受疫情影響,今年上半年,以往懶于做飯的年輕人也開(kāi)始加入到囤菜、囤肉、囤冰柜、囤貓糧的隊(duì)伍中去。為減少不必要接觸,除供需兩側(cè)加速向線上遷移外,消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣也開(kāi)始轉(zhuǎn)向“囤貨”模式。

五一前夕,住在廣州白云管控區(qū)的阿純決定給“屋企”囤點(diǎn)菜。她打開(kāi)手機(jī)APP瀏覽了一圈后,被一份日式肥牛壽喜鍋的圖片吸引,但猶豫了幾秒后,還是放棄了囤壽喜鍋的計(jì)劃,而是將一袋速凍餃子放入了購(gòu)物車。“壽喜鍋這種儲(chǔ)存時(shí)間太短,包裝太占地方,不如速凍餃子保存方便,性價(jià)比更劃算。”在微信里,阿純這樣向南都灣財(cái)社記者解釋,盡管想過(guò)嘗試,但她最終沒(méi)有把預(yù)制菜加入囤貨清單。這種情況并非個(gè)案,南都記者在廣州疫情防控期間對(duì)管控區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行的小范圍調(diào)查顯示,囤貨清單中包含即熱、即烹型預(yù)制菜的消費(fèi)者占比很小。

盡管預(yù)制菜近年來(lái)增長(zhǎng)迅速,銷售規(guī)模翻番,被譽(yù)為下一個(gè)“萬(wàn)億賽道”的種子選手,但尷尬的是,后疫情時(shí)代,當(dāng)“囤菜”已然成為新消費(fèi)習(xí)慣時(shí),專為不會(huì)做飯的年輕群體量身定制的預(yù)制菜,卻被不少年輕消費(fèi)者“屏蔽”了。疫情也沒(méi)能成為預(yù)制菜行業(yè)的“催化劑”。

據(jù)悉,目前預(yù)制菜B端和C端的市場(chǎng)規(guī)模大約為8:2,C端市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大,可觸達(dá)消費(fèi)者的銷售渠道也日漸繁多,但為何預(yù)制菜依然難成為家庭餐桌上的那道主要菜肴?行業(yè)熱度居高不下的背后,為何消費(fèi)者的認(rèn)知度和接受度依然“遇冷”?背后暴露了產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的哪些問(wèn)題?

現(xiàn)象 C端銷售迎來(lái)三位數(shù)增長(zhǎng)

雖然沒(méi)能成為囤菜的主角,但今年五一,大家將未能遠(yuǎn)游的遺憾紛紛化作宅家炮制美食的動(dòng)力,多個(gè)平臺(tái)的預(yù)制菜依然成為了銷售“黑馬”。

叮咚買菜的數(shù)據(jù)顯示,五一期間,廣東區(qū)域其預(yù)制菜小龍蝦系列——拳擊蝦銷量大漲3倍。天貓的數(shù)據(jù)顯示,五一期間,平臺(tái)預(yù)制菜銷售增長(zhǎng)近100%,最受消費(fèi)者歡迎的預(yù)制菜品前三名是小酥肉、酸菜魚(yú)、烤魚(yú)。京東超市數(shù)據(jù)顯示,五一期間預(yù)制菜成交金額同比增長(zhǎng)超250%,日出庫(kù)數(shù)量破百萬(wàn),兩大類產(chǎn)品最受消費(fèi)者歡迎:一是線下餐飲同款,如眉州東坡低溫午餐肉、東坡肘子,西貝羊蝎子、莜面魚(yú)魚(yú),漢拿山烤牛肉;二是源頭工廠出品,如正大的胡椒豬肚雞、美好小酥肉,安井魚(yú)豆腐,朕宅惠靈頓牛排等。

盒馬廣州區(qū)域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人潘宇亮向南都灣財(cái)社記者表示,今年五一假期期間,十三香、麻辣、蒜香三款口味的小龍蝦銷售量比假期前增長(zhǎng)三倍。數(shù)據(jù)顯示,假期五天里,晚上8點(diǎn)后,各式的海鮮粥、燒烤類商品的線下銷量比日常增加510%。

線上渠道銷售旺盛,線下超市也已入場(chǎng)分羹。南都灣財(cái)社記者了解到,目前沃爾瑪預(yù)制菜品類覆蓋了家常菜、地方特色菜、火鍋等近100多個(gè)品項(xiàng),疫情城市銷售對(duì)比平時(shí)翻了近3倍。

