投資人不再豪擲千金、創(chuàng)業(yè)者不再瘋狂擴(kuò)張、消費(fèi)者不再輕易掏錢，新消費(fèi)為何突然降溫了?

這個(gè)冬天，感受到些許寒意的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者在思考，2022年資本不再狂熱后，大家該如何“過(guò)冬”?

“2021年資本可能有點(diǎn)過(guò)熱，現(xiàn)在處于一個(gè)冷靜期。”一位新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示。

2021年上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域還是資本熱捧的寵兒。據(jù)烯牛數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，消費(fèi)領(lǐng)域投融資數(shù)量380起，相較于2020年下半年的268起，增長(zhǎng)41.79%，披露的融資總額幾乎翻了一倍。

2021年上半年，拉面、咖啡、新烘焙、低度酒等新消費(fèi)賽道，都是資本瘋狂入局、創(chuàng)業(yè)公司扎堆出現(xiàn)的熱門賽道。但僅僅幾個(gè)月時(shí)間，這種盛況便急轉(zhuǎn)直下。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年8月，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件共計(jì)127起，環(huán)比7月153起回落17%。其中，已公布融資金額的項(xiàng)目共93起，億元級(jí)融資項(xiàng)目27起，相比7月的42起下降了35%。

“不是熱度下降了，是消費(fèi)者、投資人更理智了。產(chǎn)品不行的不好賣，很多企業(yè)也開(kāi)始激流勇退。”上述消費(fèi)品牌創(chuàng)始人稱。

除了資本層面的降溫，新消費(fèi)品牌也正在退潮，產(chǎn)品銷量出現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)。

據(jù)36氪報(bào)道稱，一份在業(yè)內(nèi)流傳甚廣的消費(fèi)品統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有近40%的新品牌銷售額呈現(xiàn)不同程度的下滑;比如“方便速食”和“堅(jiān)果零食特產(chǎn)”兩個(gè)類目，多個(gè)品牌2021年Q2同比下滑百分之三四十，甚至有的下滑了50%。

峰瑞資本創(chuàng)始人李豐認(rèn)為，消費(fèi)領(lǐng)域的泡沫確實(shí)存在。2021年，無(wú)論是美元基金還是人民幣基金，中國(guó)市場(chǎng)上的錢依然很多。如果單從錢多錢少的角度來(lái)看，消費(fèi)賽道可能還會(huì)持續(xù)2020年的熱度。但具體到品類，2020年一些漲勢(shì)亮眼的消費(fèi)品類可能難以延續(xù)高增長(zhǎng)，同時(shí)線下競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加殘酷。

門店擴(kuò)張，抄底抄在半山腰？

2020年，受疫情影響，很多線下門店關(guān)門倒閉，街邊、商場(chǎng)里空閑出大量的門店，租金也因此降低，這給很多新品牌帶來(lái)了較好的擴(kuò)張機(jī)遇期。

于是，2021年，資本和創(chuàng)業(yè)者重新將目光聚焦到了線下。

2020年12月，Manner Coffee宣布獲得超1億美元融資;2021年1月，M Stand宣布獲得超1億元融資，線下精品咖啡資本戰(zhàn)，在上海悄然開(kāi)局。

與此同時(shí)，一批新式蘭州拉面館，也在上海各地的線下門店逐漸蔓延開(kāi)來(lái)。

自2021年5月以來(lái)，馬記永、陳香貴、張拉拉等蘭州拉面品牌紛紛獲得融資，入局者不乏高瓴資本、紅杉資本、金沙江創(chuàng)投等知名機(jī)構(gòu)。

這些咖啡、拉面品牌獲得融資后的共同動(dòng)作是迅速開(kāi)店。

據(jù)悉，當(dāng)時(shí)的M Stand計(jì)劃以每月10家店的速度擴(kuò)張，而Manner Coffee目標(biāo)則是一年內(nèi)新開(kāi)200家門店。

陳香貴創(chuàng)始人姜軍曾對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》透露，他們?cè)粋€(gè)月內(nèi)開(kāi)了12家門店，2021年目標(biāo)是開(kāi)出150家店。

但到了下半年，線下情況變得并不十分樂(lè)觀。“下半年很少主動(dòng)開(kāi)店了，因?yàn)閺?月份開(kāi)始，疫情不斷反復(fù)，開(kāi)店真的很傷士氣。”一位潮玩創(chuàng)業(yè)者對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》稱。最直觀的例子是，11月，海底撈宣布，2021年內(nèi)逐漸關(guān)閉300家左右經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期的門店。

“開(kāi)店還是要綜合所有因素和能力，不能硬著頭皮開(kāi)，就像海底撈抄底抄在了半山腰上。它在2020年疫情期間開(kāi)了很多的店，結(jié)果現(xiàn)在疫情反復(fù)，只能自食其果。”上述潮玩創(chuàng)業(yè)者稱。

