10月19日下午，由《證券日報》社主辦的“新消費下的產(chǎn)業(yè)升級2018中國乳業(yè)資本論壇”在北京成功舉辦。事實上，隨著乳業(yè)市場的蓬勃發(fā)展，在新消費升級的大環(huán)境下如何實現(xiàn)品牌升級，正成為業(yè)界各方關(guān)注的焦點。

飛鶴乳業(yè)副總裁魏靜在論壇圓桌對話環(huán)節(jié)中表示，所謂的“新消費”，簡單來講，即消費者對于品質(zhì)和產(chǎn)品的需求在不斷發(fā)生變化，與之對應(yīng)的，是作為企業(yè)和品牌方，應(yīng)該用高品質(zhì)的發(fā)展來滿足消費者日益增長的物質(zhì)文化和精神文化需求，這個過程“是常變常新的”。事實上，對于不少消費者而言，“新鮮”正逐漸成為其衡量乳制品品質(zhì)的重要指標(biāo)之一。對此，魏靜認(rèn)為，對于產(chǎn)品“新鮮”程度的要求，并不局限于乳制品行業(yè)，而是隨著人們生活水平的提高，自然而然產(chǎn)生的消費需求。

在此背景下，企業(yè)也必然面臨著新的挑戰(zhàn)。

“我們花費十多年的時間，打造了中國嬰幼兒奶粉行業(yè)第一條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈，就是為了追求產(chǎn)品在極致新鮮、品質(zhì)提高上的目標(biāo)，通過全產(chǎn)業(yè)鏈模式的打造，實現(xiàn)從源頭牧草種植、規(guī)模化奶牛飼養(yǎng)，到生產(chǎn)加工、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)的全程可控。”在魏靜看來，面對著消費者不斷升級的消費需求，行業(yè)本身應(yīng)當(dāng)樹立相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。“不久前我們提出了‘飛鶴新鮮標(biāo)準(zhǔn)’，通過科學(xué)化、精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理，實現(xiàn)飛鶴奶粉更新鮮的高品質(zhì)要求。”他表示，此舉“也是希望以標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范、完善企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行為，同時，推動企業(yè)和行業(yè)的不斷進(jìn)步和提升，將新鮮概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品成果，為消費者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”。

事實上，在56年的時間里，飛鶴只做了一件事情，就是嬰幼兒配方奶粉”。但隨著市場的逐步成長，未來乳企如何布局細(xì)分市場同樣引發(fā)廣泛思考。

值得一提的是，恒天然是新西蘭最大的企業(yè)，截至目前，恒天然在中國投資10億元，在河北、山西投資建立了牧場群。

“恒天然引入了新西蘭的食品安全生產(chǎn)質(zhì)量系統(tǒng)，為中國消費者提供更優(yōu)質(zhì)的乳品。”韓勵介紹，作為在中國推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的重要一步，生態(tài)共贏項目主要依托于恒天然在河北牧場區(qū)和山西牧場區(qū)展開，實現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的種養(yǎng)結(jié)合模式，從而搭建出可持續(xù)的生態(tài)系統(tǒng)，致力于企業(yè)、社區(qū)和環(huán)境的協(xié)同發(fā)展，推進(jìn)利益共享的產(chǎn)品格局，必將實現(xiàn)多方共贏。

“在當(dāng)?shù)氐捻椖?，我們完成了整個畜牧業(yè)從原料采購、養(yǎng)殖生產(chǎn)、資源化利用和整個生產(chǎn)的閉環(huán)系統(tǒng)，由畜牧業(yè)的可持續(xù)的發(fā)展帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，有效擴(kuò)大了經(jīng)濟(jì)效益，也發(fā)展了更有深度的資源化產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然，從企業(yè)自身的角度來說，生態(tài)共贏項目實現(xiàn)的循環(huán)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)可以有效降低牧場的運營成本，促進(jìn)牧場健康有序發(fā)展。”韓勵表示。

韓勵介紹，恒天然計劃通過建立完善的灌溉系統(tǒng)，提高農(nóng)作物的產(chǎn)量，減少化肥使用量，持續(xù)關(guān)注環(huán)保，為各方所創(chuàng)造正面的影響，促進(jìn)和實現(xiàn)當(dāng)?shù)氐难h(huán)經(jīng)濟(jì)。目前，恒天然已經(jīng)和山西大戶合作，改良鹽堿地。在河北玉田種植青貯玉米，實行種養(yǎng)結(jié)合。同時，恒天然還計劃展開綠色無公害蔬菜基地的建設(shè)。通過生態(tài)共贏這個項目，真正踐行企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展理念，同時也希望把它作為一個模本，給乳業(yè)同行以及其他合作方共同提供參考，為中國乳業(yè)以及當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社區(qū)生態(tài)環(huán)境發(fā)展提供一個可以循環(huán)的經(jīng)濟(jì)模式，幫助消費者健康生活。未來恒天然將繼續(xù)努力，助力中國乳業(yè)及經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