預(yù)制菜在近幾個(gè)月突然受到了外界大量關(guān)注,但其實(shí),預(yù)制菜在過(guò)去兩年間在多方C端渠道都已然開(kāi)始呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。例如,2021年雙十一,天貓平臺(tái)預(yù)制菜成交額同比增長(zhǎng)約2倍,躋身天貓新生活研究所發(fā)布的“10大趨勢(shì)單品”;2022年春節(jié)期間,主打10分鐘一桌年夜飯的預(yù)制菜爆火,平臺(tái)銷量同比去年增長(zhǎng)超100%。京東向南都灣財(cái)社記者透露,2021年其預(yù)制菜銷售額同比超過(guò)100%,廣東地區(qū)同比增長(zhǎng)達(dá)196%,預(yù)計(jì)今年C端整體增速會(huì)突破150%。

此前,叮咚買菜在2021年四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露,他們的預(yù)制菜GMV達(dá)到了9億多元人民幣,年化30多億元人民幣的體量,占到總體GMV的近15%。其中。廣東地區(qū)的表現(xiàn)亮眼,去年叮咚買菜廣東區(qū)域預(yù)制菜銷售額突破2億元,廣州區(qū)域預(yù)制菜銷售額突破5000萬(wàn)元。而每日優(yōu)鮮透露,2021年預(yù)制菜銷量整體增長(zhǎng)達(dá)到300%。

調(diào)查 消費(fèi)者接受度、品牌認(rèn)知度低

旺盛的銷量增長(zhǎng)背后蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)前景,南都在上一篇“解碼預(yù)制菜”的系列報(bào)道中曾提到,按照目前各研究機(jī)構(gòu)給出的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)模型,預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)很大可能是下一個(gè)“萬(wàn)億”賽道種子選手。不過(guò),萬(wàn)億賽道的熱度似乎也燒不旺消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的認(rèn)知及接受度,即便是在“囤貨”成為高頻詞的當(dāng)下,預(yù)制菜依然難成為家庭餐桌上的“主角”,也更加難成為囤貨清單上的必需選項(xiàng)。

南都灣財(cái)社記者對(duì)日常有在家烹飪習(xí)慣的不同類型消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)采訪。

我們發(fā)現(xiàn),購(gòu)買預(yù)制菜的人群多是有孩子的家庭和部分單身女性,他們的共同點(diǎn)是,經(jīng)常在家做飯,不是外賣主力人群,餐飲更關(guān)注健康。即便如此,預(yù)制菜的“身份”仍然是餐桌上的“備胎菜”,而不是主角。

生活在上海的梅女士告訴南都灣財(cái)社記者,這兩個(gè)月因?yàn)橐咔檎視r(shí)間變多,空閑時(shí)間變多就更愿意自己動(dòng)手煮飯,首先想到的自然是購(gòu)買新鮮的蔬菜肉類而不會(huì)是半成品。“預(yù)制菜不一定符合自己口味,而且覺(jué)得不大健康,況且現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)也很少會(huì)開(kāi)團(tuán)預(yù)制菜”,她表示,如果真的是為了節(jié)省烹飪時(shí)間,她這種沒(méi)有小孩的小夫妻家庭更傾向于點(diǎn)外賣,“即熱即食類產(chǎn)品偶爾可以試試,但肯定不會(huì)經(jīng)常吃。”

而對(duì)于已有小孩的核心家庭,艾女士則表示,預(yù)制菜在大多數(shù)家庭的餐桌消費(fèi)上還屬于新鮮事物,自己買菜時(shí)很難立即想到這個(gè)品類。“有需要買菜或囤貨首先反應(yīng)還是先買新鮮蔬菜肉類,畢竟不熟悉預(yù)制菜有哪些種類、什么品牌好,也不了解味道如何。而且我買預(yù)制菜時(shí)發(fā)現(xiàn),大部分保存期限都不會(huì)太久,如果有囤貨需求,寧可買些白菜蘿卜這類可較長(zhǎng)保存的蔬菜,或是干貨。”艾女士認(rèn)為,一份預(yù)制菜幾十元但分量最多也就三五百克,性價(jià)比不高,普通家庭,特別是人口多的家庭,頻繁購(gòu)買可能承受不起這樣的支出。“即便是稍便宜的即配菜品,一份也要八九元,還要?jiǎng)邮肿约撼?這個(gè)價(jià)錢我都可以買一大捆新鮮蔬菜了。”

