曾經(jīng)5毛錢(qián)一包的辣條,如今被吃貨們“吃”出了一家上市公司。5月13日,根據(jù)港交所文件,衛(wèi)龍美味全球控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“衛(wèi)龍”)已提交上市申請(qǐng),正式啟動(dòng)IPO。這意味著,“辣條第一股”或?qū)⒄Q生。不過(guò),盡管衛(wèi)龍?jiān)诶睏l市場(chǎng)上位居第一,但銷(xiāo)售過(guò)度依賴經(jīng)銷(xiāo)商、產(chǎn)品質(zhì)量安全以及存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)不斷升高,仍是衛(wèi)龍亟待解決的問(wèn)題。
在港遞交招股說(shuō)明書(shū)
衛(wèi)龍已正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū),擬主板掛牌上市,摩根士丹利、中金公司和瑞銀擔(dān)任聯(lián)席保薦人。衛(wèi)龍此次赴港上市籌資金額用于建設(shè)新工廠、擴(kuò)大/升級(jí)生產(chǎn)設(shè)施、產(chǎn)品研發(fā)、投資/收購(gòu)潛在企業(yè)、拓展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和品牌建設(shè)等。
對(duì)于上市的原因等問(wèn)題,北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了衛(wèi)龍,但截至發(fā)稿,對(duì)方并未予以回復(fù)。
不久前,衛(wèi)龍才完成了Pre-IPO輪融資。該輪投資方陣容豪華——由CPE源峰和高瓴聯(lián)合領(lǐng)投,紅杉中國(guó)、騰訊、云鋒基金等知名機(jī)構(gòu)跟投。彼時(shí),有消息稱(chēng),這是衛(wèi)龍創(chuàng)立20余年以來(lái)首次引進(jìn)外部資本,也是衛(wèi)龍上市前最后一輪融資。
事實(shí)上,此前衛(wèi)龍?jiān)缫褌鞒錾鲜邢ⅰ?020年11月,曾有消息稱(chēng)衛(wèi)龍正與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作,計(jì)劃2021年上半年在香港IPO,擬募資10億美元。兩位投資業(yè)人士表示,衛(wèi)龍此輪融資投后估值高達(dá)700億元——這甚至超過(guò)洽洽(267億元)+三只松鼠(207億元)+良品鋪?zhàn)?199億元)截至5月12日收盤(pán)市值的總和。
作為中國(guó)最大的辣味休閑食品企業(yè),衛(wèi)龍近幾年業(yè)績(jī)不斷攀高。招股說(shuō)明書(shū)顯示,2018-2020年衛(wèi)龍分別收入27.52億元、33.85億元和41.2億元,利潤(rùn)分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元。
目前,衛(wèi)龍的產(chǎn)品主要使用大豆、面粉及海帶等食材,且產(chǎn)品已拓展至蔬菜制品、豆制品等品類(lèi),推出了包括“風(fēng)吃”和“親嘴燒”等系列品牌。2020年,衛(wèi)龍有2個(gè)品類(lèi)的年度零售額超過(guò)10億元,其中4款單品的年度零售額超過(guò)5億元。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,中國(guó)辣味休閑食品市場(chǎng)相對(duì)分散,按零售額計(jì),2020年前五大參與者的市場(chǎng)占有率為10.7%。2020年,衛(wèi)龍?jiān)谥袊?guó)辣味休閑食品市場(chǎng)排名第一,市場(chǎng)份額為5.7%,按零售額計(jì)是第二大參與者的3.8倍,且在調(diào)味面制品及辣味休閑蔬菜制品細(xì)分品類(lèi)的市場(chǎng)份額均排名第一。
崛起之路
公開(kāi)資料顯示,衛(wèi)龍由劉衛(wèi)平、劉福友兩兄弟于1999年創(chuàng)立,是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、知名度最高的辣味面制品(即辣條)品牌。2004年,劉衛(wèi)平成立漯河平平食品有限公司,是國(guó)內(nèi)第一家成立公司的辣條企業(yè)。目前衛(wèi)龍食品已打造出面制品、豆制品、魔芋制品、蔬菜制品四大類(lèi)幾十種產(chǎn)品,并著重打造旗下第二大明星單品——魔芋爽,同時(shí)進(jìn)入鹵制品、海味素菜等細(xì)分市場(chǎng)。
值得一提的是,辣條行業(yè)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。2005年,央視揭露了平江縣一家辣條廠違法添加違禁添加劑。從這之后,辣條被“魔化”之路正式開(kāi)啟,由于缺乏行業(yè)規(guī)范與相應(yīng)的條例規(guī)定,許多黑作坊生產(chǎn)了大量不達(dá)標(biāo)的辣條。一時(shí)間,辣條的負(fù)面新聞滿天飛:“從用腳踩入味,到用衛(wèi)生紙做的,以及辣條里面含有塑料。”
此后,整個(gè)辣條行業(yè)一落千丈,但衛(wèi)龍卻逆流而上。
