“在地球‘第三極’上的藏北草原，平均海拔超過(guò)4700米的牦牛肉，補(bǔ)充我們的精力，滋養(yǎng)我們的身體。”坐在鏡頭前面，西藏自治區(qū)申扎縣常務(wù)副縣長(zhǎng)王軍強(qiáng)，當(dāng)起了一名帶貨主播。不到兩個(gè)小時(shí)，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量超過(guò)5萬(wàn)人次，銷售額近20萬(wàn)元。

新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，以縣長(zhǎng)群體為代表的許多政府官員，紛紛為農(nóng)副產(chǎn)品“代言”，成為老百姓眼中的“帶貨員”。

領(lǐng)導(dǎo)干部“披掛上陣”，帶來(lái)了流量，帶來(lái)了銷量，也帶來(lái)了問(wèn)號(hào)：“縣長(zhǎng)直播帶貨”到底能帶多遠(yuǎn)?

“反差萌”：從嚴(yán)肅的政府官員變身活潑的“網(wǎng)絡(luò)主播”

“我之前從來(lái)沒(méi)看過(guò)直播，更別說(shuō)自己開(kāi)直播了。”王軍強(qiáng)說(shuō)。

為了直播“首秀”，這位來(lái)自中信銀行的援藏干部，整整花了6天準(zhǔn)備。“電商直播在西藏幾乎是一個(gè)空白，需要解決冷鏈物流、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和直播腳本等諸多問(wèn)題。我們反復(fù)調(diào)試設(shè)備、聯(lián)網(wǎng)測(cè)試、推敲腳本，直到直播前才完成細(xì)節(jié)方案。”

為了直播時(shí)更加自然，王軍強(qiáng)還找來(lái)了知名網(wǎng)絡(luò)主播的視頻，觀摩學(xué)習(xí)。語(yǔ)言語(yǔ)速、表情手勢(shì)等反復(fù)揣摩，力求使直播既充實(shí)又不流俗。

相比于王軍強(qiáng)這位剛剛涉足直播的“萌新”縣長(zhǎng)，湖南省城步縣副縣長(zhǎng)劉書(shū)軍，算是直播界的“老江湖”了。自2019年9月開(kāi)播以來(lái)，他已經(jīng)直播70余場(chǎng)。

“縣長(zhǎng)沒(méi)有縣長(zhǎng)的樣子，但這就是我們?yōu)槿嗣穹?wù)的樣子”“第一次獻(xiàn)愛(ài)心不買是你的責(zé)任，第二次不買那是我們的責(zé)任”。在直播中，劉書(shū)軍一邊啃著泡椒，一邊喝著牛奶解辣，面對(duì)網(wǎng)友的各種“靈魂拷問(wèn)”，“金句”迭出。

作為來(lái)自商務(wù)部的掛職干部，劉書(shū)軍通過(guò)走訪，對(duì)城步縣面臨的困難有了更深的認(rèn)識(shí)，“快遞物流成本又高，市場(chǎng)渠道不暢，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)能力有限，農(nóng)產(chǎn)品銷售面臨較大瓶頸。”

到底該怎么幫縣里脫貧?劉書(shū)軍絞盡腦汁。2019年上半年，劉書(shū)軍參加了阿里巴巴舉辦的一個(gè)脫貧培訓(xùn)班，接觸到電商直播的新模式。劉書(shū)軍意識(shí)到，只有幫助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和農(nóng)民打通一條銷售農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定渠道，充分發(fā)揮流通對(duì)生產(chǎn)的先導(dǎo)引領(lǐng)作用，才能形成脫貧的內(nèi)生動(dòng)力。

究竟誰(shuí)來(lái)直播?城步縣曾經(jīng)邀請(qǐng)過(guò)外地網(wǎng)紅，但很多時(shí)候都是“一錘子”買賣，難以長(zhǎng)期持續(xù)。依靠當(dāng)?shù)剞r(nóng)民搞直播，他們頭幾天很新鮮，但是由于缺乏粉絲基礎(chǔ)，直播的時(shí)候基本是在自說(shuō)自話，最長(zhǎng)的也只堅(jiān)持了兩周。無(wú)奈之下，劉書(shū)軍“只有自己上”。

商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，100多位縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”。

在網(wǎng)紅界，官員絕對(duì)屬于“非主流”，網(wǎng)友們卻很“買賬”。淘寶高級(jí)業(yè)務(wù)專家朱曦分析說(shuō)，他們?cè)谥辈z像頭面前的形象，和人們印象中的形象反差實(shí)在太大。這種“反差萌”直接轉(zhuǎn)換為直播平臺(tái)的“吸睛指數(shù)”，進(jìn)而成為縣長(zhǎng)們的帶貨能力。

“要點(diǎn)贊”：從助力脫貧攻堅(jiān)到創(chuàng)新政府服務(wù)

“縣長(zhǎng)直播帶貨”在2019年就已經(jīng)“試水”。2020年初，疫情影響下淘寶、拼多多、抖音、快手等直播平臺(tái)紛紛加碼“戰(zhàn)疫助農(nóng)”，將“縣長(zhǎng)直播”推向一波又一波高潮。

城步縣儒林鎮(zhèn)漿坪村貧困戶吳海英，做了二十多年的手工棉鞋。在劉書(shū)軍的直播推薦下，她的棉鞋成了淘寶熱銷貨。

“現(xiàn)在我一天做2雙到3雙棉鞋，一個(gè)月能賺3000元。依靠電商，有時(shí)候棉鞋還沒(méi)做好，就被提前預(yù)訂了。”吳海英說(shuō)。