而對(duì)于獨(dú)居且愛(ài)做飯的林女士來(lái)說(shuō),預(yù)制菜完全不在自己的“囤貨”考慮范圍內(nèi),“我一般都是自己想吃什么就買菜自己做,預(yù)制菜很大一個(gè)問(wèn)題是沒(méi)辦法把控口味,過(guò)油過(guò)咸過(guò)辣我都不接受,所以很難買到符合我要求的。”她表示,一般只有在出遠(yuǎn)門或旅游時(shí),實(shí)在沒(méi)法開(kāi)火做飯,才會(huì)購(gòu)買即熱類的產(chǎn)品頂替,“但總體感覺(jué)預(yù)制菜性價(jià)比不高。”

而南都灣財(cái)社記者走訪幾家線下商超也發(fā)現(xiàn),不少超市將預(yù)制菜品類擺到門店的核心區(qū)域,SKU數(shù)大多保持在10-20個(gè)之間。盡管與生鮮品類緊鄰,但預(yù)制菜品的購(gòu)買熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新鮮的蔬菜肉類,50歲左右的中老年人作為買菜主力軍更是鮮少光顧預(yù)制菜區(qū)域。

探因 選品標(biāo)準(zhǔn)模糊

一邊是預(yù)制菜賽道的火熱,另一邊是消費(fèi)者接受度的遇冷,“性價(jià)比不高”是受訪者多次提到的關(guān)鍵詞。曾為《加快推進(jìn)廣東預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展十條措施》提出過(guò)修改意見(jiàn)的廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程鋼表示,在購(gòu)買預(yù)制菜前,消費(fèi)者難免要“算筆賬”:“預(yù)制菜首先是要能放在餐桌上成為一道‘菜’,不同的‘桌子’就是不同類型的消費(fèi)場(chǎng)景,消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下希望達(dá)到好吃不貴的體驗(yàn)。”在他看來(lái),預(yù)制菜目前遠(yuǎn)未達(dá)到性價(jià)比足夠高的“好吃不貴”階段。“并不是說(shuō)預(yù)制菜一定不能賣貴價(jià),而是要符合菜品所在價(jià)位的性價(jià)比,消費(fèi)者要覺(jué)得比去餐廳消費(fèi)劃算,還要兼顧便利性和食品安全,才會(huì)去選擇,這些問(wèn)題也是預(yù)制菜行業(yè)當(dāng)前需要思考的問(wèn)題。”

除此之外,消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的認(rèn)知度依然不足。中國(guó)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、恒生發(fā)布創(chuàng)始人昕原告訴南都灣財(cái)社記者:“中國(guó)文化中‘民以食為天’,現(xiàn)在大家不只要求吃飽,更要吃好,覺(jué)得‘新鮮’的東西總是最好的,沒(méi)有消費(fèi)預(yù)制菜的習(xí)慣。”她還表示,如今消費(fèi)者打開(kāi)C端電商平臺(tái)端口的時(shí)候,可能花二十分鐘來(lái)挑選預(yù)制菜依然選不出來(lái),就更不要期待大家理解常溫常保、低溫短保、原料食材等概念了,選品標(biāo)準(zhǔn)目前對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常模糊的。

換言之,消費(fèi)者對(duì)市面上預(yù)制菜的品牌并不熟悉,又沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格體系作為參照,加上品牌商還沒(méi)有發(fā)展出成熟的產(chǎn)品供應(yīng)模式,昕原認(rèn)為整個(gè)行業(yè)現(xiàn)在更多是方興未艾,話題熱度升高的同時(shí)也集中暴露出問(wèn)題。

程鋼也認(rèn)為,預(yù)制菜目前未能解決菜品的新鮮轉(zhuǎn)化問(wèn)題,做不到所得基本如同所烹,同時(shí)復(fù)熱還原菜品的便捷性也需要提升,這樣才能讓消費(fèi)者盡可能在短時(shí)間內(nèi)簡(jiǎn)單烹飪就能獲得好效果的菜品。

