“在地球‘第三極’上的藏北草原，平均海拔超過4700米的牦牛肉，補充我們的精力，滋養(yǎng)我們的身體。”坐在鏡頭前面，西藏自治區(qū)申扎縣常務(wù)副縣長王軍強，當(dāng)起了一名帶貨主播。不到兩個小時，網(wǎng)絡(luò)點擊量超過5萬人次，銷售額近20萬元。

新冠肺炎疫情發(fā)生以來，以縣長群體為代表的許多政府官員，紛紛為農(nóng)副產(chǎn)品“代言”，成為老百姓眼中的“帶貨員”。

領(lǐng)導(dǎo)干部“披掛上陣”，帶來了流量，帶來了銷量，也帶來了問號：“縣長直播帶貨”到底能帶多遠?

“反差萌”：從嚴(yán)肅的政府官員變身活潑的“網(wǎng)絡(luò)主播”

“我之前從來沒看過直播，更別說自己開直播了。”王軍強說。

為了直播“首秀”，這位來自中信銀行的援藏干部，整整花了6天準(zhǔn)備。“電商直播在西藏幾乎是一個空白，需要解決冷鏈物流、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和直播腳本等諸多問題。我們反復(fù)調(diào)試設(shè)備、聯(lián)網(wǎng)測試、推敲腳本，直到直播前才完成細節(jié)方案。”

為了直播時更加自然，王軍強還找來了知名網(wǎng)絡(luò)主播的視頻，觀摩學(xué)習(xí)。語言語速、表情手勢等反復(fù)揣摩，力求使直播既充實又不流俗。

相比于王軍強這位剛剛涉足直播的“萌新”縣長，湖南省城步縣副縣長劉書軍，算是直播界的“老江湖”了。自2019年9月開播以來，他已經(jīng)直播70余場。

“縣長沒有縣長的樣子，但這就是我們?yōu)槿嗣穹?wù)的樣子”“第一次獻愛心不買是你的責(zé)任，第二次不買那是我們的責(zé)任”。在直播中，劉書軍一邊啃著泡椒，一邊喝著牛奶解辣，面對網(wǎng)友的各種“靈魂拷問”，“金句”迭出。

作為來自商務(wù)部的掛職干部，劉書軍通過走訪，對城步縣面臨的困難有了更深的認識，“快遞物流成本又高，市場渠道不暢，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)能力有限，農(nóng)產(chǎn)品銷售面臨較大瓶頸。”

到底該怎么幫縣里脫貧?劉書軍絞盡腦汁。2019年上半年，劉書軍參加了阿里巴巴舉辦的一個脫貧培訓(xùn)班，接觸到電商直播的新模式。劉書軍意識到，只有幫助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和農(nóng)民打通一條銷售農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定渠道，充分發(fā)揮流通對生產(chǎn)的先導(dǎo)引領(lǐng)作用，才能形成脫貧的內(nèi)生動力。

究竟誰來直播?城步縣曾經(jīng)邀請過外地網(wǎng)紅，但很多時候都是“一錘子”買賣，難以長期持續(xù)。依靠當(dāng)?shù)剞r(nóng)民搞直播，他們頭幾天很新鮮，但是由于缺乏粉絲基礎(chǔ)，直播的時候基本是在自說自話，最長的也只堅持了兩周。無奈之下，劉書軍“只有自己上”。

商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，一季度電商直播超過400萬場，100多位縣長、市長走進直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”。

在網(wǎng)紅界，官員絕對屬于“非主流”，網(wǎng)友們卻很“買賬”。淘寶高級業(yè)務(wù)專家朱曦分析說，他們在直播攝像頭面前的形象，和人們印象中的形象反差實在太大。這種“反差萌”直接轉(zhuǎn)換為直播平臺的“吸睛指數(shù)”，進而成為縣長們的帶貨能力。

“要點贊”：從助力脫貧攻堅到創(chuàng)新政府服務(wù)

“縣長直播帶貨”在2019年就已經(jīng)“試水”。2020年初，疫情影響下淘寶、拼多多、抖音、快手等直播平臺紛紛加碼“戰(zhàn)疫助農(nóng)”，將“縣長直播”推向一波又一波高潮。

城步縣儒林鎮(zhèn)漿坪村貧困戶吳海英，做了二十多年的手工棉鞋。在劉書軍的直播推薦下，她的棉鞋成了淘寶熱銷貨。

“現(xiàn)在我一天做2雙到3雙棉鞋，一個月能賺3000元。依靠電商，有時候棉鞋還沒做好，就被提前預(yù)訂了。”吳海英說。

如今，劉書軍開設(shè)的“城步芝麻官”已成為城步縣最大的電商流量入口，其直播賬號已積累2.7萬名粉絲，累計銷售各類農(nóng)產(chǎn)品超過300萬元，受益貧困人口超過1400人。