如今，劉書(shū)軍開(kāi)設(shè)的“城步芝麻官”已成為城步縣最大的電商流量入口，其直播賬號(hào)已積累2.7萬(wàn)名粉絲，累計(jì)銷售各類農(nóng)產(chǎn)品超過(guò)300萬(wàn)元，受益貧困人口超過(guò)1400人。

另?yè)?jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，2018年以來(lái)，共有500多名縣長(zhǎng)走進(jìn)淘寶直播間;在“字節(jié)跳動(dòng)”的平臺(tái)，截至4月26日已經(jīng)有63位市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)參與直播助農(nóng)活動(dòng)，銷售額超過(guò)7800萬(wàn)元。

“縣長(zhǎng)直播帶貨”助力脫貧攻堅(jiān)，給外界帶來(lái)了“新鮮感”。而從公共管理的角度看，領(lǐng)導(dǎo)干部的“直播間”，對(duì)接起農(nóng)戶與市場(chǎng)，這背后其實(shí)是一場(chǎng)政府服務(wù)的變革。

在安徽省太湖縣，副縣長(zhǎng)唐翔已經(jīng)將直播常態(tài)化，每天直播1小時(shí)，既賣產(chǎn)品也賣風(fēng)景。“直播、短視頻這類傳播方式所面對(duì)的年輕群體，正是我們做農(nóng)產(chǎn)品品牌化，以及進(jìn)一步提檔升級(jí)需要抓住的重要群體，搞直播本身就是政府服務(wù)的創(chuàng)新。”唐翔說(shuō)。

“縣長(zhǎng)直播絕不僅僅只是一種流量，更意味著一種發(fā)展思路。”拼多多新農(nóng)業(yè)農(nóng)村研究院副院長(zhǎng)狄拉克表示。

南開(kāi)大學(xué)周恩來(lái)政府管理學(xué)院教授徐行說(shuō)，在新媒體環(huán)境下，領(lǐng)導(dǎo)干部“直播帶貨”，轉(zhuǎn)變的是思維和服務(wù)意識(shí)，用新的載體精準(zhǔn)施力、服務(wù)人民，對(duì)于其取得的突出效果“要點(diǎn)贊”。

有疑問(wèn)：“縣長(zhǎng)直播”將會(huì)走向何方？

在一些人看來(lái)，新媒體傳播廣泛，受眾面大，縣長(zhǎng)直播的形式，一旦出現(xiàn)不恰當(dāng)?shù)难哉Z(yǔ)或者言論，極易引發(fā)負(fù)面輿論，影響政府形象。

有人認(rèn)為縣長(zhǎng)做直播是“不務(wù)正業(yè)”，官員的“正經(jīng)事”是做好政務(wù)工作，而不是“帶貨”，直播雖然可以吸引眼球，但難免有“作秀”的嫌疑。

更有人直言，領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)致力于激活市場(chǎng)、帶動(dòng)消費(fèi)，探尋、創(chuàng)新發(fā)展路徑，而不是代為經(jīng)營(yíng)、做廣告，更要力避“直播帶貨”成為官員謀取私利、撈取政治資本的“投機(jī)”。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)人對(duì)“縣長(zhǎng)直播帶貨”持肯定態(tài)度。

中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站刊文認(rèn)為，縣長(zhǎng)直播背后是因時(shí)而學(xué)的動(dòng)力。“全國(guó)各地很多領(lǐng)導(dǎo)干部成為網(wǎng)紅，在搭建了外界了解本地發(fā)展?fàn)顩r新窗口的同時(shí)，也創(chuàng)造了推動(dòng)脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興工作的新方式。”

“‘縣長(zhǎng)直播帶貨’是新經(jīng)濟(jì)下的新生事物，應(yīng)該以更加包容審慎的態(tài)度看待這種務(wù)實(shí)管用的創(chuàng)新舉措，切實(shí)為敢于擔(dān)當(dāng)、改革創(chuàng)新的干部撐腰鼓勁。”徐行說(shuō)。

面對(duì)社會(huì)上的不同看法，多位縣長(zhǎng)告訴記者，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，更重要的問(wèn)題不是回應(yīng)質(zhì)疑，而是如何讓直播的“新鮮感”轉(zhuǎn)變成產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)久的“保鮮期”。

曾多次“直播帶貨”的廣州市從化區(qū)副區(qū)長(zhǎng)周耿斌認(rèn)為，“縣長(zhǎng)直播”長(zhǎng)久發(fā)展需要有厚重的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

“一場(chǎng)好的直播，必須要有好的產(chǎn)品，特別是對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，其產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)要足夠雄厚。農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)情況下很難做到規(guī)?；a(chǎn)，我們只有在帶貨時(shí)將品質(zhì)把控好，才能既保障農(nóng)民的產(chǎn)品銷得出去，又能讓消費(fèi)者買到稱心如意的產(chǎn)品。”周耿斌說(shuō)。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤(pán)和林建議，在品控方面，直播平臺(tái)要聯(lián)合當(dāng)?shù)卣?，?duì)“直播帶貨”產(chǎn)品進(jìn)行更嚴(yán)格的篩選，避免“一窩蜂”而上。領(lǐng)導(dǎo)干部在直播前也要對(duì)商品庫(kù)存、物流、售后客服等情況進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，在助農(nóng)的同時(shí)為顧客提供良好的體驗(yàn)，讓“直播帶貨”實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

“官員們不但要通過(guò)直播做‘表面功夫’，更要做好產(chǎn)品代言銷售背后的‘硬功夫’。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所所長(zhǎng)崔麗麗認(rèn)為，直播只是載體，地方官員應(yīng)當(dāng)梳理本地產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)特色，打造適合在線銷售的產(chǎn)品，培育和構(gòu)建本地電商銷售的生態(tài)體系。(翟永冠、張璇、胡林果、唐弢)

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