現(xiàn)實(shí) 家庭冷凍儲(chǔ)藏空間不足

值得一提的是,對(duì)于預(yù)制菜目前還無(wú)法成為家庭一日三餐場(chǎng)景下的?？秃投谪洷匦杵返膯?wèn)題,昕原和程鋼都提及了一個(gè)容易被忽視的因素——家庭冷凍儲(chǔ)藏空間不足。

南都灣財(cái)社記者此前曾做過(guò)調(diào)查,新冠疫情反復(fù)的情況下,為回避高密度人流,減少不必要接觸,消費(fèi)者的采購(gòu)頻次、一次性采購(gòu)數(shù)量都在增加,這導(dǎo)致不少家庭對(duì)可長(zhǎng)時(shí)間保鮮的冷凍儲(chǔ)藏空間有了更大的需求。

此前,京東和國(guó)美4月份的家電消費(fèi)數(shù)據(jù)都顯示,更多家庭開(kāi)始配制第二臺(tái)冰箱甚至是立式冷柜來(lái)滿足大量的食材儲(chǔ)存需求。上海疫情防控期間,甚至出現(xiàn)了團(tuán)長(zhǎng)要團(tuán)購(gòu)冰箱的段子。但到了北京疫情防控期間,北京蘇寧易購(gòu)線上線下冰柜一天的銷量,相當(dāng)于平時(shí)一個(gè)月的量。

不過(guò),能夠配制多臺(tái)冰箱或冰柜的中國(guó)家庭目前還是占少數(shù),但市面上大部分預(yù)制菜都需要放置在冷凍空間保鮮,不少菜品的包裝更是體積不小。尤其是火鍋之類的,為了讓消費(fèi)者更有沉浸式的體驗(yàn),包裝往往都很大,1-2個(gè)火鍋就把冰箱冷藏空間都占滿了。

程鋼認(rèn)為,家庭冷凍儲(chǔ)藏空間不足就無(wú)法滿足消費(fèi)者日常儲(chǔ)備的庫(kù)存,也就無(wú)法儲(chǔ)存大量的預(yù)制菜。昕原還提到,現(xiàn)在不少預(yù)制菜包裝不夠集約,擠占了消費(fèi)者本就寶貴的冷凍儲(chǔ)藏空間。她透露,這也是為何中國(guó)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟目前在大力推動(dòng)成品菜的原因之一,希望能讓預(yù)制菜盡量還原其本身菜品的規(guī)格,以及發(fā)展單人份便捷裝。

本質(zhì) 技術(shù)難題未攻克

在昕原看來(lái),即便消費(fèi)者能夠接受“囤”預(yù)制菜,但市面上來(lái)來(lái)去去就那十幾款的菜品,并不足以支撐一日三餐場(chǎng)景下消費(fèi)者對(duì)菜品多樣化的需求。南都灣財(cái)社記者也觀察到,無(wú)論是線下商超還是線上平臺(tái),預(yù)制菜都呈現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象,甚至有消費(fèi)者調(diào)侃其常年“霸屏”的就是老三樣——酸菜魚(yú)、豬肚雞、佛跳墻。

艾媒咨詢高級(jí)分析師王清霖表示,預(yù)制菜本身就是菜品的組合與半加工狀態(tài),行業(yè)門檻相對(duì)較低;并且菜品本身的價(jià)格差異不大,這也導(dǎo)致同類型預(yù)制菜菜品的搭配比較類似、價(jià)格也相對(duì)接近。程鋼表示,菜品同質(zhì)化現(xiàn)象背后可能帶來(lái)產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化,吸引來(lái)的可能是重復(fù)投資,造成之后的產(chǎn)能過(guò)剩,這是需要警惕的。

不過(guò),口味、新鮮度、性價(jià)比以及同質(zhì)化,這一切在程鋼看來(lái)背后所指向的本質(zhì)是核心技術(shù)問(wèn)題沒(méi)有攻克,研發(fā)能力不足。“現(xiàn)在市面大多數(shù)同質(zhì)化的菜品是適合批量加工并且還能保持一定程度上口味的產(chǎn)品,這些菜品是有限的。而像粵菜中的白切雞這類菜品,在加工和冷凍技術(shù)不到位的情況下就比較難做成預(yù)制菜。的確不可能將所有菜都做成預(yù)制菜,但技術(shù)達(dá)到一定水準(zhǔn)后會(huì)有更多菜能成為預(yù)制菜。”

