豐富，包括專賣店、傳統(tǒng)百貨、電商網絡、工程精裝等，其較售后服務能力也能更好地照顧到消費者體驗。

但這并不意味著后來者沒有絲毫機會，梁振鵬認為，在剛需廚電市場，大品牌有著長期積攢下來的美譽度、認知度，但在洗碗機、微蒸烤等品需廚電領域，新老品牌基本上處在同一起跑線，畢竟品需廚電當前主要思考的問題，還是如何讓更多的消費者接納。

數(shù)據(jù)也證明了這一點，今年“6·18”期間，品需廚電市場格局瞬息萬變，大促期間TOP10品牌中仍在不斷更替，相較于去年“6·18”，消毒柜、嵌入式單功能、嵌入式復合機均有3個新晉品牌進入TOP10，市場仍有機會進行突圍。

專家表示，品需廚電的銷售更需要消費者參與，這也給線下渠道商以機會，如今人們傾向于線上收費，線下渠道的份額遭受擠壓，流量低、租金貴是不少經銷商苦惱所在，在品需廚電方興未艾之際，加強線下門店的體驗感，或將成為破局的關鍵。

銷售的新打法

盡管廚電正逐步擺脫價格戰(zhàn)，但其銷售結構仍有改善的空間，產業(yè)觀察家許意強指出，“推新賣貴”帶來的也可能是“額升量跌”，銷售額提高的同時，出貨量卻與其背道而馳，這說明市場需求仍存在天花板，例如油煙機、集成灶這樣的產品，往往只面向有家裝需求的客戶，并不像小家電那樣能夠形成常態(tài)出貨，正因如此，廚電受地產的拖累較為明顯。

許意強指出，雖然廚電屢屢有爆款出現(xiàn)，但韌勁不足，難以支撐其長期出貨，這也是企業(yè)面臨的壓力。

從數(shù)據(jù)上看，集成灶在2022年線上市場已經出現(xiàn)“量跌額漲”，增長動力源自內部結構調整，2022年集成灶線上銷量同比下滑7%，銷額同比增長11.1%。而今年1-5月則表現(xiàn)為量價齊跌，銷量同比下滑7.7%，銷額同比下滑8%。

常態(tài)化出貨疲弱，促銷節(jié)點的重要性進一步凸顯，專家指出，“6·18”、“雙11”等促銷節(jié)點愈發(fā)被品牌所看中，甚至平日的運營都是在為促銷節(jié)點做準備，畢竟無論是市場氛圍還是間隔周期，都能令銷售成果最大化。

部分企業(yè)也表達了類似的看法，其中方太對北京商報記者表示，從6月1日-18日，方太累計完成銷售額3.1億元。在6月18日當天，全網各渠道累計完成銷售額突破1億元。6月1日-18日，方太在淘寶直播的每日直播時長合計約222小時，期間觀看人數(shù)超60萬。

火星人方面則表示：公司在5月就已經開始籌備“6·18”，發(fā)起了“肆億拼搏”的目標，5月26日也邀請到了董璇參與火星人的專屬直播，電商渠道開始搶單，帶來了很多狂歡福利，此次“6·18”開門紅，78分鐘銷售額破億，黃金28小時最終銷售額達1.92億元，再次問鼎集成灶全網銷售額TOP1。

許意強認為，如今“雙11”、“6·18”并不僅是促銷節(jié)點，更是用戶轉化的節(jié)點，即平日通過宣傳提升品牌認知度，培養(yǎng)潛在客戶群體，在購物節(jié)轉化成銷售額，同時，購物節(jié)又能成為新一輪轉化的起點，例如許多品牌在線上銷售時，會勸導用戶掃碼進群領取禮品，這就是培養(yǎng)潛在用戶的手段。

北京商報記者 陶鳳 王柱力

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