而長(zhǎng)沙網(wǎng)紅品牌茶顏悅色在過(guò)去一年里，也活得相當(dāng)“艱難”。據(jù)創(chuàng)始人呂良透露，在疫情期間，公司曾一個(gè)月虧損2000多萬(wàn)元。為節(jié)約成本，茶顏悅色不得不關(guān)掉部分店止損。

這一市場(chǎng)變化，也讓很多創(chuàng)業(yè)者更加理性，更加關(guān)注盈利和平衡問(wèn)題。

“開(kāi)店不在于數(shù)量多少，而在于品牌影響力和產(chǎn)品能力。如果只有10家店，但能做到很高的營(yíng)業(yè)額，也是很好的商業(yè)模型。”上述潮玩創(chuàng)業(yè)者表示。

股價(jià)暴跌，投資人更謹(jǐn)慎

2019年，雕爺說(shuō)的那句“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”，讓消費(fèi)賽道一度成為投資人眼里待挖掘的金礦。

很多投資人堅(jiān)信，隨著中國(guó)國(guó)力、民族自信的增強(qiáng)，大消費(fèi)賽道每個(gè)品類，都有機(jī)會(huì)跑出中國(guó)自己的品牌。他們講著“中國(guó)星巴克”“中國(guó)肯德基”“中國(guó)可口可樂(lè)”的故事，瘋狂投資布局。

但相比前兩年，2021年，資本對(duì)消費(fèi)賽道的投資態(tài)度發(fā)生了些許變化。

2021年，一位咖啡品牌創(chuàng)始人先后見(jiàn)了幾十家投資機(jī)構(gòu)，但他發(fā)現(xiàn)，大部分機(jī)構(gòu)都處于觀望狀態(tài)，真正出手的機(jī)構(gòu)并不多，很多機(jī)構(gòu)都想“再看看”。

“資本的資金都是有時(shí)間期限的，它會(huì)考慮在短時(shí)間內(nèi)，能不能上市或得到很高的回報(bào)。”上述咖啡品牌創(chuàng)始人稱。

但2021年以來(lái)，新消費(fèi)品牌在資本市場(chǎng)上表現(xiàn)十分慘淡，股價(jià)和市值一路下跌。完美日記、奈雪的茶、泡泡瑪特等都毫無(wú)例外——股價(jià)相較于歷史高點(diǎn)均腰斬，這讓很多投資人對(duì)新消費(fèi)品牌的判斷產(chǎn)生了變化。

李豐曾公開(kāi)表示，資本市場(chǎng)對(duì)完美日記等樣板模式的判斷有變，消費(fèi)行業(yè)的一些泡沫被戳破和修正，導(dǎo)致行業(yè)變冷，投資熱度下降。

“資本確實(shí)偏理性了。”上述咖啡品牌創(chuàng)始人表示，很多資本會(huì)在意現(xiàn)階段品牌的規(guī)模是否比較大，自身是否有競(jìng)爭(zhēng)壁壘，是否有足夠強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力等。

但也有部分投資人對(duì)此有不同的看法。“也沒(méi)有偏謹(jǐn)慎，是沒(méi)有好的投資標(biāo)的。”挑戰(zhàn)者創(chuàng)投管理合伙人周華曾對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》稱。

美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華曾對(duì)媒體表示，“很多人認(rèn)為，消費(fèi)每年要投很多項(xiàng)目才能砸中，這是完全錯(cuò)誤的。消費(fèi)品有個(gè)很重要的特點(diǎn)是，每個(gè)細(xì)分賽道最后能被記住的就只有一到兩家。”

這意味著，相比于早期資本爭(zhēng)搶新項(xiàng)目，提早布局新賽道，到了2021年，消費(fèi)領(lǐng)域的投資更趨理性。

據(jù)烯牛數(shù)據(jù)顯示，從上半年消費(fèi)領(lǐng)域投融資各輪次分布來(lái)看，早期投資項(xiàng)目(天使輪和種子輪)數(shù)量占比顯著減少，降低超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn);中后期項(xiàng)目(B輪及以后)占比大幅增加14個(gè)百分點(diǎn)。2021年上半年金額過(guò)億的融資事件中，超60%集中在B輪及以后。越來(lái)越多投資方，更愿意把錢投給那些已然在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的消費(fèi)品牌。

回歸理性，新消費(fèi)下半場(chǎng)如何破局？

很多人將新消費(fèi)品牌的崛起，歸功于流量打法和爆款邏輯。甚至有人總結(jié)出一個(gè)打造新消費(fèi)品牌的固定公式：5000篇小紅書+2000篇知乎問(wèn)答+超級(jí)頭部主播帶貨。

銷量數(shù)字神話，網(wǎng)紅品牌，爆款產(chǎn)品曾一度是新消費(fèi)品牌的標(biāo)配。隨著新消費(fèi)品牌營(yíng)銷費(fèi)用水漲船高，大手筆投放廣告卻不見(jiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，持續(xù)虧損得不到改善后，很多人開(kāi)始質(zhì)疑，新消費(fèi)品牌的商業(yè)模式真的成立嗎?

