經濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳制品）課題組

一季度，乳品市場銷售總體回暖，液態(tài)乳品消費穩(wěn)定增長，網(wǎng)上零售增長較快，對乳品市場增長拉動作用明顯。乳制品和消費渠道趨于多元，基礎類和消費升級類產品更受青睞。

據(jù)凱度消費者指數(shù)中國城市家庭樣組數(shù)據(jù)，一季度快消品銷售額同比增長率為0.3%，液態(tài)乳品整體銷售額同比增長率為0.8%，滲透率為92.7%。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度全國牛奶產量為834萬噸，比去年同期增加66萬噸，同比增長8.6%。

【資料圖】

不同品類乳品消費態(tài)勢各異

液態(tài)乳品包括常溫液態(tài)奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料，其增長主要由單次購買量增加驅動，城鎮(zhèn)化帶來的家庭總戶數(shù)增加擴大了消費人群規(guī)模。銷售額增長貢獻分析表明，液態(tài)乳品銷售額同比增長率為0.8%，其中，443.9%由單次購買量增加貢獻，325.2%由購買人群規(guī)模擴張貢獻。同時，隨著渠道選擇和消費習慣的變遷，消費者的購買頻次有所下降，對品類增長產生446.7%的負貢獻，價格對銷售額增長產生156.6%的負貢獻。

常溫液態(tài)乳品消費保持增長。數(shù)據(jù)顯示，一季度常溫乳品銷售額同比增長率為1.9%，高于液態(tài)乳品整體水平。戶均購買量和消費人群規(guī)模的增加是常溫乳品增長的主要驅動力。銷售額增長貢獻分析表明，常溫乳品的增長中150.8%由單次購買量增加貢獻，143%由購買人群規(guī)模擴張貢獻。同時，購買頻次產生68.7%的負貢獻，價格對銷售額增長產生84.3%的負貢獻。

低溫乳品消費持續(xù)升級，但消費者購買頻次和滲透率均有所減少。一季度低溫乳品銷售額同比增長率為-4.7%。銷售額增長貢獻分析表明，價格提升、單次購買量以及消費人群增加對低溫乳品分別有32.2%、35.3%和57.7%的正貢獻，但受滲透率和購買頻次下滑影響，分別產生90.1%和135.2%的負貢獻，低溫乳品整體未能扭轉衰退的局面。

此外，在流動性恢復背景下，消費者逐漸回歸到戶外消費的場景中，外出頻率增多，包裝飲料、低溫牛奶等品類在戶外市場恢復活力。一季度，在戶外市場，包裝飲料銷售額同比增長率為7%，低溫牛奶銷售額同比增長率為0.6%。

從獲取渠道來看，一季度自購買渠道銷售額增長，禮贈渠道銷售額出現(xiàn)下滑。液態(tài)乳品自購買銷售額同比增長率為1.7%，其中，單次購買量提升明顯，同比增長率為4%，平均單價、購買頻次有所降低，同比增長率分別為-1.1%和-3.8%。親友贈送銷售額同比增長率為-1.7%，其中，接收液態(tài)乳品禮品次數(shù)和單次收禮量有所提升，同比增長率分別為1.6%和2.8%，平均單價和接收到禮品的家戶比例均有不同程度下降，同比增長率分別為-1.9%和-6.6%。

從城市級別來看，縣級市及縣城液態(tài)乳品銷售額增長較快。一季度液態(tài)乳品在地級市銷售額占比最大，為32.7%，在縣級市及縣城、省會城市和北上廣成銷售額占比分別為31.2%、23.9%和12.2%。同時，液態(tài)乳品在縣級市及縣城銷售額同比增長率最高，為2.3%，在省會城市和北上廣成增長較好，銷售額同比增長率分別為1%和0.4%，在地級市出現(xiàn)下滑，銷售額同比增長率為-0.7%。其中，常溫乳品在各級城市銷售額均增長，在縣級市及縣城和省會城市增長較快，低溫乳品全線下滑，下線城市較為嚴重。常溫乳品在縣級市及縣城、省會城市、北上廣成和地級市的銷售額同比增長率分別為3.2%、2.3%、1.1%和0.6%。低溫乳品在北上廣成、省會城市、地級市、縣級市及縣城的銷售額同比增長率分別為-0.6%、-3.8%、-9.1%和-5.4%。

小超市和網(wǎng)購消費增長較快

大賣場和大超市對液態(tài)乳品的重要程度被進一步擠壓，小型便捷渠道和網(wǎng)購渠道增長較快。一季度大賣場和大超市銷售額占比分別為17.1%和16.3%，銷售額同比增長率分別為-14.3%和-6%。小超市、食雜店、自由批發(fā)市場和網(wǎng)購渠道銷售額增長較快，銷售額同比增長率分別為16.2%、12.7%、21.4%和12.1%。從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看，小超市滲透率提升明顯，便利店、食雜店和網(wǎng)購渠道滲透率相對保持穩(wěn)定，分別為10.3%、9.6%和22.9%，大賣場和大超市滲透率有所下降，分別為28.1%和30.2%。