一方面,在供應(yīng)鏈上投入重金,提高產(chǎn)能。另一方面,衛(wèi)龍還通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)打造樹(shù)立衛(wèi)生、安全的辣條品牌形象。最重要的是,衛(wèi)龍趕上了辣條網(wǎng)紅的熱潮。
2014年,一則視頻在社交平臺(tái)上刷屏。視頻中一名外教在接過(guò)中國(guó)留學(xué)生的辣條后,好奇地吃了起來(lái),并愛(ài)上了辣條。曾經(jīng)被認(rèn)為是“垃圾食品”的辣條,竟然火到海外,與老干媽分庭抗禮。
在此之后,衛(wèi)龍?jiān)跔I(yíng)銷(xiāo)的道路上一發(fā)不可收拾。衛(wèi)龍相繼入駐社交、電商平臺(tái),并在蹭熱點(diǎn)的“不歸路”上越走越遠(yuǎn)。2015-2016年間,衛(wèi)龍的多場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作均為其收獲了巨大的流量關(guān)注,一時(shí)之間成為了流量的新寵兒。
多重風(fēng)險(xiǎn)因素纏身
盡管衛(wèi)龍如今已在行業(yè)中位居榜首,但即將上市的衛(wèi)龍并非高枕無(wú)憂,仍面臨多重風(fēng)險(xiǎn)。一方面,衛(wèi)龍過(guò)于依賴?yán)睏l單一產(chǎn)品,且辣條本身的成長(zhǎng)基礎(chǔ)也不夠穩(wěn)定,缺少差異化競(jìng)爭(zhēng)的保護(hù)壁壘。另一方面,辣條企業(yè)謀求上市,食品安全是繞不開(kāi)的問(wèn)題。
而在銷(xiāo)售方面,衛(wèi)龍主要依賴第三方經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品,截至2020年底,衛(wèi)龍?jiān)谥袊?guó)的經(jīng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)包括1950名線下經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商采購(gòu)額占其銷(xiāo)售額的絕大部分,2018-2020年,衛(wèi)龍向線下經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售分別占其收入的91.6%、92.6%及90.7%,向線上經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售分別占收入的4.5%、4.2%及5.6%。
對(duì)此,衛(wèi)龍方面稱(chēng),一名或多名經(jīng)銷(xiāo)商減少、延誤或取消訂單等都可能導(dǎo)致收入波動(dòng)或減少。在過(guò)往記錄中,在某些情況下,倘若經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法直接覆蓋其指定區(qū)域內(nèi)的偏遠(yuǎn)或陌生市場(chǎng),其部分經(jīng)銷(xiāo)商還可進(jìn)一步向次級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品。這些都可能影響衛(wèi)龍未來(lái)銷(xiāo)售。
此外,衛(wèi)龍也將“面臨庫(kù)存過(guò)期風(fēng)險(xiǎn)”列為主要風(fēng)險(xiǎn)因素之一。數(shù)據(jù)顯示,值得注意的是,業(yè)內(nèi)人士透露,辣條生產(chǎn)30天后,口感會(huì)大幅下滑,所以辣條也需要保證新鮮度。但2018-2020年,衛(wèi)龍的存貨分別為3.062億元、3.999億元、5.41億元,存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)則從51天到60天再到67天持續(xù)增加,對(duì)產(chǎn)品新鮮度存在不利影響。
在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái),衛(wèi)龍存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)不斷升高與其庫(kù)存量升高掛鉤,而其線上銷(xiāo)售明顯不足。未來(lái),衛(wèi)龍應(yīng)該提高電商發(fā)展的占比,從而在市場(chǎng)上擁有更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。
為了擺脫對(duì)辣條的依賴,衛(wèi)龍也做出了嘗試,積極拓展了蛋制品、蔬菜制品(海帶)、豆類(lèi)及其他等品類(lèi)。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這些新領(lǐng)域已有成熟的品牌,包括三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)?、勁仔等品牌。衛(wèi)龍?jiān)谒行蓍e食品公司中排名第七位,按零售額計(jì)占整體市場(chǎng)份額的1.2%,未來(lái)衛(wèi)龍?jiān)诶睏l領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)或?qū)⑾В乙?guī)模與頭部企業(yè)存在差距,競(jìng)爭(zhēng)會(huì)處在被動(dòng)地位。
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