昕原也認(rèn)為,預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)目前最缺乏的就是高效的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制和鏈路標(biāo)準(zhǔn)分級(jí),目前國(guó)內(nèi)預(yù)制菜技術(shù)還處于起步階段,所以一定要對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行技術(shù)支持和鏈路整合。“技術(shù)支持包括冷凍技術(shù),工業(yè)化及工藝設(shè)計(jì),讓菜品盡可能模擬大廚炒出來(lái)的味道,保鮮技術(shù)讓菜品在長(zhǎng)時(shí)間存放后依然保持口味和營(yíng)養(yǎng),甚至還包括之后的物流冷鏈環(huán)節(jié)能否擴(kuò)大運(yùn)輸半徑同時(shí)控制成本等。”她表示,中國(guó)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟希望更多的資金支持能流入美食技術(shù)研發(fā)和分級(jí)運(yùn)營(yíng)體系,加速行業(yè)內(nèi)的科研成果轉(zhuǎn)化,從而服務(wù)更多對(duì)象,提升食品行業(yè)整體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。

前景 產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同效應(yīng)待提升

這些不同環(huán)節(jié)的技術(shù)突破,加上食材供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn),以及商品創(chuàng)新,也就逐漸形成了產(chǎn)業(yè)鏈路的整合。昕原坦言,鏈路整合的核心就是商業(yè)化能否實(shí)現(xiàn),而這個(gè)發(fā)展過(guò)程,就是各方入局選手的機(jī)會(huì)。

程鋼也表示,預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)上的企業(yè)要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)能力加以組合,參賽選手不要都想成為“全能型選手”,這樣才能更好地構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。以C端銷售渠道為例,他分析道,目前主要玩家可分為五類企業(yè):農(nóng)業(yè)端、食品制造類、餐飲類、零售類、設(shè)備類(多指家用廚電),前兩類渠道費(fèi)用高,后兩類流量成本高,夾在中間的餐飲企業(yè)/品牌有著天然的體驗(yàn)場(chǎng)景、私域流量,分布著網(wǎng)格化門店,擁有一定的品牌號(hào)召力及菜品研發(fā)能力,卻似乎“埋沒(méi)”在了C端市場(chǎng)中。“目前這幾類選手都沒(méi)有統(tǒng)籌好資源,銷售更多是集中在平臺(tái)型零售渠道上,只有五類渠道協(xié)同起來(lái)消費(fèi)者才能買到真正性價(jià)比高的產(chǎn)品,從而增加復(fù)購(gòu)率。”

值得一提的是,此前廣東省人民政府辦公廳發(fā)布的《加快推進(jìn)廣東預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展十條措施》是全國(guó)首個(gè)省級(jí)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)政策,其中涉及的內(nèi)容涵蓋了研發(fā)平臺(tái)、質(zhì)量安全監(jiān)管規(guī)范體系、企業(yè)培育、人才培養(yǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)冷鏈物流、品牌營(yíng)銷渠道等幾乎全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。曾為這十條措施提出修改建議的程鋼向南都灣財(cái)社記者透露,他當(dāng)初向有關(guān)部門強(qiáng)調(diào),技術(shù)一定要放在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一位,加強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù),“廣東在上游的原料要素上有聚合優(yōu)勢(shì),餐飲業(yè)發(fā)達(dá)有美食高地和烹飪技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。作為制造業(yè)大省,廣東的廚電制造業(yè)發(fā)達(dá),有設(shè)備制造的優(yōu)勢(shì)。”在此基礎(chǔ)上,再發(fā)揮各地的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)等。

作為國(guó)內(nèi)較早一批入局預(yù)制菜的企業(yè),溫氏股份下屬單位佳味公司也對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作有著類似看法,其副總經(jīng)理黃鵬飛坦言,預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)走到最后每個(gè)環(huán)節(jié)都需要高度專業(yè)化,才能更好地實(shí)現(xiàn)整條產(chǎn)業(yè)鏈的共贏。“有的企業(yè)熟悉原料,有的熟悉生產(chǎn),最終回歸到各自環(huán)節(jié)的合理利潤(rùn)空間。”

關(guān)鍵詞： 預(yù)制菜賽道 預(yù)制菜概念股 預(yù)制菜龍頭股票 預(yù)制菜行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)