整治直播帶貨亂象，首先要按照《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定，明確直播帶貨的廣告性質(zhì)，壓實(shí)平臺(tái)、商家和主播的主體責(zé)任，對(duì)違法違規(guī)行為加大懲處力度，罰到他們不敢再犯，絕不能一句輕飄飄的“不知情”就撇清責(zé)任。針對(duì)消費(fèi)者比較關(guān)注的商品和服務(wù)，要盡快出臺(tái)強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，用標(biāo)準(zhǔn)來倒逼質(zhì)量提升、指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、確立監(jiān)管標(biāo)桿

近日，中消協(xié)發(fā)布了“雙11”輿情監(jiān)測(cè)報(bào)告，點(diǎn)名批評(píng)了直播帶貨中出現(xiàn)的刷單造假、售后服務(wù)差等問題。很快，主播們相繼否認(rèn)自己參與造假，有的稱沒有參與任何直播運(yùn)營(yíng)，對(duì)直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過程毫不知情;有的稱對(duì)產(chǎn)品不了解，出事后才送檢。這些回應(yīng)反映出主播們不夠愛惜自己的羽毛，而且法治意識(shí)淡薄。

根據(jù)本月初發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，主播須根據(jù)具體情形履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。按照《廣告法》，廣告發(fā)布者需確保點(diǎn)擊率、發(fā)行量等資料真實(shí)，廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。

因此，整治直播帶貨亂象，首先要按照《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定，明確直播帶貨的廣告性質(zhì)，壓實(shí)平臺(tái)、商家和主播的主體責(zé)任，對(duì)違法違規(guī)行為加大懲處力度，罰到他們不敢再犯，絕不能一句輕飄飄的“不知情”就撇清責(zé)任。

同時(shí)，還要看到，知名主播被點(diǎn)名是因?yàn)樗麄內(nèi)菀滓鹕鐣?huì)關(guān)注，但主播們并非直播亂象的根源，直播間也只是發(fā)布廣告的場(chǎng)所。只盯著直播間恐怕治標(biāo)不治本。正如中消協(xié)報(bào)告所指出的，觀看人數(shù)吹牛、銷售數(shù)據(jù)“注水”等影響力指標(biāo)造假，已經(jīng)形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈，主播不過是最終呈現(xiàn)的環(huán)節(jié)。惡意刷單、虛構(gòu)好評(píng)是電商平臺(tái)長(zhǎng)期被詬病的老問題，現(xiàn)在只不過從網(wǎng)紅店搬到了直播間。這與線下網(wǎng)紅店雇人排隊(duì)當(dāng)托兒是一回事，都是商家誠(chéng)信出了問題，再加上違法成本低和不法收益高，個(gè)別商家就會(huì)選擇走捷徑、刷數(shù)據(jù)欺騙消費(fèi)者和出錢的廣告主。

看熱鬧歸看熱鬧，監(jiān)管部門和消費(fèi)者必須意識(shí)到，直播帶貨現(xiàn)在走的彎路，仍是其他銷售渠道此前走過的那條彎路。要遏制直播亂象，除了對(duì)直播帶貨開展有針對(duì)性的監(jiān)管，強(qiáng)調(diào)不得發(fā)布虛假信息、不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)，還要盯緊相關(guān)問題發(fā)生的根源。

對(duì)于涉及虛假宣傳或侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問題，要對(duì)假冒偽劣商品從源頭予以打擊，加強(qiáng)對(duì)虛假?gòu)V告和侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)廣告的篩查，讓假冒偽劣產(chǎn)品沒有生存空間，并將處理結(jié)果歸集到企業(yè)名下，通過全國(guó)企業(yè)信用信息公示網(wǎng)向全社會(huì)公布。

對(duì)于疑似刷單造假問題，監(jiān)管部門要與平臺(tái)密切合作，對(duì)有刷單行為的商家實(shí)行封號(hào)、下架等措施，從嚴(yán)處理，并視情節(jié)依法嚴(yán)懲，徹底斬?cái)嗨卧旒佼a(chǎn)業(yè)鏈，讓刷單變得無利可圖。同時(shí)，監(jiān)管部門自身也要強(qiáng)化大數(shù)據(jù)監(jiān)管能力，有效監(jiān)控、識(shí)別異常交易，避免瑞幸咖啡之類的事情再次發(fā)生。

對(duì)于因標(biāo)準(zhǔn)缺失引起的問題，要加快完善標(biāo)準(zhǔn)。特別是針對(duì)消費(fèi)者比較關(guān)注的商品和服務(wù)，要盡快出臺(tái)強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，用標(biāo)準(zhǔn)來倒逼質(zhì)量提升、指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、確立監(jiān)管標(biāo)桿，不要任由其雜亂生長(zhǎng)，讓原本很有希望的產(chǎn)業(yè)跑偏。

一般說來，商業(yè)實(shí)踐會(huì)走在監(jiān)管政策前面，不當(dāng)逐利行為會(huì)繼續(xù)尋找某些時(shí)髦的外衣去逐利。但萬變不離其宗，只有緊盯市場(chǎng)亂象根源及時(shí)出招治理，才能凈化市場(chǎng)環(huán)境，讓消費(fèi)者安心消費(fèi)。(佘穎)

關(guān)鍵詞： 直播亂象 質(zhì)量提升