常溫乳品在大賣場和大超市出現(xiàn)下滑，小型便捷渠道和網(wǎng)購渠道增長較快。一季度大超市渠道銷售額占比為16%，是常溫乳品銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長率為-4.6%。小超市和網(wǎng)購銷售額占比分別為15.5%和12.7%，銷售額同比增長率分別為18.9%和12.1%。從常溫乳品主要渠道滲透率看，大賣場和大超市滲透率有所下降，分別為22%和24.4%，小超市、便利店和網(wǎng)購滲透率有所上升，分別為25.4%、7.7%和19.3%。

低溫乳品在大賣場、大超市下滑明顯，小超市和網(wǎng)購渠道增長較快。一季度大賣場渠道銷售額占比為23.3%，是低溫乳品銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長率為-10.4%。網(wǎng)購渠道銷售額占比為13.7%，銷售額同比增長率為12.8%。小超市渠道銷售額同比增長率為2.2%。從低溫乳品主要渠道滲透率看，大賣場、大超市和食雜店滲透率有所下降，分別為14.7%、14.3%和3.1%，網(wǎng)購渠道滲透率略微上升，為7.9%。

常溫液態(tài)奶消費呈沙漏狀結構

常溫液態(tài)奶中高品質和基礎類產品體量和人群規(guī)模更大，基礎類產品增長明顯?；A白奶和基礎功能奶滿足了大眾對補充營養(yǎng)的基本需求，在高滲透率情況下銷售額仍有8%的高速增長；高品質白奶滿足消費升級的需求，滲透率和銷售額增長率均較高；中端價位產品由于兒童液態(tài)奶和功能奶細分子類表現(xiàn)不佳，整體呈負增長。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，高品質白奶平均價格為18.7元/升，銷售額同比增長率為5.1%，滲透率為76.6%，同比提升0.2個百分點?；A產品（包含基礎功能奶和基礎白奶）平均價格為11.7元/升，銷售額同比增長率為8%，滲透率為82.7%，與去年同期持平。中端產品（包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調味乳）平均價格為15.8元/升，銷售額同比增長率為-3.6%，滲透率為53%，同比降低2.6個百分點。

消費者在日常生活中比以前更加注重自己的健康，更關注少糖、無添加等健康需求以及提高免疫力等功能需求。76%城市消費者希望減少飲食中的糖，69%城市消費者希望減少飲食中的鹽。消費者更偏好本地生產的食物以及含有天然成分或較少刺激性化學物質的產品，國產液態(tài)乳品增長較快。一季度，國產液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷售額中占比97.1%，進口液態(tài)乳品僅為2.9%。同時，國產液態(tài)乳品銷售額同比增長率大于進口液態(tài)乳品，二者分別為2%和-14.5%。

常溫進口乳品與國產乳品銷售額占比與增長趨勢同液態(tài)乳品基本一致。國產常溫乳品在常溫乳品銷售額中占比96.7%，進口常溫乳品僅為3.3%。同時，國產常溫乳品銷售額同比增長率大于進口常溫乳品，分別為3.1%和-15.1%。國產低溫乳品在低溫乳品銷售額中占比為99.6%，進口低溫乳品僅為0.4%。與常溫乳品不同，進口低溫乳品較國產低溫乳品表現(xiàn)更好，銷售額同比增長率分別為28.2%和-4%。

觀察一季度乳品消費表現(xiàn)可以得出以下結論。

一是乳品消費市場恢復向好。在消費場景恢復拓展，各項促消費政策不斷顯效及上年同期基數(shù)較低等因素作用下，液態(tài)乳品消費較好，但也要看到，居民消費能力和消費信心仍待提升，消費環(huán)境還需改善，消費市場恢復基礎仍需鞏固。

二是消費渠道多樣化發(fā)展。線上消費增長不斷加快，同時，隨著餐飲堂食、電影院等線下消費場景的拓展，接觸型消費也快速增長，乳品消費需求較快釋放，線上和實體零售消費狀況均不斷改善。

三是升級類消費需求持續(xù)釋放。除了健康、口味、個人喜好外，消費者對乳品功能性需求不斷增長，乳品企業(yè)要瞄準精細化市場，創(chuàng)新乳品細分品類，生產出更多專業(yè)化、營養(yǎng)健康產品，滿足消費者個性化、多樣化、高品質需求。

（執(zhí)筆：裴 文）

附注：

城市劃分說明：縣級市及縣城、地級市都是依據(jù)行政區(qū)劃進行劃分的；省會城市包括行政區(qū)劃中的省會城市以及大連、青島和深圳3個經濟發(fā)達的沿海城市；北上廣成是在東南西北各選一個經濟較發(fā)達，消費能力較強的代表性城市。

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