據(jù)完美日記財(cái)報(bào)顯示，2021年Q1、Q2營(yíng)銷費(fèi)用分別為10.42億元、9.73億元，占當(dāng)期總收入比例分別是72.1%、63.8%。完美日記并不是孤例，據(jù)媒體報(bào)道稱，元?dú)馍衷谶^(guò)去三年里，營(yíng)銷費(fèi)用接近30億元。

但是，瘋狂砸廣告、買流量，換來(lái)的卻不是盈利，而是持續(xù)虧損。僅2021年上半年，完美日記就虧損7.1億元，4年累計(jì)虧損34億元。

另一方面，消費(fèi)者逐漸出現(xiàn)“審美疲勞”，消費(fèi)回歸理性。

“2021年我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)意、質(zhì)量要求更高，審美和選擇也更加理智。”一位潮玩品牌創(chuàng)始人對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，“盲盒就像音樂(lè)，沒(méi)有人會(huì)一直聽(tīng)一種風(fēng)格的歌。”

從泡泡瑪特的財(cái)報(bào)也能窺探出，2021年以來(lái)盲盒熱度有明顯下降趨勢(shì)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特最熱門的IP形象“Molly”，2019年?duì)I收4.56億元，占總營(yíng)收27.1%;但到了2020年，Molly的營(yíng)收降至3.57億元，占比僅14.2%;2021年上半年，Molly營(yíng)收2.04億元，占比由2020年同期的13.7%降至11.5%。

雖然這些新消費(fèi)品牌靠爆款出圈，但大部分都沒(méi)能再推出新的爆款產(chǎn)品，多數(shù)品牌旗下目前也只有一款爆款產(chǎn)品。比如元?dú)馍值臍馀菟⑴菖莠斕氐腗olly等。

正如李豐所說(shuō)，新消費(fèi)品牌從1到實(shí)現(xiàn)規(guī)模化變難了，流量結(jié)構(gòu)和平臺(tái)邏輯更偏向產(chǎn)品，不利于品牌破圈、破人群。

如果說(shuō)新消費(fèi)上半場(chǎng)是爆款邏輯，那新消費(fèi)下半場(chǎng)，大家開(kāi)始想辦法提升復(fù)購(gòu)率，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

除了繼續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)線，打造更多的爆款，通過(guò)投資并購(gòu)，完善自身的業(yè)務(wù)版圖也是2021年新消費(fèi)品牌都在做的事情。

比如完美日記，在2021年3月，收購(gòu)“卸妝界的愛(ài)馬仕”Eve Lom護(hù)膚品牌，在此之前，還曾收購(gòu)法國(guó)高端品牌Galénic。而喜茶在2021年也加速投資步伐，先后投資精品咖啡品牌Seesaw、“果汁界愛(ài)馬仕”野萃山、野生植物品牌YePlant以及雞尾酒品牌WAT等。

而元?dú)馍謩t更加瘋狂，2021年除了投資布局白酒、啤酒、咖啡等飲品領(lǐng)域，還將觸角伸向了零食食品領(lǐng)域。

除此之外，發(fā)現(xiàn)依靠挖掘流量和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的打法，不能解決一切的新消費(fèi)品牌們，有了回歸傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)發(fā)展路徑的趨勢(shì)，開(kāi)始著重拓展線下渠道，以及投資建廠，逐漸從“輕資產(chǎn)”走向了“重資產(chǎn)”。

飲品市場(chǎng)有“得冰柜者得天下”的說(shuō)法，在2021年，元?dú)馍珠_(kāi)始瘋狂地向夫妻店、小賣部等線下傳統(tǒng)渠道投放智能冰柜，與農(nóng)夫山泉正面開(kāi)戰(zhàn)，爭(zhēng)搶貨架。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，元?dú)馍忠呀M建多個(gè)團(tuán)隊(duì)嘗試智能貨柜項(xiàng)目，內(nèi)部定下的目標(biāo)是2022年底在全國(guó)鋪設(shè)10萬(wàn)臺(tái)智能貨柜，各個(gè)團(tuán)隊(duì)需要自負(fù)盈虧。

與此同時(shí)，建立自有工廠也是元?dú)馍?021年的重要?jiǎng)幼鳌?021年7月，元?dú)馍痔旖蛭髑喙S正式投產(chǎn)，是繼安徽滁州、廣東肇慶后第三個(gè)實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)的工廠。9月30日，元?dú)馍值谖寮夜S四川都江堰也開(kāi)始破土動(dòng)工，預(yù)計(jì)2022年春季實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)。

正如天圖投資合伙人李康林在接受媒體采訪時(shí)所說(shuō)，“品牌不是一兩天之內(nèi)燒錢燒流量就能起來(lái)的事，它需要的是一個(gè)長(zhǎng)期主義。”

已經(jīng)跑出來(lái)的新消費(fèi)品牌，未來(lái)如何跟傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建自己的護(hù)城河，將是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞： 新消費(fèi)降溫 相關(guān)創(chuàng)業(yè)者 資本熱情 消費(fèi)新趨勢(shì)