從2018年到2022年，行業(yè)的“上半場(chǎng)”，無(wú)數(shù)的調(diào)研機(jī)構(gòu)、投資者和咖啡品牌都在努力證明一個(gè)問(wèn)題：

“除了星巴克，還有沒(méi)有其他能跑通的模板？”

伴隨著最新財(cái)報(bào)的出爐，2023年二季度營(yíng)收首次超越星巴克中國(guó)區(qū)的瑞幸，已經(jīng)正式為這一爭(zhēng)論劃上了句號(hào)。

在證明了“中國(guó)市場(chǎng)需要咖啡”之后，伴隨著城鎮(zhèn)化和規(guī)模化紅利的逐步消退，“如何讓更多人愛(ài)上咖啡？”又成了所有品牌共同面對(duì)的話題，行業(yè)的風(fēng)向也由尋找“成功者”，轉(zhuǎn)向了期待“變革者”。

這也是為什么，從“奶咖”、“果咖”到“茶咖”，越來(lái)越多新品頻頻出現(xiàn)在大眾消費(fèi)者的視野中。

步入2023年，頭部品牌瑞幸更是在“茶咖”品類(lèi)上持續(xù)推新，以“碧螺知春拿鐵”為代表的“茶咖”銷(xiāo)售火爆，又于近期推出了茶咖新品“蘭韻鐵觀音拿鐵”，為“中國(guó)茶咖”不斷注入新動(dòng)力。

火熱新品背后，瑞幸如何讓茶咖成為“新晉頂流”？

今天，從小紅書(shū)到微博，圍繞瑞幸茶咖品類(lèi)的種草打卡，正在紛紛涌現(xiàn)。

一系列帖子中，瑞幸的茶咖產(chǎn)品憑借著“清香醇厚”“潤(rùn)和淡雅”的特點(diǎn)迅速火爆，并收獲了諸多“好喝不踩雷”、“閉眼無(wú)腦沖”的正面評(píng)價(jià)。

圖源：小紅書(shū)截圖

這之中，一位高贊博主的點(diǎn)評(píng)，更是激發(fā)了眾多網(wǎng)友的共鳴：

“七點(diǎn)半買(mǎi)的蘭韻鐵觀音拿鐵，沒(méi)到上班就炫了半杯，之前一直不接受茶咖，但這款茶咖的每一口，都像鳳凰傳奇在你耳邊唱：‘留下來(lái)’?！?/p>

客觀來(lái)說(shuō)，在口味高度內(nèi)卷的新消費(fèi)飲品賽道，茶咖這一概念或許并不是瑞幸首創(chuàng)，然而后者卻真正意義上助推這一產(chǎn)品登頂了中國(guó)風(fēng)味的“新晉頂流”。

這背后，自然離不開(kāi)瑞幸在研發(fā)端的“新穎創(chuàng)意”和“快速迭代”。

不同于市面上常見(jiàn)的“茶葉+咖啡”的簡(jiǎn)單融合，瑞幸將傳統(tǒng)工藝融入產(chǎn)品創(chuàng)意，以“搖青”“蒸青”“煮青”為代表的制茶工藝讓咖啡入口茶香充溢，更符合年輕群體味蕾。

以此前“實(shí)力出道”的蘭韻鐵觀音拿鐵為例，作為中國(guó)十大名茶之一，安溪鐵觀音生長(zhǎng)在峰巒疊翠、雨水充沛的中國(guó)烏龍茶之鄉(xiāng)福建安溪，優(yōu)渥的生長(zhǎng)環(huán)境造就其清雅滋味與醇正茶韻，再經(jīng)以“搖青”為代表的傳統(tǒng)烏龍茶茶藝制成，融合瑞幸的高品質(zhì)咖啡豆和精萃工藝，最終實(shí)現(xiàn)了“天然馥郁、余味悠長(zhǎng)”的獨(dú)到口感。

在這基礎(chǔ)上，為了適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)差異化的口感和需求，瑞幸還選擇“主動(dòng)開(kāi)卷”，不靠一兩款爆品撐流量，而是積極創(chuàng)新，依靠多元化的產(chǎn)品矩陣，將茶咖品類(lèi)的心智深度打入消費(fèi)市場(chǎng)，并在高速推新過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了“出品即爆品”。

過(guò)去的幾個(gè)月里，碧螺知春拿鐵首周447萬(wàn)杯、瑞幸茶咖系列產(chǎn)品七天625萬(wàn)杯、新品“蘭韻鐵觀音拿鐵”曬單與好評(píng)無(wú)數(shù)……一系列耀眼的成績(jī)單，見(jiàn)證了瑞幸和茶咖的互相成就。

