受疫情影響,今年上半年,以往懶于做飯的年輕人也開始加入到囤菜、囤肉、囤冰柜、囤貓糧的隊伍中去。為減少不必要接觸,除供需兩側加速向線上遷移外,消費者的購買習慣也開始轉向“囤貨”模式。

五一前夕,住在廣州白云管控區(qū)的阿純決定給“屋企”囤點菜。她打開手機APP瀏覽了一圈后,被一份日式肥牛壽喜鍋的圖片吸引,但猶豫了幾秒后,還是放棄了囤壽喜鍋的計劃,而是將一袋速凍餃子放入了購物車。“壽喜鍋這種儲存時間太短,包裝太占地方,不如速凍餃子保存方便,性價比更劃算。”在微信里,阿純這樣向南都灣財社記者解釋,盡管想過嘗試,但她最終沒有把預制菜加入囤貨清單。這種情況并非個案,南都記者在廣州疫情防控期間對管控區(qū)消費者進行的小范圍調(diào)查顯示,囤貨清單中包含即熱、即烹型預制菜的消費者占比很小。

盡管預制菜近年來增長迅速,銷售規(guī)模翻番,被譽為下一個“萬億賽道”的種子選手,但尷尬的是,后疫情時代,當“囤菜”已然成為新消費習慣時,專為不會做飯的年輕群體量身定制的預制菜,卻被不少年輕消費者“屏蔽”了。疫情也沒能成為預制菜行業(yè)的“催化劑”。

據(jù)悉,目前預制菜B端和C端的市場規(guī)模大約為8:2,C端市場增長空間巨大,可觸達消費者的銷售渠道也日漸繁多,但為何預制菜依然難成為家庭餐桌上的那道主要菜肴?行業(yè)熱度居高不下的背后,為何消費者的認知度和接受度依然“遇冷”?背后暴露了產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的哪些問題?

現(xiàn)象 C端銷售迎來三位數(shù)增長

雖然沒能成為囤菜的主角,但今年五一,大家將未能遠游的遺憾紛紛化作宅家炮制美食的動力,多個平臺的預制菜依然成為了銷售“黑馬”。

叮咚買菜的數(shù)據(jù)顯示,五一期間,廣東區(qū)域其預制菜小龍蝦系列——拳擊蝦銷量大漲3倍。天貓的數(shù)據(jù)顯示,五一期間,平臺預制菜銷售增長近100%,最受消費者歡迎的預制菜品前三名是小酥肉、酸菜魚、烤魚。京東超市數(shù)據(jù)顯示,五一期間預制菜成交金額同比增長超250%,日出庫數(shù)量破百萬,兩大類產(chǎn)品最受消費者歡迎:一是線下餐飲同款,如眉州東坡低溫午餐肉、東坡肘子,西貝羊蝎子、莜面魚魚,漢拿山烤牛肉;二是源頭工廠出品,如正大的胡椒豬肚雞、美好小酥肉,安井魚豆腐,朕宅惠靈頓牛排等。

盒馬廣州區(qū)域運營負責人潘宇亮向南都灣財社記者表示,今年五一假期期間,十三香、麻辣、蒜香三款口味的小龍蝦銷售量比假期前增長三倍。數(shù)據(jù)顯示,假期五天里,晚上8點后,各式的海鮮粥、燒烤類商品的線下銷量比日常增加510%。

線上渠道銷售旺盛,線下超市也已入場分羹。南都灣財社記者了解到,目前沃爾瑪預制菜品類覆蓋了家常菜、地方特色菜、火鍋等近100多個品項,疫情城市銷售對比平時翻了近3倍。

預制菜在近幾個月突然受到了外界大量關注,但其實,預制菜在過去兩年間在多方C端渠道都已然開始呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。例如,2021年雙十一,天貓平臺預制菜成交額同比增長約2倍,躋身天貓新生活研究所發(fā)布的“10大趨勢單品”;2022年春節(jié)期間,主打10分鐘一桌年夜飯的預制菜爆火,平臺銷量同比去年增長超100%。京東向南都灣財社記者透露,2021年其預制菜銷售額同比超過100%,廣東地區(qū)同比增長達196%,預計今年C端整體增速會突破150%。