另據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，2018年以來，共有500多名縣長走進淘寶直播間;在“字節(jié)跳動”的平臺，截至4月26日已經(jīng)有63位市長、縣長參與直播助農(nóng)活動，銷售額超過7800萬元。

“縣長直播帶貨”助力脫貧攻堅，給外界帶來了“新鮮感”。而從公共管理的角度看，領(lǐng)導(dǎo)干部的“直播間”，對接起農(nóng)戶與市場，這背后其實是一場政府服務(wù)的變革。

在安徽省太湖縣，副縣長唐翔已經(jīng)將直播常態(tài)化，每天直播1小時，既賣產(chǎn)品也賣風(fēng)景。“直播、短視頻這類傳播方式所面對的年輕群體，正是我們做農(nóng)產(chǎn)品品牌化，以及進一步提檔升級需要抓住的重要群體，搞直播本身就是政府服務(wù)的創(chuàng)新。”唐翔說。

“縣長直播絕不僅僅只是一種流量，更意味著一種發(fā)展思路。”拼多多新農(nóng)業(yè)農(nóng)村研究院副院長狄拉克表示。

南開大學(xué)周恩來政府管理學(xué)院教授徐行說，在新媒體環(huán)境下，領(lǐng)導(dǎo)干部“直播帶貨”，轉(zhuǎn)變的是思維和服務(wù)意識，用新的載體精準(zhǔn)施力、服務(wù)人民，對于其取得的突出效果“要點贊”。

有疑問：“縣長直播”將會走向何方？

在一些人看來，新媒體傳播廣泛，受眾面大，縣長直播的形式，一旦出現(xiàn)不恰當(dāng)?shù)难哉Z或者言論，極易引發(fā)負面輿論，影響政府形象。

有人認為縣長做直播是“不務(wù)正業(yè)”，官員的“正經(jīng)事”是做好政務(wù)工作，而不是“帶貨”，直播雖然可以吸引眼球，但難免有“作秀”的嫌疑。

更有人直言，領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)致力于激活市場、帶動消費，探尋、創(chuàng)新發(fā)展路徑，而不是代為經(jīng)營、做廣告，更要力避“直播帶貨”成為官員謀取私利、撈取政治資本的“投機”。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)人對“縣長直播帶貨”持肯定態(tài)度。

中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站刊文認為，縣長直播背后是因時而學(xué)的動力。“全國各地很多領(lǐng)導(dǎo)干部成為網(wǎng)紅，在搭建了外界了解本地發(fā)展?fàn)顩r新窗口的同時，也創(chuàng)造了推動脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興工作的新方式。”

“‘縣長直播帶貨’是新經(jīng)濟下的新生事物，應(yīng)該以更加包容審慎的態(tài)度看待這種務(wù)實管用的創(chuàng)新舉措，切實為敢于擔(dān)當(dāng)、改革創(chuàng)新的干部撐腰鼓勁。”徐行說。

面對社會上的不同看法，多位縣長告訴記者，對于他們來說，更重要的問題不是回應(yīng)質(zhì)疑，而是如何讓直播的“新鮮感”轉(zhuǎn)變成產(chǎn)業(yè)長久的“保鮮期”。

曾多次“直播帶貨”的廣州市從化區(qū)副區(qū)長周耿斌認為，“縣長直播”長久發(fā)展需要有厚重的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

“一場好的直播，必須要有好的產(chǎn)品，特別是對于農(nóng)產(chǎn)品而言，其產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)要足夠雄厚。農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)情況下很難做到規(guī)模化生產(chǎn)，我們只有在帶貨時將品質(zhì)把控好，才能既保障農(nóng)民的產(chǎn)品銷得出去，又能讓消費者買到稱心如意的產(chǎn)品。”周耿斌說。

中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林建議，在品控方面，直播平臺要聯(lián)合當(dāng)?shù)卣?，?ldquo;直播帶貨”產(chǎn)品進行更嚴(yán)格的篩選，避免“一窩蜂”而上。領(lǐng)導(dǎo)干部在直播前也要對商品庫存、物流、售后客服等情況進行嚴(yán)格把關(guān)，在助農(nóng)的同時為顧客提供良好的體驗，讓“直播帶貨”實現(xiàn)更長遠的發(fā)展。

“官員們不但要通過直播做‘表面功夫’，更要做好產(chǎn)品代言銷售背后的‘硬功夫’。”上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所所長崔麗麗認為，直播只是載體，地方官員應(yīng)當(dāng)梳理本地產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)特色，打造適合在線銷售的產(chǎn)品，培育和構(gòu)建本地電商銷售的生態(tài)體系。(翟永冠、張璇、胡林果、唐弢)

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