其中，蘭韻鐵觀音拿鐵佛系開(kāi)打，不打IP、不炒聯(lián)名，卻仍能實(shí)現(xiàn)首周熱銷(xiāo)，這既反映了產(chǎn)品自身的硬實(shí)力，也在無(wú)形中傳遞了瑞幸“中國(guó)茶咖”品類(lèi)的火爆。

對(duì)于無(wú)數(shù)渴求用戶的茶飲品牌來(lái)說(shuō)，瑞幸已經(jīng)達(dá)成了無(wú)數(shù)新消費(fèi)品牌羨而不得的境界——“自帶流量”。

過(guò)去，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，行業(yè)普遍的共識(shí)是，咖啡是一個(gè)不需要卷口味和創(chuàng)新的賽道：

“奶茶是脫口秀，你沒(méi)辦法講同樣的段子，只能不斷有新段子；但咖啡像交響樂(lè)，觀眾每次來(lái)聽(tīng)，都可以聽(tīng)貝多芬?！?/p>

然而，伴隨著茶咖系列的火爆，這個(gè)夏天，新的“瑞幸共識(shí)”正在咖啡市場(chǎng)得到建立：

“中國(guó)消費(fèi)者的‘飲品菜單’遠(yuǎn)未固化，隨著年輕消費(fèi)者消費(fèi)品位和理念的迭代，它的邊界仍然需要品牌不斷創(chuàng)新、探索?！?/p>

而對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，助推茶咖品類(lèi)登上飲品榜單“新晉頂流”，同樣是其走出差異化之路，打造更專(zhuān)業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康產(chǎn)品的重要一步。

從科技品牌的爆品方法論，看瑞幸如何做好一杯咖啡

在這基礎(chǔ)上，另一個(gè)問(wèn)題也隨之而來(lái)：

相比于一眾深陷口味創(chuàng)新困境中的新消費(fèi)品牌，為什么瑞幸總是爆款不斷？

無(wú)印良品前社長(zhǎng)松井忠三說(shuō)過(guò)一句話：

“商業(yè)中幾乎不存在偶然和碰巧，所有依靠運(yùn)氣收獲不錯(cuò)形勢(shì)的人，都無(wú)法持續(xù)取得成功，早晚會(huì)一潰千里?！?/p>

某種意義上，這段話或許同樣可以用作對(duì)瑞幸的一種解讀。

如果說(shuō)一次的爆款制造，或許只是運(yùn)氣使然；那么一次又一次地復(fù)制爆款，則在無(wú)形中彰顯了某種必然。

對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，真正奠定其一個(gè)好產(chǎn)品并不能決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)，真正關(guān)鍵的是能夠快速、穩(wěn)定、持續(xù)推出好產(chǎn)品的機(jī)制。

圖源：瑞幸咖啡官微截圖

大部分茶飲新消費(fèi)品牌的研發(fā)流程是排列組合的“窮舉式研發(fā)”，效率不高，且研發(fā)流程孤立，即便誕生了爆品，一方面缺乏收集市場(chǎng)反饋，不斷改進(jìn)的渠道，另一方面，由于供應(yīng)鏈的不可控，也難以持續(xù)穩(wěn)定的應(yīng)對(duì)訂單需求。

相較于茶飲新消費(fèi)品牌的普遍困境，“科學(xué)的研發(fā)體系、深入的消費(fèi)洞察、可靠的供應(yīng)體系。”

上述蘋(píng)果、華為等科技品牌的“爆品方法論”，或許值得行業(yè)借鑒。

某種意義上，瑞幸的成功，也正是用科技品牌的邏輯，把行業(yè)流程重做了一遍。

以研發(fā)流程為例，一個(gè)好創(chuàng)意的提出，首先來(lái)自產(chǎn)品分析部門(mén)，他們負(fù)責(zé)從消費(fèi)者角度分析某個(gè)產(chǎn)品能成為爆款的底層邏輯是什么；

緊隨其后的菜單管理團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)穩(wěn)定菜單結(jié)構(gòu)，維護(hù)基本盤(pán)，尋找不足；

在此基礎(chǔ)上，研發(fā)部門(mén)會(huì)通過(guò)內(nèi)部賽馬研發(fā)新產(chǎn)品，而新單品研發(fā)成功后，又會(huì)有專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品測(cè)試部門(mén)做測(cè)試，最后再交給優(yōu)化部門(mén)進(jìn)行審核和落地，確保新產(chǎn)品能符合門(mén)店的實(shí)際操作要求。