此前,叮咚買菜在2021年四季度財報電話會上透露,他們的預制菜GMV達到了9億多元人民幣,年化30多億元人民幣的體量,占到總體GMV的近15%。其中。廣東地區(qū)的表現(xiàn)亮眼,去年叮咚買菜廣東區(qū)域預制菜銷售額突破2億元,廣州區(qū)域預制菜銷售額突破5000萬元。而每日優(yōu)鮮透露,2021年預制菜銷量整體增長達到300%。

調(diào)查 消費者接受度、品牌認知度低

旺盛的銷量增長背后蘊藏著巨大的市場前景,南都在上一篇“解碼預制菜”的系列報道中曾提到,按照目前各研究機構給出的市場規(guī)模增長模型,預制菜產(chǎn)業(yè)很大可能是下一個“萬億”賽道種子選手。不過,萬億賽道的熱度似乎也燒不旺消費者對預制菜的認知及接受度,即便是在“囤貨”成為高頻詞的當下,預制菜依然難成為家庭餐桌上的“主角”,也更加難成為囤貨清單上的必需選項。

南都灣財社記者對日常有在家烹飪習慣的不同類型消費者進行了隨機采訪。

我們發(fā)現(xiàn),購買預制菜的人群多是有孩子的家庭和部分單身女性,他們的共同點是,經(jīng)常在家做飯,不是外賣主力人群,餐飲更關注健康。即便如此,預制菜的“身份”仍然是餐桌上的“備胎菜”,而不是主角。

生活在上海的梅女士告訴南都灣財社記者,這兩個月因為疫情宅家時間變多,空閑時間變多就更愿意自己動手煮飯,首先想到的自然是購買新鮮的蔬菜肉類而不會是半成品。“預制菜不一定符合自己口味,而且覺得不大健康,況且現(xiàn)在團購也很少會開團預制菜”,她表示,如果真的是為了節(jié)省烹飪時間,她這種沒有小孩的小夫妻家庭更傾向于點外賣,“即熱即食類產(chǎn)品偶爾可以試試,但肯定不會經(jīng)常吃。”

而對于已有小孩的核心家庭,艾女士則表示,預制菜在大多數(shù)家庭的餐桌消費上還屬于新鮮事物,自己買菜時很難立即想到這個品類。“有需要買菜或囤貨首先反應還是先買新鮮蔬菜肉類,畢竟不熟悉預制菜有哪些種類、什么品牌好,也不了解味道如何。而且我買預制菜時發(fā)現(xiàn),大部分保存期限都不會太久,如果有囤貨需求,寧可買些白菜蘿卜這類可較長保存的蔬菜,或是干貨。”艾女士認為,一份預制菜幾十元但分量最多也就三五百克,性價比不高,普通家庭,特別是人口多的家庭,頻繁購買可能承受不起這樣的支出。“即便是稍便宜的即配菜品,一份也要八九元,還要動手自己炒,這個價錢我都可以買一大捆新鮮蔬菜了。”

而對于獨居且愛做飯的林女士來說,預制菜完全不在自己的“囤貨”考慮范圍內(nèi),“我一般都是自己想吃什么就買菜自己做,預制菜很大一個問題是沒辦法把控口味,過油過咸過辣我都不接受,所以很難買到符合我要求的。”她表示,一般只有在出遠門或旅游時,實在沒法開火做飯,才會購買即熱類的產(chǎn)品頂替,“但總體感覺預制菜性價比不高。”

而南都灣財社記者走訪幾家線下商超也發(fā)現(xiàn),不少超市將預制菜品類擺到門店的核心區(qū)域,SKU數(shù)大多保持在10-20個之間。盡管與生鮮品類緊鄰,但預制菜品的購買熱度遠遠低于新鮮的蔬菜肉類,50歲左右的中老年人作為買菜主力軍更是鮮少光顧預制菜區(qū)域。

探因 選品標準模糊

一邊是預制菜賽道的火熱,另一邊是消費者接受度的遇冷,“性價比不高”是受訪者多次提到的關鍵詞。曾為《加快推進廣東預制菜產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展十條措施》提出過修改意見的廣東省餐飲服務行業(yè)協(xié)會秘書長程鋼表示,在購買預制菜前,消費者難免要“算筆賬”:“預制菜首先是要能放在餐桌上成為一道‘菜’,不同的‘桌子’就是不同類型的消費場景,消費者在不同場景下希望達到好吃不貴的體驗。”在他看來,預制菜目前遠未達到性價比足夠高的“好吃不貴”階段。“并不是說預制菜一定不能賣貴價,而是要符合菜品所在價位的性價比,消費者要覺得比去餐廳消費劃算,還要兼顧便利性和食品安全,才會去選擇,這些問題也是預制菜行業(yè)當前需要思考的問題。”

