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拼價格更要拼品質(zhì) 今年五一直播帶貨哪家強?
2020-05-08 14:04:56來源: 證券日報

銷售額22.53萬元,帶貨38件商品,累計觀看人數(shù)413萬次,在線人數(shù)峰值21.36萬次,這是格力電器董事長兼總裁董明珠在抖音直播首秀一小時的成績單。

時隔10天,在之前采訪中聲稱“我堅持線下銷售”的董明珠也開始試水線上直播的模式,顯然,疫情之下,直播帶貨不再是網(wǎng)紅和明星的專屬,企業(yè)家們?yōu)榱送旎貥I(yè)績頹勢,也紛紛入場,為自家的品牌代言。

直播賽道上并驅(qū)爭先,各路玩家如何從這擁擠的賽道中殺出來?疫情過后,消費者是否還會為線上直播買單?

消費時代的新興模式

    

蕭條、冷清,門可羅雀。與以往需要排隊等候試衣服相比,僅有三個試衣間的門店里,有兩個試衣間都是空著的。

這是疫情以來,絕大多數(shù)商場里的現(xiàn)狀,即使節(jié)假日,也基本沒有顧客來選購商品,一改往日繁華熙攘的場景。在3月份的幾個周末里,《證券日報》記者通過走訪北京的幾個大型商場發(fā)現(xiàn),很多門店的新品都在做5折甚者更低的促銷活動,但即使商家在價格上做出了讓利,卻仍未吸引到前來購物的人群。

顯然,疫情之下,線下門店購物人群急遽減少,消費者通過“云逛街”“云購物”的方式就能購買到自己所需要的商品,因此催“火”了直播經(jīng)濟(jì)。為避免商品滯銷,很多品牌都選擇線上線下聯(lián)動的模式,在各大直播平臺上開啟了直播帶貨的模式。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊對《證券日報》指出,“一方面,經(jīng)濟(jì)形勢下行壓力較大,流量貴,客流量少;另一方面,受疫情影響,產(chǎn)品滯銷,物流中斷,實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢。”這使得企業(yè)家和以各地縣長為代表的政府官員也紛紛試水直播帶貨。

“企業(yè)的負(fù)責(zé)人對自己品牌下的產(chǎn)品了解程度最強。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌對《證券日報》記者表示,“但這也正是問題所在。如果對自己產(chǎn)品過度自信,而不是站在消費者角度去考慮問題,企業(yè)家直播帶貨只能是短暫的營銷噱頭,消費者不一定買單。”

從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)

    

“在直播間購買商品時,我會著重考慮三個因素。”資深直播購物達(dá)人菲菲(化名)對《證券日報》記者說道。“首先,是產(chǎn)品的品質(zhì)。比如是否為正品,產(chǎn)品渠道是什么。我一般都會在淘寶的直播間購買,因為主播推薦的商品渠道都是官方旗艦店,比較值得信賴。如果無法保證產(chǎn)品的品質(zhì),價格再低我也不會去購買的。其次,產(chǎn)品需要有價格優(yōu)勢。直播帶貨的最大優(yōu)勢是能夠讓消費者激情下單,一些大品牌如果不能降價,我就會看贈品是不是足夠多,贈品多的話也相當(dāng)于價格下降了。”菲菲解釋道,“最后則是要看帶貨人,我個人特別喜歡李佳琦,基本上所有的化妝品都是在他直播間購買的。”

由此可見,產(chǎn)品的“價格”和“價值”是消費者在直播間購物最關(guān)心的兩大問題。中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》也顯示,有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題,反饋較多的問題是主播夸大和虛假宣傳,以及不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣。

那么,什么樣的商品適合在直播間售賣呢?曹磊認(rèn)為,“從實際效果看,服裝和美妝類別的產(chǎn)品更適合在直播間進(jìn)行售賣。通過直播能夠很好的展示服裝搭配和美妝類產(chǎn)品的直觀效果。”但是,他也提醒消費者,雖然直播可以實時展示,但很多直播間都是加了濾鏡和特效,消費者不能全信。

“不粘鍋粘鍋”、收到的產(chǎn)品“貨不對板”……直播帶貨確實也出現(xiàn)了頻“翻車”,如何能夠保證直播產(chǎn)品的質(zhì)量?沈萌對《證券日報》記者坦言,“無論線上還是線下,出售的商品都應(yīng)該受到質(zhì)量監(jiān)督檢驗的管理。特別是對于帶貨人來說,自己的聲譽也會與產(chǎn)品本身捆綁,一榮俱榮一損俱損。”

市場優(yōu)勝劣汰或加速

    

隨著消費趨勢的變化,以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺和以抖音、快手為代表的短視頻平臺成為目前主要的兩類直播平臺。“電商平臺在貨源、商家、管理體系、供應(yīng)鏈體系、售后服務(wù)等方面有著更好的基因,直播只是在圖文的基礎(chǔ)上,多了一種表現(xiàn)形式。而短視頻平臺在流量、內(nèi)容分發(fā)、算法、視頻的互動娛樂方面有著更好的基因。這兩類平臺是各有千秋。”曹磊介紹道。

談及哪類直播平臺會更吸引消費者的關(guān)注,沈萌則告訴《證券日報》記者,“一是利用平臺資源優(yōu)勢,推出大量帶貨人、覆蓋更廣闊的群體,形成較好效果;二是突出核心帶貨人,利用其個人品牌影響力,專注于個別品類做深度營銷。”

“預(yù)計之后的市場必會出現(xiàn)殘酷的競爭,優(yōu)勝劣汰局面凸顯。”談及直播帶貨行業(yè)是否會出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”,沈萌對《證券日報》記者表示,“直播帶貨的行業(yè)已經(jīng)形成了投入泡沫,雖然疫情之下,使得這個行業(yè)出現(xiàn)了突破性發(fā)展,但作為消費時代的新興模式,不意味著市場大到可以容下現(xiàn)在所有的參與者。如果不具備前面所說的兩種優(yōu)勢,并不斷鞏固,砸下重金的結(jié)果可能是血本無歸。”

“直播帶貨的行業(yè)一定會有所發(fā)展,至于哪一個平臺能夠脫穎而出,則要看這個平臺的供應(yīng)鏈的整合能力和帶貨人的專業(yè)度了。”菲菲也這樣對《證券日報》記者說道,自己本來就有網(wǎng)上購物的習(xí)慣,隨著直播帶貨的興起,已經(jīng)形成了新的消費習(xí)慣。“疫情過后,我還是會保持在直播間購物的習(xí)慣,尤其是有限時秒殺產(chǎn)品的時候,我能夠以更低的價格去買到旗艦店里的產(chǎn)品,何樂而不為。”(李喬宇)

關(guān)鍵詞: 拼價格 直播帶貨

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