而鏈接這一整套復(fù)雜、專(zhuān)業(yè)流程的關(guān)鍵，就是數(shù)字化。以數(shù)字化為基礎(chǔ)，瑞幸咖啡建立了一套完善的研發(fā)體系，貫穿產(chǎn)品分析、菜單管理、產(chǎn)品研發(fā)、測(cè)試到優(yōu)化各個(gè)層面，并最終形成了從前端業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)到后臺(tái)創(chuàng)新研發(fā)相互支撐的良性循環(huán)。

即便有著嚴(yán)格而精密的研發(fā)體系，瑞幸也深知，再好的產(chǎn)品，也需要?dú)v經(jīng)市場(chǎng)和用戶的檢驗(yàn)。

這也是為什么，瑞幸在精耕研發(fā)的同時(shí)，也在不斷從宏觀層面，推動(dòng)線下門(mén)店的加密布局。今天，瑞幸依托技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，所建立的一整套互聯(lián)網(wǎng)化的高效運(yùn)營(yíng)體系，不僅嚴(yán)苛保證了產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)，也讓線下的每一間門(mén)店，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售體系層面的突破。

對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，他們遍布全國(guó)的10836家門(mén)店，不僅僅只是“提貨點(diǎn)”和“銷(xiāo)售站”，更是10836個(gè)小型的“營(yíng)銷(xiāo)站”和“反饋中心”，在日復(fù)一日的運(yùn)轉(zhuǎn)中，實(shí)現(xiàn)對(duì)前沿消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察。

上述科學(xué)的研發(fā)體系和精準(zhǔn)的消費(fèi)洞察，所帶來(lái)的成果，也得到了市場(chǎng)的積極反饋：

2023年4月3日，就在瑞幸掀起茶咖浪潮的同一時(shí)刻，上線2周年的“常青樹(shù)”單品生椰拿鐵銷(xiāo)量，也正式突破了3億杯。

從厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵、再到碧螺知春拿鐵、茉莉花香拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵，瑞幸咖啡締造了一代代爆款，成為了引領(lǐng)中國(guó)飲品創(chuàng)新的一股重要力量。

而在這基礎(chǔ)上，除了前端研發(fā)，為了保障爆品的穩(wěn)定供應(yīng)，提高產(chǎn)品品質(zhì)，瑞幸還不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，通過(guò)深入供應(yīng)鏈上游，實(shí)現(xiàn)對(duì)從咖啡原料，到優(yōu)質(zhì)茶葉、椰漿、奶品原料品質(zhì)的嚴(yán)格把控。

今天，消費(fèi)者品鑒到的每一杯茶咖背后，都有一個(gè)扎根于中國(guó)土地的“風(fēng)味故事”——

單周賣(mài)出447萬(wàn)杯碧螺知春拿鐵，其風(fēng)味來(lái)自位列中國(guó)十大名茶的碧螺春茶，雨前采摘、匠心炮制，再融入源自IIAC金獎(jiǎng)豆的Ristretto精萃濃縮咖啡，共同締造了這杯兼具花果香氣的鮮醇佳飲。

同樣帶給消費(fèi)者難忘體驗(yàn)的茉莉花香拿鐵，則是取材于廣西雙瓣茉莉窨制的茉莉花茶，采用“六窨一提”傳統(tǒng)工藝炮制，甘潤(rùn)的花茶風(fēng)味與咖啡風(fēng)味、奶香風(fēng)味層層遞進(jìn)，融匯成馥郁芬芳、香滑溫潤(rùn)的夏日清泉。

無(wú)外乎實(shí)地訪談中，不少茶咖的愛(ài)好者，都對(duì)瑞幸的產(chǎn)品贊不絕口：

“瑞幸的茶咖和以前喝的咖啡不同，口感更清爽，適口性更強(qiáng)。”