對于乳品細(xì)分品牌的構(gòu)建，宋亮認(rèn)為：“細(xì)分分深度細(xì)分和淺層細(xì)分，淺層是被迫的，深度是革命的。淺層細(xì)分有明顯的特點：門檻低、競爭力不強(qiáng)。而深層細(xì)分，則體現(xiàn)了企業(yè)的稟賦條件資源水平。而其中，深層細(xì)分又可被劃分為橫向細(xì)分和縱向細(xì)分，企業(yè)可以向橫向細(xì)分努力。”“對未來優(yōu)勢資源的把握、專業(yè)的成人營養(yǎng)健康、圍繞電商與線下的一體化發(fā)展而形成的商業(yè)模式改變所帶來的機(jī)會，是乳業(yè)未來的三大風(fēng)口。”

對此，宋亮認(rèn)為，“新鮮”不僅代表消費需求的方向，它也是乳業(yè)技術(shù)的方向，是整個產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的方向。首先，國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來消費增長，帶動產(chǎn)品升級。從1979年開始到今天，中國的食品工業(yè)進(jìn)行了三次升級。消費升級之下，“鮮”是中國乳業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢;其次，中國的乳品市場是一個國際化的市場。“鮮”能在未來進(jìn)口低價資源充斥市場之下，讓國內(nèi)的奶源保持住競爭優(yōu)勢，保護(hù)本土的資源;第三，新興消費者追求的更多的是新鮮、口感、營養(yǎng)和健康;第四，中國乳企水平提升，需要通過低溫奶等乳品將價值體現(xiàn);第五，隨著智能化、技術(shù)進(jìn)一步數(shù)字化的發(fā)展，我國工業(yè)還將面臨一次新的升級。奶品配方差異化、智能化與定制化的結(jié)合是食品工業(yè)未來的發(fā)展目標(biāo)。

事實上，在改革開放40周年的今天，可以說幾乎所有的產(chǎn)業(yè)都面臨進(jìn)一步升級的命題，對中國乳業(yè)而言，這個命題的迫切程度更高，因為相比于其他許多行業(yè)，中國乳業(yè)所面對的競爭更為開放，更為激烈。其中，各大乳企倡導(dǎo)并實施“鮮”戰(zhàn)略正在對行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

對此，吳少虹認(rèn)為，安全性、新鮮度和營養(yǎng)價值是我們消費者購買乳制品考慮的三大重要因素。“鮮”戰(zhàn)略在奶源、工藝、供應(yīng)、體驗等環(huán)節(jié)都強(qiáng)調(diào)新鮮、天然。這個戰(zhàn)略對行業(yè)的影響主要體現(xiàn)在三方面。首先，引導(dǎo)消費需求。乳企在業(yè)務(wù)實踐過程中必然對“鮮”理念進(jìn)行強(qiáng)化，從而潛移默化地對消費者的認(rèn)知、購買行為產(chǎn)生一定的影響，甚至很可能進(jìn)一步促使消費者對乳制品品質(zhì)與新鮮度提出更高的要求。

其次，影響產(chǎn)品迭代。在“鮮”戰(zhàn)略及“鮮”需求的引領(lǐng)下，為了生產(chǎn)出更“鮮”的產(chǎn)品，企業(yè)在產(chǎn)品的奶源選擇、加工工藝等方面將向“鮮”逐步靠攏，這實際上會對整個行業(yè)產(chǎn)品迭代的方向產(chǎn)生影響。最后，將促進(jìn)供給側(cè)的轉(zhuǎn)型升級。“鮮”戰(zhàn)略的實施對乳企的供應(yīng)端有極高的要求，比如牧場到工廠的距離肯定不能太遠(yuǎn)。這些要求將迫使企業(yè)不得不去改善自身的生產(chǎn)供應(yīng)狀況。

對于乳企如何去做細(xì)分市場?吳少虹認(rèn)為，以澳優(yōu)為例會經(jīng)常提及三點—人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特。“在2011年的時候，嬰幼兒奶粉市場并沒有多少企業(yè)做羊奶粉這個品類。在此背景下，澳優(yōu)決定在國內(nèi)市場去大力推廣羊奶粉這個品類，可以說走上一條創(chuàng)新和差異化發(fā)展之路。”

針對未來乳業(yè)風(fēng)口的挖掘和把脈，吳少虹表示，“未來乳企實現(xiàn)突破還須依靠企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力及供應(yīng)鏈與市場服務(wù)能力。而隨著消費者營養(yǎng)健康理念的升級，從產(chǎn)品端來說，有機(jī)奶粉有望成為下一個風(fēng)口。”

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