除此之外,消費者對預制菜的認知度依然不足。中國預制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家委員會秘書長、恒生發(fā)布創(chuàng)始人昕原告訴南都灣財社記者:“中國文化中‘民以食為天’,現(xiàn)在大家不只要求吃飽,更要吃好,覺得‘新鮮’的東西總是最好的,沒有消費預制菜的習慣。”她還表示,如今消費者打開C端電商平臺端口的時候,可能花二十分鐘來挑選預制菜依然選不出來,就更不要期待大家理解常溫常保、低溫短保、原料食材等概念了,選品標準目前對于消費者來說是非常模糊的。

換言之,消費者對市面上預制菜的品牌并不熟悉,又沒有標準和價格體系作為參照,加上品牌商還沒有發(fā)展出成熟的產(chǎn)品供應模式,昕原認為整個行業(yè)現(xiàn)在更多是方興未艾,話題熱度升高的同時也集中暴露出問題。

程鋼也認為,預制菜目前未能解決菜品的新鮮轉化問題,做不到所得基本如同所烹,同時復熱還原菜品的便捷性也需要提升,這樣才能讓消費者盡可能在短時間內(nèi)簡單烹飪就能獲得好效果的菜品。

現(xiàn)實 家庭冷凍儲藏空間不足

值得一提的是,對于預制菜目前還無法成為家庭一日三餐場景下的常客和囤貨必需品的問題,昕原和程鋼都提及了一個容易被忽視的因素——家庭冷凍儲藏空間不足。

南都灣財社記者此前曾做過調(diào)查,新冠疫情反復的情況下,為回避高密度人流,減少不必要接觸,消費者的采購頻次、一次性采購數(shù)量都在增加,這導致不少家庭對可長時間保鮮的冷凍儲藏空間有了更大的需求。

此前,京東和國美4月份的家電消費數(shù)據(jù)都顯示,更多家庭開始配制第二臺冰箱甚至是立式冷柜來滿足大量的食材儲存需求。上海疫情防控期間,甚至出現(xiàn)了團長要團購冰箱的段子。但到了北京疫情防控期間,北京蘇寧易購線上線下冰柜一天的銷量,相當于平時一個月的量。

不過,能夠配制多臺冰箱或冰柜的中國家庭目前還是占少數(shù),但市面上大部分預制菜都需要放置在冷凍空間保鮮,不少菜品的包裝更是體積不小。尤其是火鍋之類的,為了讓消費者更有沉浸式的體驗,包裝往往都很大,1-2個火鍋就把冰箱冷藏空間都占滿了。

程鋼認為,家庭冷凍儲藏空間不足就無法滿足消費者日常儲備的庫存,也就無法儲存大量的預制菜。昕原還提到,現(xiàn)在不少預制菜包裝不夠集約,擠占了消費者本就寶貴的冷凍儲藏空間。她透露,這也是為何中國預制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟目前在大力推動成品菜的原因之一,希望能讓預制菜盡量還原其本身菜品的規(guī)格,以及發(fā)展單人份便捷裝。

本質 技術難題未攻克

在昕原看來,即便消費者能夠接受“囤”預制菜,但市面上來來去去就那十幾款的菜品,并不足以支撐一日三餐場景下消費者對菜品多樣化的需求。南都灣財社記者也觀察到,無論是線下商超還是線上平臺,預制菜都呈現(xiàn)出同質化現(xiàn)象,甚至有消費者調(diào)侃其常年“霸屏”的就是老三樣——酸菜魚、豬肚雞、佛跳墻。

艾媒咨詢高級分析師王清霖表示,預制菜本身就是菜品的組合與半加工狀態(tài),行業(yè)門檻相對較低;并且菜品本身的價格差異不大,這也導致同類型預制菜菜品的搭配比較類似、價格也相對接近。程鋼表示,菜品同質化現(xiàn)象背后可能帶來產(chǎn)業(yè)同質化,吸引來的可能是重復投資,造成之后的產(chǎn)能過剩,這是需要警惕的。