還有不少消費(fèi)者表示：“瑞幸融合咖啡、牛奶和茶葉的風(fēng)味，帶來(lái)了豐富的口感層次，茶葉的加入更是讓咖啡平添一絲清爽?！?/p>

數(shù)據(jù)解釋了瑞幸獨(dú)到的風(fēng)味秘密——今天，一杯瑞幸的茶咖里，咖啡豆來(lái)自全球的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，通過(guò)與世界頂級(jí)的咖啡豆貿(mào)易商合作，瑞幸的咖啡豆品質(zhì)和供應(yīng)一直以來(lái)都堪稱(chēng)穩(wěn)定；乳制品來(lái)自知名的供應(yīng)商，歷經(jīng)多輪次抽檢和測(cè)試，以確保其品質(zhì)；而對(duì)于影響茶咖風(fēng)味最關(guān)鍵的茶元素，瑞幸更是同行業(yè)頭部供應(yīng)商合作，借助標(biāo)準(zhǔn)，全力保障產(chǎn)品的口感和香氣。

一系列原材料都整合中實(shí)現(xiàn)了可控供應(yīng)，同時(shí)供應(yīng)鏈的深耕也保證了瑞幸的穩(wěn)定輸出產(chǎn)品的能力，和優(yōu)秀的成本表現(xiàn)。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，瑞幸成為爆品制造機(jī)的護(hù)城河，并不是軟性的流量，而是扎實(shí)的的“硬功夫”。

更卷的中國(guó)咖啡下半場(chǎng)，究竟拼什么？

宏觀來(lái)看，中國(guó)咖啡市場(chǎng)已進(jìn)入快速擴(kuò)容階段，市場(chǎng)呈現(xiàn)百花齊放態(tài)勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)在2025年，咖啡行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)將達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模。

時(shí)代的機(jī)遇背后，如何在巨大市場(chǎng)潛力下找到自己的差異化定位，仍然是決定各大品牌“突圍”前路的關(guān)鍵。

這之中，面對(duì)瑞幸給出的“開(kāi)卷答案”，也有不少品牌也曾試圖模仿其產(chǎn)品，但長(zhǎng)期來(lái)看，瑞幸的成功還是“現(xiàn)象級(jí)”的，難以被復(fù)制。

究其根源，咖啡行業(yè)目前的思路，還是“爆品帶火品牌”的單品思路，而瑞幸是為數(shù)不多更進(jìn)一步，具備“品牌帶動(dòng)品類(lèi)”能力的選手。

以茶咖為例，瑞幸一系列茶咖產(chǎn)品的火爆，不僅帶動(dòng)了自己的銷(xiāo)售額，同樣也在行業(yè)掀起了“中式咖啡”的消費(fèi)熱潮。

數(shù)據(jù)顯示，中式咖啡2023年第一季度搜索趨勢(shì)同比往年同期增長(zhǎng)331%，中式設(shè)計(jì)的咖啡館、融合中國(guó)茶文化的“茶咖”，已成為當(dāng)下咖啡文化的潮流趨勢(shì)。

這種價(jià)值層面的“降維打擊”背后，瑞幸的優(yōu)勢(shì)，不是一朝一夕構(gòu)建的，而是圍繞“專(zhuān)業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康”的品牌定位，一步步落地實(shí)現(xiàn)。

前文中提到的研發(fā)、反饋、供應(yīng)層面的“護(hù)城河”，就是“專(zhuān)業(yè)”定位的體現(xiàn)。

在這基礎(chǔ)上，環(huán)顧瑞幸從“爆品”走向“品牌”的軌跡，一個(gè)不容忽視的特點(diǎn)是：

盡管身為“爆品制造機(jī)”，但瑞幸從不滿足于此。

無(wú)論是推出“中國(guó)茶咖”，還是提升數(shù)字化能力，都體現(xiàn)出瑞幸對(duì)于不斷理解年輕消費(fèi)者，不斷豐富咖啡市場(chǎng)的產(chǎn)品品類(lèi)，做強(qiáng)品牌、做大咖啡市場(chǎng)，為行業(yè)持續(xù)注入發(fā)展動(dòng)力的“價(jià)值期望”。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，瑞幸的成功絕非偶然，而是長(zhǎng)期以來(lái)尊重市場(chǎng)需求，磨煉內(nèi)功，并保持創(chuàng)新所帶來(lái)的“長(zhǎng)期收獲”。

今天，伴隨著“中國(guó)茶咖”的推出，進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代，擁有5000萬(wàn)月活的瑞幸，正從專(zhuān)業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康的角度，全方位打造更適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品。

回望過(guò)去，在咖啡口味創(chuàng)新與潮流引領(lǐng)方面，瑞幸始終走在行業(yè)前列。

眺望未來(lái)，中國(guó)咖啡的下半場(chǎng)，在豐富咖啡菜單、滿足消費(fèi)需求的路上，瑞幸也必將提供更多令人期待的驚喜。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

關(guān)鍵詞：