不過,口味、新鮮度、性價比以及同質化,這一切在程鋼看來背后所指向的本質是核心技術問題沒有攻克,研發(fā)能力不足。“現(xiàn)在市面大多數(shù)同質化的菜品是適合批量加工并且還能保持一定程度上口味的產(chǎn)品,這些菜品是有限的。而像粵菜中的白切雞這類菜品,在加工和冷凍技術不到位的情況下就比較難做成預制菜。的確不可能將所有菜都做成預制菜,但技術達到一定水準后會有更多菜能成為預制菜。”

昕原也認為,預制菜產(chǎn)業(yè)目前最缺乏的就是高效的產(chǎn)品研發(fā)機制和鏈路標準分級,目前國內(nèi)預制菜技術還處于起步階段,所以一定要對產(chǎn)業(yè)進行技術支持和鏈路整合。“技術支持包括冷凍技術,工業(yè)化及工藝設計,讓菜品盡可能模擬大廚炒出來的味道,保鮮技術讓菜品在長時間存放后依然保持口味和營養(yǎng),甚至還包括之后的物流冷鏈環(huán)節(jié)能否擴大運輸半徑同時控制成本等。”她表示,中國預制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟希望更多的資金支持能流入美食技術研發(fā)和分級運營體系,加速行業(yè)內(nèi)的科研成果轉化,從而服務更多對象,提升食品行業(yè)整體的社會經(jīng)濟地位。

前景 產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同效應待提升

這些不同環(huán)節(jié)的技術突破,加上食材供應鏈標準,以及商品創(chuàng)新,也就逐漸形成了產(chǎn)業(yè)鏈路的整合。昕原坦言,鏈路整合的核心就是商業(yè)化能否實現(xiàn),而這個發(fā)展過程,就是各方入局選手的機會。

程鋼也表示,預制菜產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)上的企業(yè)要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢能力加以組合,參賽選手不要都想成為“全能型選手”,這樣才能更好地構建全產(chǎn)業(yè)鏈建設。以C端銷售渠道為例,他分析道,目前主要玩家可分為五類企業(yè):農(nóng)業(yè)端、食品制造類、餐飲類、零售類、設備類(多指家用廚電),前兩類渠道費用高,后兩類流量成本高,夾在中間的餐飲企業(yè)/品牌有著天然的體驗場景、私域流量,分布著網(wǎng)格化門店,擁有一定的品牌號召力及菜品研發(fā)能力,卻似乎“埋沒”在了C端市場中。“目前這幾類選手都沒有統(tǒng)籌好資源,銷售更多是集中在平臺型零售渠道上,只有五類渠道協(xié)同起來消費者才能買到真正性價比高的產(chǎn)品,從而增加復購率。”

值得一提的是,此前廣東省人民政府辦公廳發(fā)布的《加快推進廣東預制菜產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展十條措施》是全國首個省級預制菜產(chǎn)業(yè)政策,其中涉及的內(nèi)容涵蓋了研發(fā)平臺、質量安全監(jiān)管規(guī)范體系、企業(yè)培育、人才培養(yǎng)、倉儲冷鏈物流、品牌營銷渠道等幾乎全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。曾為這十條措施提出修改建議的程鋼向南都灣財社記者透露,他當初向有關部門強調(diào),技術一定要放在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一位,加強全產(chǎn)業(yè)鏈技術,“廣東在上游的原料要素上有聚合優(yōu)勢,餐飲業(yè)發(fā)達有美食高地和烹飪技術的優(yōu)勢。作為制造業(yè)大省,廣東的廚電制造業(yè)發(fā)達,有設備制造的優(yōu)勢。”在此基礎上,再發(fā)揮各地的產(chǎn)能優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢等。

作為國內(nèi)較早一批入局預制菜的企業(yè),溫氏股份下屬單位佳味公司也對全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作有著類似看法,其副總經(jīng)理黃鵬飛坦言,預制菜產(chǎn)業(yè)走到最后每個環(huán)節(jié)都需要高度專業(yè)化,才能更好地實現(xiàn)整條產(chǎn)業(yè)鏈的共贏。“有的企業(yè)熟悉原料,有的熟悉生產(chǎn),最終回歸到各自環(huán)節(jié)的合理利潤空間。”

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